□ 劉卓穎

植入式廣告，即廣告產(chǎn)品或者品牌在節(jié)目中以畫(huà)面背景、道具或臺(tái)詞等巧妙的形式出現(xiàn)，并且這些廣告品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容天衣無(wú)縫地結(jié)合為一體，其顯著效果即是提升了產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知和信任的程度，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、推廣品牌的目的。具有較強(qiáng)隱蔽性和極佳趣味性的特點(diǎn)，受眾接受程度高、天然的娛樂(lè)化是其優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，植入式廣告與綜藝節(jié)目合作的案例越來(lái)越多，并且多次創(chuàng)造出完美融合的上乘效果，其合作模式實(shí)現(xiàn)了“雙贏(yíng)”。2020年，綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》的推出引發(fā)了一陣風(fēng)潮，這檔逆齡女團(tuán)成長(zhǎng)類(lèi)綜藝節(jié)目由芒果TV制作推出，節(jié)目組30位嘉賓都是出生于1990年前的姐姐輩女藝人，這些嘉賓通過(guò)節(jié)目組設(shè)置的合宿生活與舞臺(tái)競(jìng)演，最終選出5位成員“破齡成團(tuán)”。除此之外，本季的“金主爸爸”梵蜜琳的植入也讓人印象深刻?？梢?jiàn)，其廣告的植入并沒(méi)有影響觀(guān)眾的體驗(yàn)，并且?guī)?lái)了一定的預(yù)期效果。

綜藝節(jié)目中的廣告植入形式

創(chuàng)意口播：主持人或標(biāo)準(zhǔn)口播的臺(tái)詞。創(chuàng)意口播利用的是主持人的靈活表達(dá)，將廣告毫無(wú)違和感地融入節(jié)目主題內(nèi)容，而且口播通常時(shí)間較短，搭配豐富的鏡頭展示，不會(huì)引起觀(guān)眾排斥。在綜藝節(jié)目開(kāi)始、節(jié)目進(jìn)行過(guò)程或者節(jié)目的結(jié)尾階段，都會(huì)設(shè)置主持人或旁白對(duì)節(jié)目的贊助品牌進(jìn)行有意無(wú)意地提及，這就是創(chuàng)意口播。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一期中，主持人黃曉明的口播以“為大家準(zhǔn)備禮物”的方式提到了品牌方——梵蜜琳，而主持人采取這種廣告植入方式，使其銜接自然，鏡頭更展示了姐姐們和產(chǎn)品的互動(dòng)，將口播完美地融入節(jié)目主體內(nèi)容當(dāng)中。第二種是集中型的標(biāo)準(zhǔn)口播，要求一次性提及所有贊助商的名字。這種類(lèi)型的口播需要主持人在最短的時(shí)間內(nèi)，聲情并茂地把品牌廣告清晰地念出來(lái)，才能減少被觀(guān)眾拖動(dòng)進(jìn)度條的可能性。集中型的標(biāo)準(zhǔn)口播多以口號(hào)句式，便于理解和記憶，是品牌方魔性循環(huán)，增強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)沖擊的首要選擇。

