□ 鄒繼磊 孫立青

千百年來，湘楚遺風與土家族、苗族在內(nèi)的民族文化碰撞與交融，造就出了豐富多彩的湘西州非遺瑰寶。截至2020年12月31日，湘西州擁有26個國家級非遺項目，涵蓋游藝與雜技、曲藝和傳統(tǒng)體育2個類型外的所有國家級非遺項目類別；64個省級非遺項目，遍布所有非遺類別。

處于湖南西部的湘西州，地理位置相對偏僻，經(jīng)濟發(fā)展相對緩慢，加之對外傳播技術落后、傳播理念不足、傳播主體單一等原因，湘西州非遺并沒有得到足夠的關注和傳播。在傳統(tǒng)的大眾傳播體系中，湘西州非遺傳播的主體往往掌握在少數(shù)主流媒體機構(gòu)手中。對于非遺傳承人和熱愛非遺的普通人來說，即使有傳播意愿，也只能進行小范圍的人際傳播。可以說，非遺傳播主體的類型和數(shù)量都十分有限。

隨著移動互聯(lián)技術的發(fā)展，短視頻橫空出世，影響了人們信息獲取方式并逐漸成為受眾生活中不可或缺的傳播形式。短視頻在傳播非遺文化的過程上，表現(xiàn)出區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的鮮明特點，為非遺的活態(tài)傳承與傳播帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。近年來，以抖音、快手為代表的短視頻傳播平臺依靠其獨特的魅力及傳播優(yōu)勢迅速發(fā)展，成為非遺傳播的新場域。兩大短視頻平臺相繼推出了與非遺有關的話題和扶助項目。抖音平臺上線與“川劇變臉”相關的短視頻話題“我變臉比翻書還快”，又推出“非遺合伙人”計劃。快手平臺方面，其聯(lián)合央視推出“我的家鄉(xiāng)有非遺”、聯(lián)合光明網(wǎng)推出“非遺穿在身上”，同時發(fā)布“快手非遺帶頭人計劃”，不斷嘗試非遺的新媒體傳播。

短視頻發(fā)展下的湘西州非遺活態(tài)傳承與傳播機遇

短視頻技術的發(fā)展和運用，為非遺的活態(tài)傳承與傳播提供了新的機遇。具體來說，短視頻打破了地域?qū)Ψ沁z傳播的限制，降低了非遺傳播的成本，提高了非遺傳播的效率，也為非遺傳承人搭建了新的營收平臺，提供了全新的盈利模式。

打破傳播地域性限制。作為地方性知識，地域性是非遺的特征之一。短視頻傳播有利于打破非遺傳播的地域性限制。非遺地域性鮮明，與人們生存的自然環(huán)境和人文環(huán)境都具有緊密關聯(lián)。大部分非遺文化的傳承活動也是經(jīng)由“口傳身教”的方式開展。在融媒體時代，短視頻的出現(xiàn)進一步打破了人們溝通的空間和時間限制。當前，非遺元素視頻發(fā)布者在短視頻平臺上發(fā)布非遺文化內(nèi)容后，短視頻用戶可以在網(wǎng)絡平臺不受時間和空間的阻隔進行觀看，這對于激發(fā)人們了解、學習、傳承非遺的積極性具有重要的價值與意義。進一步凸顯短視頻傳播力度強、范圍廣的特點，從而對非遺傳承與傳播產(chǎn)生推動作用。

降低非遺傳播的成本。短視頻相較于傳統(tǒng)傳播形式，具有傳播成本相較較低的特點。在短視頻傳播興起之前，湘西州非遺主要依托電影、電視、報刊、文學作品、博物館、PC端互聯(lián)網(wǎng)等進行傳播。這些傳播載體存在著一個很大的問題，即受眾獲取信息難度較大，非遺文化信息難以暢通地傳達。即使是PC端的互聯(lián)網(wǎng)傳播，也無法像移動端的短視頻一樣覆蓋相較更多的受眾。與此同時，傳統(tǒng)傳播形式往往還具有制作周期長、消耗成本大、傳播的到達率差等特點。當前，在傳播非遺具體內(nèi)容的過程中，可以通過短視頻隨時進行湘西州非遺的傳播，其能夠降低非遺傳播的成本。

