□ 趙國棟

2020年12月28日新浪微博發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告顯示2020年9月的月活躍用戶數(shù)為5.11億，平均日活躍用戶數(shù)為2.24億，可見微博使用范圍之廣，使用頻率之高。經(jīng)過近十年的發(fā)展，微博已經(jīng)成為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上自我表達(dá)與呈現(xiàn)的主要場(chǎng)所，相對(duì)于微信、QQ等即時(shí)通訊軟件，微博的使用及發(fā)布是一種類似于廣場(chǎng)式的無邊界的分享，人們愈加傾向于“弱關(guān)系”的鏈接。而微博熱搜作為微博的重要組成部分，是大多數(shù)人了解全國甚至世界各地?zé)狳c(diǎn)新聞的重要途徑，由此也成議程設(shè)置應(yīng)用的重要陣地。

理論概述

1922年，美國新聞學(xué)者李普曼在其著作《輿論學(xué)》中提出“擬態(tài)環(huán)境”這一著名論斷，意為傳播活動(dòng)所塑造的信息環(huán)境并非客觀的復(fù)制粘貼式再現(xiàn)，而是經(jīng)過加工而成的。以這一理論為前提，美國學(xué)者麥庫姆斯和唐納德·肖于1972年在《輿論季刊》上正式提出議程設(shè)置理論。傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面，而議程設(shè)置就是認(rèn)知層面上的效果，該理論認(rèn)為大眾傳媒具有一種為大眾設(shè)置“議程”的功能機(jī)制，雖然不能決定人們對(duì)事件與熱點(diǎn)的看法與態(tài)度，但是它能夠影響人們對(duì)事實(shí)的想法，并且媒體對(duì)新聞事件的關(guān)注程度也決定著大眾對(duì)其的重視程度。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置的嬗變

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各種媒體形態(tài)出現(xiàn)并迅速發(fā)展，傳播途徑拓寬，傳播權(quán)利下移，從自上而下的傳播逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露系膫鞑シ绞?，公民從被?dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位，人人傳播的時(shí)代到來。微博以及微博熱搜的出現(xiàn)為公眾的自我表達(dá)和呈現(xiàn)提供了平臺(tái)，微博用戶發(fā)布的信息被得以廣泛傳播，進(jìn)而能夠登上熱搜榜，之后受到大量受眾關(guān)注，從而能夠進(jìn)一步傳播。與過去的“線性結(jié)構(gòu)”不同，在用戶發(fā)布信息得到進(jìn)一步傳播時(shí)，無論是相關(guān)或是間接性相關(guān)，亦或是不相關(guān)的受眾都會(huì)參與其中，議題的設(shè)置和傳播朝多元化多角度發(fā)展，復(fù)雜的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)由此形成。此外，同過去傳統(tǒng)媒體時(shí)代媒體議程觸發(fā)受眾議程的單向流動(dòng)不同，在新媒體時(shí)代，在受眾議程觸發(fā)后，媒體議程在進(jìn)一步傳播后能夠再次觸發(fā)，構(gòu)成雙向流動(dòng)機(jī)制。

微博熱搜“停更一周”事件過程

事件起始在2020年4月，一個(gè)微博ID為“花花董花花”發(fā)微博直指張大奕，警告其“再來招惹我老公我就不客氣了”，這里的“花花董花花”后來被確認(rèn)為天貓總裁蔣某的妻子。事件進(jìn)入微博，受到廣泛關(guān)注，之后蔣某便受到天貓的調(diào)查和處分。但是問題在于，微博平臺(tái)限制流量并幾乎禁止此事件的傳播，幾乎所有與此事件有關(guān)的違規(guī)行為和帖子都已被徹底刪除。眾所周知，天貓和微博都屬于阿里巴巴，自然天貓的丑聞不得不掩蓋，但方法相對(duì)粗糙。事件逐漸發(fā)酵，2020年6月10日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室指導(dǎo)北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室約談新浪微博負(fù)責(zé)人，針對(duì)微博在蔣某輿論事件中干擾網(wǎng)上傳播秩序，以及傳播違法違規(guī)信息等問題，責(zé)令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周，

