□ 范明杰

倒奶事件的始末與付費(fèi)投票機(jī)制

《青春有你3》是愛奇藝制作播出的選秀類綜藝節(jié)目《青春有你》系列的第三季，而“倒奶事件”與該節(jié)目的投票機(jī)制密切相關(guān)?！肚啻河心?》的投票方式是購(gòu)買贊助商產(chǎn)品“蒙牛真果?！保缓髵呙杵淦可w上的二維碼來獲取資格進(jìn)行投票。正是這一規(guī)則設(shè)定，帶來了如今人們所見到的結(jié)果。在一個(gè)網(wǎng)民發(fā)布的快手視頻中，受雇的十幾名人員在拆封堆積如山的真果粒牛奶，他們擰下帶著二維碼的瓶蓋后就將牛奶倒入溝中。這無疑激起了群眾的怒火，也引來了官方媒體對(duì)其平臺(tái)及商家的嚴(yán)厲批評(píng)。2021年5月6日和7日，愛奇藝和蒙牛真果粒相繼在媒體上道歉，《青春有你3》關(guān)閉投票通道并停播。

偶像打投機(jī)制在選秀綜藝誕生之初就出現(xiàn)了，經(jīng)歷了數(shù)十年的時(shí)間雖然形式上不斷地發(fā)生著變化，但是本質(zhì)上始終是以偶像的勝率為強(qiáng)力引導(dǎo)，增加觀眾和平臺(tái)的互動(dòng)以獲取流量，最終為平臺(tái)及贊助商帶來收益。但是，將投票和贊助商產(chǎn)品購(gòu)買進(jìn)行綁定卻是《青春有你3》的首創(chuàng)。在此之前選秀綜藝的盈利方式都相對(duì)間接，即努力提高互動(dòng)率增加流量，但流量的轉(zhuǎn)化是不可控的，平臺(tái)只能通過最大化流量來提高可能的轉(zhuǎn)化。而《青春有你3》如此直接地綁定必然能快速帶起贊助商的銷量，但也正是這一點(diǎn)讓其站在了社會(huì)責(zé)任的對(duì)立面上。

群體傳播的心理分析及被掌控的粉絲

粉絲購(gòu)買偶像代言的商品往往不是因?yàn)槠鋵?shí)際的應(yīng)用性，而是因?yàn)橥ㄟ^對(duì)符號(hào)意義進(jìn)行消費(fèi)進(jìn)而獲取偶像粉絲的身份認(rèn)同，通過身份認(rèn)同獲得群體歸屬感。飯圈其實(shí)是過去的追星族在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的當(dāng)下形成的亞文化群體，相比早期追星族時(shí)期的弱聯(lián)系，他們形成了更加龐大的社群體系、組織結(jié)構(gòu)，形成了在所謂“站姐”“粉頭”的帶動(dòng)下集群行動(dòng)的強(qiáng)聯(lián)系。

群體的非理性極化行為。法國(guó)學(xué)者塞奇·莫斯科維奇在《群氓的時(shí)代》一書中指出：“當(dāng)個(gè)人聚集在一起時(shí)，一個(gè)群體就誕生了。他們混雜、融合、聚變，獲得一種共有的窒息自我的本能。他們屈從于集體的意志，而他們的意志則默默無聞”。群體不會(huì)被理性說服，卻會(huì)對(duì)情感刺激做出強(qiáng)烈的反應(yīng)。當(dāng)偶像被他人攻擊、在比賽中名次落后時(shí)，他們就會(huì)情緒高漲一致對(duì)外。飯圈群體的團(tuán)結(jié)源于兩點(diǎn)：首先，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將人從現(xiàn)實(shí)社會(huì)的傳統(tǒng)集體中分離并建立了新的社群，在現(xiàn)實(shí)中孤獨(dú)的個(gè)體會(huì)將自身的成功寄托在偶像身上。偶像的困難也會(huì)讓他們產(chǎn)生切膚之痛；其次，飯圈群體有著嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)、任務(wù)機(jī)制。如果不能跟隨眾人一同行動(dòng)則會(huì)被孤立，漸漸地在這個(gè)群體中形成了一種沉默的螺旋效應(yīng)，導(dǎo)致少數(shù)較為清醒的人也被迫采取行動(dòng)，逐漸失去理性。群體的團(tuán)結(jié)會(huì)孕育出強(qiáng)大的力量，但也極其容易被利用。

