□劉芳

大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告行業(yè)發(fā)生巨大變革，廣告的內(nèi)容、生產(chǎn)、投放和傳播理念不斷革新，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告亟待轉(zhuǎn)型。大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)投放在行業(yè)內(nèi)部大受追捧，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理也逐漸走向精準(zhǔn)化。精準(zhǔn)廣告投放也被稱作精準(zhǔn)推送，是根據(jù)廣告主和廣告內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)平臺(tái)上選擇特定的用戶和區(qū)域，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)檢索用戶瀏覽內(nèi)容和行為，借此分析用戶的偏好，并采用文字、圖片或視頻三種形式，在各種相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和應(yīng)用中將廣告精準(zhǔn)地投放給用戶的一種新型廣告模式。

生活中常見(jiàn)的購(gòu)物軟件例如淘寶、拼多多等都采用這種技術(shù)手段進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，可能上午剛搜索了“女款短靴”，下午就會(huì)收到相關(guān)平臺(tái)的應(yīng)用推送消息，比如“某某區(qū)的某某，你關(guān)注收藏的女款短靴又降價(jià)了，快來(lái)看看！”亦或是在其他平臺(tái)也會(huì)推送女款短靴的相關(guān)廣告內(nèi)容。在這種情況下，仿佛人們?cè)贌o(wú)隱私可言。

因此精準(zhǔn)需求的背后，是以各個(gè)平臺(tái)用戶的個(gè)人信息被挖掘?yàn)榇鷥r(jià)，精準(zhǔn)廣告投放方式帶來(lái)各種倫理爭(zhēng)議和營(yíng)銷問(wèn)題。長(zhǎng)久來(lái)看，這種精準(zhǔn)營(yíng)銷方式在以用戶信任為代價(jià)進(jìn)行的盈利性活動(dòng)。通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行“殺熟”的行為在最近幾年也是頗受詬病。

多數(shù)平臺(tái)選擇“精準(zhǔn)消除”的方式來(lái)企圖消解精準(zhǔn)投放帶來(lái)的消費(fèi)者信任問(wèn)題。越來(lái)越多的新媒體社交平臺(tái)選擇在內(nèi)容投放和推薦的過(guò)程中增加用戶選擇的部分，試圖通過(guò)逆向精準(zhǔn)的方式與用戶達(dá)成和解亦或是妥協(xié)。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種精準(zhǔn)消除對(duì)精準(zhǔn)投放的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)諸多啟發(fā)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放存在的問(wèn)題

精準(zhǔn)投放并不精準(zhǔn)。首先，目前采用的“協(xié)同過(guò)濾”算法方式是通過(guò)監(jiān)測(cè)和分析用戶的行為軌跡以及反饋評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)對(duì)用戶偏好進(jìn)行預(yù)測(cè)，進(jìn)而鎖定用戶群體，針對(duì)性分發(fā)廣告。靜態(tài)信息較穩(wěn)定好監(jiān)測(cè)，但用戶的行為則較之多變，監(jiān)測(cè)困難且穩(wěn)定性差，而且這些被監(jiān)測(cè)到的信息也具有很強(qiáng)的個(gè)體差異性和不確定性，受到用戶當(dāng)時(shí)心境和各種主觀因素的影響較多。因而，基于短期內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)分析后的信息會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)混亂或矛盾。而且由于行業(yè)巨頭的信息壟斷形成的“信息孤島”效應(yīng)，用戶資料很難保持完整和一致。其次，由于數(shù)據(jù)信息的碎片化和一致性較差，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)對(duì)用戶信息的處理容易產(chǎn)生偏差，加上廣告主、廣告制作分發(fā)平臺(tái)和數(shù)據(jù)商之間存在交接錯(cuò)位，以及信息傳播過(guò)程中的噪音效應(yīng)，目標(biāo)用戶定位誤差層層擴(kuò)大。最后，這種存在偏差的判斷和定位自然也會(huì)影響廣告內(nèi)容和廣告分發(fā)平臺(tái)、廣告內(nèi)容和用戶，以及分發(fā)平臺(tái)的場(chǎng)景和用戶之間的匹配結(jié)果。