搭建全新的營收平臺。價值共創(chuàng)理論認為，價值是由企業(yè)、顧客、利益相關者在互動過程中對功能的利用和資源的共享實現(xiàn)的。在短視頻平臺中，各類短視頻平臺通過展示非遺文化，吸引用戶關注，在平臺與用戶的互動過程中，影響力較大的非遺傳播者可以實現(xiàn)流量變現(xiàn)。如借助抖音傳播京劇文化的中國非遺京劇余派傳承人王珮瑜，擁有粉絲83.3萬，累計獲贊191.7萬，通過一段15秒“笑出國粹范”的視頻，收獲了大量的關注和流量，其工作室賬號“瑜音社”也收獲了40.1萬粉絲，知名度的提升也使她獲得了大量出席線下活動的機會。此外，抖音和快手短視頻平臺也可以開設線上小店，用戶可以在商品櫥窗直接購買非遺文化產(chǎn)品，或者在視頻界面點擊商品鏈接進行購買。如抖音名為“油紙傘大師（奇人匠心）”的用戶，通過短視頻展現(xiàn)油紙傘古典淡雅之美，同時開設了抖音小店，售賣各種款式與風格的油紙傘。

短視頻視域下湘西州非遺活態(tài)傳承與傳播存在的問題

短視頻與非遺的結(jié)合，克服了傳統(tǒng)大眾傳播的某些缺點。但是，短視頻與非遺傳播并不是完全適配的。非遺短視頻也面臨著許多現(xiàn)實問題。具體來說，非遺短視頻的傳播存在傳播主體單一化，傳播效果不足；傳播內(nèi)容淺表化，文化內(nèi)涵挖掘不足；表現(xiàn)形式同質(zhì)化，視頻質(zhì)量不足等問題。

傳播主體單一化，傳播效果存在不足。短視頻傳播具有低門檻性和低成本的特點，有傳播意愿的機構(gòu)和普通人都能參與到傳播活動中來。然而，由于受傳播者自身條件的限制以及媒介外部環(huán)境等的影響，短視頻的非遺傳播未能充分調(diào)動各類傳播主體的積極性。目前，短視頻非遺傳播主體主要為以下四種類型：一是專注于某一非遺的傳承人或團隊；二是各級文化部門；三是非遺文化的內(nèi)容運營商；四是對非遺感興趣的普通短視頻用戶。從目前湘西州短視頻非遺傳播的情況來看，傳播主體主要是第四種用戶類型，并且用戶的粉絲數(shù)量較少。當前，作為官方抖音賬號的“湘西文旅”，其抖音粉絲只有4000余人。傳播主體類型少，不利于發(fā)揮各類傳播主體的優(yōu)勢以及擴大非遺的知名度與影響力。

傳播內(nèi)容淺表化，文化內(nèi)涵挖掘不足。非遺是指那些在人類歷史上創(chuàng)造并以活態(tài)方式傳承至今，且具有重要歷史價值、藝術價值、文化價值及科學價值的知識類、技術類與技能類傳統(tǒng)文化事項，蘊含著深厚的文化內(nèi)涵。然而，當前湘西州非遺文化的短視頻在內(nèi)容傳播方面，常常出現(xiàn)一些非遺展示項目片面追求視覺沖擊效果，未能呈現(xiàn)非遺文化深層次的內(nèi)涵和精神價值。其中，抖音平臺上的國家級非遺項目土家族擺手舞的展示便是如此。擺手舞是土家族的傳統(tǒng)舞蹈，分為“大擺手舞”和“小擺手舞”兩種類型。擺手舞是土家族的人對后代的繁衍、慘烈戰(zhàn)爭生活、生產(chǎn)勞動等對世界的映照，是源于古代的樸素唯物主義觀，集舞蹈藝術與體育健身于一體，歷史悠久，內(nèi)涵豐富。當前，抖音平臺的“土家族擺手舞”話題視頻播放量高達1098.1萬次。但是，幾乎所有的視頻都在呈現(xiàn)擺手舞的表演片段，而未對擺手舞的深層次文化內(nèi)涵和歷史價值進行解讀與傳播。

表現(xiàn)形式同質(zhì)化，視頻質(zhì)量存在不足。近年來，伴隨短視頻產(chǎn)業(yè)井噴式增長，各種類型的短視頻平臺紛紛涌現(xiàn)。目前，短視頻平臺發(fā)展面臨的主要問題是內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴重。一般而言，非遺文化具有傳播內(nèi)容的異質(zhì)性和模仿的高門檻性。但是，由于湘西州非遺文化傳播主體單一且缺乏專業(yè)性，非遺文化的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出同質(zhì)化傾向。湘西州非遺文化在短視頻中的展現(xiàn)千篇一律，風格較為單一，缺乏地域特色。其中，傳統(tǒng)音樂、戲劇、舞蹈類的短視頻，呈現(xiàn)的形式大都為表演過程。傳統(tǒng)技藝類非遺的呈現(xiàn)，大都展現(xiàn)非遺文化產(chǎn)品及其制作過程。在視頻制作上，大多數(shù)非遺短視頻以簡單拍攝為主，出現(xiàn)對焦不準、轉(zhuǎn)場生硬、音畫不符、缺少景別和視角切換等問題，從長遠來看，同質(zhì)化、低水準的非遺文化短視頻容易造成用戶視覺和審美上的疲勞。