根據(jù)媒體先前的調(diào)查，從購買熱搜關(guān)鍵字、廣告推薦到修改認(rèn)證，購買粉絲，評(píng)論、點(diǎn)贊等，各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)明碼標(biāo)價(jià)，甚至還開設(shè)了相關(guān)“課程”傳授此“技術(shù)”。這意味著網(wǎng)民所看到的熱點(diǎn)并不是民意領(lǐng)域真正的熱點(diǎn)，而可能是背后某些力量的結(jié)果。在此次事件中，微博上的熱搜列表甚至遇到嚴(yán)重的操縱和干擾，在幕后操縱的互聯(lián)網(wǎng)輿論并不能滿足公眾的知情權(quán)。相反，虛假信息憑借流量的優(yōu)勢(shì)得到了廣泛的傳播，加劇了輿論界的亂象，甚至干擾了線下的現(xiàn)實(shí)生活。

新媒體時(shí)代議程設(shè)置局限性

過度自由，把關(guān)缺失。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)極度自由的平臺(tái)，微博的也具有自由性。與傳統(tǒng)媒體相比，以新浪微博為代表的新媒體的設(shè)置“議事日程”的傳播主體不再是從事新聞工作的記者或編輯，而是每個(gè)網(wǎng)民都有可能為公眾設(shè)置議題。正因如此，微博缺乏一定的對(duì)自由的界限，微博事件一旦形成輿論，各主流媒體或者自媒體就會(huì)一擁而上，不管信息真實(shí)與否，最后造成無可挽回的傷害和影響，無端給社會(huì)造成諸多不良因素。蔣某輿論事件正是微博平臺(tái)在無底線的操作下，監(jiān)管系統(tǒng)的缺失，使得微博平臺(tái)對(duì)輿論的肆意操控，造成不良影響。另外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“草根”階層作為中堅(jiān)力量，素質(zhì)、所屬領(lǐng)域更是參差不齊，每天負(fù)面信息發(fā)布的頻率和數(shù)量數(shù)不勝數(shù)，這也極大增加了監(jiān)管的難度。

泛娛樂化，信息失焦。微博作為一個(gè)信息集散的平臺(tái)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，微博的界面被娛樂八卦充斥，而很少能夠見到國際社會(huì)等新聞信息。在之前，娛樂新聞幾乎將微博實(shí)時(shí)熱搜榜全部占據(jù)，2018年微博熱搜下架整改，微博熱搜榜上的社會(huì)民生內(nèi)容和有所增長，即便如此娛樂仍然占據(jù)鰲頭。這似乎也是蔣某輿論事件備受關(guān)注的原因之一，同樣也是是泛娛樂化的表現(xiàn)。若受眾過度留戀于表面的娛樂，就會(huì)忽視真正有意義和值得關(guān)注的事情。正如尼爾·波茲曼所擔(dān)憂的一樣，我們正在成為一個(gè)“娛樂至死”的物種，所有的行業(yè)都成為了娛樂的附庸，并最終走向毀滅。另外，在新媒體平臺(tái)中能夠擁有議題設(shè)置優(yōu)先權(quán)的仍然掌握在少數(shù)大V手中，他們擁有眾多的粉絲量和瀏覽量，更容易引發(fā)輿論，而眾多大V對(duì)于利益或者說流量的攀附更甚。從長遠(yuǎn)來看，過度追求利益就會(huì)喪失真正有價(jià)值的受眾，最后得不償失。