情境植入：姐姐們的專(zhuān)屬小劇場(chǎng)。在內(nèi)容為王的綜藝時(shí)代，只有真正與節(jié)目?jī)?nèi)容和內(nèi)涵相融合的廣告，才能為人們所歡迎，因而情境植入型廣告應(yīng)運(yùn)而生。情境植入是綜藝節(jié)目中廣告產(chǎn)品和品牌植入的另一種方法，廣告生動(dòng)自然地植入具有一定場(chǎng)景或故事情節(jié)發(fā)展的綜藝節(jié)目里，并且能推動(dòng)節(jié)目情節(jié)的發(fā)展。其以節(jié)目主人公為主體，將節(jié)目?jī)?nèi)核和品牌理念融合到劇情當(dāng)中，并以節(jié)目?jī)?nèi)容為廣告表現(xiàn)形式。最典型的就是近幾年的說(shuō)唱類(lèi)綜藝節(jié)目里的“廣告歌”和街舞類(lèi)綜藝節(jié)目里的“廣告舞”。在《乘風(fēng)破浪的姐姐》里，出資最多的金主“梵蜜琳”和“特侖蘇”各擁有了一個(gè)專(zhuān)屬劇情廣告。梵蜜琳的廣告邀請(qǐng)了金莎作為主角，以姐姐為何“從零開(kāi)始，重新出道”為導(dǎo)入，引出“圖什么”這個(gè)話(huà)題。最后出其不意地玩起了諧音梗，原來(lái)姐姐“涂”的是梵蜜琳貴婦膏。而特侖蘇的廣告則扣住了“有機(jī)”這個(gè)關(guān)鍵詞，邀請(qǐng)了活力姐姐藍(lán)盈瑩做主角，把有機(jī)生活和有機(jī)奶的概念緊緊結(jié)合。同時(shí)廣告將有機(jī)生活定義為勇氣與綻放，緊貼節(jié)目無(wú)懼年齡，在舞臺(tái)上綻放新的人生精彩的主旨。頻頻插入各大綜藝節(jié)目的小劇場(chǎng)廣告，既以主角和內(nèi)容保證了節(jié)目的相容性，又注入了品牌的宣傳理念，同時(shí)出彩的情節(jié)也為傳播度提供了保障。

場(chǎng)景植入：增加品牌的曝光度。第一種是靜態(tài)場(chǎng)景，最常見(jiàn)的是裝飾在各大后采室、化妝間、舞臺(tái)的產(chǎn)品和品牌LOGO，這是保證一定品牌曝光度的絕佳選擇。如在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中出現(xiàn)的“佳貝艾特羊奶粉”、vivoX50等產(chǎn)品。第二種是更為生動(dòng)的定制化動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，動(dòng)態(tài)場(chǎng)景的定制往往涉及特定的人物、一定的情節(jié)，效果也比靜態(tài)背景板更好，因而一般都是頭號(hào)贊助商才有的待遇。如前面所提到的“禮物”環(huán)節(jié)，節(jié)目組提前將品牌作為禮物布置好，以化妝室為場(chǎng)景引出護(hù)膚產(chǎn)品貴婦霜，避免了突兀。再配上姐姐們的口播，場(chǎng)景引入、產(chǎn)品推廣一氣呵成。場(chǎng)景廣告以節(jié)目?jī)?nèi)容為依托，可以是視頻中的一個(gè)背景，也可以是視頻人物手中拿的一個(gè)物品。場(chǎng)景植入不僅要適配于產(chǎn)品的特點(diǎn)，更應(yīng)該注重配合節(jié)目的節(jié)奏。

綜藝節(jié)目中廣告植入的特點(diǎn)

首先，廣泛的傳播范圍。由于《乘風(fēng)破浪的姐姐》是國(guó)內(nèi)第一檔逆齡女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目，所以節(jié)目在播出之前就受到了很多的關(guān)注。參與節(jié)目的每一位女團(tuán)成員都是曾經(jīng)在自己所屬領(lǐng)域有一定影響力的明星，并且她們都有各自的粉絲群體，并且自帶名人效應(yīng)，使得綜藝節(jié)目中的廣告植入品牌也被大眾熟知。

其次，植入品牌定位準(zhǔn)確?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》作為一檔逆齡女團(tuán)成長(zhǎng)綜藝節(jié)目，植入品牌以“梵蜜琳”貴婦霜等化妝品為主，從嬰兒奶粉到金典有機(jī)奶，與姐姐們的身份密切相關(guān)，并且豐富了綜藝節(jié)目的內(nèi)容。

最后，具有強(qiáng)烈的邏輯自洽性。廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容巧妙地融合到一起，廣告產(chǎn)品嵌入綜藝節(jié)目，成為節(jié)目中道具、場(chǎng)景和游戲的一部分，具有強(qiáng)烈的邏輯自洽性。在節(jié)目播放中，廣告植入與節(jié)目自然、流暢地貼合，沒(méi)有突兀感。受眾在觀(guān)看節(jié)目中暫時(shí)處于催眠狀態(tài)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告宣傳，受眾的接受程度較高。