資本力量對(duì)群體的引導(dǎo)。古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》中提到控制群體的手段包括“斷言法”“重復(fù)法”和“傳染法”。在這次事件中，飯圈的社交媒體群的“粉頭”正是采取了類似的辦法，將群體引向狂熱，紛紛掏空自己的錢包購(gòu)買贊助商產(chǎn)品為偶像助力。首先，“粉頭”常用的一種話術(shù)就是“不買就不是真愛”。如此簡(jiǎn)短毫無論證的一句話卻威力十足。群體很少會(huì)對(duì)長(zhǎng)篇大論感興趣，他們更傾向于相信簡(jiǎn)短有力且擲地有聲的一句話。粉絲聽信了這句話，便會(huì)為證明對(duì)偶像的忠誠(chéng)競(jìng)相做出購(gòu)買行動(dòng)。其次，粉頭會(huì)不停地重復(fù)“今天購(gòu)買了嗎？”等煽動(dòng)性的話術(shù)，將其觀點(diǎn)不斷強(qiáng)化。久而久之沒有購(gòu)買產(chǎn)品的人也就紛紛加入了購(gòu)買的行列之中。最后，群中的管理者還會(huì)@遲遲不發(fā)言或未購(gòu)買的個(gè)人，公開質(zhì)問甚至斥責(zé)，加之群中愈演愈烈的購(gòu)買行為，為偶像助力的感情傳染蔓延，往往最終沒有誰能逃脫這個(gè)陷阱。

消費(fèi)主義與游戲氪金心理。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中指出：“在消費(fèi)社會(huì)的所有物品中，有一種比其他一切更美麗更具內(nèi)涵的存在，那便是身體?！痹趯?duì)于飯圈的觀察中人們不難看出，當(dāng)下的粉絲和偶像之間有了一種角色培養(yǎng)的意味。例如“姐姐粉”“媽媽粉”等，他們將自己崇拜的明星更看做是自己的孩子或所關(guān)愛的人，通過自己的努力讓“孩子”取得成功，以此也獲得了更高姿態(tài)上的成就感。而在選秀綜藝的體制下，這種努力的途徑就是簡(jiǎn)單的付費(fèi)。這種角色培養(yǎng)方式很像網(wǎng)絡(luò)游戲的“pay to win”模式，技術(shù)水平比拼漸漸變?yōu)槌溴X數(shù)量比拼，在飯圈中流傳的“為偶像氪金”這樣的話語也印證了這一思潮。以氪金網(wǎng)游作為類比，《青春有你》等綜藝在初始階段首先創(chuàng)建了百位“游戲角色”，這些角色經(jīng)過華麗的包裝獲得了粉絲玩家的“選取”，隨后在各種比拼中，粉絲們紛紛掏腰包用比拼氪金數(shù)來為偶像（自己的游戲角色）鋪平獲勝出道的道路，最終也往往是獲得氪金數(shù)最高的偶像角色獲得了勝利。隨后，節(jié)目（游戲）初始化并進(jìn)入下一季，也類似于網(wǎng)絡(luò)游戲的下一賽季，新的一輪氪金風(fēng)暴也隨之開始。

對(duì)飯圈和綜藝的建議及引導(dǎo)策略

飯圈群體的不理性是需要反思的，但作為群體所體現(xiàn)的理性喪失是群體傳播中十分常見的現(xiàn)象，人們更應(yīng)審視的并不是群體本身，而是引導(dǎo)群體走向的領(lǐng)導(dǎo)力量。飯圈群體中很多帶節(jié)奏的“站姐”“粉頭”其實(shí)和節(jié)目方都存在合作，平臺(tái)和商家也都在默許或引導(dǎo)粉絲的狂熱行為讓自己賺得盆滿缽滿。新媒體時(shí)代背景下“數(shù)據(jù)”愈來愈成為衡量一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者一個(gè)偶像明星影響力及商業(yè)價(jià)值的重要參數(shù)，綜藝節(jié)目近幾年為數(shù)據(jù)不擇手段“吃相難看”已經(jīng)廣為輿論詬病?！肚啻河心?》的事件，違背了勤儉節(jié)約的道德標(biāo)準(zhǔn)，帶來了浪費(fèi)食物的直接后果，節(jié)目中的曬奶環(huán)節(jié)也渲染了金錢至上的不良價(jià)值觀。《青春有你3》是選秀綜藝和飯圈亂象長(zhǎng)期演化的必然結(jié)果。針對(duì)以上現(xiàn)象，本文作出如下建議：