廣告精準(zhǔn)投放導(dǎo)致用戶逆反心理和信任危機(jī)。在精準(zhǔn)投放廣告的過(guò)程中，用戶的知情權(quán)、選擇權(quán)和個(gè)人隱私極易受到侵犯。首先，廣告精準(zhǔn)投放是在用戶不知情的情況下對(duì)用戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行記錄和監(jiān)測(cè)，侵犯了用戶的知情權(quán)。其次，用戶的隱私信息在此過(guò)程中也極易泄露，部分網(wǎng)站和平臺(tái)在生活中將客戶信息分享給第三方的案例比比皆是。最后，精準(zhǔn)投放的強(qiáng)行推薦干涉了用戶自主選擇的權(quán)利，影響用戶正常的媒介使用體驗(yàn)，當(dāng)用戶感到被打擾和干涉時(shí)，對(duì)這些看似被猜中心思的推薦內(nèi)容也會(huì)心有余悸和嗤之以鼻。

廣告精準(zhǔn)投放消解了社交媒體廣告營(yíng)銷中的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌營(yíng)銷。正是社交媒體的強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)用戶黏性才使得社交媒體廣告的優(yōu)勢(shì)得以凸顯。然而，精準(zhǔn)營(yíng)銷的加入就會(huì)在很大程度上消解社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，降低用戶在使用過(guò)程中的樂(lè)趣和分享欲，廣告?zhèn)鞑チΧ纫蚨蟠蛘劭?。總體來(lái)看，精準(zhǔn)廣告更加適用于短期內(nèi)的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，但對(duì)于滿足品牌宣傳和品牌營(yíng)銷的需求顯然成效不大。

精準(zhǔn)投放廣告的審美意趣和情感說(shuō)服不足。精準(zhǔn)投放的廣告一般來(lái)說(shuō)是經(jīng)過(guò)程序化創(chuàng)意的生產(chǎn)而來(lái)，程序化創(chuàng)意就是通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)，在分析用戶信息和行為的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)意元素和用戶的標(biāo)簽化，然后將各個(gè)要素進(jìn)行排列組合得到的廣告內(nèi)容。這種批量化廣告生產(chǎn)使廣告制作變得更簡(jiǎn)單，但對(duì)廣告受眾來(lái)說(shuō)，正是他們的審美經(jīng)驗(yàn)和廣告審美體驗(yàn)保證了他們的判斷力和主觀能動(dòng)性。這也很好解釋為什么在看廣告的時(shí)候，對(duì)于為產(chǎn)品加分的產(chǎn)品模特或者廣告營(yíng)造出來(lái)的美好場(chǎng)景會(huì)多看幾眼。這不僅是本能的驅(qū)使也是對(duì)廣告中塑造的美好的向往與審美快感。然而，精準(zhǔn)投放廣告固定的套路和格式降低了廣告創(chuàng)意內(nèi)容該有的審美意趣，同時(shí)，缺乏情感溝通的廣告內(nèi)容和缺少互動(dòng)的廣告形式也會(huì)降低廣告原本的情感說(shuō)服效果。

精準(zhǔn)消除下的廣告推送新生態(tài)

“精準(zhǔn)消除”是基于精準(zhǔn)投放提出的一個(gè)相對(duì)概念，通過(guò)目前的文獻(xiàn)檢索來(lái)看，只有在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》文章中明確提到過(guò)。主要是指用戶在使用媒介的過(guò)程中，對(duì)不感興趣或者反感的廣告內(nèi)容進(jìn)行選擇性關(guān)閉，然后通過(guò)大數(shù)據(jù)算法技術(shù)同時(shí)過(guò)濾掉其他相關(guān)廣告信息內(nèi)容的過(guò)程。

這一現(xiàn)象在媒介使用中并不少見(jiàn)。由于精準(zhǔn)投放帶來(lái)用戶反感，不少大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)都采用這種精準(zhǔn)消除的方式來(lái)均衡精準(zhǔn)投放帶來(lái)的不利影響，同時(shí)也大大提高了用戶的媒介使用體驗(yàn)。

