□ 劉艷

近年來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)等應(yīng)用到傳媒行業(yè)中，加速了傳播內(nèi)容、形式以及渠道上的創(chuàng)新與變革。短視頻的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的聲音、圖文以及長(zhǎng)視頻傳播形式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及以及短視頻創(chuàng)作的低門檻為廣大用戶提供了便捷的創(chuàng)作途徑以及內(nèi)容分享的社交平臺(tái)。在資本的加持下，抖音短視頻成為全民“爆款”，用戶的在線時(shí)間迅速增加。抖音沉浸式傳播為用戶帶來(lái)了極佳的使用體驗(yàn)，同時(shí)也帶了各種問題。

抖音短視頻APP發(fā)展?fàn)顩r

根據(jù)CNNIC發(fā)布第46次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。2020年8月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活躍用戶數(shù)超過6億，抖音用戶每天花在瀏覽視頻的平均時(shí)間為76分鐘。目前，短視頻行業(yè)呈現(xiàn)出流量馬太效應(yīng)，即強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的現(xiàn)象。新媒體環(huán)境下，受眾賦權(quán)，短視頻創(chuàng)作的低門檻、便捷性、渠道的完全垂直化為用戶提供了發(fā)展空間，吸引了廣大用戶積極參與，增強(qiáng)了用戶的體驗(yàn)感與黏性。隨著5G技術(shù)的發(fā)展和農(nóng)村移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的進(jìn)一步提升，短視頻的增長(zhǎng)前景仍然樂觀。

抖音沉浸式傳播的表現(xiàn)方式

“沉浸”（Flow)主要是指參與者非常專注于執(zhí)行某一項(xiàng)活動(dòng)，不受外界干擾并過濾掉一切不相關(guān)的感知的狀態(tài)。學(xué)者李沁在《沉浸傳播》一書中提出了“沉浸傳播”概念，“沉浸傳播是一種全新的信息傳播方式，它是以人為中心、以連接了所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境為媒介而實(shí)現(xiàn)的無(wú)時(shí)不在、無(wú)所不能、無(wú)處不在的傳播，它是使一個(gè)人完全專注的也完全專注于個(gè)人的動(dòng)態(tài)定制的傳播過程。

以人為中心，特色功能實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。沉浸式傳播最主要特征是人與媒介的深度融合。抖音得以如此迅速發(fā)展，最重要的原因是堅(jiān)持以人為中心，尊重用戶的情感表達(dá)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，抖音全民參與、全時(shí)互動(dòng)等特征，為用戶提供實(shí)現(xiàn)交往價(jià)值的渠道。主頁(yè)上的視頻以豎屏和全屏模式顯示，用戶可以一鍵打開抖音就會(huì)沉浸在自己所喜歡的視頻中，根據(jù)用戶的使用習(xí)慣，單擊暫停、雙擊點(diǎn)贊。用戶通過拍攝、制作視頻等“親身參與、置身其中”，通過平臺(tái)上傳分享視頻并互相進(jìn)行點(diǎn)贊評(píng)論等與好友進(jìn)行多向度的交流互動(dòng)，可以將真實(shí)有趣的自我展露無(wú)疑，建立擁有共同興趣愛好的社交群體，從信息或活動(dòng)中獲得歸屬感、參與感、認(rèn)同感，從而滿足自己的情感和心理需求。

以內(nèi)容為核心，提升用戶體驗(yàn)。抖音短視頻總體時(shí)長(zhǎng)較短，一般不超過5分鐘，“短平快”的內(nèi)容消費(fèi)模式更加符合用戶碎片化內(nèi)容消費(fèi)。抖音最常見的內(nèi)容就是根據(jù)流行火熱的音樂以及各種酷炫的特效進(jìn)行真人錄制拍攝，讓用戶有身臨其境的體驗(yàn)感，產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感和共鳴感，同時(shí)一些用戶自編自演的劇情故事以及對(duì)影視劇等進(jìn)行的剪輯創(chuàng)作吸引了相應(yīng)的受眾群體，其內(nèi)容豐富、娛樂性強(qiáng)。另外，隨著《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等各大主流媒體入駐抖音平臺(tái)，系列重大時(shí)政新聞和社會(huì)熱點(diǎn)事件以用戶喜聞樂見、“接地氣”的方式在抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播，顛覆了傳統(tǒng)媒體莊嚴(yán)的形象，吸引了大批量抖音用戶。抖音平臺(tái)內(nèi)容豐富、淺顯易懂，無(wú)論男女老少都可以找到自己關(guān)注的視頻類型，人們可以在商場(chǎng)、地鐵等閑暇時(shí)間隨時(shí)隨地播放短視頻，觀看場(chǎng)景多樣化，增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)感與黏性。

