蔣詩萍

引 言

近數(shù)十年來，隨著消費者教育水平的提高和視野的開闊，顧客消費意識的升級，他們越來越理性并有選擇性地消費那些高質(zhì)量或高品位的商品。伴隨著消費升級，傳統(tǒng)的國際時尚消費市場以及品牌格局被打破： 現(xiàn)代時尚不再只隸屬于傳統(tǒng)奢侈品世界，它開始尋找某種程度的自由，成為一種獨立的商業(yè)運作與生產(chǎn)，游離于各級消費市場中；品牌商為達到支撐市場占有率的目的，利用奢華多變的時尚，將之與品質(zhì)或平價糅合，并生產(chǎn)出一系列新的奢侈概念，如“輕奢”“新奢”“大眾奢華”等。

新型奢侈的繁榮使得以前不屬于奢侈品世界的商品躋身于列，成為“觸手可及的奢侈品”，實現(xiàn)了奢侈消費的“大眾化”。其實，這并不是奢侈歷史上的第一次“大眾化”，縱觀整個奢侈變遷史，奢侈消費的第一次“大眾化”過程始于文藝復(fù)興時期，并于20世紀達到頂峰，彼時，制造商意識到生產(chǎn)奢侈品對于經(jīng)濟獲利的重要性，通過品牌授權(quán)這種商業(yè)模式，創(chuàng)造了奢侈品品牌，使奢侈品能突破物質(zhì)與空間的限制得以大量復(fù)制，奢侈進入了“現(xiàn)代奢侈品”時代。而近十幾年來出現(xiàn)的新型奢侈品形態(tài)則是奢侈消費第二次“大眾化”的結(jié)果，它們的出現(xiàn)使奢侈進入“當代奢侈品”時代。

奢侈意涵的變化折射的是社會秩序與文化背景的嬗變。奢侈消費第一次“大眾化”使得奢侈日益成為全社會關(guān)注的文化現(xiàn)象，并引發(fā)了長達一個多世紀的關(guān)于奢侈消費的大討論，促進了人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，并直接刺激了消費社會的誕生以及消費文化的出現(xiàn)。而當前奢侈消費正在經(jīng)歷的第二次“大眾化”是大眾文化與高級文化的匯流，亦形成了一種新的消費文化現(xiàn)象，這種文化逐漸滲透至人們的日常生活之中，對人的意識、思維及行為方式產(chǎn)生了巨大的影響。

不僅如此，奢侈消費歷史上的兩次“大眾化”都擴容了奢侈的概念范疇，奢侈作為一類表意的符號，其符號結(jié)構(gòu)與意指亦發(fā)生了變動，若不根據(jù)奢侈消費的歷史性發(fā)展對奢侈作符號結(jié)構(gòu)的梳理，勢必會導(dǎo)致奢侈意義世界的混亂。這要求我們對奢侈消費文化的內(nèi)在生成邏輯作分析，以探究其深層的文化法則。

本文擬從奢侈的概念出發(fā)，梳理奢侈在不同的消費時期所呈現(xiàn)出來的形態(tài)，明確其在消費文化中所處的位置，并通過分析奢侈消費兩次大眾化的結(jié)果與內(nèi)在邏輯，明晰奢侈的內(nèi)涵變遷及發(fā)展的文化動力，對奢侈消費文化的未來走向作出可能的判斷。

一、 物消費文化中的奢侈及其大眾化

奢侈并非因為制造稀有物品才出現(xiàn)，它最早是作為一種與必需相對立的消費理念而被提出的。在古典時期，蘇格拉底就以此為標準將具有不同生活方式的城邦區(qū)分為奢侈城邦與必需城邦。這一對立思想意義重大，后來影響深遠的關(guān)于奢侈品的界定大都基于此對立體系。如斯密(Adam Smith)在《國富論》中闡述的他對奢侈品的理解：“在必需品中，我的解釋，不但包括那些大自然使其成為最低階級人民所必需的物品，而且包括那些有關(guān)面子的習俗，使其成為最低階級人民所必需的物品。此外，一切其他物品，我叫做奢侈品?！?斯密431)桑巴特(Werner Sombart)在解讀消費資料時提出：“消費資料分為必要消費資料和奢侈消費資料，奢侈是超出必要程度的任何消費，只有知道何謂‘必要的’才能去定義奢侈?！?桑巴特79)可見，在人類的消費史上，被消費的物品長期被劃分為兩類，一是被視為社會需要的必需品，二是被視為欲望的奢侈品。

