□ 李麗

隨著移動(dòng)終端的普及，公眾對(duì)于移動(dòng)化、碎片化的信息需求日益增長(zhǎng)，這直接致使公眾的信息需求與不同場(chǎng)景交互與適配。在5G通訊技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的持續(xù)賦能下，以抖音短視頻、今日頭條等基于算法思維的社交媒體成為了匹配移動(dòng)終端這一信息分發(fā)渠道上最精準(zhǔn)的媒體平臺(tái)，而這也為高效地場(chǎng)景傳播提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。

“場(chǎng)景傳播”概念厘定

“場(chǎng)景”這一概念最早是由美國(guó)著名科技博客作者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在合著《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》引入到新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，而在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，場(chǎng)景（Context）不同于傳統(tǒng)傳播環(huán)境中的情境（Situation）和場(chǎng)所（Scene），它由“空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性、社交氛圍”構(gòu)成，涵蓋了“此時(shí)此地”“此前彼處”“此后彼處”，同時(shí)場(chǎng)景的價(jià)值突出表現(xiàn)為“信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的新入口”。而從當(dāng)下的社交媒體的場(chǎng)景傳播中可以看出，場(chǎng)景“已不單是一種滿(mǎn)足受眾需求、適配信息和感知的手段，更成為重構(gòu)社會(huì)關(guān)系、調(diào)整賦權(quán)模式的全新范式，不同場(chǎng)景中信息推送的權(quán)重、先后順序?qū)?huì)直接導(dǎo)致話(huà)語(yǔ)權(quán)的高低，進(jìn)而對(duì)信息傳播的效度造成影響。而在當(dāng)下的場(chǎng)景傳播，隨著新技術(shù)浪潮的發(fā)展，人工智能、云計(jì)算等技術(shù)正在成為新的場(chǎng)景力，用戶(hù)、場(chǎng)景、信息/服務(wù)適配的程度和效果將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展，更加凸顯出個(gè)性化、精準(zhǔn)化適配等特征，進(jìn)而讓場(chǎng)景傳播呈現(xiàn)出具有移動(dòng)化、融合化、同步化等特征的媒體核心要素。這也是繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體核心要素的創(chuàng)新。基于此，場(chǎng)景傳播的概念也有了較為清晰的界定，即基于人的實(shí)時(shí)狀態(tài)而展開(kāi)特定信息匹配或服務(wù)匹配，并在大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)、移動(dòng)終端、社交媒體“場(chǎng)景五力”的加持下，通過(guò)社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)廣泛精準(zhǔn)信息傳輸?shù)臄?shù)字傳播模式。

“四川觀察”抖音賬號(hào)的場(chǎng)景傳播特征

“四川觀察”抖音賬號(hào)是四川廣電新聞中心打造的一款新聞資訊類(lèi)產(chǎn)品，主要報(bào)道四川區(qū)域內(nèi)的新聞實(shí)事，并逐步拓寬為對(duì)全國(guó)熱點(diǎn)事件的報(bào)道。它以獨(dú)家原創(chuàng)短視頻為核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，成為四川范圍內(nèi)極具社交屬性的政務(wù)新媒體，其內(nèi)容打造著力體現(xiàn)熱點(diǎn)深耕、輿情解讀、事件聚焦，并以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)形態(tài)，將全國(guó)的核心事件進(jìn)行傳達(dá)。截至2020年11月“四川觀察”抖音賬號(hào)累計(jì)獲贊15.5億，擁有3776.4萬(wàn)粉絲，發(fā)布短視頻作品7635個(gè)。隨著“四川觀察”抖音賬號(hào)的在社交平臺(tái)的影響力逐漸變大，其場(chǎng)景傳播的特征也被較為明顯地展現(xiàn)了出來(lái)，具體有以下幾點(diǎn)特征：