例如，快手、抖音等平臺(tái)在推薦內(nèi)容時(shí)都會(huì)給用戶提供諸如“屏蔽此用戶”“減少此類作品”等選擇，然后通過(guò)與精準(zhǔn)推送同樣的算法過(guò)程來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)消除；與以往營(yíng)銷意味強(qiáng)烈的廣告推銷短信不同的是，現(xiàn)在收到類似短信后，還會(huì)增加退訂功能。一方面，對(duì)于不感興趣或者認(rèn)為受到打擾的用戶來(lái)說(shuō)是一次徹底擺脫的機(jī)會(huì)；另一方面，這種留有余地的方式也給有意向繼續(xù)保留通知服務(wù)或者稍感興趣的用戶增加好感，為后期廣告效果和營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)做了鋪墊。同時(shí)，通過(guò)用戶的反饋意見(jiàn)，幫助企業(yè)和平臺(tái)更好地進(jìn)行內(nèi)容的把關(guān)與篩選。

大數(shù)據(jù)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放的優(yōu)化意見(jiàn)

完善數(shù)據(jù)庫(kù)管理，加快數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)更新，根據(jù)大數(shù)據(jù)算法結(jié)果增加“拓展投放”。首先，為獲取更加完整、全面和一致的用戶信息，需要完善數(shù)據(jù)收集技術(shù)，比如在用戶知情和授權(quán)的情況下對(duì)用戶的信息和行為進(jìn)行多維度采集，通過(guò)長(zhǎng)期的評(píng)估和分析制作更具針對(duì)性的廣告投放內(nèi)容。其次，加快數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，保證用戶信息和行為記錄在短期內(nèi)的有效性和準(zhǔn)確性。最后，在大數(shù)據(jù)算法的預(yù)測(cè)基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、用戶的特點(diǎn)和當(dāng)前階段營(yíng)銷目標(biāo)或者文化需求，來(lái)適當(dāng)拓展廣告的內(nèi)容和形式，增強(qiáng)廣告審美意趣，提高傳播力，達(dá)到“品效協(xié)同”的營(yíng)銷目標(biāo)，兼顧短期促銷目標(biāo)和長(zhǎng)期的品牌營(yíng)銷目標(biāo)，讓廣告的作用最大化。

采用“精準(zhǔn)消除”的大數(shù)據(jù)使用方式，增加廣告互動(dòng)和客戶選擇，把握?qǐng)鼍耙恢滦浴Ｊ紫?，利用“精?zhǔn)消除”增加用戶在面對(duì)廣告時(shí)做出選擇的機(jī)會(huì)和種類，逐漸消除用戶對(duì)精準(zhǔn)投放廣告的抵觸心理。然后，在廣告內(nèi)容上適當(dāng)增加和用戶之間的互動(dòng)和交流，以及用戶與其他人交流的機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)比和類比的方式來(lái)暗示和推廣目標(biāo)產(chǎn)品。其次，在廣告中注明你的品牌信息，給用戶一種做事有交代有擔(dān)當(dāng)?shù)母杏X(jué)，也會(huì)在一定程度上增加用戶對(duì)廣告的知情度，降低抵觸心理。最后，在廣告投放的過(guò)程中要注意廣告投放內(nèi)容、渠道、平臺(tái)和用戶之間的一致性，使用用戶喜歡的方式來(lái)推薦內(nèi)容。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，推動(dòng)程序化創(chuàng)意到智能化創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。好的內(nèi)容是致勝的關(guān)鍵，因此不論廣告的制作、分發(fā)和傳播理念如何改變，好的創(chuàng)意和內(nèi)容是基礎(chǔ)前提和先決條件，通過(guò)閱讀和觀賞優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意內(nèi)容，為營(yíng)銷成功的結(jié)果做鋪墊。同時(shí)，在程序化創(chuàng)意的階段，更新創(chuàng)意制作的技術(shù)手段，將技術(shù)注入智慧的因素，推動(dòng)程序化的創(chuàng)意走向智能化水平。加強(qiáng)作品后期審核，完善審核機(jī)制和反饋機(jī)制，遵守道德和法律。

結(jié)語(yǔ)

不論技術(shù)手段如何變革，用戶為先，提高產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)，完善企業(yè)的服務(wù)水平，塑造良好的企業(yè)形象和品牌口碑，與時(shí)俱進(jìn)地優(yōu)化營(yíng)銷策略，成人達(dá)己才是企業(yè)興旺發(fā)達(dá)的立足之本。對(duì)于“精準(zhǔn)消除”這一概念，雖然短期來(lái)看反響不錯(cuò)，但是如何舉一反三并且挖掘更多發(fā)展空間和窺見(jiàn)可能存在的問(wèn)題也很重要。