(一) 奢侈作為物消費文化中的雙標出項

奢侈品和必需品是人們消費的兩大對象，相對于必需品，奢侈品從產(chǎn)生之初就是消費對象中的標出項(the marked)。對于標出項這個概念，趙毅衡在將其推演到文化研究中時認為，標出性在文化中普遍存在，當對立的兩項之間不對稱，出現(xiàn)次數(shù)較少的一項，就是“標出項”，而對立的使用較多的那一項，就是“非標出項”。

奢侈作為標出項，具有雙標出性。一是名稱上的標出?！吧莩蕖边@一名稱本身就決定了它的指稱是標出項。中文“奢侈”一詞出自《國語》：“及桓子驕泰奢侈，貪欲無藝?！?左丘明322)，它與“驕”“貪”等貶義詞一道都是“惡名”。中國古代思想家往往將“奢侈”與倫理道德聯(lián)系起來進行判定與理解，“奢侈”一般被認為是社會風氣敗壞的一種表現(xiàn)，不僅會導(dǎo)致民眾“嬉游廢農(nóng)”，更是會決定“世運之盛衰”，因此需要做到“淳而不澆，樸而不侈”(陸隴其47)。

在西方歷史上，“奢侈”也長期被等同于非道德、罪惡甚至是罪孽。在古典時期，蘇格拉底和柏拉圖在討論城邦時提出了“奢侈”，蘇格拉底將城邦的生活方式一分為二，其一是人們的生活簡樸、交往活動都是以滿足基本的需要為目的；其二是人們超越必需品的對于精美生活的需求，前者為必需城邦，后者是奢侈城邦，他們對奢侈城邦進行了指責與批評：“奢侈”的后果就是引發(fā)戰(zhàn)爭，“奢侈”會影響武士的精神，使其變得軟弱。柏拉圖更強調(diào)“奢侈”與“軟弱”的聯(lián)系，他明確指出，過經(jīng)濟生活的人是體格最弱的人。亞里士多德認為經(jīng)濟生活是工具性的、從屬性的，他對于經(jīng)濟生活的貶低一直構(gòu)成了奢侈的古典印象成分。

古羅馬人繼承古希臘關(guān)于奢侈的哲學思想，將奢侈消費與經(jīng)濟的腐化生活、士兵的軟弱聯(lián)系起來，甚至出臺了“禁奢法”。在公元后的最初幾個世紀，基督教將奢侈作為一種與適度和純潔相對立的罪孽。至15、16世紀，奢侈更是變成了淫蕩的同義詞。

二是文本上的標出。無論東西方，早期的奢侈品都是數(shù)量極少、社會稀缺的物資。在原始社會，已經(jīng)存在初級形式的奢侈品，這些奢侈品都是物質(zhì)層面的，可以是食物，也可以是獸牙雕刻的手鐲或項鏈，它們主要是作為禮儀性饋贈和炫耀性消費的對象，這種消費必須得服從原始社會的集體生活秩序。例如在太平洋上美拉尼西亞群島的土著人的觀念中，饋贈尤其重要，首領(lǐng)的威望與地位需要在饋贈中完成，因此他們以奢侈品為禮物，將其慷慨地贈送給其他島上的居民，并將此視為一種儀式。在印第安人部落中，他們往往揮金如土，舉行夸富宴以進行炫耀性消費，來贏得其他部落的尊重。巴塔耶(Georges Bataille)對此進行過詳細的敘述：“這些最不開化的美洲部落是在某個人的處境發(fā)生變化的場合——入會儀式、結(jié)婚、葬禮甚至其他的演化形式——來進行夸富宴的，[……]一般來說，它是由極其珍貴的禮物構(gòu)成的，這些禮物是公開展示的，其目的是羞辱對手，挑釁對方，并且強制對手也這么做。”(巴塔耶31)可以說，在原始社會，奢侈品并不具有現(xiàn)代意義上的經(jīng)濟特質(zhì)，更多的是一種精神元素，是象征著地位與聲望的符號。

國家和階級出現(xiàn)后，不平等的制度將社會階級劃分為剝削階級與被剝削階級，人類有了階級與貧富差別，奢侈消費是權(quán)力貴族對具有象征著社會特權(quán)身份和等級特權(quán)的奢侈物品的消費。此時的奢侈品仍是物質(zhì)層面的，是以華麗的裝飾、豐富的墓葬品架構(gòu)起來的新樣式。在這一時期，奢侈與政治結(jié)構(gòu)相結(jié)合，用于滿足剝削階級過奢侈生活的需要，成為統(tǒng)治者執(zhí)政的工具。

