□李宇

近20年來(lái)，中國(guó)國(guó)際傳播在各方面重視下取得了長(zhǎng)足進(jìn)展，但在一些領(lǐng)域仍然大而不強(qiáng)，在一些領(lǐng)域則始終綿軟無(wú)力，例如與國(guó)際知名媒體相比綜合實(shí)力和影響力依然不強(qiáng)，在國(guó)際輿論博弈中的話語(yǔ)權(quán)和傳播力仍待提升。在當(dāng)前全新的國(guó)際傳播形勢(shì)下，中國(guó)媒體肩負(fù)著更加艱巨的重任，亟需在國(guó)際傳播方面進(jìn)行有效破局。在眾多可選路徑中，產(chǎn)業(yè)路徑易于與國(guó)際接軌，且意識(shí)形態(tài)色彩較弱，可作為首選之一。通過(guò)產(chǎn)業(yè)路徑，國(guó)際傳播能穩(wěn)步提升內(nèi)容輸出能力，強(qiáng)化新興媒體渠道建設(shè)，并通過(guò)資本運(yùn)作等方式建立深度國(guó)際合作關(guān)系。

國(guó)際傳播的主要短板

當(dāng)前，中國(guó)國(guó)際傳播在某些方面仍存在短板，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

內(nèi)容體系不完善，產(chǎn)品供給受局限。當(dāng)前，國(guó)際傳播內(nèi)容建設(shè)主要集中于新聞?shì)浾摵图o(jì)錄片這兩大領(lǐng)域，在內(nèi)容的多元化和多樣性方面中國(guó)國(guó)際傳播還難以匹配海外受眾需求。根據(jù)2020年純精電視公司（Netgem TV）的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，就內(nèi)容需求而言，英國(guó)觀眾中73%的人以電視劇是首選，68%的人將電影作為主要選擇，新聞排在第三位，57%的人將其列入主要選擇。雖然英國(guó)受眾并不具有全球代表性，但電影和電視劇在內(nèi)容產(chǎn)品體系中的重要性是不言而喻的。相形之下，中國(guó)國(guó)際傳播對(duì)于影視內(nèi)容的重視遠(yuǎn)不及新聞?shì)浾?。此外，中?guó)國(guó)際傳播大部分內(nèi)容產(chǎn)品基本不以國(guó)際市場(chǎng)作為定位，缺乏外銷導(dǎo)向，大多是經(jīng)過(guò)語(yǔ)言翻譯和改編后面向國(guó)際市場(chǎng)播放，難以形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，國(guó)家相關(guān)主管部門(mén)加大對(duì)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際傳播工作的重視，但主要集中在影視譯制這個(gè)環(huán)節(jié)。根據(jù)《中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》（2020）數(shù)據(jù)，截至2019年年底，“中國(guó)當(dāng)代作品翻譯工程”“中非影視合作創(chuàng)新提升工程”“喀爾喀蒙古語(yǔ)譯配項(xiàng)目”等譯制工程項(xiàng)目已儲(chǔ)備1600多部、6萬(wàn)多小時(shí)、35種語(yǔ)言的譯制節(jié)目，在全球100多個(gè)國(guó)家落地播出。其中一些國(guó)家收效顯著，例如中國(guó)電視劇在蒙古國(guó)的市場(chǎng)份額在2014年時(shí)為6.8%，到2019年已經(jīng)增至23.1%，超過(guò)韓劇，穩(wěn)居第一位。而在外向型內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)方面仍有很大提升空間，大大限制了國(guó)際傳播內(nèi)容供給能力，也不利于進(jìn)行全方位拓展。