以技術(shù)為支撐，提升傳播效果。抖音平臺(tái)不僅為用戶創(chuàng)造了各種花樣、炫酷的玩法，還利用算法推薦基于大數(shù)據(jù)技術(shù)追蹤用戶的網(wǎng)絡(luò)行為，分析用戶的屬性及生活習(xí)慣，推送符合用戶偏好的內(nèi)容滿足用戶個(gè)性化的需求。首頁(yè)的視頻推薦是計(jì)算機(jī)智能算法和人工篩選審核共同作用的結(jié)果，同時(shí)算法推薦節(jié)省了用戶在信息搜索的時(shí)間成本。UGC模式的去中心化讓每個(gè)人用戶有了內(nèi)容生產(chǎn)的自主權(quán)，激發(fā)了個(gè)性創(chuàng)作。抖音用戶以“節(jié)點(diǎn)”的形態(tài)存在，相互之間通過網(wǎng)絡(luò)形成“強(qiáng)關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)社群基于這種多層級(jí)的社交關(guān)系，抖音短視頻接力式的傳播轉(zhuǎn)發(fā)很容易推動(dòng)“裂變式”傳播的形成，吸引用戶的關(guān)注，提升傳播效果。

沉浸式傳播的優(yōu)勢(shì)與問題

呈現(xiàn)生動(dòng)立體的信息，卻養(yǎng)成思維惰性。短視頻集聲畫、圖文于一體的自身優(yōu)勢(shì)使得傳播內(nèi)容更加生動(dòng)形象立體，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力和視覺沖擊力、直觀性更強(qiáng)，使用戶可以完全沉浸在視頻中，短小精悍的短視頻更符合當(dāng)下時(shí)間碎片化場(chǎng)景需求。許多用戶利用空閑時(shí)間沉浸在短視頻的娛樂消遣中打發(fā)空余時(shí)間，緩解精神和生活的雙重壓力。然而，用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸在短視頻中接受表層的圖文信息，加之受限于短視頻的短暫、碎片化的傳播，難以進(jìn)行對(duì)復(fù)雜信息進(jìn)行深層次思考，缺乏深度、持續(xù)性的關(guān)注，便會(huì)養(yǎng)成了快速、膚淺的思維方式，久而久之養(yǎng)成思維惰性。如今火熱的短視頻軟件抖音不斷地?cái)D占人們使用手機(jī)的時(shí)間，雖然是幾十秒到幾分鐘的短小視頻，用戶沉溺在虛擬的媒介環(huán)境中形成媒介依存癥，而減少了現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)，眼界就越狹窄，對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)也越片面。

算法推薦滿足個(gè)性化需求，卻帶來(lái)“信息繭房”。抖音能快速走紅網(wǎng)絡(luò)主要依托其強(qiáng)大的算法推薦功能，抖音的智能算法推薦主要包括基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦三個(gè)方面，并由此推測(cè)出用戶可能喜歡的內(nèi)容。用戶打開抖音就能快速接受自己感興趣的視頻內(nèi)容，滿足了用戶個(gè)性化、動(dòng)態(tài)化的需求。

基于大數(shù)據(jù)的算法推薦可準(zhǔn)確提供用戶喜歡的內(nèi)容，從而使用戶可以充分享受算法技術(shù)為公眾創(chuàng)造的“舒適地帶”，人們將在不知不覺中被自己的搜索記錄和習(xí)慣喜好牽引著前行，以至于沉浸其中而感覺不到時(shí)間的流逝，而用戶完全沒意識(shí)到自己已經(jīng)深陷于媒介，建構(gòu)起的“信息繭房”就會(huì)更加堅(jiān)固。只關(guān)心自己感興趣的領(lǐng)域，用戶的視野會(huì)變得越來(lái)越狹窄，成為“單向度的人”。