短視頻助力湘西州非遺活態(tài)傳承與傳播的策略

基于非遺短視頻傳播面臨的問題以及非遺活態(tài)傳承保護原則，需要通過政府主導，建立多層次的傳播體系；資源挖掘，強化大眾對非遺的認同感；精品建設，做好非遺文化宣傳推廣工作；資源整合，推動非遺文化的整合傳播，以期不斷提升短視頻對非遺的傳播力與影響力。

政府主導，建立多層次的傳播體系。在這個大眾傳播的時代，單一的傳播主體顯然不能適應復雜且多元的傳播環(huán)境，更不能滿足受眾多樣化的信息需求。長期以來，各級政府部門在保護與傳播非遺文化中一直發(fā)揮著重要作用。文化遺產(chǎn)保護工作需要各級政府的積極組織、調(diào)動與引導。在非遺短視頻傳播中，媒介與政府的聯(lián)合也發(fā)揮著重要作用。因而，非遺短視頻的發(fā)展也需要依靠政府部門的力量，發(fā)揮其頂層設計的作用，統(tǒng)籌相關資源，建立多層次的傳播體系。具體而言，一方面，政府要制定相關政策，組織與非遺有關的傳播主體，如非遺傳承人、研究學者、媒體機構(gòu)等，引導各主體發(fā)揮自身優(yōu)勢，為非遺短視頻的策劃與制作提供智力保障和技術支持，形成良好的合作對接機制。另一方面，政府要積極促進非遺短視頻的跨業(yè)態(tài)整合傳播，將非遺短視頻與各產(chǎn)業(yè)進行融合，實現(xiàn)“非遺短視頻+旅游”“非遺短視頻+教育”“非遺短視頻+工業(yè)”等。這樣有利于擴大非遺的知名度，也有利于促進各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終促進非遺與社會各個領域的黏合性，實現(xiàn)非遺與其他產(chǎn)業(yè)相互促進的發(fā)展格局。

資源挖掘，強化大眾對非遺的認同感。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本質(zhì)上是一種傳統(tǒng)文化，在傳承與發(fā)展的過程中應該堅持文化本位。要想使人們通過短視頻對非遺文化有更深層次的認識與了解，就要深入挖掘非遺的傳播資源，構(gòu)建受眾對非遺文化的情感記憶。首先，文化部門要對非遺進行調(diào)研考察，深入非遺產(chǎn)地，走訪傳承人，了解非遺歷史，挖掘非遺內(nèi)涵，積極共享調(diào)研成果，為非遺短視頻傳播主體提供正確的文化導向，鼓勵他們結(jié)合自身優(yōu)勢特點及非遺的文化屬性，制作出有內(nèi)涵、有格調(diào)的短視頻。其次，傳播者要發(fā)揮主觀能動性，積極搜集和整理非遺文化的相關內(nèi)容，確定視頻主題，如非遺文化的前世今生、非遺文化對社會生活的影響、非遺文化目前面臨的問題等，著力展現(xiàn)非遺背后的故事，吸引受眾的觀看興趣，從而提高受眾傳承與傳播非遺文化的參與度。最后，傳播者要著重展現(xiàn)非遺傳承人學習技藝的心路歷程，通過傳承人分享自己與非遺的故事以及展現(xiàn)非遺產(chǎn)品的制作過程，使受眾體會到傳承人的付出與艱辛，感受到非遺文化的價值與魅力，從而強化對非遺文化的情感認同與價值認同。

精品建設，做好非遺文化宣傳推廣工作。短視頻在傳播過程中具有碎片化和異質(zhì)化的特點。傳播主體要想非遺短視頻在海量短視頻中脫穎而出，快速抓住人們的眼球，就要提高短視頻的創(chuàng)作質(zhì)量，圍繞賬號運營和內(nèi)容制作兩方面做好精品建設。在非遺短視頻賬號運營方面：首先，傳播者需要精準定位，建立人設，結(jié)合非遺特點，確定賬號昵稱、視頻封面、字幕形式等，形成整體統(tǒng)一、特色鮮明的風格，從而加深受眾對賬號的印象；其次，在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，傳播者要依據(jù)自身的創(chuàng)作效率，定期更新，增強用戶粘性；再次，傳播者要加強評論區(qū)管理，積極與粉絲互動交流，回應粉絲訴求，接收作品反饋，以此提高粉絲的活躍度與忠誠度；最后，傳播者要注重分析自身視頻數(shù)據(jù)與同行爆款視頻，為下一步短視頻的內(nèi)容策劃、制作和發(fā)布提供借鑒與參考。在非遺短視頻內(nèi)容制作方面：首先，傳播者要結(jié)合社會熱點、非遺的地域特色和非遺的本質(zhì)屬性，確定創(chuàng)作方向和作品主題，設置互動話題，以此來吸引短視頻用戶的關注與傳播；其次，傳播者要注重視頻開頭的設計和時長控制，關注率、完播率、點贊率、評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率對短視頻的推薦量有重要影響，引人入勝的開頭和適當?shù)臅r長控制有利于吸引用戶觀看視頻的興趣，提升該視頻的觀看率和完播率，從而擴大傳播范圍和傳播效果；再次，傳播者要重視后期剪輯，講好非遺故事，拍攝過程中要進行多角度、多景別的拍攝，剪輯過程中要注意鏡頭的銜接，選擇與視頻內(nèi)容相符合的伴奏音樂；最后，傳播者需要遵循社會主流價值觀，傳播時代正能量，借助非遺傳遞工匠精神，弘揚非遺文化之美。