渠道體系不自主，投送能力受制約。國(guó)際傳播長(zhǎng)期以來(lái)把資源集中在頻道和節(jié)目等“內(nèi)容”建設(shè)中，存在“重內(nèi)容、輕渠道”的問(wèn)題。加之渠道建設(shè)需要長(zhǎng)期持續(xù)的大量投資，風(fēng)險(xiǎn)大、見(jiàn)效慢，主觀能動(dòng)性不足。另外，國(guó)際傳播長(zhǎng)期奉行“借船出海”的策略，亦曾鼓勵(lì)“化妝出?！保柚繕?biāo)國(guó)或第三方的傳播渠道或媒體品牌來(lái)輸出我國(guó)的內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，國(guó)際上的傳播渠道數(shù)量有限，“借船出?！钡炔僮鞣绞椒犀F(xiàn)實(shí)情況。在新興媒體時(shí)代，傳播渠道不再受制于有線電視、衛(wèi)星電視、地面電視或IPTV等媒介，“借船出?！辈辉偈俏ㄒ贿x擇。有學(xué)者認(rèn)為，“借船出海”在媒體融合時(shí)代難以實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)；沒(méi)有一個(gè)自主可控的平臺(tái)，就沒(méi)有用戶，就沒(méi)有真正的渠道和陣地。如果國(guó)際傳播自有自主渠道的規(guī)模不大、實(shí)力不強(qiáng)，內(nèi)容的投送能力自然受到制約。

國(guó)際合作不深入，海外基礎(chǔ)不牢固。國(guó)際傳播一直較為重視國(guó)際合作，尤其在內(nèi)容合拍、節(jié)目交換、高層互訪、人員交流、人才培訓(xùn)等方面取得了顯著成效。但是，這些國(guó)際合作屬于淺層合作，缺乏利益交融和戰(zhàn)略交匯。縱觀歐美國(guó)家的媒體公司，它們?cè)趪?guó)際傳播中的合作都集中在經(jīng)營(yíng)層面，經(jīng)濟(jì)利益關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。例如，美國(guó)奈飛公司（Netflix）在印度與該國(guó)空電數(shù)字電視公司（Airtel Digital TV）建立長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)直接嵌入這家印度公司的機(jī)頂盒中，雙方風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。美國(guó)亞馬遜公司（Amazon）也與這家印度公司建立合作關(guān)系，2021年推出了低價(jià)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)（每月資費(fèi)僅為1歐元），并提供每個(gè)月6GB的移動(dòng)通信流量。簡(jiǎn)言之，雙方是一種合作經(jīng)營(yíng)的利益關(guān)系。中國(guó)國(guó)際傳播以國(guó)有媒體為主體，而國(guó)有媒體受制于體制機(jī)制等方面的原因，在境外開(kāi)展投資、融資等合作時(shí)缺乏足夠的便利性。正如其他領(lǐng)域的國(guó)際合作一樣，缺乏經(jīng)營(yíng)層面的利益關(guān)聯(lián)，難以達(dá)到理想的合作深度，也難以在目標(biāo)國(guó)打造長(zhǎng)久穩(wěn)固的發(fā)展基礎(chǔ)。

國(guó)際傳播破局求變的產(chǎn)業(yè)路徑

產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)破局較為現(xiàn)實(shí)也容易見(jiàn)效的路徑選擇，重點(diǎn)內(nèi)容主要包括：

優(yōu)化頂層設(shè)計(jì)，打造外向型傳媒產(chǎn)業(yè)。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)要致力于推進(jìn)“內(nèi)外有別”，強(qiáng)化國(guó)際市場(chǎng)導(dǎo)向，強(qiáng)化在國(guó)際上的綜合適配能力。近年來(lái)，國(guó)家高度重視影視產(chǎn)業(yè)出口等國(guó)際傳播相關(guān)工作，出臺(tái)了一系列文件。例如，《關(guān)于支持電視劇繁榮發(fā)展若干政策的通知》（新廣電發(fā)〔2017〕191號(hào)）中明確提出，“完善電視劇出口激勵(lì)機(jī)制，加大對(duì)電視劇出口扶持獎(jiǎng)勵(lì)力度。對(duì)符合條件的國(guó)產(chǎn)電視劇版權(quán)購(gòu)買、譯制、國(guó)際版本制作等環(huán)節(jié)給予支持。”《關(guān)于推動(dòng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》（廣電發(fā)〔2019〕74號(hào)）中也強(qiáng)調(diào)要擴(kuò)大廣播電視對(duì)外貿(mào)易和文化交流，加大電視劇、紀(jì)錄片等作品海外推廣力度，并提出要“大力實(shí)施‘走出去內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)作扶持計(jì)劃’，通過(guò)創(chuàng)新研發(fā)、創(chuàng)作引導(dǎo)、中外合拍等方式，打造更多展現(xiàn)中國(guó)價(jià)值、符合國(guó)際表達(dá)的電視劇、動(dòng)畫(huà)片、紀(jì)錄片等內(nèi)容作品。”此外，《廣播電視管理?xiàng)l例》《電影管理?xiàng)l例》《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等法規(guī)文件對(duì)中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)和民營(yíng)文化企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定，沒(méi)有考慮國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異性發(fā)展需求。例如，關(guān)于“鬼”等影視題材在東南亞影視市場(chǎng)非常流行，但在中國(guó)則是屬于禁區(qū)。這些規(guī)定是基于我國(guó)國(guó)家治理和社會(huì)發(fā)展等方面的考慮，有其合理性和必要性，但在一定程度上也限制我國(guó)影視產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，影視產(chǎn)業(yè)可以借鑒自由貿(mào)易區(qū)等模式，探索外向型影視產(chǎn)業(yè)的特殊管理模式和扶持方式，通過(guò)頂層設(shè)計(jì)來(lái)優(yōu)化政策法規(guī)和體制機(jī)制，助力外向型影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