可見，早期的奢侈品跟必需品一樣，形態(tài)上雖都是物質(zhì)性的，是純自然物或人工制造的器物，但是，奢侈品并非使用物品，而是具有象征意義的符號，波德里亞(Jean Baudrillard)認為，符號一直存在于人類文化中，在傳統(tǒng)社會里，符號是禁忌之物、象征之物，數(shù)量稀少而穩(wěn)定，總是與權(quán)力結(jié)合在一起，神圣而不能隨便使用。必需品恰恰相反，是純使用性的物品。奢侈消費與必需消費的二元對立，也即符號消費與物消費的對立。早期消費文化對奢侈品消費的標出使得符號也被打上了標出性烙印的范疇。

(二) 奢侈消費的第一次翻轉(zhuǎn)

直到文藝復(fù)興時期，隨著資本主義生產(chǎn)的萌芽、東西方交往的深入，新興的資產(chǎn)階級和新的貴族階層出現(xiàn)了，他們獲取到大量財富，以往被視為奢侈的商品越來越多地進入中等階層的消費清單，甚至社會下層也能通過各種渠道參與到奢侈品消費中來。根據(jù)當時人的描述，“我們的財富在增加，海路在擴展，我們洗劫了全球的每一個角落，將所有的物資儲備積聚在一起，以供揮霍和奢侈，并且招致無節(jié)制[的生活]。富人和大人物的桌子上[事實上包括所有能夠購買得起的階層]堆滿了精致、足量、充裕的物品，足以挑起甚至擴張最大的驕奢淫逸的欲望”(Cheyne49-50)。這意味著延續(xù)了數(shù)千年由宗教權(quán)力和政治權(quán)力少數(shù)人消費奢侈的歷史終結(jié)了，奢侈消費開始了第一次大眾化過程。

奢侈消費的大眾化使得奢侈日益成為全社會關(guān)注的文化現(xiàn)象，這引發(fā)了西方從17世紀后期至18世紀關(guān)于奢侈消費的大討論，這場討論“從圣彼得堡到波士頓，從那不勒斯到阿伯丁的整個知識界”(貝里126)，討論的焦點聚集于什么是奢侈、奢侈消費與社會道德、奢侈消費與經(jīng)濟、奢侈消費與健康等主題?？偟膩碚f，對奢侈進行道德上的批判是討論的主要傾向。

這種轉(zhuǎn)變開始于霍頓(John Houghton)、巴爾本(Nicholas Barbon)等人，尤其是曼德維爾(Bernard Mandeville)?；纛D在《英國的洪?！?

England

’

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)(1677年)一書中列舉了進口奢侈品對英國經(jīng)濟發(fā)展的好處；巴爾本《論貿(mào)易》(

Discourse

of

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)(1690年)也強調(diào)奢侈有利于外貿(mào)，能夠增加財富。這種訴求把消費者的無限欲求置于經(jīng)濟增長概念的核心，將奢侈消費與經(jīng)濟增長聯(lián)系了起來。曼德維爾更是將奢侈寬泛定義為“一切并不直接滿足人的生存需要的東西”(曼德維爾84)，該定義公開反駁對奢侈的指控。盡管曼德維爾的觀點受到不少人的批判與抨擊，但他“將奢侈和貿(mào)易的結(jié)合開啟了一個更為廣闊的對商業(yè)擴展和商業(yè)社會的討論”(Maxine and Eger10)。隨后，休謨(David Hume)、斯圖爾特(James Stewart)都從經(jīng)濟發(fā)展的視角來看待奢侈消費，使得奢侈可以促進經(jīng)濟發(fā)展成為思想界的共識。19世紀的馬克思雖反對資本主義，但認為奢侈是社會需要發(fā)展的正常過程(布魯格蘭特184—187)。

社會對奢侈的新認知促使制造商意識到生產(chǎn)奢侈品的重要性，他們結(jié)合時尚與品位，對產(chǎn)品進行模仿與創(chuàng)新，更為重要的是，他們發(fā)明并創(chuàng)造了品牌。通過品牌授權(quán)這種商業(yè)模式，奢侈品能突破空間的限制得以大量復(fù)制，加上工業(yè)技術(shù)的普及，促成了奢侈品的規(guī)?；a(chǎn)。今天我們熟知的國際奢侈品牌如路易·威登(Louis Vuitton)、香奈兒(Chanel)等，都是經(jīng)由現(xiàn)代工業(yè)的洗禮鍛造而成的奢侈品，它們已與傳統(tǒng)的奢侈相去甚遠，應(yīng)被稱為“奢侈品牌”，奢侈進入了“現(xiàn)代奢侈品”階段。