資源整合，推動非遺文化的整合傳播。融媒體時代，短視頻用戶的體驗需求多種多樣。傳播主體需要對短視頻進行精準劃分，將其進行自由組合，運用多種不同的方式對其進行編輯整理。一方面，要進行短視頻平臺內(nèi)部整合傳播，具體來說，就是以不同傳播主體、不同層級的非遺項目為劃分依據(jù)進行整合。由于傳播主體不同，短視頻的質(zhì)量也參差不齊，對于一些官方和專業(yè)的自媒體用戶，制作的視頻質(zhì)量較高，對于一些普通的短視頻用戶，制作的視頻質(zhì)量較為粗糙。整合完成后，可以對質(zhì)量差的短視頻進行二次處理，提升短視頻的精美度。目前，國家構(gòu)建起了“國家+省+市+縣”在內(nèi)的四級保護體系。一般而言，保護級別越高的非遺項目傳播資源越多，更為受眾熟知，保護級別越低的非遺項目受眾的認知程度越低。非遺是傳統(tǒng)文化的代表，各級別的非遺都有同樣的文化價值，都需要進行整合傳播。另一方面，對傳統(tǒng)媒體中涉及到的非遺內(nèi)容進行二次剪輯，制作成短視頻，同時開通一個官方賬號，在各類短視頻平臺上進行擴散傳播。如涉及非遺技藝的影視劇、紀錄片、文化節(jié)目等，可以對這些影視節(jié)目的精彩片段進行加工處理。與傳播者制作新的非遺短視頻相比，二次加工能夠提高傳播效率，且傳統(tǒng)媒體的視頻質(zhì)量和價值內(nèi)涵能夠得到有效保障，也有利于優(yōu)質(zhì)短視頻的傳播與發(fā)展。在短視頻平臺上進行傳播，不僅能達到二次傳播效果，擴大非遺傳播的影響力，而且也可以激發(fā)觀眾觀看電視節(jié)目的興趣，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與短視頻的有效結(jié)合與融合發(fā)展。

結(jié)語

短視頻為非遺的傳播帶來了巨大關注度，拓寬了非遺傳播的廣度，但如何加強非遺傳播的深度以及吸引人們持續(xù)關注還需要做出更多的思考。當下短視頻平臺的非遺傳播主要面臨兩大難題：一是用戶觀看非遺短視頻往往是出于獵奇心理，缺乏主動性與參與感；二是用戶觀看完短視頻后，往往不會進行深層次的互動交流與傳播。由此可以看出，當下的非遺傳播只達到了淺層次的傳播效果，并沒有深入到用戶的內(nèi)心情感。目前一些非遺短視頻憑借新奇或者搞笑的特點，被眾多用戶轉(zhuǎn)發(fā)或模仿，并迅速“出圈”，但熱度過后很快就會被人們遺忘。非遺短視頻在短時間內(nèi)獲得關注度并不難，人們需要思考的是如何長久且持續(xù)地吸引用戶關注，讓更多的人參與到非遺傳播的過程中，而后產(chǎn)生情感和行為的變化。

注釋：

①董穎鈺.湘西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)微信公眾號傳播研究[D].長沙:湖南大學,2017.

②梅娜,陳小娟.“抖音”短視頻進行非遺傳播的模式研究[J].新聞前哨,2019,(05):28-29.

③苑利.進一步深化對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念的認識[J].河南社會科學,2008,(01):21-23.

④賀佳穎.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)湘西土家族擺手舞傳承與保護研究[D].鄭州:鄭州大學,2020.

⑤苑利,顧軍.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的十項基本原則[J].學習與實踐,2006,(11):118-128.

⑥陳心林,楊曉茜.進退失據(jù):我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護實踐的反思[J].湖北民族大學學報(哲學社會科學版),2021,39(01):160-168.