□ 韓一帆

2020年1月19日，微信宣布對“微信視頻號”這一新功能進行內(nèi)測。據(jù)《2020年微信視頻號發(fā)展白皮書》（以下簡稱“白皮書”）統(tǒng)計，截至2020年底，微信視頻號的日活躍用戶數(shù)量達到了2.8億，視頻號注冊數(shù)量也超過3000萬。張小龍說，微信視頻號致力于打造一個人人都能創(chuàng)作的內(nèi)容平臺，并且呼吁“記錄真實生活”?；讵毺氐奈⑿派鷳B(tài)，微信視頻號已經(jīng)顯示出不同于抖音、快手等短視頻平臺的傳播特征，創(chuàng)新了短視頻內(nèi)容的分發(fā)方式。微信視頻號的誕生，對目前趨于飽和的短視頻行業(yè)帶來更多機遇和挑戰(zhàn)。本文基于微信視頻號帶來的創(chuàng)新，對短視頻發(fā)展趨勢與路徑做出了預(yù)測，并以此提出對策輔助短視頻平臺持續(xù)良性發(fā)展。

微信視頻號的傳播特征

基于微信生態(tài)的特征，微信視頻號在傳播內(nèi)容、傳播渠道等方面具有天然的優(yōu)勢，也能取得不同的傳播效果。與其他短視頻平臺相比，真實性和社交性是微信視頻號的最大特征，微信視頻號也因此具有獨特的傳播方式和傳播鏈條。

傳播內(nèi)容：真實傳播和傳播真實。真實傳播指在微信實名制條件下，微信視頻號是由真實用戶進行真實傳播的。傳播真實指微信視頻號鼓勵用戶記錄真實的生活，展現(xiàn)真實的個性。據(jù)統(tǒng)計，情感、生活、音樂是目前視頻號三大主要內(nèi)容類型，合計占比43.6%。這說明，貼近真實生活的內(nèi)容是用戶希望在微信視頻號中接收到的。微信視頻號有三個內(nèi)容獲取板塊，“關(guān)注”和“推薦”與其他短視頻平臺相差無幾，“朋友”板塊則是微信視頻號基于微信強大的社交圈設(shè)置的。微信好友點贊、收藏、瀏覽過的內(nèi)容會在這里統(tǒng)一顯示，朋友便作為一個推薦渠道進行內(nèi)容再傳播，這也是真實傳播的體現(xiàn)。

傳播渠道：社交推薦的新路徑。微信的社交網(wǎng)絡(luò)是微信視頻號的重要優(yōu)勢來源，好友的點贊、評論、分享等行為都是對發(fā)布者作品的推薦，從而擴大了傳播范圍。朋友點贊會通過紅點未讀和朋友頭像提醒創(chuàng)作者，點贊不再只是對創(chuàng)作者的反饋，也因此具備了社交意味。另外，微信視頻號里發(fā)布的內(nèi)容無需存儲到本地，用戶就可以直接轉(zhuǎn)發(fā)給微信好友或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，從而在用戶熟悉的聊天場景和朋友圈場景中進行討論。這樣的一鍵操作不但降低了用戶的分享成本，也提高了視頻號內(nèi)容觸及頻次和到達率。創(chuàng)作者通過“個人發(fā)布—熟人推薦—陌生人接收”的傳播渠道，借助熟人社交圈進而擴大了傳播范圍。