“現(xiàn)代奢侈品”是通過設(shè)計、時尚、品牌等方式添加符號附加值的奢侈新形態(tài)，其生產(chǎn)不再受限于物性以及物的稀有性，這意味著作為象征之物的傳統(tǒng)奢侈出現(xiàn)分解，物成為一個開放領(lǐng)域，它可以從文化中吸收概念和內(nèi)容，轉(zhuǎn)而成為披著文化外衣的符號-物。在這個符號-物綜合體系中，符號與物品的重要性顛倒，不是物，而是符號在決定著奢侈品的價值。正如拉茨勒(wolfgang ratzler)所言，“決定著奢侈品價值和重要性的已不是物品的稀缺，而是其可支配性及一個品牌作為整體在物質(zhì)的和非物質(zhì)方面品質(zhì)與功能的一致性”(拉茨勒71)。可見，“現(xiàn)代奢侈品”是借用文化包裝出具有奢侈表象特征的消費物，從象征意義的層面來說，奢侈物品已被摒棄，取而代之的是奢侈商品，這是對作為純物質(zhì)的傳統(tǒng)奢侈品的顛覆。

“現(xiàn)代奢侈品”的出現(xiàn)與流行不僅僅是對傳統(tǒng)奢侈形態(tài)和內(nèi)涵的顛覆，更是直接刺激了消費社會的誕生。伴隨著“現(xiàn)代奢侈品”的規(guī)?；a(chǎn)，奢侈消費之風繼續(xù)蔓延，一些暴富人群和勢利小人一方面出于物質(zhì)享樂，一方面急切地想要擠進更高的社會階層，也追求奢侈，開始了對上層階級的仿效?！耙恍┤藷o法將女仆和女主人區(qū)分開來，因為她們的服裝太像了。”(Hoppit317)對于處于下級的階層來說，只要積累一定財富也可以實現(xiàn)對奢侈的擁有。麥克肯德里克(Neil McKendrick)認為在18世紀的最后25年里，英國的消費繁榮達到了前所未有的高度：“人們尤其是女人們比以往更能買東西，甚至兒童也比以前任何時候都擁有更多的物品。”(McKendrick9)消費的巨量增長使英國在這一時期形成了消費社會。

消費社會意味著社會大眾不再受限于維持必需消費，超過必需的奢侈消費逐漸成為社會的主要樣態(tài)，亦即奢侈消費的大眾化。消費文化在發(fā)展和變化，“欲望”代表著個人的愛好與趣味，成為消費的對象，這是一種無限的“必需”。20世紀60年代，貝爾(Daniel Bell)、弗洛姆(Erich Fromm)等學者將此稱為“異化消費”(alienated consumption)，即永不滿足、永無止境的“欲望消費”(貝爾22)。

消費社會的最大特征就是符號化，符號被大量使用和機械復(fù)制，所到領(lǐng)域早已超出奢侈消費市場，必需消費也一道被卷入符號的洪水之中。大衛(wèi)·哈維(David Harvey)對消費領(lǐng)域的變化有描述：“首先是非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費中占據(jù)了越來越重要的地位。[……]甚至在物質(zhì)商品中也滲入了越來越多的非物質(zhì)因素。另一變化是，符號體系和視覺形象的生產(chǎn)對于控制和操縱消費趣味與消費時尚發(fā)揮了越來越重要的影響。[……]更有甚者，形象自身也變成了商品，而且是炙手可熱的商品?！?羅鋼8)

符號的價值漸漸變得比商品本身還要多，隨著消費文化的推進，商品的符號價值比例越來越大，物的使用性越來越小。波德里亞于是聲稱，在當代，任何物“要成為消費的對象，物品必須成為符號”(波德里亞94)，物淹沒在符號意義之中。在符號資源被投入生產(chǎn)性使用之前，符號是標出的，現(xiàn)在沒有符號的“裸物”反而成了異項。

質(zhì)言之，隨著消費文化的發(fā)展和變遷，消費對象二項對立中的標出項——符號——發(fā)生翻轉(zhuǎn)成為正項。人類消費史從對物的消費轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ψ柕南M。

