□章瓊

在經(jīng)濟社會高速發(fā)展的時代背景下，社會各行各業(yè)在發(fā)展實踐中對數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用愈加頻繁和深入，并且在數(shù)字技術(shù)的支持下各行業(yè)的工作效率和效果呈現(xiàn)出明顯提升的發(fā)展狀態(tài)，極大帶動了數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展和進步。對于廣告行業(yè)來說，在數(shù)字媒體技術(shù)的支持下積極探索廣告交互設(shè)計工作，可以對數(shù)字媒體技術(shù)的價值進行挖掘，從行動體驗的角度對廣告交互設(shè)計進行系統(tǒng)的優(yōu)化創(chuàng)新，使廣告設(shè)計更加契合受眾的心理需求，從而能產(chǎn)生良好的廣告營銷效果。

基于行動體驗的數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計特點

行動體驗在數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計中的應(yīng)用，能使廣告交互設(shè)計體現(xiàn)出個性化的特征和時代化的發(fā)展態(tài)勢。具體分析行動體驗下數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計的特點，發(fā)現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下方面：

代入性的情節(jié)場景。城市化建設(shè)的深入推進以及社會大眾生產(chǎn)生活水平的提高，使社會大眾在物質(zhì)生活得到滿足的基礎(chǔ)上更加關(guān)注心理需求。而在數(shù)字媒體技術(shù)的支撐下，結(jié)合行動體驗的應(yīng)用探索交互式廣告的設(shè)計，能讓受眾在瀏覽廣告的過程中受到情境的影響，產(chǎn)生身臨其境的濃厚情境代入感。特別是廣告設(shè)計者綜合應(yīng)用數(shù)字媒體技術(shù)，將受眾的行動體驗作為主要的方向，在廣告情境設(shè)計方面綜合應(yīng)用色彩、語言等多種元素，為受眾提供參與的條件，為受眾營造直觀的體驗，使受眾在瀏覽廣告過程中的情感訴求得到極大的滿足。

針對性的受眾群體。數(shù)字媒體的受眾具有明顯的年輕化特征，對廣告的審美需求更加關(guān)注廣告的標新立異和個性化特點。因此在對數(shù)字媒體交互式廣告進行設(shè)計的過程中，就要針對目標受眾進行細化的分析，采用分眾化的原則對行動體驗元素進行合理化的設(shè)計，使交互式廣告能滿足目標受眾群體的需求，可以讓目標受眾群體在瀏覽廣告信息的過程中獲得良好的心理體驗，在針對性廣告投放的情況下突出廣告營銷綜合效果。

趣味性的互動訴求。基于行動體驗對交互式廣告進行設(shè)計，要注重廣告設(shè)計的互動性，為受眾提供互動參與的平臺，使受眾在參與活動的過程中可以更加全面地了解品牌信息。因此結(jié)合數(shù)字媒體受眾的實際情況，為了充分調(diào)動受眾參與廣告互動的積極性，按照行動體驗理念的指導，在廣告設(shè)計方面要盡量體現(xiàn)趣味性的互動訴求，激發(fā)受眾自身參與廣告的興趣，使受眾在參與過程中能產(chǎn)生一定的情感傾向，從而對廣告設(shè)計的綜合效果進行優(yōu)化。

例如“統(tǒng)一冰紅茶”地鐵廣告設(shè)計，就采用動漫和真人互動的模式，在地鐵站設(shè)置了能捕捉行人動作的屏幕，屏幕上會出現(xiàn)行人的簡筆動漫圖像，而品牌的明星代言人吳亦凡也被設(shè)計成為虛擬形象在廣告屏幕中出現(xiàn)，極大吸引了青年受眾參與互動，廣告互動設(shè)計與目標受眾的心理訴求相契合，能激發(fā)目標受眾對產(chǎn)品、品牌的認同感，從而強化他們的消費欲望。

基于行動體驗的數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計形式

動態(tài)交互形式。動態(tài)環(huán)境下的廣告交互設(shè)計就是將廣告媒體發(fā)布環(huán)境作為載體，強化物理環(huán)境與廣告信息方面的關(guān)聯(lián)度，從而為消費者參與互動和交流創(chuàng)造條件。發(fā)揮數(shù)字媒體動態(tài)環(huán)境的作用，行動體驗廣告能展現(xiàn)出流動狀態(tài)交互的特色，能為受眾參與廣告互動搭建良好的平臺。如某藥品連鎖店的公益廣告設(shè)計中，就在廣告箱中設(shè)置了噴霧設(shè)備，行人臉部靠近廣告箱的過程中，噴霧器就會啟動，讓受眾能體驗流感空氣的特色。這就是動態(tài)交互形式的典型代表，能充分將廣告與受眾緊密聯(lián)系在一起。

靜態(tài)交互形式。靜態(tài)環(huán)境內(nèi)一般存在受眾覆蓋面廣的特點，此時基于行動體驗優(yōu)化廣告交互設(shè)計，能在潛移默化中以環(huán)境影響作用對受眾產(chǎn)生影響，使受眾在潛意識中形成對廣告信息的認同感。一般在地鐵、街區(qū)等位置，數(shù)字媒體廣告占用面積相對較大，主要是借助廣告交互設(shè)計讓受眾產(chǎn)生強烈的視覺沖擊感。如某公益組織為了為非洲地區(qū)籌集救助款，設(shè)計了靜態(tài)互動廣告設(shè)備，廣告設(shè)備的顯示屏可以隨機切換兩個畫面，如使用者插入銀行卡會顯示銀行卡切斷捆綁兒童的繩子讓兒童自由，或者銀行卡會切下一片面包讓兒童吃飽。在用戶插入銀行卡體驗畫面的過程中，系統(tǒng)會自動從卡內(nèi)劃走1歐元。這種靜態(tài)交互設(shè)計，能在潛移默化中激發(fā)受眾關(guān)愛貧困地區(qū)的熱情，能產(chǎn)生良好的廣告營銷效果。