綜藝節(jié)目中廣告植入存在的問(wèn)題

在當(dāng)今娛樂(lè)化高速發(fā)展的狀態(tài)下，媒體行業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)也更清晰，娛樂(lè)化時(shí)代的到來(lái)，綜藝節(jié)目增多，其廣告植入方式也一直在進(jìn)步，但仍存在著如形式單一、表現(xiàn)生硬以及植入過(guò)度等問(wèn)題。

植入廣告的普遍問(wèn)題是形式單一。在一檔綜藝節(jié)目中，廣告產(chǎn)品的植入通常是以背景板、道具、橫幅等形式出現(xiàn)在畫(huà)面中，主要依靠幾秒的特寫(xiě)鏡頭，畫(huà)面一閃而過(guò)，不能達(dá)到預(yù)期的宣傳效果，難以豐富廣告的宣傳形式。而聲音廣告同畫(huà)面廣告一樣，也有嚴(yán)重的形式單一問(wèn)題，如口播廣告趨于平淡，一般以口號(hào)句式出現(xiàn)在節(jié)目中?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》中廣告的植入方式，除了姐姐們的小劇場(chǎng)，就是標(biāo)準(zhǔn)口播，這種植入方式很容易讓觀(guān)眾感到反感。主持人話(huà)音剛落，廣告隨之過(guò)去，根本不能引起觀(guān)眾的注意。

廣告表現(xiàn)生硬。很多綜藝節(jié)目中的植入廣告有明顯的生搬硬套，節(jié)目組和贊助商沒(méi)有考慮到節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告品牌的契合度，二者之間幾乎沒(méi)有任何相關(guān)度。尤其是近幾年各大購(gòu)物平臺(tái)的增多，“拼多多”持續(xù)出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》這檔節(jié)目中。它作為一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，顯然與青春、快樂(lè)節(jié)目主題關(guān)系不大，但是在節(jié)目錄制的過(guò)程中，“拼多多”的LOGO被強(qiáng)行布置在舞臺(tái)和屏幕上。

植入頻率過(guò)高。由于各個(gè)綜藝節(jié)目的增多，節(jié)目中的廣告植入也一直在增多，一檔節(jié)目從開(kāi)始到結(jié)束，無(wú)不充斥著各個(gè)品牌的廣告，并且大部分都是重復(fù)了多次。廣告品牌出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，節(jié)目的質(zhì)量也在下降，受眾也會(huì)因此對(duì)節(jié)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的反感?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》第一期中的植入廣告并不多，但是在第一期播出之后，獲得了極大的反響。隨后，一些廣告商被硬添進(jìn)了節(jié)目中，全部通過(guò)后期制作粘貼在畫(huà)面中，彈幕上也有很多網(wǎng)民吐槽。如《吐槽大會(huì)》開(kāi)篇就是騰訊微視廣告，緊隨其后節(jié)目中就出現(xiàn)了一些小劇場(chǎng)，而其中就涉及很多的廣告產(chǎn)品。在第九期節(jié)目中，嘉賓池子將廣告融入自己的段子中，并自嘲已經(jīng)播了六個(gè)廣告。一檔節(jié)目中，廣告出現(xiàn)的次數(shù)增多并且一直重復(fù)，會(huì)使得觀(guān)眾產(chǎn)生厭煩的情緒，甚至對(duì)節(jié)目產(chǎn)生抵觸的心理，從而影響節(jié)目的質(zhì)量及廣告品牌的營(yíng)銷(xiāo)效果。

結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著媒體經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，綜藝節(jié)目也在用它歷久彌新的形式與熱門(mén)平臺(tái)吸引了大量觀(guān)眾，這一領(lǐng)域也成為越來(lái)越多廣告商關(guān)注的焦點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)論是口播、場(chǎng)景植入還是專(zhuān)屬小劇場(chǎng)，廣告植入的重點(diǎn)在于與內(nèi)容的深度融合，找到品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容的平衡點(diǎn)，化有形于無(wú)形。只有將情懷、產(chǎn)品、節(jié)目、觀(guān)眾等多方進(jìn)行深度鏈接，才能真正將廣告做好投好，實(shí)現(xiàn)多方共贏(yíng)。