二、 符號消費文化中的奢侈及其大眾化

符號消費已成為當今社會的主要特征，隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟形式的轉(zhuǎn)變，品牌授權(quán)這一商業(yè)模式被證明可以獲利滾滾?！翱煽诳蓸烽_創(chuàng)者坎德勒(Asa Candler)聲稱：‘即使可口可樂所有工廠一天早晨突然在大火中化為灰燼，但只要擁有可口可樂這塊牌子，我可以肯定地向大家宣布： 可口可樂很快可以東山再起’”(李光斗62)。這就是品牌符號附加值的力量。于是，設(shè)計、時尚、包裝等逐漸讓位于品牌，品牌成為商品符號化游戲中的主要角色?，F(xiàn)代人生活在完全被品牌所包圍的世界里，品牌已全面覆蓋了人類生活的吃、穿、住、行、用，“裸物”的消費已經(jīng)退縮到社會文化不起眼的角落，甚至失去了名稱，失去了存在的本體本質(zhì)。品牌消費已成為符號消費的代名詞。

(一) 奢侈品牌的標出性

在符號化商品中，品牌作為物-符號系統(tǒng)中的解釋項，意義豐富且多樣，可以是高貴奢華、獨特個性，也可以是生活品味、情感滿足，等等。于是，品牌的存在使得商品世界從必需與欲望二分的兩項解構(gòu)成了多元化的商品形態(tài)，以往的以“必需”與“欲望”二元對立來區(qū)分消費品世界的規(guī)則被打破，消費對象不再只有奢侈品與必需品，而是一個因為品牌價值差異而形成的多元混雜的商品社會，其中有必需有欲望，也有非必需和非欲望。從消費市場來看，品牌打破了必需品和奢侈品的已有界限，使得必需品與奢侈品品牌化，成為大眾消費品牌與奢侈品牌，分別代表著必需與欲望。同時，一種具有非欲望非必需屬性的名牌也應(yīng)運而生，它作為一種新的消費資料流通于商品市場中。

在以符號意義為主要消費對象的品牌文化中，“非此非彼，亦此亦彼”的名牌表意導(dǎo)致奢侈品牌與大眾消費品牌的對立，“大眾消費品牌”之“正常”與“奢侈品牌”之“非?！?，二者一正一異，其中，大量的“非此非彼，亦此亦彼”名牌，處于大眾消費品牌與奢侈品牌之間，依靠對標出項“奢侈品牌”的悖離來表達自身，成為品牌文化中的“中項”?！爸许棢o法自我表達，甚至意義不獨立，只能被二元對立范疇之一裹卷攜帶，即是只能靠向正項才能獲得文化意義?！?趙毅衡4)無怪乎拉茨勒聲稱：“名牌產(chǎn)品概念使我們能夠明確區(qū)分品牌市場和大眾市場，而不必去進行價值討論。至于人們把它看作是必需品還是非必需品，對它地位的確立并不重要”(拉茨勒46)。

根據(jù)前文可知，盡管奢侈品牌是對傳統(tǒng)奢侈的顛覆，改變了其符號結(jié)構(gòu)，但由于其繼續(xù)沿用“奢侈”一詞，奢侈品牌的標出性仍首先體現(xiàn)在名稱上。18世紀關(guān)于奢侈消費的大討論縱然促進了奢侈的經(jīng)濟轉(zhuǎn)向，但關(guān)于奢侈的污名化并未停止，如曼德維爾竭力鼓吹奢侈有利于國家繁榮、民眾富裕，也仍將奢侈列入“惡德”之中，可見“奢侈”這一“惡名”影響深遠。時至今日，奢侈也難逃被污名化的命運，往往被貼上土豪、暴發(fā)戶、炫富等標簽。

奢侈品牌的標出性集中體現(xiàn)在文本上。文本的標出在文化中極為普遍，文化中對立的兩項，任何一項要成為獨立的文本，總攜帶著與其他類型文本相區(qū)別的風格特征，奢侈品牌作為標出項，有著其獨特的文本風格。盡管“文化標出性只是主觀感覺到的符號偏離，無法像語言學的標出性那樣客觀度量”(趙毅衡5)，但是這樣的風格標出還是可以從奢侈品牌與大眾消費品牌、名牌的對比中明顯感知到。