主流媒體做好引導(dǎo)作用?，F(xiàn)如今選秀綜藝遵循的商業(yè)邏輯，是數(shù)十年相似的模式發(fā)展下來的。其弊端在資本競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顯得愈發(fā)突出。然而人們也看到，主流媒體并沒有對(duì)此形成強(qiáng)烈的反應(yīng)和引導(dǎo)，基本上只有當(dāng)發(fā)生了嚴(yán)重的后果或爭(zhēng)議時(shí)才會(huì)出來表態(tài)。例如這次的“倒奶事件”，人民網(wǎng)也是在事件發(fā)酵后才對(duì)節(jié)目方進(jìn)行了強(qiáng)力的批判?！岸鄶?shù)情況下，媒體的發(fā)言會(huì)引導(dǎo)受眾的思維與做法”特別是主流媒體的權(quán)威發(fā)言更代表了這個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)的價(jià)值觀和道德風(fēng)向。如果主流媒體能始終關(guān)注這個(gè)文化場(chǎng)域的動(dòng)向，及時(shí)糾正，群眾的非理性也不會(huì)為資本所利用?？梢?，主流媒體的引導(dǎo)任重道遠(yuǎn)。

完善法律法規(guī)加強(qiáng)監(jiān)督。在歷次的飯圈事件中，雖然主流媒體對(duì)平臺(tái)和商家的事后批判十分嚴(yán)厲，部分藝人還在娛樂圈被“封殺”，但其亂象的根本并未被撼動(dòng)。資本的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致水漲船高，天價(jià)片酬等娛樂圈現(xiàn)象的背后是其仍然有利可圖的商業(yè)運(yùn)作，而這些都建立在監(jiān)管的漏洞之上。雖然娛樂圈飽受抨擊，但因?yàn)槿鄙賾徒渌麄兊南鄳?yīng)法律，讓他們?nèi)匀豢梢源虿吝吳?，突破正確的價(jià)值觀興風(fēng)作浪。鄭爽天價(jià)片酬事件也同樣體現(xiàn)了法律監(jiān)督的不健全，通過各種手段的運(yùn)作依然可以找到法律監(jiān)管的漏洞。若能有法可依，違法必究，讓平臺(tái)不良的行為付出代價(jià)，綜藝的環(huán)境一定會(huì)更加健康。

加強(qiáng)媒體素質(zhì)的教育培養(yǎng)?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年6月，初中、高中/中專/技校學(xué)歷的網(wǎng)民群體占比分別為40.5%、21.5%，受過大學(xué)?？萍耙陨辖逃木W(wǎng)民群體占比18.8%。網(wǎng)絡(luò)群體的低學(xué)歷化更加揭示了媒介素質(zhì)提升的必要性。平臺(tái)在節(jié)目的制作和運(yùn)營(yíng)中，要始終秉持正確的價(jià)值取向，負(fù)起社會(huì)責(zé)任，應(yīng)當(dāng)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能一味地追求利益而忽視社會(huì)影響，讓文化環(huán)境得以凈化，社會(huì)風(fēng)氣更加昂揚(yáng)向上。

結(jié)語

綜藝選秀的平臺(tái)與贊助商的合謀早已有之，這也是我國(guó)媒介體制變革下媒體和商業(yè)合作互利共贏的成功探索。但缺乏法律和正確的價(jià)值觀引導(dǎo)，也極其容易出現(xiàn)只重效率不重品格的結(jié)果。群體往往是盲目的，是容易受到暗示和引導(dǎo)的。在不同的引導(dǎo)之下，他們既可能變成狂熱的粉絲為偶像不顧一切，又可能變成良性價(jià)值的倡導(dǎo)者，維護(hù)社會(huì)的公平與正義。筆者相信，只要多方聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)建良好合理的綜藝娛樂環(huán)境，摒棄對(duì)數(shù)據(jù)的崇拜，堅(jiān)持內(nèi)容為王，風(fēng)清氣正的綜藝與飯圈環(huán)境一定會(huì)到來。