□ 常瑞

2020年4月14日，國家衛(wèi)生健康委員會官方微博發(fā)文“截至2021年4月13日，各地累計(jì)報(bào)告接種新冠病毒疫苗17562.3萬劑次”。在全國普及新冠病毒疫苗接種過程中，大眾媒體對說服受眾接種疫苗起到了有效的擴(kuò)音作用，但與此同時也出現(xiàn)了許多負(fù)面聲音阻礙新冠病毒疫苗的普及。大眾媒體所具有的社會地位賦予功能，使得任何事件只要經(jīng)由大眾媒體廣泛報(bào)道，就會成為社會矚目的焦點(diǎn)，同時技術(shù)賦權(quán)使得人人都有發(fā)聲的通道。當(dāng)事件被大眾媒體公開報(bào)道，社會公眾對事件的知曉程度得以提高時，輿論場就會出現(xiàn)眾聲喧嘩的現(xiàn)象，若不及時進(jìn)行輿論引導(dǎo)，則會導(dǎo)致事件走向偏離初衷。后真相時代，受眾的主觀情緒宣泄對輿論導(dǎo)向的影響力更是超過了事實(shí)本身的力量。本文就傳播過程中受眾的主觀能動性進(jìn)行探討。

受眾觀的演變

縱觀受眾觀的演變歷史，不同歷史時期的受眾觀的演變是一個逐漸意識到受眾在大眾傳播過程中地位與作用的過程。20世紀(jì)初，受眾被視為孤立的、缺乏理性的被動的存在，受眾只能消極地接受媒介灌輸?shù)乃行畔ⅲ罁?jù)“刺激-反應(yīng)”理論，媒體傳播的信息對于受眾而言，就像子彈擊中人體一樣會產(chǎn)生立竿見影的實(shí)際效果。20世紀(jì)40年代，有限效果論的提出表明了，雖然受眾接觸媒介屬于個人行為，但受眾接觸媒介信息后所產(chǎn)生的認(rèn)知及行為，不僅受到媒介及其傳播信息的影響，而且還受到受眾所屬社會群體對受眾認(rèn)知及行為規(guī)訓(xùn)的影響。在受眾接觸媒介過程中，受眾更青睞于接受同其所屬社會群體意見傾向相同的信息。20世紀(jì)60年代，卡茨等人歸納并提出了使用與滿足理論，開創(chuàng)了從受眾視角研究傳播效果的先河，經(jīng)后人對該理論的補(bǔ)充與發(fā)展，受眾的媒介接觸行為可以總結(jié)為以下的因果連鎖過程：第一，受眾為了滿足社會需求或個人心理需求而接觸媒介；第二，受眾在接觸媒介之前會進(jìn)行初步的心理預(yù)判，首先，有無接觸某種媒介的物質(zhì)條件，其次，依據(jù)以往的媒介接觸經(jīng)驗(yàn)預(yù)判某種媒介是否能滿足自己的現(xiàn)實(shí)需求；第三，選擇特定媒介開始具體的接觸行為；第四，獲得媒介接觸結(jié)果，即滿足需求或未滿足需求；第五，總結(jié)媒介接觸經(jīng)驗(yàn)，修正既有的媒介印象，并作用于日后的媒介選擇與使用。隨著受眾研究的進(jìn)一步發(fā)展，文化研究學(xué)派代表人物霍爾，在其著作《電視話語中的編碼/解碼》一書中，肯定了受眾話語的存在，明確了受眾話語所具有的獨(dú)立性與傾向性。傳播過程中內(nèi)容意義的解讀是在受眾與傳者的互動過程中產(chǎn)生的，受眾可以根據(jù)自己已有的認(rèn)知框架對內(nèi)容意義進(jìn)行解碼，還可以根據(jù)自己的現(xiàn)實(shí)需求、興趣愛好及社會期待進(jìn)行內(nèi)容意義的再編碼，形成具有獨(dú)特風(fēng)格的新興文化，如亞文化的形成等。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)所帶來的話語權(quán)的下放，使得普通受眾也成為了新媒體發(fā)聲系統(tǒng)的組成部分，形成了“人人都有麥克風(fēng)”的輿論環(huán)境。典型的UGC（用戶生成內(nèi)容）案例就是微信公眾號的興起。微信公眾平臺以其低門檻的申請規(guī)則，對原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)以及精準(zhǔn)投放的傳播模式吸引了大批各個領(lǐng)域的專業(yè)人士入駐。在新媒體時代，社會新聞的傳播表現(xiàn)出了明顯的“階段性”互動特征，即微博以碎片化的方式呈現(xiàn)了事件發(fā)生的全過程，并以“前十效應(yīng)”呈現(xiàn)出受眾對該事件的幾種主要態(tài)度傾向，而微信公眾號則向受眾提供了對該事件更具思想深度的解析內(nèi)容。以此次新冠病毒疫苗接種為例，2020年底“鐘南山、張文宏等人率先接種新冠病毒疫苗”登上微博熱搜，2021年3月“新冠病毒疫苗在全國范圍內(nèi)免費(fèi)接種”登上微博熱搜，網(wǎng)民紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論，部分網(wǎng)民積極響應(yīng)國家號召接種疫苗，部分網(wǎng)民則對疫苗的安全性提出質(zhì)疑，還有部分網(wǎng)民對接種新冠病毒疫苗持觀望態(tài)度。微信公眾號如“丁香醫(yī)生”等，則解答了受眾關(guān)于接種新冠病毒疫苗的相關(guān)疑問，以消除受眾顧慮，促進(jìn)新冠病毒疫苗接種的普及。