做大媒體集團(tuán)，完善內(nèi)容產(chǎn)品體系。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)媒體集團(tuán)在國(guó)際傳播中的“狼虎之勢(shì)”頗為引人注目。近年來(lái)，中國(guó)也注重打造國(guó)際一流媒體，但立意多重在新聞媒體集團(tuán)，而非綜合性媒體集團(tuán)。相比之下，美國(guó)的媒體集團(tuán)大多具有綜合性特征，兼具新聞?shì)浾撆c影視內(nèi)容。例如，美國(guó)華納傳媒公司（Warner Media）旗下不僅有家庭影院頻道（HBO）等影視頻道，也有美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等新聞?lì)l道。同樣，美國(guó)?？怂构荆‵OX）旗下不僅有福克斯新聞?lì)l道（Fox News）和?？怂股虡I(yè)新聞?lì)l道（Fox Business News），也有20世紀(jì)?？怂构镜入娪肮?。當(dāng)前，中國(guó)的國(guó)際傳播一方面要在內(nèi)容產(chǎn)品方面完善產(chǎn)業(yè)布局，完善內(nèi)容產(chǎn)品供給類型；另一方面要立足國(guó)際市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，打造實(shí)力強(qiáng)大、產(chǎn)品全面、體系完整的傳媒集團(tuán)，培養(yǎng)一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、影響力的一流媒體。

構(gòu)建自主渠道，打造全新媒體業(yè)務(wù)生態(tài)。隨著新興媒體發(fā)展，歐美國(guó)家媒體集團(tuán)更加注重內(nèi)容建設(shè)和渠道建設(shè)的一體化發(fā)展。例如，維亞康姆哥倫比亞廣播公司（ViacomCBS）、美國(guó)迪士尼公司（Disney）、康卡斯特公司（Comcast）、美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）和探索集團(tuán)（Discovery）等積極謀劃發(fā)展或建設(shè)流媒體業(yè)務(wù)生態(tài)。全國(guó)廣播公司環(huán)球公司（NBCU）旗下有流媒體業(yè)務(wù)“孔雀”（Peacock），美國(guó)維亞康姆哥倫比亞廣播公司正在建立一個(gè)融合免費(fèi)和付費(fèi)流媒體業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，包括播映時(shí)光網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)（Showtime）和冥王星電視業(yè)務(wù)（PlutoTV）等。美國(guó)迪士尼公司在2020年對(duì)管理運(yùn)行結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，強(qiáng)化了原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和版權(quán)銷售，尤其是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)業(yè)務(wù)。2020年，美國(guó)迪士尼公司在全球的網(wǎng)絡(luò)電視付費(fèi)業(yè)務(wù)的直銷訂戶總規(guī)模達(dá)到了1.37億，其中“綜藝體育電視網(wǎng)+”（ESPN+）為1150萬(wàn)，葫蘆（Hulu）為3880萬(wàn)，“迪士尼+”（Disney+）為 8680萬(wàn)。中國(guó)媒體在國(guó)際傳播中也需要注重渠道建設(shè)，而不再僅僅依靠“借船出海”來(lái)實(shí)現(xiàn)海外落地播出。在全球化、移動(dòng)化、智能化背景下，渠道建設(shè)本身具有很高的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，既能為內(nèi)容投送有效賦能，也能為傳媒經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增值。