首先是珍貴的原料與精細的做工。奢侈品牌大都會采用稀缺的材料來生產(chǎn)產(chǎn)品，如愛馬仕(Hermès)，2013年收購法國專業(yè)牛皮制造商(Tannerie d’Annonay)，并接連購買澳大利亞凱恩斯、美國路易斯安娜等地多家鱷魚養(yǎng)殖場，以供其皮包的生產(chǎn)。不光是皮料，高級羊毛、羊絨、羊駝毛等，也是各大奢侈品牌品牌爭奪的對象。強調(diào)純手工制作也是奢侈品牌的風格特征，博柏利(Burberry)的風衣是業(yè)界的傳奇，即使是工業(yè)生產(chǎn)已大規(guī)模存在的今天，它的一件成衣仍然是由100位制衣師從事300道工序，并接受至少26道嚴格獨立檢查后的手工作品。

其次是可識別性的設(shè)計美學。奢侈品牌往往依托時尚、藝術(shù)以升華奢侈品的終極審美。19世紀，英國人沃斯(Charles Frederick Worth)移居巴黎，開始了自己的高級時裝定制事業(yè)，從那時起，時尚成為奢侈品的一種表達方式，高級定制成為全球時尚的標桿。而從藝術(shù)作品中汲取靈感并轉(zhuǎn)變?yōu)楦挥袀€性的設(shè)計元素，將其應(yīng)用到產(chǎn)品生產(chǎn)中，可以使奢侈品獨一無二，所以，舞蹈大師達基列夫(Sergei Diaghilev)和俄羅斯芭蕾舞成為圣羅蘭(Yves Saint Laurent)的靈感來源，使他設(shè)計出了著名的俄羅斯風格的高級定制系列。

第三是市場繁榮模式的迥異。奢侈品牌的管理迥然異于甚至相悖于普通品牌，大眾品牌與名牌追求的是大眾的選購，奢侈品牌則“拒人于千里之外”，追求的是少數(shù)人的擁有以及大眾的奢望。這決定了奢侈品牌傳播媒體的選擇方式，他們避免選用主流的大眾媒體，而選擇有限的與品牌目標受眾一致的小眾媒體。因此，奢侈品牌廣告大多見諸時尚雜志、商業(yè)出版物、航空雜志以及其他高端媒體。

當然，奢侈品牌原料稀缺、手工制作、設(shè)計精美、媒體高端也使得其價格數(shù)倍甚至數(shù)十倍高于普通品牌，價格昂貴已是奢侈品牌的標簽，成為奢侈品牌的第四大風格。

(二) “當代奢侈品”的翻轉(zhuǎn)努力

然而，近十幾年來，新型奢侈品的市場繁榮再一次擴容了奢侈品世界，以前不屬于奢侈品世界的商品躋身于列，成為“觸手可及的奢侈品”，再一次促進了奢侈的“大眾化”進程，使奢侈進入了“當代奢侈品”階段。

這些新型奢侈的消費對象是一種既異于傳統(tǒng)奢侈，又異于大眾消費品的商品形式，它們打破了傳統(tǒng)意義上的價格需求曲線，產(chǎn)品制作或精良或時尚，擁有很高的品牌附加價值。有數(shù)據(jù)顯示，北京、上海兩地，一半以上的奢侈品消費者欲轉(zhuǎn)而選擇此類新型奢侈品牌。目前，這一新型奢侈涵蓋了相當廣泛的商品和服務(wù)，小到日用消費品，大到汽車、房產(chǎn)、航空等大型消費。

新型奢侈品是奢侈品牌向下延伸、大眾品牌向上升華的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)揭示了大眾消費品牌向上升級以提升附加值的意圖，以及奢侈品牌主動向大眾市場開放以追求經(jīng)濟利益最大化的趨勢。20世紀90年代，奢侈品牌的發(fā)展速度比全球經(jīng)濟的發(fā)展速度高出三倍。一些識別度高的奢侈品牌被收購并集團化，形成路威酩軒集團(LVMH)、巴黎春天集團(PPR)、歷峰集團(Richemont)。在集團推動下，奢侈品牌紛紛伸出觸角，開始延伸其業(yè)務(wù)。一是推動業(yè)務(wù)的國際化，東南亞、俄羅斯、中國都成為奢侈品牌的新興市場；二是發(fā)展新的業(yè)務(wù)，如阿瑪尼(Giorgio Armani)投資家具、裝飾等家居領(lǐng)域，香奈兒推出化妝品、香氛、配飾等。除此以外，他們也推出副牌(Second Line)，將目標消費者鎖定于年輕消費者，如唐可納兒(DKNY)、繆繆(Miu Miu)，范瑟絲(Versus)等。