同時，“地球村”的出現(xiàn)使得人們的遠(yuǎn)距離交流成為常態(tài)，受眾可以從以地域?yàn)榧~帶的社交關(guān)系中脫離出來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，形成基于興趣愛好和情感共鳴而活躍于網(wǎng)絡(luò)的“虛擬社群”。如學(xué)生在選擇學(xué)習(xí)軟件時，會主動在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群中尋求幫助，或者直接采用意見領(lǐng)袖的推薦。在此過程中，受眾的主體性地位進(jìn)一步得到提高，受眾可以以自己的興趣愛好與現(xiàn)實(shí)需求為基準(zhǔn)點(diǎn)，主動選擇媒介與信息進(jìn)行接觸，受眾的注意力因此也成為了資本占據(jù)市場份額的必爭資源。當(dāng)前，滿足受眾普適性信息需求的平臺已在市場中達(dá)到飽和狀態(tài)，為了爭奪稀缺的受眾注意力資源，各平臺開始完善自己的媒介使用模式，使其更具人性化，更符合受眾的媒介接觸習(xí)慣。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)所提供的海量信息激活了受眾的個性化需求，使得受眾的個性化需求成為資本爭奪市場份額過程中的又一塊大蛋糕，也為媒介提供了新的盈利渠道，即為滿足小眾化信息需求提供高質(zhì)量內(nèi)容服務(wù)的知識付費(fèi)。

技術(shù)發(fā)展

麥克盧漢于20世紀(jì)60年代提出了“媒介即訊息”理論，在他看來，媒介是社會發(fā)展的基本動力，而受眾在此過程中始終扮演著被動的角色。

誠然，不可否認(rèn)的是，人類只有在擁有某種媒介之后才有可能從事與該種媒介相關(guān)的社會活動。媒介技術(shù)的不斷革新，不僅使遠(yuǎn)距離交流成為常態(tài)，而且VR、AR等技術(shù)的出現(xiàn)也極大地滿足了人類的感官需求。不論媒介技術(shù)如何發(fā)展，其依據(jù)的基本藍(lán)圖仍舊是，以一種更加便于受眾獲取信息的媒介使用模式向受眾提供其所需要的信息內(nèi)容。祝建華等人在研究受眾對互聯(lián)網(wǎng)的接受過程時提出了新媒體權(quán)衡需求理論，即當(dāng)且僅當(dāng)受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體已無法滿足其日益增長的信息需求，且估計(jì)新媒體可以滿足這一需求時，受眾才會開始接觸并使用新媒體。因此，受眾的主觀能動性，在受眾選擇是否接觸媒體和接觸哪種類型的媒體時，占據(jù)主導(dǎo)性地位。