內(nèi)容二次加工，符合碎片化場(chǎng)景傳播特點(diǎn)。抖音作為時(shí)下最熱門(mén)的社交平臺(tái)，較其他的社交平臺(tái)而言，作品通常能夠獲得更多的受眾關(guān)注，但其較短時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容特點(diǎn)，為內(nèi)容生產(chǎn)者在這一平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)有效的場(chǎng)景傳播提出了新的要求?！八拇ㄓ^察”則是根據(jù)這一特點(diǎn)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行了二次生產(chǎn)，其途徑具體為三種。其一，將“四川觀察”客戶(hù)端中較長(zhǎng)的視頻內(nèi)容通過(guò)加工，將觀點(diǎn)、話(huà)題進(jìn)行二次提煉，并將視頻時(shí)長(zhǎng)控制在10-20秒前后，以符合碎片場(chǎng)景下短視頻的傳播特征。如2020年11月前后在“四川觀察”客戶(hù)端上，對(duì)“丁真開(kāi)通短視頻賬號(hào)”的新聞報(bào)道有近2分鐘，而在“四川觀察”抖音平臺(tái)則進(jìn)行了二次剪輯，僅有12秒。其二，對(duì)僅有文字的內(nèi)容，則通過(guò)“圖片+文字+配樂(lè)”的形式合稱(chēng)為短視頻，從而實(shí)現(xiàn)在抖音平臺(tái)的場(chǎng)景下進(jìn)行傳播。其三，所有傳播的內(nèi)容都配以較為易懂、通俗的文字作為解釋?zhuān)奖闶鼙娫谒槠膱?chǎng)景下快速獲取信息。

“微”敘事場(chǎng)景下，實(shí)現(xiàn)受眾自我認(rèn)同。場(chǎng)景傳播時(shí)代，信息更迭速率快、頻度高，“微”敘事成為一種主流敘事形態(tài)。美國(guó)著名學(xué)者瑞恩曾言，受眾參與的“微”敘事具有鮮明的文本層次，“外層，關(guān)涉故事再現(xiàn)的交互性，且故事在運(yùn)行軟件之前就已存在；中層，關(guān)涉用戶(hù)個(gè)人參與到故事中的交互性，但情節(jié)仍然是事先決定的；內(nèi)層，故事通過(guò)用戶(hù)和系統(tǒng)交互而動(dòng)態(tài)的創(chuàng)造”。這指明了在短視頻平臺(tái)這一“微”敘事場(chǎng)景下，敘事主題要實(shí)現(xiàn)與受眾的有效關(guān)聯(lián)與互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播與“四川觀察”抖音賬號(hào)品牌價(jià)值的提升?；诖耍八拇ㄓ^察”在內(nèi)容的選擇上均契合了受眾的關(guān)注點(diǎn)。以2020年11月的信息為例，內(nèi)容主題大致可分為熱點(diǎn)話(huà)題，如丁真、新冠肺炎進(jìn)展、伊朗首席核科學(xué)家遭恐怖襲擊等；社會(huì)新聞，如女子駕車(chē)撞人后對(duì)警察擺Pose、廣東男子便利店搶劫、成都大學(xué)毛洪濤溺亡調(diào)查結(jié)果等。此外還有娛樂(lè)新聞，如李現(xiàn)學(xué)四川話(huà)、周深海豹式鼓掌等。敘事主題范圍廣，符合短視頻平臺(tái)“微”敘事的傳播場(chǎng)景，且上述內(nèi)容多為受眾較為關(guān)注的內(nèi)容，能夠較大程度地實(shí)現(xiàn)受眾在這一傳播場(chǎng)景下的自我認(rèn)同，進(jìn)而促成信息的高效傳輸。