UGC下去中心化，但質(zhì)量良莠不齊。用戶生成內(nèi)容（UGC）去中心化，受眾賦權(quán)，每個(gè)用戶都有內(nèi)容生產(chǎn)的自主權(quán)，同時(shí)扮演生產(chǎn)者、接收者、傳播者的多重角色。抖音短視頻使得民間文化百花齊放，無(wú)數(shù)的生活被分享，如“蜀中桃子姐”分享日常生活而走紅。由于抖音視頻創(chuàng)作門檻低，人人皆可參與，都有表達(dá)自我、展示自我的機(jī)會(huì)，而數(shù)量眾多的短視頻質(zhì)量卻良莠不齊。有的用戶為了博取關(guān)注、吸引眼球，屢出“奇招”，不惜破壞道德與法律底線，各種低俗、毀三觀的視頻在抖音上傳播，如2018年發(fā)生的侮辱革命英雄邱少云的視頻以及后來(lái)出現(xiàn)的“薄紗門”事件。自2020年1月以來(lái)，抖音安全中心共封禁色情導(dǎo)流和色情招嫖賬號(hào)超過100萬(wàn)，僅9月期間就封禁30多萬(wàn)個(gè)賬號(hào)。

提供自由平等的“狂歡”廣場(chǎng)，卻導(dǎo)致精神麻痹。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，“人人都有麥克風(fēng)”成為現(xiàn)實(shí)，抖音為用戶提供了自由平等的“狂歡”廣場(chǎng)，人人都可以自由平等地參與互動(dòng)，用戶在短視頻內(nèi)展現(xiàn)各種內(nèi)容，抖音平臺(tái)形塑了一個(gè)全民參與、全民互動(dòng)的媒介奇觀。但這種“狂歡”以?shī)蕵窞橹饕康暮吞攸c(diǎn)，許多人沉迷于抖音逃避現(xiàn)實(shí)生活，精神麻痹，把大好的時(shí)光浪費(fèi)在虛擬網(wǎng)絡(luò)、愚昧無(wú)知的自?shī)首詷贰６桃曨l在延伸人們聽覺、視覺等感官的同時(shí)，也更容易讓人們沉浸在這種娛樂化、淺薄化的體驗(yàn)中，從而喪失思考和判斷能力，達(dá)到所謂的“麻醉”效用。抖音雖好卻也像一個(gè)黑洞，正在吞噬著用戶最為寶貴的時(shí)間。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里說(shuō)：“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵返姆绞匠霈F(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂至死的物種。”

共享與互動(dòng)強(qiáng)化了情感共鳴，卻帶來(lái)群體極化。用戶進(jìn)入自己關(guān)注或者抖音推薦的頁(yè)面觀看視頻，并參與互動(dòng)交流，而屏幕的另一端同時(shí)也有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人在觀看同一內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)，用戶將其注意力集中在共同的對(duì)象或者活動(dòng)上，分享共同的情感體驗(yàn)或者價(jià)值觀念。用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸在這種短視頻社交中，強(qiáng)化了情感共鳴與價(jià)值傳遞。隨著時(shí)間推移，人們處于相對(duì)封閉的虛擬環(huán)境中，只關(guān)心自己感興趣的人和事，忽略與他人的接觸和交往，與“志同道合、興趣相投”的用戶建立社交群體，極易受趨同心理影響，做出一些非理智行為，導(dǎo)致嚴(yán)重的群體極化現(xiàn)象，對(duì)社會(huì)的和諧穩(wěn)定造成嚴(yán)重影響。當(dāng)每個(gè)人只關(guān)心在乎自己感興趣的領(lǐng)域，只關(guān)心“我”，而不去關(guān)心“我們”“他們”，人們就不會(huì)再對(duì)公共事務(wù)感興趣，更別說(shuō)社會(huì)公共價(jià)值了。

建議與對(duì)策

平臺(tái)對(duì)時(shí)間設(shè)限，用戶合理規(guī)劃。用戶使用時(shí)間的長(zhǎng)短反映了抖音的娛樂性，網(wǎng)民幽默地用“抖音五分鐘，人間三小時(shí)”來(lái)描述沉迷于抖音而忘記現(xiàn)實(shí)流逝的時(shí)間。短視頻平臺(tái)方應(yīng)堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則，在追逐用戶流量、吸引用戶眼球的同時(shí)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，為用戶提供保護(hù)機(jī)制，避免用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸在短視頻的虛擬空間里忘記自我。抖音平臺(tái)方可做相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出用戶每天使用抖音的合理時(shí)間，當(dāng)用戶每天的使用時(shí)間達(dá)到了所規(guī)定的時(shí)間后，就對(duì)用戶進(jìn)行限制，關(guān)閉抖音服務(wù)功能；用戶也要合理規(guī)劃抖音的使用時(shí)間，把握好“度”，可在閑暇時(shí)間把注意力轉(zhuǎn)移到其他事物上，警惕沉浸式的傳播模式。