美國學(xué)者桑斯坦認(rèn)為，在信息傳播過程中，受眾的信息需求并非是全方位的，受眾只注意自己主動選擇的和使自己感興趣的信息，久而久之，受眾自身的選擇性注意就會使自己桎梏于蠶繭一般的“繭房”中。算法推薦技術(shù)的普及，更是讓全社會陷入了信息繭房的焦慮。據(jù)2021年2月發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億、互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，這也就意味著，我們似乎處于互聯(lián)網(wǎng)通過提供同質(zhì)化信息所營造的“繭房”中。但片面地將信息繭房歸咎于算法推薦技術(shù)，只是單純地從技術(shù)與傳播現(xiàn)象的關(guān)系中尋求信息繭房的成因，而忽略了信息繭房形成過程中人對信息的主觀性選擇。以今日頭條所使用的算法推薦技術(shù)為例，算法依據(jù)用戶初次使用軟件時所留下的數(shù)據(jù)痕跡，向用戶推送大致四類信息，第一類是用戶主動進(jìn)行搜索的相關(guān)信息，第二類是與用戶所處的地理位置、時間等環(huán)境特征相關(guān)的信息，第三類是全社會共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題，第四類是用戶好友所關(guān)注的信息。從今日頭條所推送的四類信息中我們不難發(fā)現(xiàn)，算法推薦技術(shù)以用戶使用軟件過程中留下的數(shù)據(jù)痕跡為基本藍(lán)圖進(jìn)行信息推送。所以，信息繭房的形成主要受到受眾媒介素養(yǎng)中動機(jī)和意愿的影響，在互聯(lián)網(wǎng)信息供給多元化的背景下，受眾只愿意選擇與自己現(xiàn)實(shí)需求、興趣愛好、社會期待等相關(guān)聯(lián)的信息，而算法推薦技術(shù)只是媒介作用于受眾信息選擇時的“人體的延伸”而已。同時，算法雖然能夠推送給用戶其所感興趣的信息，卻無法得知用戶對某類信息的態(tài)度如何，信息的最終使用效果仍舊取決于受眾。

結(jié)語

魔彈論時期，受眾受限于媒介種類的單一化，接觸媒介的主要目的，是為了滿足自己的信息需求和娛樂需求。新媒體時代，受眾看似已經(jīng)被媒介異化，喪失了理性與批判性思考，成為沉迷于感官享受的單面人，這實(shí)則是片面地將技術(shù)與現(xiàn)象強(qiáng)行因果關(guān)系后所得出的結(jié)論，而忽略了另一個在此過程中產(chǎn)生了重要影響的變量，即人的主觀性選擇。媒介在技術(shù)的加持下朝著更加人性化的方向進(jìn)行革新，學(xué)界不斷對人本身進(jìn)行研究，如近些年興起的認(rèn)知傳播學(xué)就強(qiáng)調(diào)了傳播活動與人類認(rèn)知行為之間密不可分的關(guān)系。有學(xué)者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時代的“受眾”已經(jīng)擺脫了一直以來在傳播過程中處于被動地位的束縛，成為了更加強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的“網(wǎng)眾”。不論受眾的理論范式如何變化，如何提高受眾以主觀能動性為驅(qū)動力的媒介素養(yǎng)，將“受眾為媒介所役”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊浇闉槭鼙娝谩?，成為了泛技術(shù)環(huán)境下時代的必修課。