王勇

政務(wù)新媒體，作為政務(wù)信息的“發(fā)布?jí)Α焙头?wù)群眾的“橋頭堡”，是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，在意識(shí)形態(tài)傳播中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，但也面臨一定的困境和挑戰(zhàn)。政務(wù)新媒體要不斷創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)工作方法，牢牢把握意識(shí)形態(tài)工作主動(dòng)權(quán)。

政務(wù)新媒體在意識(shí)形態(tài)傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)新媒體是政府推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、政務(wù)服務(wù)、社會(huì)治理的重要途徑，是黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，在意識(shí)形態(tài)傳播中具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

政務(wù)新媒體是群眾獲取政務(wù)信息、網(wǎng)上辦事的“集散地”。意識(shí)形態(tài)工作歸根結(jié)底是做人的工作。群眾在哪里，思想教育的主陣地就在哪里；群眾的集散場(chǎng)，就是意識(shí)形態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著科技的進(jìn)步和5G通信技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)對(duì)人們的影響突破了時(shí)間、空間的限制，深刻地改變著人們的生活節(jié)奏和工作方式。人們獲取信息和接受教育的方式，已經(jīng)突破紙質(zhì)媒介的限制，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)因其豐富性、時(shí)效性、便捷性，已成為人們獲取信息的重要渠道。2020年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2020年互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)9.89億人，其中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)9.86億人。這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)已成為意識(shí)形態(tài)的主戰(zhàn)場(chǎng)，政務(wù)新媒體已成為意識(shí)形態(tài)傳播的主力軍。

政務(wù)新媒體是服務(wù)群眾、凝聚民心的“實(shí)踐場(chǎng)”。民心是最大的政治，凝聚民心是做好意識(shí)形態(tài)工作的最好方式，想要走進(jìn)群眾心里，先要做到群眾心里。隨著時(shí)代的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，群眾對(duì)政府服務(wù)質(zhì)量和效能提出了全新的要求，數(shù)字政府建設(shè)成為必然，政務(wù)新媒體便應(yīng)運(yùn)而生。從“一次辦好”到“一次不跑，事就辦好”，“數(shù)據(jù)跑腿”更多地代替了“群眾跑腿”，政務(wù)新媒體有效解決了政府服務(wù)群眾的空間限制，不見(jiàn)面、零跑腿成為現(xiàn)實(shí)，群眾“掌上看”“指尖辦”已成為常態(tài)，群眾辦事遇到的難點(diǎn)、痛點(diǎn)、堵點(diǎn)得到了有效解決，幸福感、獲得感、安全感不斷增強(qiáng)，對(duì)政務(wù)服務(wù)的認(rèn)同感和滿意度不斷提升。政務(wù)新媒體是黨和政府全心全意為人民服務(wù)的新實(shí)踐，是意識(shí)形態(tài)工作無(wú)形的教科書。春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲，感黨恩、聽(tīng)黨話、跟黨走，正是在這一件件為民辦好事、辦急事、辦實(shí)事中，人民自發(fā)形成的樸素的價(jià)值理念。

政務(wù)新媒體是聽(tīng)民情、解民意、密切聯(lián)系群眾的“連心橋”。民意是黨和政府工作聚焦的方向，也是意識(shí)形態(tài)落地的著力點(diǎn)。政務(wù)新媒體已經(jīng)成為政民互動(dòng)的新平臺(tái)、新途徑，在傾聽(tīng)群眾呼聲、捕捉群眾需求、解答群眾疑惑、凝聚人民智慧方面發(fā)揮著不可替代的作用。以人民網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)留言板為例，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)版、手機(jī)App、微信公眾號(hào)等途徑，2020年網(wǎng)民給各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)留言達(dá)到70萬(wàn)條，60萬(wàn)條留言得到有效回復(fù)，其中，營(yíng)商環(huán)境、住房安居、城市建設(shè)、交通運(yùn)輸、脫貧攻堅(jiān)、教育保障六大類占到總留言的84%。政務(wù)新媒體，切實(shí)成為反映民意的“晴雨表”、群眾建言獻(xiàn)策的“高速路”、政府回應(yīng)群眾呼聲的“回音壁”。政務(wù)新媒體這條連接黨和群眾的“高速公路”修的越寬，網(wǎng)上群眾路線就走的越寬，黨和群眾的心就貼的越近，黨和國(guó)家的正確主張就越能成為群眾的自覺(jué)行動(dòng)，意識(shí)形態(tài)工作就越深越實(shí)越有效。

政務(wù)新媒體做好意識(shí)形態(tài)工作面臨的困境和挑戰(zhàn)

政務(wù)新媒體具有媒體屬性和政務(wù)屬性雙重屬性，這就決定了政務(wù)新媒體在正面宣傳、政務(wù)服務(wù)、聯(lián)系群眾方面具有天然的優(yōu)勢(shì)，這也是政務(wù)新媒體在意識(shí)形態(tài)傳播工作中的突出優(yōu)勢(shì)。但我們也要認(rèn)識(shí)到，隨著信息傳播環(huán)境和傳播方式的不斷更新，政務(wù)新媒體在意識(shí)形態(tài)傳播方面面臨著一定的困境和挑戰(zhàn)。