議程設(shè)置建構(gòu)應(yīng)對(duì)策略

健全監(jiān)控機(jī)制，加強(qiáng)管控力度。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的自由性，網(wǎng)民素質(zhì)高低不齊，對(duì)于虛假信息以及不利于社會(huì)和諧的負(fù)面信息，平臺(tái)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)完善監(jiān)控機(jī)制，衡量公共利益與經(jīng)濟(jì)利益的關(guān)系，加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)，完善輿論監(jiān)督方法方式。還可以設(shè)立自身的舉報(bào)機(jī)制，利用用戶的力量來減輕工作人員的壓力與難度，并且根據(jù)用戶的積極舉報(bào)與負(fù)面發(fā)布，實(shí)施一定的獎(jiǎng)懲。同時(shí)，在后臺(tái)受理過程中，對(duì)于投訴內(nèi)容的分類應(yīng)當(dāng)有一定的標(biāo)準(zhǔn)，從而能夠?qū)σ恍﹪?yán)重的違規(guī)行為進(jìn)行優(yōu)先處理，更快肅清網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在細(xì)節(jié)方面，媒體平臺(tái)應(yīng)該普及實(shí)名認(rèn)證，手機(jī)號(hào)綁定注冊(cè)等，向用戶施加隱形壓力。

增強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)部間合作，提升效率。信息的碎片化加大了信息整合的難度，微博熱搜實(shí)時(shí)榜正是現(xiàn)如今碎片化的體現(xiàn)，實(shí)時(shí)更新，受眾“三秒鐘的記憶”成為現(xiàn)實(shí)，這也為議題設(shè)置加大了難度。同樣以微博為例，在微博這個(gè)平臺(tái)內(nèi)，除平臺(tái)本身的力量外，國內(nèi)各大主流媒體的入駐同樣吸引了不少受眾，這些主流媒體與大V賬號(hào)博主并非只有博弈與競(jìng)爭(zhēng)，也應(yīng)當(dāng)有合作的關(guān)系。在一則顯著的新聞事件發(fā)生時(shí)，主流媒體與各博主形成合勢(shì)，推動(dòng)議程的互動(dòng)，而意見領(lǐng)袖在影響人們的意見和態(tài)度有著不小的力量，從而推動(dòng)議程在不同輿論場(chǎng)的統(tǒng)一，在微博的流量推動(dòng)下，顯現(xiàn)出議題的真實(shí)完整的面貌，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、媒體以及個(gè)人的合作，保證信息的真實(shí)和完整。

合理分配資源，增強(qiáng)議程全面性。前文提到，在微博中娛樂信息遍布，而較少能看到其他領(lǐng)域的新聞或信息。這種現(xiàn)象在其他平臺(tái)也并不少見，可見問題的嚴(yán)重性。無論是信息集散平臺(tái)或是新聞信息平臺(tái)，都不能讓其淪為娛樂的搖籃，各媒體平臺(tái)應(yīng)該兼顧社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益，不要一味追逐經(jīng)濟(jì)利益，在設(shè)置娛樂相關(guān)的議題的同時(shí)，其他與民生切實(shí)相關(guān)的信息，國內(nèi)外重要的信息也應(yīng)為大眾所知曉。只有實(shí)現(xiàn)議題的全面性，受眾才能夠進(jìn)行正確的價(jià)值判斷。這恰恰說明了議程設(shè)置不僅僅是為了讓媒體引導(dǎo)受眾“怎么想”“想什么”，還要通過信息的輸出來引導(dǎo)受眾正確處理辨別信息。

結(jié)語

新媒體時(shí)代下，議程設(shè)置理論在不同層面都受到了新媒體的沖擊，而與此同時(shí)，議程設(shè)置的重要性與必要性仍然無法輕視。微博作為信息重要的集散區(qū)，微博熱搜更是這一“集散區(qū)”的重要基地，雖然用戶的膨脹以及用戶的高度參與為議題的設(shè)置提供了便利與渠道，然而議題的設(shè)置者仍然掌握在小部分人手中，與此同時(shí)不同群體的“喧嘩”使得議題意見的統(tǒng)一愈加困難。微博作為現(xiàn)在頻繁使用的媒介應(yīng)用，需要強(qiáng)調(diào)其社會(huì)公共職責(zé)，應(yīng)認(rèn)識(shí)到過度娛樂化、議題失焦等問題及其帶來的不良影響。這需要平臺(tái)以及各媒體的共同協(xié)作，在今后的媒體發(fā)展道路上，能夠正確高效地運(yùn)用議程設(shè)置，引導(dǎo)積極正面的輿論，從而能夠引導(dǎo)民眾形成正確的思想價(jià)值體系。