大眾品牌及名牌亦在主動融合，如大眾品牌班尼路的高端產(chǎn)品線“Attitude”，譚木匠木梳的“歲寒三友——梅”沉貴寶漆藝梳子，再如由美國著名設(shè)計師杰瑞米·斯科特(Jeremy Scott)為阿迪達斯(Adidas)三葉草設(shè)計的“阿迪達斯三葉草Jeremy Scott系列”，將美國的街頭穿衣風格與阿迪達斯的經(jīng)典理念結(jié)合起來，出現(xiàn)一個接一個的經(jīng)典作品，作為阿迪達斯頂級高端產(chǎn)品，經(jīng)常以限量版的形式高調(diào)上市。

奢侈品牌的延伸產(chǎn)品、普通品牌的限量系列越來越多，與此同時，定位為“平價的奢侈品”的品牌也開始充斥在消費市場中，比如蔻馳(Coach)，它一開始就將自己定位于“讓中產(chǎn)階級都可以買得起的便宜奢侈品牌”。大眾的奢華在崛起，奢侈品牌的四大風格逐漸弱化，其標出性在不斷減弱。即奢侈正在通過大眾化爭奪正常性，逐步獲得非標出地位。

新型奢侈品生產(chǎn)原料的構(gòu)成元素紛繁多樣，不再只是昂貴稀有的物質(zhì)，這得益于現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展。現(xiàn)代技術(shù)為新型奢侈品提供前瞻性的方案來制造同等的替代品，以避免對各種珍稀資源的使用，如現(xiàn)代技術(shù)生產(chǎn)了人工皮毛，這些替代材料的感官和觸覺都與真正的動物皮毛沒有明顯差別，新型奢侈品便可以使用人造皮革代替真皮革。同時，新型奢侈品大都實行機械化生產(chǎn)與小部分手工制作的結(jié)合方式，在保證質(zhì)量的同時也保證了產(chǎn)品的數(shù)量。

在設(shè)計美學方面，藝術(shù)與新型奢侈結(jié)合得越來越緊密，如今，藝術(shù)與新型奢侈聯(lián)姻已成為一種普遍的商業(yè)營銷手段，兩者的交融在奢侈品行業(yè)中已然形成一股引人注目的潮流。不僅如此，這一潮流已溢出奢侈品行業(yè)，流向整個商品領(lǐng)域，使得當今的商品生產(chǎn)都帶上了藝術(shù)特征。如大眾運動品牌匹克推出的6371籃球文化鞋，與盧浮宮聯(lián)名，將《蒙娜麗莎》《米洛斯的維納斯》《自由引導(dǎo)人民》等藝術(shù)作品呈現(xiàn)在球鞋上，呈現(xiàn)出一種古典藝術(shù)的高貴感。

現(xiàn)代時尚也不再只隸屬于奢侈品世界，它開始尋找某種程度的自由，并逐漸脫離奢侈品，成為一種獨立的商業(yè)運作與生產(chǎn)，游離于各級消費市場中。尤為典型的是，時尚進入大眾的世界，出現(xiàn)在大眾消費品牌之中，Zara、Topshop、H&M等屬于快時尚(fast fashion)的國際性品牌一統(tǒng)天下，它們的款式每月翻新數(shù)次，如此高的更新頻率，讓手工生產(chǎn)的高級定制無法企及?？鞎r尚憑借著低售價與快節(jié)奏的更新速度，締造著越來越大的成功，直接導(dǎo)致時尚界與奢侈品界這兩個領(lǐng)域漸行漸遠。

奢侈品牌曾長期與互聯(lián)網(wǎng)保持距離，奢侈通過認同“隔離”與高昂的價格將大眾拒之門外，從而實現(xiàn)購買者的獨特與精英之感，互聯(lián)網(wǎng)的標簽則是“平民”“大眾”。但隨著網(wǎng)絡(luò)成為消費者獲取信息的主要來源，奢侈品牌不得不對此作出回應(yīng)，博柏利、愛馬仕、蒂凡尼(Tiffany)等奢侈品牌開始設(shè)立官方網(wǎng)站，隨著數(shù)字革命被證明有利于奢侈品牌管理，如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能根據(jù)客戶的職業(yè)、性別、品味、消費習慣等為客戶提供個性化服務(wù)，越來越多的奢侈品牌發(fā)掘出新的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，博客、Facebook、Twitter、YouTube都成為奢侈品牌與目標客戶建立情感的重要渠道。這甚至影響到了相對保守的高級珠寶界，2014年，梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)在巴黎旺多姆廣場的精品店安置數(shù)字櫥窗，用以展示商品并與路人們互動。

