□ 王墨然 于宙

如今，消費(fèi)者早已不再局限于特定時(shí)間、固定場(chǎng)所下的消費(fèi)形式，而是突破時(shí)空、打破渠道限制、隨心所欲地消費(fèi)，這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將逐步聚焦于消費(fèi)者潛在需求的激活，而這種需求的激活離不開(kāi)特定場(chǎng)景的支持?；诖耍疚脑噲D發(fā)掘短視頻與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)關(guān)聯(lián)性，探索短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略與發(fā)展趨向，以期為企業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。

短視頻與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)屬于一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式，是通過(guò)構(gòu)建不同的場(chǎng)景體驗(yàn)、模擬消費(fèi)環(huán)境，將店鋪、商品、服務(wù)、體驗(yàn)等節(jié)點(diǎn)全面貫通，并通過(guò)媒介傳播現(xiàn)場(chǎng)分享體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的過(guò)程。短視頻是一種時(shí)間精短、制作門(mén)檻低、效果多樣、具有強(qiáng)社交性、娛樂(lè)性的新型媒介形式。羅伯特·斯考伯曾提到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)景五力”，即移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)，指出“場(chǎng)景五力”將全面革新大眾生活、重塑商業(yè)模式。短視頻平臺(tái)深度根植于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)土壤，因此其天然具備“場(chǎng)景五力”，能夠借助移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用隨時(shí)隨地、隨心所欲地完成跨時(shí)空人群的交互，建構(gòu)雙方同在感的同一場(chǎng)景?？梢?jiàn)，短視頻與場(chǎng)景是天然的最佳結(jié)合。

短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)策略

創(chuàng)意內(nèi)容導(dǎo)向場(chǎng)景入口。場(chǎng)景時(shí)代下，日趨細(xì)分化的消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景的感知與內(nèi)容信息的適配度要求越來(lái)越高，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，利用短視頻平臺(tái)開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要善于挖掘創(chuàng)意元素、提煉創(chuàng)意符號(hào)，以富有趣味性的故事、易識(shí)別性事物吸引消費(fèi)者，以成功激活場(chǎng)景入口。具體而言，商家要充分借助短視頻社交化屬性，或利用產(chǎn)品或熱度話(huà)題打造趣味短視頻，或以創(chuàng)意內(nèi)容講述品牌形象與內(nèi)涵，引導(dǎo)用戶(hù)廣泛關(guān)注、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。如美拍與哈羅單車(chē)合作，聯(lián)手在微博發(fā)起“一騎麋鹿舞”短視頻話(huà)題活動(dòng)，要求用戶(hù)在有哈羅單車(chē)的地方跳一段麋鹿舞并上傳至美拍平臺(tái)，即有機(jī)會(huì)贏取現(xiàn)金大獎(jiǎng)，美拍在活動(dòng)發(fā)起時(shí)還邀請(qǐng)眾多名人示范舞蹈動(dòng)作，成功吸引大批粉絲參與，完成了活動(dòng)預(yù)熱。這一創(chuàng)意性短視頻也使用戶(hù)感到趣味十足。短視頻中，單車(chē)與舞蹈兩大元素充分體現(xiàn)了哈羅單車(chē)陽(yáng)光、健康、快樂(lè)的品牌元素，配合歡快的音樂(lè)與輕松的氛圍，吸引了大批觀看者參與，收到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

