□ 王佳莉

主持人形象的學(xué)理解讀

主持人形象是人們對主持人所持有的信念、觀念和印象。由于每個人的年齡、喜好、所處的社會環(huán)境等都不盡相同，因此對主持人的表現(xiàn)會有不同的認(rèn)識和評價。例如，人們對湖南衛(wèi)視主持人謝娜的評價褒貶不一，年輕人認(rèn)為她很有親和力，能夠“豁出去”，沒有架子；年長的受眾則可能認(rèn)為她過于“搞怪”，難以接受這樣的主持風(fēng)格。可見，主持人形象是主持人外在表現(xiàn)與受眾認(rèn)知互動的結(jié)果，這從傳播學(xué)角度也可以得到印證。主持人形象一方面源于主持人個人或所在媒體的主動塑造，這是一個對信源的“編碼”過程；另一方面取決于受眾基于自身實際對媒體傳播信息的認(rèn)知和解讀，這是一個信息“解碼”過程。編碼和解碼共同影響人們對主持人所持有的印象。

主持人是媒體與受眾之間的中介，是節(jié)目信息的主要傳播者，也是媒體形象的人格化表征。良好的主持人形象有助于節(jié)目信息的傳播和媒體品牌的塑造，正如美國學(xué)者施拉姆所言：“最可能改變一次傳播的效果的方法質(zhì)疑，就是改變傳播對象對傳播者的印象?！比藗儗χ鞒秩说暮酶?，會延伸至節(jié)目和媒體，引發(fā)對后者的正面評價。基于此，一些廣播電視媒體在經(jīng)營運(yùn)作中，將主持人的形象塑造提升到組織戰(zhàn)略的高度，這一做法對媒體影響力的提升起到了較好的效果。

網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下亟需加強(qiáng)主持人形象管理

主持人與明星名人一樣，具有公眾人物的屬性。每個主持人作為媒體和節(jié)目的主要標(biāo)識，在長期的主持傳播活動中能夠集聚一定的關(guān)注度，甚至擁有自己一定規(guī)模的粉絲群體，因而主持人的一言一行也更容易受到關(guān)注。特別是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時代，互聯(lián)網(wǎng)為個體傳播賦權(quán)，人人掌握麥克風(fēng)，信息傳播走向和擴(kuò)散速度常常令傳統(tǒng)媒體始料未及。主持人的言行特別是失當(dāng)之處，常常被粉絲、網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺、即時通訊工具等迅速擴(kuò)散、放大，從而引發(fā)輿論風(fēng)潮。例如，主持人朱丹前些年在一些節(jié)目和活動中多次念錯嘉賓的名字，一度成為網(wǎng)民熱議和調(diào)侃的話題，甚至頻頻登上微博熱搜榜。朱丹在道歉時說的一句“sorry”也成為網(wǎng)民制作鬼畜視頻的素材，“騷凹瑞”也成為主持人朱丹揮之不去的一個標(biāo)簽。被網(wǎng)絡(luò)用戶如此“消費(fèi)”，是媒體和主持人自身都不愿意看到的。

互聯(lián)網(wǎng)為個體傳播賦權(quán)的同時，也為主持人提供了更多的自我營銷和展示的渠道。一些主持人在利用網(wǎng)絡(luò)傳播平臺分享生活、發(fā)表觀點時，常常忘記導(dǎo)向意識，例如在突發(fā)性事件中，個別主持人在事態(tài)發(fā)展不明朗的情況下，擅自發(fā)表與主流輿論相悖的言論，引發(fā)公眾質(zhì)疑，這對主持人自身乃至所在媒體的形象都會造成不小沖擊。

另外，隨著傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度的提升，主持人的品牌延伸或品牌轉(zhuǎn)化成為常態(tài)。不少媒體為發(fā)揮主持人的社會經(jīng)濟(jì)效益，鼓勵主持人多元化發(fā)展。在此背景下，一些主持人在商業(yè)代言活動中頻頻“翻車”，造成很大的負(fù)面影響。例如，湖南衛(wèi)視主持人汪涵和杜海濤各自代言的網(wǎng)貸平臺都出現(xiàn)不同程度的違法違規(guī)行為，以致網(wǎng)民把矛頭指向兩名主持人。在這類事件中，雖然主持人在法律層面都能夠撇清責(zé)任，但是在網(wǎng)民聲討和輿論質(zhì)疑之下，主持人的形象依然大大受損。

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，管理部門應(yīng)充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)輿論的“威力”，進(jìn)一步加強(qiáng)對主持人形象及其傳播的規(guī)劃、維護(hù)和控制，強(qiáng)化對主持人言行的規(guī)約，從而推動主持人的形象升級和品牌增值；主持人也應(yīng)時刻謹(jǐn)記自身所處的傳播生態(tài)，謹(jǐn)言慎行，積極維護(hù)自身得來不易的媒體形象和品牌價值。

主持人形象管理優(yōu)化的路徑

主持人形象的管理優(yōu)化，亟需媒體相關(guān)管理部門和主持人自身共同著力。在完善臺內(nèi)相關(guān)管理制度細(xì)則，加強(qiáng)主持人能力素養(yǎng)培訓(xùn)和觀念更新的同時，主持人自身要加強(qiáng)自我管理、自我約束。

