□ 楊虹 葉藍藍

2018年是短時頻爆發(fā)的一年，諸如快手、抖音這樣的短視頻App在短時間內(nèi)成為了爆款應(yīng)用，而短視頻也成為了當(dāng)下最大的風(fēng)口。隨著短視頻的興起，處在困境中的廣告也仿佛抓到了那一束生命之光，努力重整自己，以期待迎來新生。

短視頻廣告的發(fā)展歷程

短視頻廣告是指時間較短的視頻承載的廣告。且多出現(xiàn)于在社交類、短視頻、資訊類等App應(yīng)用上。

電視廣告時代。在電視廣告時代中受眾看到的短視頻廣告往往是制作精美的廣告片。在這個時代，廣告和受眾面臨這樣一個問題：用戶往往是被迫的接受電視所播放的廣告片，受眾并不能選擇跳過或者是快進。只能等廣告時長自己播放完。

PC廣告時代。短視頻在PC廣告時代中的呈現(xiàn)形式發(fā)生了變化：廣告片仍舊存在，但是占大多數(shù)的還是視頻貼片。在這個階段短視頻廣告將內(nèi)容作為核心。用戶和廣告內(nèi)容的互動性有所加強。

移動廣告時代。在移動廣告時代，短視頻的媒體平臺成為短視頻內(nèi)容的主要陣地，與受眾的互動性增強，同時具備內(nèi)容屬性和社交屬性。

短視頻廣告的特點

內(nèi)容豐富，形式多樣化。短視頻的廣告并非是單一的或是專注于某一個領(lǐng)域、某一性別和年齡，而是面向不同領(lǐng)域，不限年齡和性別，呈現(xiàn)出內(nèi)容豐富、形式多樣的特點，能夠滿足不同群體的不同的需求。女性相對來說更關(guān)注于美妝和生活類；男性關(guān)注商業(yè)、汽車和球類等內(nèi)容；兒童傾向于動漫和教育的內(nèi)容；老年則更關(guān)注養(yǎng)生健康的內(nèi)容。各種各樣的用戶需求都能夠在短視頻廣告中得到滿足。因為用戶需求有所不同，所以進一步促進了短視頻廣告向多元化的方向發(fā)展。

廣告時間短、傳播速度快。信息時代下碎片化特點凸顯，這表明吸引人們的注意力十分重要，因此廣告要做到短小精悍以此來吸引人們的注意力。短視頻廣告緊抓這個特點，將自己的廣告時間控制在幾分鐘之內(nèi)。從時長就能看出短視頻廣告與傳統(tǒng)廣告的差異點，也正是由于這種差異性，短視頻廣告才能更易將人們的關(guān)注力放到它身上來。因為傳統(tǒng)廣告的時間長度問題，人們更樂意觀看短時間的廣告，對短視頻廣告的接受程度也更大。借助網(wǎng)絡(luò)的便捷性，人們只要用手指輕點屏幕就可以將這則廣告轉(zhuǎn)發(fā)到自己所用的社交平臺和所處的人際圈中，傳播速度相比以前大大加快。

制作簡易，準(zhǔn)入門檻低，成本低廉。短視頻廣告的制作過程不需要繁雜的過程，也沒有十分苛刻的條件限制，只要擁有一臺電子設(shè)備就可以制造出一個短視頻廣告。例如人們常見的手機，只要輕點手機上的社交軟件，將自己所拍廣告上傳到相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺，短視頻廣告就能被網(wǎng)絡(luò)大眾看到。同時短視頻廣告的準(zhǔn)入門檻很低，并非專業(yè)的廣告人員才能制作，只要你敢想敢做敢拍，就能做成一個廣告在相關(guān)社交App軟件上得到觀看和轉(zhuǎn)發(fā)?，F(xiàn)在有很多素人通過短視頻平臺，分享相關(guān)商品的使用感受，同時介紹相關(guān)的商品品質(zhì)和質(zhì)量，吸引大量的用戶去購買相關(guān)產(chǎn)品，大大增強了品牌廣告的傳播效果。借助受眾的觀看點贊和轉(zhuǎn)發(fā)，就能讓廣告得到一個二次傳播甚至是多次傳播，不用再額外支付相關(guān)的傳播費用，大大降低了廣告的成本費用。