傳播效果：基于強關(guān)系的再傳播行為。創(chuàng)新與擴散理論提到，大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說服人們利用這些創(chuàng)新最有效的途徑，大眾傳播提供新信息更有效，而人際傳播對改變?nèi)说膽B(tài)度與行為更有利。因此，雖然微信視頻號中“推薦”板塊的推送使受眾被動接受了大量的信息，但是基于人際關(guān)系的“朋友”板塊的內(nèi)容才更容易對用戶產(chǎn)生實質(zhì)的影響。據(jù)白皮書統(tǒng)計，在微信視頻號中，貼近日常生活的內(nèi)容更容易獲得用戶廣泛評論，生活類內(nèi)容在視頻號最高評論榜TOP20中占據(jù)5席。用戶瀏覽這些與其自身接近性的內(nèi)容更能引起用戶認(rèn)知或行為等方面的變化，達到更好的傳播效果。另外，麥奎爾認(rèn)為，對信源的信任將能夠促進媒介的影響力?；趶婈P(guān)系的微信好友之間的分享和轉(zhuǎn)發(fā)的再傳播行為，會取得更有力的傳播效果，進而延長傳播鏈條。

短視頻平臺未來發(fā)展趨勢初探

內(nèi)容深耕，理性回歸。無論在哪個時代，無論媒介如何迭代，無論語態(tài)如何更新，受眾的核心訴求從未改變:表達、參與、溝通、記錄時代。隨著越來越多內(nèi)容創(chuàng)作者進入短視頻領(lǐng)域，受眾審美不斷提高，短視頻平臺定會對內(nèi)容創(chuàng)作進行引導(dǎo)和管理。受眾對良莠不齊的短視頻內(nèi)容興趣下降，會更加要求真實和理性，希望娛樂與知識共存，并從中獲得價值和意義。短視頻平臺作為新興媒介，將與主流媒體各司其職共建和諧的信息傳播環(huán)境，加之5G、AR、等新技術(shù)的發(fā)展，將促進內(nèi)容與技術(shù)和配合，優(yōu)化信息傳播場景。平臺也會制定相應(yīng)條規(guī)保證內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，確保內(nèi)容的意義和價值。

人人生產(chǎn)，公平傳播。移動設(shè)備的普及和內(nèi)容生產(chǎn)技術(shù)的下沉方便了用戶的視頻化表達，人人生產(chǎn)內(nèi)容的現(xiàn)象越來越普遍。另外，網(wǎng)絡(luò)社交媒介中，任何一個普通人都有可能成為意見領(lǐng)袖，達到超級傳播的效果。人際傳播的輻射，可以形成一個巨大而復(fù)雜的社會網(wǎng)絡(luò)，盡管在這個網(wǎng)絡(luò)中每一個人的能力是有限的，但是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)將作為節(jié)點的每一個人的能量聯(lián)結(jié)起來以后，巨大的社會能量就會產(chǎn)生。因此，只要內(nèi)容足夠吸引用戶，億萬網(wǎng)民都將成為再傳播的關(guān)鍵，完成信息擴散，即使有較少粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者也將會獲得更多曝光機會。

社交鏈帶動內(nèi)容消費。今天的網(wǎng)絡(luò)平臺中人們的聚合更多是由“鏈條”或“紐帶”帶來的。相對于社區(qū)的圈式結(jié)構(gòu)，鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)更加松散和靈活。在網(wǎng)絡(luò)空間中，每個人都能夠以自我為中心來構(gòu)建自己的關(guān)系鏈條?；诓煌蓡T之間的情感鏈接，會產(chǎn)生“個人發(fā)布—熟人接收并推薦—陌生人接收并推薦”的高效傳播，從而引起人們行為的改變（比如生活常識普及等），帶動內(nèi)容消費。社交分發(fā)模式第一次激活了在大眾傳播時代難以顧及的“長尾信息”，形成了對于信息服務(wù)的“利基市場”，實現(xiàn)了信息分發(fā)的個性化與內(nèi)容的“千人千面”，個體開始具備“改造”所處媒介系統(tǒng)的能力。

短視頻平臺的優(yōu)化路徑

短視頻媒體所締造的不能是一個單一主體即可登基稱王的“技術(shù)利維坦”，若要利用好、發(fā)展好與治理好無國界、無邊界性的互聯(lián)網(wǎng)，就必須“深化網(wǎng)絡(luò)空間合作，攜手構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)空間命運共同體”。面對微信視頻號帶來的傳播方式的改變，短視頻傳播各環(huán)節(jié)的參與者，都有義務(wù)對短視頻的傳播環(huán)境進行更好地維護和治理，確保自身良性持續(xù)發(fā)展。