行動體驗在數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計中的應(yīng)用策略

在數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計中，行動體驗的合理化應(yīng)用能產(chǎn)生良好的效果，因此可以結(jié)合具體情況針對行動體驗的應(yīng)用進行細化分析。

合理應(yīng)用先進的數(shù)字媒體技術(shù)。將數(shù)字媒體技術(shù)應(yīng)用到廣告交互設(shè)計中，可以讓受眾獲得多維度的感官體驗，營造出融合視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺等多重感官的廣告空間，從而讓受眾產(chǎn)生不一樣的感受，使廣告信息得到更加精準、全面的傳播。

如某耐克運動鞋的廣告就融合了視覺、聽覺和觸覺，在廣告交互設(shè)計方面最典型的特色就是將實體產(chǎn)品融入到數(shù)字影像中。當受眾觀察和觸摸鞋子的過程中，數(shù)字影像也會受到影響，發(fā)出多種音效，讓受眾能更加直觀具體地感受到鞋子的特色和柔韌性，也能增加受眾觀察鞋子的樂趣，產(chǎn)生對產(chǎn)品的信賴感和認同度。

優(yōu)化數(shù)字廣告交互設(shè)計的載體。數(shù)字媒體廣告交互設(shè)計中，行動體驗的彰顯需要一定的載體作為支撐，因此在廣告交互設(shè)計實踐中，為了能促進廣告宣傳主題與受眾互動的多元融合，就要選擇合適的載體，確保廣告設(shè)計能產(chǎn)生對受眾的較強吸引力。

如某公益廣告為了能激發(fā)人們關(guān)注兒童受虐待的情況，就采用行動體驗廣告設(shè)計理念，在街頭設(shè)置交互性的廣告牌，在數(shù)字廣告牌上，一名成年男子正舉起酒瓶作勢要擊打兒童。畫面僅僅顯示了兩個人的陰影輪廓，并在廣告中預(yù)留了一塊空白的區(qū)域，廣告詞為“虐待兒童，你能阻止”。行人路過廣告牌能與廣告牌互動，當行人的影子在空白區(qū)域出現(xiàn)后，空白區(qū)域就會顯示出虐待兒童報警號碼和處理指導方面的文字圖案，鼓勵社會大眾能關(guān)注社會上虐待兒童的問題。這種交互式廣告設(shè)計能增強受眾的行動體驗感，讓受眾多了解虐待兒童方面的問題，產(chǎn)生保護兒童的意識。

打造真實的廣告體驗情境模式。行動體驗廣告交互設(shè)計要想激發(fā)目標受眾的心理認同感，就要在廣告交互設(shè)計方面融入真實的情境模式，以真實的情境模式營造環(huán)境氛圍，從而形成對受眾的多重感官刺激，使受眾能產(chǎn)生對品牌的強烈認同。

如在某男士香氛行動體驗廣告設(shè)計中，就采用在人流量大的街頭安裝互動系統(tǒng)的方式，并通過LED電子顯示屏展示相應(yīng)的情境。參與互動的路人如果使用產(chǎn)品噴灑，電子顯示屏上就會出現(xiàn)真實的美女形象，美女能與男士香氛使用者進行互動，營造出美女與男士香氛體驗者一起感受香氛營造氛圍的效果。這樣不僅可以激發(fā)參與者的體驗感，使他們產(chǎn)生對產(chǎn)品的認同感，還能更好地宣傳產(chǎn)品屬性，提高廣告營銷綜合影響力。

注重趣味性內(nèi)容在交互中的應(yīng)用。在設(shè)計行動體驗廣告的過程中，關(guān)注廣告趣味性的彰顯是較為重要的內(nèi)容。廣告設(shè)計者重點突出交互式廣告的趣味性，能吸引受眾的目光，并且受眾在參與廣告互動時也能產(chǎn)生身心愉悅的感受和體驗，從而形成對廣告信息的高度認同。

如法國某礦泉水的廣告營銷，就在品牌宣傳廣場設(shè)置了多輛單車，當受眾踩動單車的踏板后，車上就會投射出熒光影像，當多人參與活動后，單車對面建筑上就會出現(xiàn)線描影像，并且影像會隨著踩踏數(shù)量加快出現(xiàn)變化，將礦泉水品牌信息展示出來。這種趣味設(shè)計不僅能為受眾提供鍛煉的平臺，激發(fā)受眾參與互動的熱情，還能產(chǎn)生產(chǎn)品信息宣傳效果，營銷影響力較大。

結(jié)語

綜上所述，數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為行動體驗在廣告交互設(shè)計中的合理化應(yīng)用提供了相應(yīng)的技術(shù)支持，使廣告交互設(shè)計中結(jié)合行動體驗的應(yīng)用能凸顯個性化、智能化的發(fā)展特色，并且借助廣告載體可以向受眾準確傳達相關(guān)廣告設(shè)計，強化廣告設(shè)計的審美價值，從而提升受眾對廣告設(shè)計的認同感，在促進廣告與受眾雙向溝通的基礎(chǔ)上，最大限度地彰顯廣告營銷價值。