于平

近日，由直播帶貨名人薇婭全力推薦、號(hào)稱全麥面包銷售額第一的田園主義低脂全麥歐包，陷入了“虛假宣傳”的風(fēng)波。上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)將該款面包送往專業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)，其碳水化合物比所標(biāo)示的多出約36%，所含能量比所宣傳的多出40%。事發(fā)后，相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)發(fā)表道歉聲明，并暫停該款面包銷售。薇婭經(jīng)紀(jì)公司也對(duì)此回應(yīng)稱，已停止該產(chǎn)品與公司旗下所有主播的合作。

在直播帶貨行業(yè)，薇婭是公認(rèn)的“帶貨女王”，僅去年的帶貨銷售額就已高達(dá)310 億。然而，薇婭的直播帶貨一路高歌猛進(jìn)之時(shí)，也始終糾纏著售假、虛假宣傳、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等負(fù)面新聞。除了此次面包風(fēng)波外，去年3月，薇婭在直播間推銷的號(hào)稱是自有女裝店的毛衣，被指涉嫌抄襲某知名品牌，最終下架了相關(guān)產(chǎn)品；今年5月，薇婭又因帶貨山寨Supreme 聯(lián)名產(chǎn)品，遭遇資深時(shí)尚博主扒皮，最終同意向用戶退款……

不僅是薇婭，直播帶貨行業(yè)的幾個(gè)頭部玩家，都有過(guò)類似的翻車經(jīng)歷。比如，“快手一哥”辛巴因售賣“糖水燕窩”，遭到職業(yè)打假人王海的窮追猛打，輿論壓力之下，辛巴宣布退一賠三，并因此受到快手封禁60 天的處罰；號(hào)稱“帶貨一哥”的網(wǎng)紅李佳琦，因售賣的某品牌美容儀涉及虛假宣傳，被上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款30 萬(wàn)；“抖音一哥”羅永浩因帶貨的皮爾卡丹羊毛衫被指假貨，最終不得不公開道歉并賠償。

名人、網(wǎng)紅直播帶貨為何屢屢翻車？其背后折射的是直播帶貨的野蠻生長(zhǎng)。作為近年來(lái)迅速崛起的一種新營(yíng)銷模式，直播帶貨借助近距離的商品展示、親和力的交流氛圍等特點(diǎn)，形成了吸引、黏合消費(fèi)者的巨大商業(yè)效應(yīng)，進(jìn)而開啟了爆發(fā)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，屢屢創(chuàng)造5 小時(shí)吸引3200 萬(wàn)用戶、5 分鐘超萬(wàn)支口紅售罄等消費(fèi)神話。此種情形下，直播帶貨的參與主體日益龐大，帶貨商品日趨繁多，由此帶來(lái)的種種亂象，對(duì)監(jiān)管治理帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，相關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題。今年5月25日起施行的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》，就試圖對(duì)直播帶貨作出約束和規(guī)范。其核心內(nèi)容包括：要求平臺(tái)對(duì)粉絲數(shù)量多、交易金額大的重點(diǎn)直播間，采取安排專人實(shí)時(shí)巡查、延長(zhǎng)直播內(nèi)容保存時(shí)間等防范措施，對(duì)違法違規(guī)行為采取阻斷直播、關(guān)閉賬號(hào)、列入黑名單、聯(lián)合懲戒等處置措施。8月18日，商務(wù)部也公布了《直播電子商務(wù)平臺(tái)管理與服務(wù)規(guī)范》（征求意見稿），向社會(huì)公開征集意見。其中明確提出，建立直播主體入駐資質(zhì)核驗(yàn)機(jī)制，建立黑名單制度，提供直播營(yíng)銷活動(dòng)回看功能，保障消費(fèi)者隱私和售后權(quán)利等等。

諸如此類的規(guī)則設(shè)計(jì)，對(duì)于遏制直播帶貨的亂象，無(wú)疑意義深遠(yuǎn)。但總體而言，對(duì)于直播帶貨這一新商業(yè)模式的制度規(guī)范，依然存在著亟待厘清的難題、亟待改善的空間。比如，直播帶貨的主體在法律上應(yīng)當(dāng)如何定性，究竟是廣告代言人還是導(dǎo)購(gòu)？畢竟，不同角色所承擔(dān)的法律責(zé)任并不相同，倘若缺乏權(quán)威定性，遇到糾紛就難以公平、合理地裁決。再比如，直播帶貨的收益巨大，但違法違規(guī)的成本卻較低。不少名人直播帶貨翻車后，最多只是退款賠錢了事，鮮有受到監(jiān)管部門的跟進(jìn)調(diào)查和處罰，即便受到處罰，其數(shù)額也起不到懲罰效果。至于一些普通人直播帶貨的違法違規(guī)行為，由于沒(méi)有受到輿論的足夠關(guān)注，甚至連退賠問(wèn)題都難以解決……諸如此類的問(wèn)題和漏洞，都需要以更為精細(xì)的規(guī)則加以改進(jìn)和防范。

更應(yīng)看到，直播帶貨的種種亂象，其根源往往并不在直播行業(yè)本身，而是暴露出市場(chǎng)秩序和監(jiān)管的深層次問(wèn)題。以直播帶貨時(shí)有出現(xiàn)的產(chǎn)品虛假標(biāo)示為例，始作俑者其實(shí)是生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)也反映了屬地監(jiān)管的缺失。如果只是依賴直播主體把關(guān)，難度和成本非常之高，而且也不可能從根本上加以杜絕。事實(shí)上，直播帶貨所暴露的售假、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，折射的是整個(gè)市場(chǎng)的問(wèn)題，因而不能只讓直播主體和平臺(tái)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。要解決此類問(wèn)題，既需要帶貨名人愛惜自身羽毛、直播平臺(tái)強(qiáng)化審查功能，也需要監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)企業(yè)、消費(fèi)者等多方主體的參與共治。換言之，只有治理好大的市場(chǎng)生態(tài)，帶貨直播的“小生態(tài)”才能更加健康地發(fā)展。

因而，面對(duì)名人直播帶貨的屢屢翻車，既要完善行業(yè)規(guī)則、強(qiáng)化主體責(zé)任、確保監(jiān)管的“在場(chǎng)”，也要有開闊的思維，以直播帶貨的治理為契機(jī)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的治理。如此才能對(duì)直播帶貨的亂象標(biāo)本兼治，確保直播帶貨這一商業(yè)模式發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，為消費(fèi)者帶去最大的益處。