偏重以理性灌輸為核心的單向傳播模式，用戶黏性不足。意識(shí)形態(tài)傳播在內(nèi)容上具有嚴(yán)肅性和嚴(yán)謹(jǐn)性，來(lái)不得半點(diǎn)馬虎，但是內(nèi)容呈現(xiàn)形式和傳播方式要貼合時(shí)代發(fā)展，決不能一成不變，否者會(huì)影響受眾黏性和傳播效果。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息過(guò)載和信息碎片化日益突出，網(wǎng)絡(luò)傳播更加開(kāi)放，受眾的注意力日益分散，雙向性互動(dòng)和社交性傳播成為主流，以微信、抖音、B站、今日頭條等為代表的社交媒體迅猛發(fā)展，沖擊著固有的政治傳播生態(tài)格局，成為社會(huì)輿論傳播的主要平臺(tái)。相對(duì)而言，政務(wù)新媒體，尤其是基層政務(wù)新媒體更偏重于單向傳播，缺乏開(kāi)放精神和互動(dòng)意識(shí)，不能主動(dòng)發(fā)聲和有效發(fā)聲，互動(dòng)性和持續(xù)性不足，甚至存在“僵尸”賬號(hào)和“僵尸”平臺(tái)，無(wú)法形成以用戶為中心的傳播模式，導(dǎo)致群眾體驗(yàn)差，用戶黏性不足，點(diǎn)擊量不高，勢(shì)必影響傳播效果。

缺乏專業(yè)采編人員，內(nèi)容創(chuàng)新不足，吸粉能力欠缺。新媒體的興起，全新的傳播規(guī)律、傳播技術(shù)、傳播環(huán)境導(dǎo)致媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生深刻變化。但我們應(yīng)深刻認(rèn)識(shí)到，無(wú)論媒體格局和輿論生態(tài)如何變化，“內(nèi)容為王”永不過(guò)時(shí)。創(chuàng)新內(nèi)容傳播形式，豐富意識(shí)形態(tài)傳播的呈現(xiàn)方式，直接關(guān)系意識(shí)形態(tài)傳播效果。目前，有些政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體，多以轉(zhuǎn)發(fā)和轉(zhuǎn)載為主，甚至將政府公文簡(jiǎn)單上網(wǎng)，內(nèi)容單一，缺乏原創(chuàng)性，同質(zhì)化嚴(yán)重，成了簡(jiǎn)單的“復(fù)讀機(jī)”而不是“放大器”。部分政務(wù)新媒體高高在上，態(tài)度高冷，說(shuō)官話、打官腔，內(nèi)容空洞，不接地氣，脫離民情的現(xiàn)象仍然存在，這種說(shuō)教的傳播方式，勢(shì)必影響傳播效果。出現(xiàn)這種問(wèn)題，一方面因?yàn)檎?wù)新媒體的政務(wù)屬性導(dǎo)致新媒體運(yùn)營(yíng)單位缺乏主動(dòng)性和創(chuàng)新性，守規(guī)矩而少創(chuàng)新；另一方面則是缺乏專業(yè)的采編人員。目前，社會(huì)新媒體集中了絕大多數(shù)新媒體專業(yè)人士，因?yàn)槊媾R經(jīng)濟(jì)效益考量，他們的開(kāi)拓性和創(chuàng)新性顯然更足。相比而言，政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)人員多為運(yùn)營(yíng)單位的原有人員，一般都不是專業(yè)出身，缺乏系統(tǒng)的理論知識(shí)和專業(yè)的技術(shù)手段。而政務(wù)新媒體的官方屬性，也導(dǎo)致其薪酬結(jié)構(gòu)對(duì)高端專業(yè)人員缺乏吸引力。

輿情應(yīng)對(duì)能力不足，缺乏針對(duì)性和有效性。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，深刻改變著輿論生成方式和傳播方式，給不同價(jià)值觀念交流交融交鋒帶來(lái)前所未有的影響。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境較為復(fù)雜，還存在著網(wǎng)絡(luò)攻擊滲透、錯(cuò)誤思想觀點(diǎn)和虛假信息傳播等問(wèn)題，面對(duì)這些，如何進(jìn)行堅(jiān)決斗爭(zhēng)，是政務(wù)新媒體等主流媒體面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也是反映民意的“意見(jiàn)箱”和民眾負(fù)面情緒的“發(fā)泄場(chǎng)”，如何對(duì)負(fù)面輿情進(jìn)行有效引導(dǎo)和正確的處理，也是政務(wù)新媒體面臨的挑戰(zhàn)。目前來(lái)看，部分政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體，缺乏負(fù)面輿情處置和引導(dǎo)能力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情重視程度和認(rèn)知不足，很難在第一時(shí)間正確回應(yīng)、在最短時(shí)間公布權(quán)威信息，容易導(dǎo)致一件小事二次發(fā)酵，演變成網(wǎng)上輿論風(fēng)波。