堅持內(nèi)容為王，傳遞社會價值。美國傳播學(xué)家卡茨認(rèn)為，人們接觸和使用媒介是為了滿足自己的“需求”，這種“需求”與社會因素及個人心理因素有關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾選擇媒介不僅是獲取知識，還有放松或逃避的目的。但無論是知識性需求還是娛樂性需求，用戶的本質(zhì)訴求都是真實和理性，這才是吸引用戶不斷接觸和使用媒介的最佳手段。短視頻以其短小精悍、參與門檻低的特點，廣泛地占據(jù)了用戶的碎片化時間。在網(wǎng)絡(luò)傳播節(jié)點上的用戶每一次轉(zhuǎn)發(fā)，都有可能引起爆發(fā)式的傳播。因此，短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者必須注意社會道德和價值的傳遞，堅決抵制庸俗和不良現(xiàn)象，維護用戶的精神需求，也要處理好形式與內(nèi)容的辯證關(guān)系，用人們喜聞樂見的方式進行信息傳遞和內(nèi)容表達。

監(jiān)管內(nèi)容生產(chǎn)，做好版權(quán)保護。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造需要政府、平臺、用戶三管齊下。首先，內(nèi)容監(jiān)管需要平臺根據(jù)國家政策、平臺發(fā)展需要、用戶需求進行規(guī)約和管制，同時引導(dǎo)用戶進行自我監(jiān)督和管理。抖音雖然在2019年成立了“抖音自律委員會”，但該措施目前用戶參與度較低，效果不佳。這就要求短視頻平臺在行使平臺權(quán)利的同時做好用戶反饋，及時修訂不當(dāng)之處，有效推動用戶內(nèi)化成自律行為。由于我國網(wǎng)民數(shù)量龐大且素質(zhì)參差不齊，所以對網(wǎng)民素質(zhì)的引導(dǎo)和教育是促進短視頻環(huán)境健康發(fā)展的關(guān)鍵。其次，內(nèi)容創(chuàng)作者必須嚴(yán)格遵守國家法律法規(guī)和行業(yè)規(guī)范，樹立社會責(zé)任意識，積極傳遞正能量。對于受眾來說，要提高分辨能力和審美，主動維護短視頻傳播環(huán)境。

優(yōu)化分發(fā)機制，多元渠道接收。使用算法推薦與社交網(wǎng)絡(luò)推薦相結(jié)合的內(nèi)容推薦機制，拓寬用戶信息接收與傳播途徑，多渠道、全方位地滿足受眾偏好和信息獲取。對于短視頻來說，強化社交屬性是目前發(fā)展階段的關(guān)鍵因素。首先，搭建便捷的社交場景，挖掘用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用用戶之間的連接增加用戶黏性。其次，重視社群運營，全面洞察粉絲畫像，為用戶推送多層次全方面的內(nèi)容。最后，短視頻平臺需要全面考慮整個傳播過程可能存在的任何環(huán)節(jié)，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進行平臺內(nèi)部的信息擴散和平臺外部的影響擴散。

結(jié)語

微信視頻號的推出為短視頻平臺發(fā)展帶來了新的機遇，同時也提出了新的要求?；谖⑿乓曨l號獨特的傳播方式和天然的傳播優(yōu)勢，普通的內(nèi)容創(chuàng)作者擁有了更多曝光和再傳播的機會。對目前短視頻平臺來說，需要深刻認(rèn)識并預(yù)測受眾訴求、接收渠道與傳播方式的變化，以此制定持續(xù)發(fā)展的策略。目前，微信視頻號可以連接微信公眾號、朋友圈、小程序等微信功能，完善了微信生態(tài)圈的結(jié)構(gòu)，其創(chuàng)新和發(fā)展值得人們進行長遠聚焦和思考。