場(chǎng)景搭建強(qiáng)化感知體驗(yàn)。場(chǎng)景搭建是短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的核心，通過(guò)創(chuàng)意內(nèi)容的適配組合，有助于強(qiáng)化用戶(hù)感知體驗(yàn)，使之產(chǎn)生身臨其境之感，并沉浸場(chǎng)景之中難以自拔，繼而生發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴與用戶(hù)忠誠(chéng)。具體而言，商家需要借助短視頻平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、關(guān)系網(wǎng)、生態(tài)圈進(jìn)行精準(zhǔn)定位，形成多元化、個(gè)性化的消費(fèi)者畫(huà)像，通過(guò)算法推薦深度構(gòu)建短視頻營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，并在內(nèi)容、渠道、體驗(yàn)層面持續(xù)進(jìn)行技術(shù)優(yōu)化，使消費(fèi)者從認(rèn)知到興趣，再到消費(fèi)行為生成，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的。以短視頻網(wǎng)紅“李子柒”為例，其善于利用古風(fēng)、漢服、傳統(tǒng)美食、全能仙女等元素創(chuàng)設(shè)具有“慢生活”意境的獨(dú)特場(chǎng)景，通過(guò)美食烹制或工具制作，將生活與東方傳統(tǒng)文化巧妙融合，配以悠然的山水景觀特寫(xiě)、古香古色的婉轉(zhuǎn)音效，勾勒出“世外田園”般的生活畫(huà)卷，既為用戶(hù)帶來(lái)了別具一格的文化視聽(tīng)盛宴，又無(wú)形中完成了“李子柒”品牌產(chǎn)品的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。

渠道分化賦能產(chǎn)品傳播。短視頻歷經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變遷，已然完成了針對(duì)不同消費(fèi)群體需求的品牌分眾與商品聚合過(guò)程，通過(guò)短視頻的差異化投放路徑，借助點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交模式，可有效提升產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)度，配合差異化傳播體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的精準(zhǔn)與適配。商家在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，可打通用戶(hù)觀看途徑與消費(fèi)渠道，實(shí)現(xiàn)多元平臺(tái)下的融合傳播。針對(duì)休閑類(lèi)、電商類(lèi)、社交類(lèi)短視頻平臺(tái)，商家要做到短視頻與產(chǎn)品功能結(jié)合方面的各有側(cè)重。以休閑類(lèi)短視頻平臺(tái)抖音為例，在此類(lèi)平臺(tái)投放內(nèi)容要以產(chǎn)品瀏覽與欣賞功能有限，而淘寶等電商類(lèi)平臺(tái)則以產(chǎn)品或品牌功能展示為主，微信等社交類(lèi)平臺(tái)則要側(cè)重于品牌內(nèi)容的傳播，通過(guò)渠道分化全面賦能產(chǎn)品、品牌的傳播，繼而收到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)化完成流量變現(xiàn)。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)中，至關(guān)重要的一步是流量的變現(xiàn)。如今，多數(shù)短視頻平臺(tái)已然完成了跨界合作，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合，在此過(guò)程中，商家需要合理引導(dǎo)，促使交易閉環(huán)的形成。具體而言，商家要依循“4C”營(yíng)銷(xiāo)模式，充分考慮消費(fèi)者的成本、為消費(fèi)者提供購(gòu)買(mǎi)的便利、良好的溝通等，通過(guò)設(shè)置多元化支付手段，為消費(fèi)者創(chuàng)造適合的支付條件、升級(jí)頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)操作的便利性，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)提供選購(gòu)便利等。例如，抖音在短視頻界面設(shè)置商品購(gòu)買(mǎi)鏈接，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景與消費(fèi)場(chǎng)景的便捷轉(zhuǎn)化極大地引導(dǎo)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為；再如李佳琦在美妝產(chǎn)品解說(shuō)中，將購(gòu)買(mǎi)鏈接直接設(shè)置在實(shí)時(shí)觀看的短視頻界面上，便于用戶(hù)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)，成功完成了消費(fèi)閉環(huán)與流量變現(xiàn)。

短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨向

泛視頻傳播下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的自由切換。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，5G與短視頻的融合提供了更流暢的界面場(chǎng)景與更清晰的分辨率，并極大地提升了視頻的編發(fā)速率，毫秒級(jí)的端到端時(shí)延將極大地變革大眾的傳播時(shí)空觀，進(jìn)一步壓縮短視頻傳播的時(shí)間、拓展傳播空間，賦予短視頻更廣闊的想象力空間。不僅如此，5G還加速了短視頻傳播形態(tài)的變革，“即拍即傳”的泛視頻傳播將成為受眾的生活常態(tài)，配合虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、全息影像等新技術(shù)的融合，推動(dòng)短視頻逐步朝著立體化、多維化傳播形態(tài)變革，為營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的自由切換提供了可能。在泛視頻傳播下，平臺(tái)、內(nèi)容不再重要，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)將更強(qiáng)調(diào)以平臺(tái)、內(nèi)容為原點(diǎn)，建構(gòu)一整套從細(xì)節(jié)體驗(yàn)到品類(lèi)組合的場(chǎng)景閉環(huán)，并通過(guò)多元場(chǎng)景的連接互通，迅速聚集大批價(jià)值觀、興趣一致的人，形成一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的社區(qū)場(chǎng)景，吸引更過(guò)的流量，進(jìn)一步拓展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的廣度與深度。