優(yōu)化算法推薦，加強(qiáng)審核力度。基于個(gè)性化算法推薦機(jī)制，根據(jù)用戶的個(gè)人特征執(zhí)行數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建用戶畫像，并關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容對(duì)用戶進(jìn)行信息匹配和精準(zhǔn)推送，滿足了用戶的個(gè)性化需求，但對(duì)視頻本身傳遞的價(jià)值是否正確缺乏判斷。因此，抖音短視頻平臺(tái)在分析用戶喜好時(shí)要做到全面化和精準(zhǔn)化，考慮用戶的各種行為動(dòng)機(jī)，優(yōu)化算法推薦機(jī)制，不能簡(jiǎn)單地將用戶的偏好、網(wǎng)絡(luò)行跡作為推送機(jī)制的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，平臺(tái)要嚴(yán)格規(guī)范抖音視頻審核機(jī)制，通過人工智能技術(shù)加大對(duì)短視頻內(nèi)容的審核力度，預(yù)先用更精細(xì)控制UGC內(nèi)容的技術(shù)替代人工審核，做好事前把關(guān)，從根源上阻止各種低俗媚俗、負(fù)能量信息的傳播，多弘揚(yáng)正能量，多傳播特色社會(huì)主義主流價(jià)值觀。

優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)，提升媒介素養(yǎng)。自媒體時(shí)代，人人都是信息的傳播者與接收者，抖音創(chuàng)作的低門檻讓不同用戶參與其中魚龍混雜，加上平臺(tái)監(jiān)管不到位，使得抖音平臺(tái)的視頻內(nèi)容良莠不齊。“內(nèi)容為王”依舊是短視頻發(fā)展的核心要求，抖音平臺(tái)應(yīng)嚴(yán)格內(nèi)容把關(guān)機(jī)制，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，催生細(xì)分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，引導(dǎo)用戶進(jìn)行深層次的思考，增強(qiáng)自身的媒介素養(yǎng)，提升自己的信息辨別和質(zhì)疑能力，承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，傳播價(jià)值導(dǎo)向正確的內(nèi)容，而不是一味地以商業(yè)利益導(dǎo)向?yàn)橹?。同時(shí)，用戶要做到對(duì)時(shí)間和內(nèi)容的合理控制，養(yǎng)成健康的使用習(xí)慣。

承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，傳播正能量。抖音短視頻APP以年輕用戶為主，長(zhǎng)時(shí)間接觸、觀看視頻會(huì)對(duì)青少年的思想、價(jià)值觀產(chǎn)生潛移默化的影響，所以視頻中低俗化、媚俗化、“三觀”不正以及不健康的內(nèi)容會(huì)對(duì)青少年的行為認(rèn)知產(chǎn)生誤導(dǎo)，必須從根源上去除價(jià)值觀扭曲、負(fù)面的視頻。雖然監(jiān)管部門出臺(tái)相應(yīng)的政策措施有效地規(guī)范了短視頻平臺(tái)的發(fā)展，但是抖音平臺(tái)作為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主體，應(yīng)該承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)自律，創(chuàng)作出更多符合社會(huì)主義發(fā)展、有利于人民身心健康的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，弘揚(yáng)正能量，同時(shí)對(duì)內(nèi)容的發(fā)布嚴(yán)格審核，實(shí)時(shí)監(jiān)控，有效發(fā)揮“把關(guān)人”的作用。例如，今日頭條成立了600人的短視頻審查團(tuán)隊(duì)，對(duì)上傳的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把控。

結(jié)語(yǔ)

在社交時(shí)代，移動(dòng)短視頻因?yàn)槠渥陨順O強(qiáng)的碎片化、洗腦化傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而得到了井噴式發(fā)展，并且在短時(shí)間內(nèi)積累了大量用戶群體。短視頻沉浸式傳播為用戶帶來(lái)了極佳的使用體驗(yàn)，滿足了用戶在社交、娛樂等方面的需求，增強(qiáng)了用戶的黏性。當(dāng)用戶在抖音中獲取信息，沉浸在抖音短視頻帶來(lái)的快感時(shí)，也應(yīng)當(dāng)深刻認(rèn)識(shí)到沉浸式傳播的困境。只有短視頻在未來(lái)發(fā)展中不斷克服自身存在的問題，用戶有意識(shí)地跳出自己所在的“舒適圈”，才能共同促進(jìn)抖音短視頻朝著更好、更高的方向發(fā)展。