把握平臺(tái)算法規(guī)則，提升場(chǎng)景傳播效度。抖音短視頻平臺(tái)是基于算法實(shí)現(xiàn)信息推送，而算法則依據(jù)各項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)的權(quán)重確認(rèn)信息的推送順序與頻次，這極大地影響著這一場(chǎng)景下的信息傳播效度?！八拇ㄓ^察”抖音團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也洞察了這一思路，從內(nèi)容選題、呈現(xiàn)形式、板塊設(shè)置、信息密度等多個(gè)維度提升賬號(hào)權(quán)重。以2020年11月19日為例，賬號(hào)當(dāng)天共發(fā)布短視頻30余條，滿(mǎn)足受眾碎片化、及時(shí)化、在途化、高頻化的短視頻閱讀習(xí)慣，選題也多為時(shí)新、即時(shí)的話(huà)題，符合當(dāng)下社交媒體場(chǎng)域下“小場(chǎng)景、大情懷”受眾關(guān)注傾向。從點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)來(lái)看，均具有較高的受眾關(guān)注度。這極大促進(jìn)了視頻內(nèi)容被系統(tǒng)算法捕獲并加強(qiáng)推送力度的可能性，從而使得傳播效果呈現(xiàn)螺旋上升趨勢(shì)。

重視符號(hào)化表征功能，契合場(chǎng)景傳播特質(zhì)。據(jù)CNNIC（中國(guó)信息中心）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，年齡位于20-29歲，30-39歲的人群占據(jù)較大的年齡結(jié)構(gòu)比例?；诖?，在短視頻社交媒體的場(chǎng)景傳播中，迎合這類(lèi)用戶(hù)群體的使用偏好顯得尤為重要。具體而言，在話(huà)語(yǔ)體系的建構(gòu)上，需要重視符號(hào)化的表征功能。一方面，“四川觀察”抖音賬號(hào)注重內(nèi)容上的符號(hào)化構(gòu)建，以諸如“花式撒嬌”“努力的打工人”“比心”等年輕群體熟知的話(huà)語(yǔ)體系拉近傳受雙方的距離，高度契合社交媒體場(chǎng)景下的信息傳播形態(tài)。另一方面，亞文化群體刻意構(gòu)建的符號(hào)系統(tǒng)是群體成員之間約定俗成或共同創(chuàng)造的，符號(hào)的使用和風(fēng)格的形成，強(qiáng)化了他們之間的情感聯(lián)系和價(jià)值認(rèn)同?！八拇ㄓ^察”抖音賬號(hào)個(gè)人介紹欄，構(gòu)建“觀觀”這一擬人化的文化符號(hào)形象，“觀觀爆料箱”“向觀觀投稿”等內(nèi)容的呈現(xiàn)，重塑了社交媒體場(chǎng)景下主流媒體形象，使得“四川觀察”這一傳統(tǒng)媒體符號(hào)下的媒體在新媒體時(shí)代貼上了具有亞文化、網(wǎng)絡(luò)文化特質(zhì)的文化標(biāo)簽，為在這一場(chǎng)景下的信息傳播提供了更寬廣的傳播機(jī)會(huì)和傳播縱深。

“四川觀察”抖音賬號(hào)的產(chǎn)生是順應(yīng)習(xí)近平總書(shū)記加快推動(dòng)媒體融合發(fā)展，使主流媒體具有強(qiáng)大“四力”的要求，而這也是場(chǎng)景傳播時(shí)代下對(duì)媒體傳播效果的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。隨著傳播內(nèi)容與傳播場(chǎng)景高度適配，處于場(chǎng)景中的傳播主體會(huì)更加多元，內(nèi)容樣態(tài)也會(huì)更加多元。這既是依托如大數(shù)據(jù)、5G、AI等傳播技術(shù)的賦能，也是內(nèi)容生產(chǎn)者，尤其是具有社會(huì)治理、主流輿論引導(dǎo)者場(chǎng)景傳播思維的覺(jué)醒。信息與人、場(chǎng)景與信息、終端與人的交互將會(huì)呈現(xiàn)出更高階的融合形式，場(chǎng)景傳播在未來(lái)的學(xué)理性、實(shí)操性探究也將成為學(xué)界與業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。