互動性強。隨著時代的發(fā)展，受眾的地位有所轉(zhuǎn)變，不再是被動的接收者，所以對于短視頻平臺投放的廣告，受眾不僅可以選擇跳過觀看，還可以通過留言評論來發(fā)表自己對這則廣告的相關(guān)建議。有些廣告還附帶相關(guān)購買的鏈接，便于觀眾購買到相關(guān)廣告上的產(chǎn)品，發(fā)揮廣告效益的最大化。

短視頻廣告發(fā)展的原因

受眾范圍廣范。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示中國短視頻行業(yè)覆蓋的用戶規(guī)模不斷擴大，2020年達到7.22億人。中國短視頻市場增長迅速，近年增長速度都在60%以上，2020年市場規(guī)模達到410.2億元。面對市場潛力巨大的短視頻廣告，廣告商自然而然會增加廣告的投放。廣告資金投入的增加帶來的結(jié)果是廣告內(nèi)容和廣告作品變得更加精良，往往精品的廣告也更易吸引和得到觀眾的注意和喜愛。這樣無形中受眾的數(shù)量就增加了。

廣告投放的準(zhǔn)確性高。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，數(shù)據(jù)無處不在、無所不有，數(shù)據(jù)的收集對于算法推薦技術(shù)來講是必不可少的一環(huán)。而短時頻廣告中也應(yīng)用了推薦算法的技術(shù)，這個技術(shù)就是通過將用戶的上網(wǎng)瀏覽痕跡、用戶點贊數(shù)和評論數(shù)等資料收集起來，然后根據(jù)這些收集推算出用戶喜歡的內(nèi)容范圍。不同的人群所看的廣告都是不一樣的，這些廣告若是用戶感興趣的，那么抵觸情緒將大大降低。為了與短視頻平臺相適應(yīng)，廣告的內(nèi)容和形式都是和短視頻平臺相匹配的。對于短時頻用戶來講，觀看的適宜度也是不錯的。同時對于自己不喜歡的視頻廣告，受眾還可以通過短視頻的下滑功能將它跳過，這樣受眾對于廣告的排斥度也會大大降低?？梢姀V告投放的精準(zhǔn)度確實會影響廣告的發(fā)展。

短視頻廣告發(fā)展的困境

算法推薦形成“信息繭房”。算法推薦是促進短視頻廣告發(fā)展的重要因素，但是算法推薦就像是一把雙刃劍，有利也有弊。利處是精準(zhǔn)投放，推送符合受眾滿意的廣告，降低他們的廣告抵觸程度；弊端就是算法推薦的廣告都是用戶喜歡的廣告的內(nèi)容，將其他內(nèi)容排除在外，導(dǎo)致受眾的視野范圍越來越狹窄，只能陷入自己的信息繭房，不利于受眾身心健康的發(fā)展。因為算法推薦的廣告都是用戶喜歡的同一類型，但是即使是自己很喜歡的東西，看多了也會形成視覺的審美疲勞。這樣不僅沒有達到減低抵觸情緒的結(jié)果反而還造成相反的結(jié)果，受眾對廣告由喜轉(zhuǎn)厭。這帶來的后果就是短視頻廣告的受眾數(shù)量不增反減。

廣告內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告內(nèi)容質(zhì)量有待提高。因為短視頻里面的內(nèi)容有很多是來自UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，所以當(dāng)一個用戶上傳廣告成功，那么在相關(guān)的社交平臺上都能看到他所發(fā)的廣告。如果這支廣告足夠的有新意和個性。就會吸引大量的其他用戶，這些用戶會模仿他的拍攝手段和方法以此來增加自己的流量來獲取相關(guān)利益。這也導(dǎo)致同類型廣告的數(shù)量瞬間增多。如網(wǎng)上很多的美妝類的網(wǎng)紅，他們都是講述系列美妝的產(chǎn)品，將自己的使用感受傳達給受眾，以此來推薦相關(guān)的廣告產(chǎn)品。網(wǎng)紅美妝類的廣告類型都大同小異，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意和個性不足。眾多趨同的內(nèi)容很難激發(fā)用戶的長期使用興趣，所以廣告的傳播效果差強人意。同時一些用戶為了獲取流量和關(guān)注度，往往會使用惡俗的標(biāo)題和內(nèi)容來達到吸引受眾注意力的目的。因此“三俗”內(nèi)容在短視頻平臺屢見不鮮，使得廣告環(huán)境愈來愈渾濁。