新型奢侈品也摒棄了高昂價格這一標簽，價格更具有親民性，在2 000元至1萬元浮動。以手提包的價格為例，蔻馳的價格約為200—400美元，低于奢侈品牌手提袋的600美元，其門檻價與一般名牌包價格不相上下，大多數(shù)時尚女性都有能力購買。

科學技術(shù)的發(fā)展、商品價值的多樣化、傳媒環(huán)境的變遷正在推動著奢侈消費的第二次大眾化進程，在不斷擴容的過程中，奢侈在積極爭取中項，讓很多名牌也帶上“奢侈”的風格特征，中項的站位是理解當今消費文化的關(guān)鍵，中項偏向的一邊，就是正常的，而中項悖離的一邊，在認知上是異常的，質(zhì)言之，中項決定著哪一項標出。這表明原來作為異項的奢侈正在翻轉(zhuǎn)，想要逐步獲得非標出地位。

奢侈也在讓自己成為中項，奢侈品牌副線產(chǎn)品的生產(chǎn)、上市、銷售各環(huán)節(jié)都已與名牌無異。更為重要的是，新型奢侈品正在避開惡名“奢侈”，轉(zhuǎn)而更名為輕奢(Better Brand)、大眾威望(Mass Prestige)、平價奢侈品牌(Masstige Brand)、大眾化奢侈(Populence)，等等。從英文來看，它們已經(jīng)在躲開“l(fā)uxury”，而中文的“輕”“平價”“大眾”等諸如此類的修飾詞語作為“奢侈”之反義趨向于“善”，一定程度上稀釋了“奢侈”之“惡”。這是奢侈的去污名化過程，亦意味著奢侈正在又一次顛覆自身，而這一次是形式上、名稱上的顛覆，將更為徹底。

結(jié) 語

我們不禁要問： 奢侈會翻轉(zhuǎn)成功，成為消費文化中的正項嗎？這一天遲早會到來。首先，就全球經(jīng)濟的總體情況來說，要刺激經(jīng)濟加快發(fā)展，就得依賴消費，而僅僅消費商品，早已不能滿足人們的需求，唯有在商品與服務(wù)上添加符號。當符號消費已成為常態(tài)、品牌成為符號消費的代名詞時，商品與商品的競爭就變成品牌之間的競爭，品牌就像一個意義容器，可以無限往里灌注意義以提升商品價值，藝術(shù)與時尚就是最好的加持方式。如此，越來越多的品牌將會選擇與藝術(shù)或時尚合作，使自己帶有藝術(shù)性、時尚性，從而擁有一種“奢侈”感。彼時，“奢侈”感成為商品符號化的終極目標，奢侈成為消費文化中的正項。

其次，就消費社會與消費文化的發(fā)展而言，當代社會已經(jīng)不能滿足于“異化消費”，而進入了“異化符號消費”，消費受到欲望邏輯的操控，消費模式變?yōu)橐晃蹲分鸷驼加蟹杻r值。在消費中，作為主體的消費者與作為客體的符號構(gòu)成了欲求關(guān)系。制造欲求的途徑有二： 一是生產(chǎn)具有差異性的符號意義以促進消費者購買商品來確認自我的存在并獲得身份認同，例如各種限量版的品牌商品，就是以差異為目的的生產(chǎn)，消費者對之趨之若鶩，就是對消費欲望無止境的追求;二是利用大眾傳媒，尤其是廣告，利用被壓抑得變形的欲望，對不在場的意義進行加工，制造出虛幻的表象來煽動消費者，使其在購買中得到滿足。這就是廣告泛濫的原因，它的本質(zhì)就是要不斷生產(chǎn)消費欲望。奢侈作為欲望的代名詞，將成為消費社會中永遠被追求的對象。

我們甚至可以大膽預(yù)想，奢侈在翻轉(zhuǎn)之后將一直作為消費文化中的主流，直至符號災(zāi)難來臨，那是一個任何廣告都喚不起對符號意義的欲望的日子，符號泡沫消失，人類重新回到“物”的生活。

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