短視頻內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的跨界融合。場(chǎng)景時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)已然由“注意力經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙庀蚪?jīng)濟(jì)”，由“流量之爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥?chǎng)景之爭(zhēng)”，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是建立在場(chǎng)景服務(wù)的基礎(chǔ)之上的，即對(duì)場(chǎng)景的感知與信息的適配。如此趨向下，短視頻內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的跨界融合將成為大勢(shì)所趨。從橫向?qū)用娑?，短視頻的火爆引發(fā)短視頻生產(chǎn)、制作、傳播與多元營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景的深度融合，基于移動(dòng)終端的優(yōu)化及短視頻平臺(tái)技術(shù)的革新，集生產(chǎn)、制作、傳播于一體的操作使得短視頻場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了拍攝即呈現(xiàn)、產(chǎn)出即發(fā)布、傳播即推廣的效果。而大型廣告商、商家的入駐充分發(fā)揮了創(chuàng)意策劃優(yōu)勢(shì)，打造出兼具商業(yè)性與藝術(shù)性的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)與場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)結(jié)合。從縱向?qū)用娑?，短視頻跨平臺(tái)間的合作、資源整合引發(fā)了商業(yè)模式的變革，諸如“短視頻+廣告”“短視頻+電商”“短視頻+教育”“短視頻+金融”等新興業(yè)態(tài)層出不窮，為搭建垂直化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景提供了可能。

全景式信息交互持續(xù)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的信息交互是實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空、跨區(qū)域同步體驗(yàn)的基礎(chǔ)，隨著移動(dòng)端的優(yōu)化升級(jí)，技術(shù)效能已然滲透到信息交互的內(nèi)容、渠道與消費(fèi)群體各個(gè)環(huán)節(jié)，催生了全景式信息交互傳播平臺(tái)，配合短視頻平臺(tái)自帶的數(shù)據(jù)分析、算法匹配，實(shí)現(xiàn)了“千人千面”的營(yíng)銷(xiāo)效果。一方面，大數(shù)據(jù)為短視頻場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)及差異化服務(wù)提供了支持，商家可有針對(duì)性地將短視頻通過(guò)不同渠道投放給不同的觀看者；另一方面，隨著營(yíng)銷(xiāo)渠道的持續(xù)深化，短視頻社交功能與拼團(tuán)、分銷(xiāo)、社群等消費(fèi)模式產(chǎn)生競(jìng)合，直接影響著商品的銷(xiāo)量，因此未來(lái)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)將更關(guān)注短視頻內(nèi)容與消費(fèi)者之間的交互邏輯與社交生態(tài)。

綜上，作為短小精悍、廣受青睞的媒介形式，短視頻因其自身與場(chǎng)景化偶發(fā)性特征的精準(zhǔn)契合，為企業(yè)短時(shí)間內(nèi)快速、全面、多樣化呈現(xiàn)產(chǎn)品、傳播品牌提供了有效途徑。因此，借助短視頻平臺(tái)開(kāi)展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)可充分發(fā)揮其立體化場(chǎng)景與社交化屬性，繼而收獲良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。值得注意的是，現(xiàn)階段短視頻平臺(tái)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)仍面臨著內(nèi)容低俗、規(guī)范不足等諸多問(wèn)題，因此，除了要加強(qiáng)短視頻平臺(tái)的監(jiān)管力度以外，還需進(jìn)一步深入相關(guān)領(lǐng)域的研究與實(shí)踐，積極探索場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)新方式，致力于傳播好內(nèi)容。