短視頻廣告可信度較低。因為短視頻廣告的準(zhǔn)入門檻低，所以一些無良商家看準(zhǔn)了短視頻廣告所帶來的經(jīng)濟效益，通過短信頻廣告來宣傳那些“三無”產(chǎn)品，用低成本賺取高利潤，為了暴利忽視廣告的本質(zhì)。如一些微商為了產(chǎn)品銷售量，花費巨大的財力聘用一些知名的網(wǎng)紅和大V，通過他們的推廣使得并不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品被售出。當(dāng)一些用戶了解到這個騙局后，會對短視頻廣告產(chǎn)生失去信任，更為嚴(yán)重的是相關(guān)用戶可能會再也不使用短視頻軟件。

廣告投放次數(shù)過于頻繁。在短視頻平臺中，用戶只要打開短視頻軟件就會被推送相關(guān)的廣告，雖然有跳過廣告的選項，但是仍舊存在刷視頻就有廣告跳出頁面。短視頻廣告的頻繁出現(xiàn)，久而久之會引起受眾的厭煩情緒。當(dāng)厭煩程度達到頂峰，用戶會選擇卸載短視頻軟件，避免看見廣告。

短視頻廣告發(fā)展的建議

精簡廣告類型，合理投放廣告。對于廣告類型而言并不是越多越好，過多反而導(dǎo)致受眾的選擇困難。短視頻廣告應(yīng)該深挖用戶的廣告需求，用心傾聽用戶對短視頻廣告相關(guān)訴求，從而篩選掉不符合受眾的廣告類型，挑選出為用戶量身定做的廣告類型，以此達到廣告類型精簡的目的。同時廣告的投放次數(shù)要保持在一個度內(nèi)，因為過多的廣告投放只會造成用戶的反感，導(dǎo)致用戶的流失，最終適得其反。

結(jié)合熱點推送廣告內(nèi)容。短視頻廣告只有緊緊抓住創(chuàng)新才能將受眾留住，短視頻廣告在遵循原創(chuàng)準(zhǔn)則的同時可以結(jié)合熱點來制作和傳播廣告。因為熱點本身就自帶巨大的流量，所以，短視頻廣告如果選準(zhǔn)切入點，將熱點融入到廣告，做到內(nèi)容即廣告、廣告即熱點，以潤物細(xì)無聲的方式將廣告信息蘊含在熱點中，將品牌信息傳遞出去，讓用戶在看熱點的時候順便接受了相關(guān)的廣告信息。例如“秋天的第一杯奶茶”這個熱點話題在進行受眾的互動時，一些奶茶品牌的短視頻廣告也穿插在其中，真正做到了“潤物細(xì)無聲”，通過話題的熱度實現(xiàn)最低成本、最高效率的傳播。

擴寬用戶群體和多樣化內(nèi)容產(chǎn)出。短視頻廣告的用戶黏性降低離不開短視頻用戶的層級化，即多數(shù)注意力被少數(shù)人獲得。同時，內(nèi)容的同質(zhì)化也使得內(nèi)容創(chuàng)新和社區(qū)活躍度大大降低。因此短視頻廣告應(yīng)“去中心化”，生產(chǎn)多樣化內(nèi)容，加強垂直內(nèi)容生產(chǎn)，吸引更多用戶參與。

結(jié)語

短視頻平臺的新土壤給廣告這顆種子帶來更為廣闊和肥沃的發(fā)展空間，但是廣告也要看到自己本身存在問題，同時借助短視頻平臺，盡量發(fā)揮自己的優(yōu)勢，讓短視頻廣告迸發(fā)出更旺盛的生命力，使得短視頻廣告在廣告行業(yè)中宛如一顆茂盛的大樹穩(wěn)穩(wěn)扎根，屹立不倒。