優(yōu)化國(guó)際合作模式，構(gòu)建深層次戰(zhàn)略性合作關(guān)系。中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)國(guó)際合作模式基礎(chǔ)上，要積極通過(guò)傳媒產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)、經(jīng)濟(jì)利益共融等方式來(lái)提升合作深度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)對(duì)接、資源互補(bǔ)、利益共贏。美國(guó)奈飛公司、亞馬遜公司等在海外發(fā)展中一直非常重視與當(dāng)?shù)馗顿M(fèi)電視運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的合作。截至2020年，美國(guó)奈飛公司已與全球493家主要運(yùn)營(yíng)商中的111家建立了內(nèi)容分發(fā)合作關(guān)系，美國(guó)亞馬遜公司與52家付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展合作。美國(guó)奈飛公司也非常注重與目標(biāo)國(guó)媒體機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作領(lǐng)域的合作，從2019年開(kāi)始與意大利梅迪賽特集團(tuán)合作制作7部影視劇，2020年在英國(guó)投拍了50多部電視節(jié)目和電影，總投資額達(dá)到了10億美元。當(dāng)前，國(guó)際傳播的媒體生態(tài)和業(yè)務(wù)形態(tài)更加豐富，只有通過(guò)合作才能有效統(tǒng)籌各方資源，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展空間的最大化。更為重要的是，只有構(gòu)建起深層次戰(zhàn)略性合作關(guān)系，合作各方通過(guò)傳媒要素的有效流動(dòng)實(shí)現(xiàn)彼此產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的聯(lián)結(jié)，才能筑牢媒體之間長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)，也才能在目標(biāo)國(guó)構(gòu)建起橋頭堡。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)媒體正致力于建設(shè)國(guó)際一流媒體，著力提升國(guó)際傳播能力。在國(guó)際傳播領(lǐng)域，媒體終究是靠實(shí)力來(lái)比拼的，一流媒體必須具備與之相對(duì)應(yīng)的資本規(guī)模、內(nèi)容資源、經(jīng)營(yíng)管理水平等。以投資能力為例，美國(guó)奈飛公司2020年在內(nèi)容方面的投資總額高達(dá)190億美元，美國(guó)迪士尼公司從2021年開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容方面的年度投資額為80億美元。相比之下，中國(guó)媒體機(jī)構(gòu)的整體實(shí)力還難以比肩，亟需通過(guò)產(chǎn)業(yè)化路徑來(lái)做大做強(qiáng)。而且，在全新的媒介發(fā)展形勢(shì)下，國(guó)際傳播不再僅僅承擔(dān)著政治宣傳的職責(zé)，還需要同步推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)國(guó)際化、市場(chǎng)化，這樣才能反過(guò)來(lái)帶動(dòng)新聞?shì)浾撏端湍芰Φ奶嵘＝袢疹^條負(fù)責(zé)人張一鳴曾就“出?！睉?zhàn)略表示：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球互聯(lián)網(wǎng)人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規(guī)?；?yīng)的產(chǎn)品，五分之一無(wú)法跟五分之四競(jìng)爭(zhēng)，所以‘出?！潜厝??！边@是民營(yíng)公司負(fù)責(zé)人從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角對(duì)國(guó)際傳播進(jìn)行的解讀與闡釋，而產(chǎn)業(yè)正是中國(guó)國(guó)際傳播實(shí)現(xiàn)頗具求變的重要路徑選擇。

注釋：

①https://www.digitaltveurope.com/2020/06/22/average-brit-spending-25-per-month-on-tv/

②毛羽,朱新梅.廣播電視對(duì)外交流合作[M]//國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心編著.中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告（2020）.北京：中國(guó)廣播影視出版社，2020：203-205.

③楊哲.中宣部媒體融合專家組成員宋建武：不要把“借船出?！碑?dāng)作媒體融合的主要效果[M]//黃鸝.全媒體創(chuàng)新案例精解.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2020：50.

④https://www.digitaltveurope.com/2021/01/13/amazonlaunches-ultra-low-cost-mobile-only-prime-video-plan-inindia/

⑤https://www.digitaltveurope.com/2020/07/06/mobileto-make-up-40-of-svod-subscriptions-by-2025/

⑥https://www.nexttv.com/news/rokus-big-week

⑦黃鸝.全媒體創(chuàng)新案例精解[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2020：166.