政務(wù)新媒體意識(shí)形態(tài)傳播的創(chuàng)新和探索

新時(shí)代，唯改革者進(jìn)，唯創(chuàng)新者強(qiáng)。政務(wù)新媒體要勇于開(kāi)拓創(chuàng)新，主動(dòng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的新規(guī)律、新模式，主動(dòng)占領(lǐng)新媒體傳播的制高點(diǎn)，牢牢把握意識(shí)形態(tài)主動(dòng)權(quán)，將政務(wù)新媒體建設(shè)成主流意識(shí)形態(tài)傳播的主陣地。

探索“互聯(lián)網(wǎng)+意識(shí)形態(tài)”工作方法，走好網(wǎng)上群眾路線。創(chuàng)新是活力之源，是意識(shí)形態(tài)工作的生命力所在。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)新媒體要積極應(yīng)對(duì)意識(shí)形態(tài)工作的新情況新問(wèn)題新挑戰(zhàn)，強(qiáng)化陣地觀念，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+意識(shí)形態(tài)”工作方法，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)宣傳“橋頭堡”和“放大器”的作用，守牢意識(shí)形態(tài)主陣地。黨員干部要利用政務(wù)新媒體走好網(wǎng)上群眾路線，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、網(wǎng)絡(luò)反腐、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督作用，推動(dòng)各項(xiàng)工作不斷完善。政務(wù)新媒體要設(shè)置“留言箱”“互動(dòng)欄”“建言版”“回音壁”等，認(rèn)真聽(tīng)取群眾呼聲，切實(shí)凝聚群眾智慧，不斷增強(qiáng)政民互動(dòng)，積極回應(yīng)群眾關(guān)切，增強(qiáng)群眾對(duì)政務(wù)新媒體的親近感和認(rèn)同感，架起黨和群眾交流的“高速路”和感情溝通的“連心橋”。

創(chuàng)新表達(dá)方式，講好中國(guó)故事。政務(wù)新媒體的受眾是廣大群眾，而不是理論專家，跳出傳統(tǒng)的“說(shuō)教模式”，把社會(huì)主義核心價(jià)值觀立體化、具象化，增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)傳播的感染力和感召力，才能在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中做好意識(shí)形態(tài)工作。中華民族的偉大實(shí)踐和中國(guó)人民的開(kāi)拓進(jìn)取，為新時(shí)代意識(shí)形態(tài)工作提供了豐富的素材，為講好中國(guó)故事，唱響主旋律提供了立體視角。政務(wù)新媒體要找準(zhǔn)講好中國(guó)故事的小切口，聚焦群眾身邊的人和事，以小見(jiàn)大，創(chuàng)作出一批“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的網(wǎng)絡(luò)作品，引發(fā)群眾共鳴，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的正能量匯成感人心脾的主旋律。

善用新技術(shù)，豐富意識(shí)形態(tài)表達(dá)視角。當(dāng)今社會(huì)，信息技術(shù)和傳播手段突飛猛進(jìn)，表達(dá)工具和表現(xiàn)手段不斷革新，為意識(shí)形態(tài)工作提供了新方法、新工具、新視野。政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體，要主動(dòng)擺脫傳統(tǒng)思維，跳出因循守舊的怪圈，以開(kāi)放的姿態(tài)，積極接受新事物，學(xué)習(xí)新方法，讓意識(shí)形態(tài)工作更具時(shí)代氣息和現(xiàn)代特征，不斷增強(qiáng)意識(shí)形態(tài)工作的感染力、吸引力、說(shuō)服力。要善于吸納和運(yùn)行新技術(shù)，綜合采用文字、圖片、動(dòng)漫長(zhǎng)卷、海報(bào)、H5，特別是VR視頻、航拍、秒拍視頻等多種形式，為中國(guó)故事注入新視角。全國(guó)兩會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)新媒體制作的建黨百年主題MV《少年》，將黨的初心不變和中國(guó)的百年巨變用視頻和歌曲的形式表現(xiàn)出來(lái)，震撼人心、直擊靈魂，引起全國(guó)人民共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。

構(gòu)建多元化傳播平臺(tái)，擴(kuò)大覆蓋面，開(kāi)辟意識(shí)形態(tài)建設(shè)新陣地。面對(duì)全新的傳播方式和社會(huì)環(huán)境，單一的媒體形式已經(jīng)不能滿足人們多元化的信息需求。媒體融合是當(dāng)前媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是基層媒體壯大主流思想輿論陣地、強(qiáng)化意識(shí)形態(tài)工作主導(dǎo)權(quán)的重要途徑。構(gòu)建社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等融媒體傳播矩陣，擴(kuò)大傳播覆蓋面，對(duì)政務(wù)新媒體尤其是基層政務(wù)新媒體是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。目前，政務(wù)新媒體融合發(fā)展已經(jīng)大勢(shì)所趨，并呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2020年12月，經(jīng)新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博就達(dá)到了14.08萬(wàn)個(gè)，政務(wù)頭條號(hào)8.3萬(wàn)個(gè)，政務(wù)抖音號(hào)僅山東省就達(dá)到了1586個(gè)。