堅守主責(zé)主業(yè)。新聞工作者、節(jié)目內(nèi)容傳播者，是主持人的第一身份；代表媒體立場，發(fā)揮主持傳播功能，傳播黨的聲音，滿足人民群眾追求美好生活的需要，是主持人的職業(yè)使命；做好節(jié)目、做好主持傳播工作，是主持人的本分。主持人在其他領(lǐng)域的發(fā)展，都依賴于其在主流媒體節(jié)目主持工作中樹立起來的熒屏形象，以及其所在主流媒體的公信力背書。主持人的節(jié)目做得好，節(jié)目受歡迎，其觀眾緣就好，受眾或粉絲基礎(chǔ)就更為扎實，其在別的領(lǐng)域的發(fā)展也才有保證。相反，如果主持人在主業(yè)上存在缺失，業(yè)務(wù)能力不足，工作不夠嚴(yán)謹(jǐn)，播出事故頻頻，也必然有損其熒屏形象。失去觀眾緣，主持人的多元化拓展也必然處處受阻。

在“網(wǎng)紅”泛濫、人人都是主持人的當(dāng)下，來自主流媒體的主持人更應(yīng)強(qiáng)化自身的專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)，做好具有主流媒體特質(zhì)的主持傳播，而不是低俗化、網(wǎng)紅化或一味地明星化，要發(fā)揮應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。需知缺少了主持人身份的依托，其明星化的道路也走不遠(yuǎn)。

踐行人文關(guān)懷。主持人在很多場合的言行失當(dāng)，很多時候源于自身缺乏人文關(guān)懷意識。例如，主持人能夠在專家、領(lǐng)導(dǎo)面前保持謙卑，但往往忽視在普通個體、普通老百姓面前同樣保持謙卑，而后者更體現(xiàn)出一種人文關(guān)懷。踐行人文關(guān)懷，就是要尊重人，強(qiáng)調(diào)人的價值，關(guān)懷人的生存狀況和發(fā)展環(huán)境。主持人的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，對節(jié)目嘉賓的尊重、照顧和保護(hù)。例如在訪談節(jié)目中，主持人對不同階層、不同背景的嘉賓應(yīng)給予同等的尊重，在鼓勵嘉賓表達(dá)的同時，也應(yīng)照顧對方的心情，保護(hù)對方的隱私。主持人對他人的尊重本身，也會給受眾帶來良好的示范。其二，對廣大受眾的尊重和關(guān)懷。主持人在各類媒介、各種場合中的言論表達(dá)既應(yīng)確保真實、客觀、公正，也要考慮受眾的接受度。例如，央視主持人白巖松在2008年的四川汶川大地震相關(guān)報道中主動屏蔽了一些有可能對觀眾情緒產(chǎn)生負(fù)面影響的畫面。白巖松說：“有些東西播出之后，給人的打擊確實太大了?！?/p>

人文關(guān)懷要求主持人時刻保持謙卑，心中始終裝著“他人”。保有了這樣的姿態(tài)和心態(tài)，其人文關(guān)懷自然能夠被身邊人和廣大受眾感受到。

謹(jǐn)慎開發(fā)商業(yè)價值。主持人在其他領(lǐng)域的拓展，本質(zhì)上是一種品牌延伸行為。品牌延伸是指將原有品牌應(yīng)用于新產(chǎn)品中，旨在借助原品牌的影響力，加快新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入。主持人的多種業(yè)務(wù)拓展，正是將主持人的既有形象和影響力運(yùn)用于新業(yè)務(wù)的嘗試。品牌延伸活動有個特點，即新產(chǎn)品的形象和質(zhì)量優(yōu)劣會反作用于原品牌——如果新產(chǎn)品形象好、質(zhì)量好，就能夠為原品牌增色；反之，就會傷及原品牌形象，甚至影響原品牌的其他產(chǎn)品。同樣的道理，如果主持人代言的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，甚至引發(fā)商業(yè)糾紛，就會大大影響主持人的形象，甚至?xí)窟B主持人所在的媒體。

主持人的商業(yè)價值開發(fā)，不僅僅是主持人的個人行為，因此所在媒體以及主持人的相關(guān)團(tuán)隊?wèi)?yīng)對主持人所參與的商業(yè)行為進(jìn)行嚴(yán)格把控，尤其要對品牌代言、商業(yè)廣告拍攝進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，要對產(chǎn)品品類、產(chǎn)品特點、廠商背景、廠商的品牌形象等進(jìn)行全面考察。

除了選對合作商家，主持人的品牌開發(fā)還應(yīng)有所節(jié)制，不能讓有關(guān)主持人的商業(yè)信息鋪天蓋地的出現(xiàn)在受眾面前，不能形成主持人和所在媒體唯利是圖的印象。

注重主持人形象更新。隨著傳播環(huán)境的變化，主持人要持續(xù)贏得受眾青睞，特別是在資訊競爭的主戰(zhàn)場——互聯(lián)網(wǎng)上贏得網(wǎng)民的認(rèn)可，其形象塑造也應(yīng)與時俱進(jìn)。例如，央視節(jié)目主持人撒貝寧參與了芒果TV《明星大偵探》節(jié)目錄制，其機(jī)智的應(yīng)對、出色的方言天賦、幽默的話語給受眾帶來巨大的驚喜，也通過“觸網(wǎng)”贏得了大量新的年輕粉絲。從原來的法制節(jié)目主持人到娛樂節(jié)目主持人，他無疑是一次成功的轉(zhuǎn)型。

主持人的形象更新往往需要基于主持人個性、興趣和能力擅長等因素，結(jié)合媒體宣傳需要和受眾視聽需求，在此基礎(chǔ)上整合內(nèi)外部平臺資源，做出合理規(guī)劃?？傊鞒秩思扔行蜗蟮男纬傻脕聿灰?，不論是主持人的形象維護(hù)、控制，還是形象重塑、更新，都應(yīng)做到謹(jǐn)慎應(yīng)對、理性決策，從而實現(xiàn)主持人形象的良性、健康、動態(tài)發(fā)展。