宋怡

（上海浦東圖書(shū)館，上海 201204）

0 引言

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)館的閱讀推廣方式發(fā)生了巨大的變化，逐漸從傳統(tǒng)的借閱紙質(zhì)讀物，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鹘y(tǒng)紙質(zhì)版+新型電子化”，尤其是流媒體行業(yè)背景下，碎片化、可視化的內(nèi)容，吸引了大量的閱讀愛(ài)好者。當(dāng)前，短視頻APP 以趣味性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等特性，備受廣大民眾喜愛(ài)，也逐漸吸引了圖書(shū)館、高校等團(tuán)體入駐，其中抖音短視頻受眾面最廣。數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3 月，抖音的活躍用戶(hù)超過(guò)4 億，和上一年相比增長(zhǎng)了60%。為了更好的服務(wù)讀者和社會(huì)，很多的圖書(shū)館在抖音上開(kāi)展了閱讀推廣活動(dòng)，并取得一定成效。本文就大環(huán)境背景下，基于抖音的圖書(shū)館閱讀推廣進(jìn)行如下論述。

1 抖音的概述

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

抖音是由今日頭條推出的短視頻分享軟件，在2016 年9 月上線(xiàn)，是一個(gè)面向各年齡段的音樂(lè)短視頻社交平臺(tái)。抖音借助人工智能技術(shù)，為用戶(hù)創(chuàng)設(shè)了各種各樣的玩法，用戶(hù)通過(guò)該App 選擇歌曲，拍攝短視頻，生成自己的作品并分享給其他用戶(hù)。在眾多的短視頻中，抖音是國(guó)內(nèi)最為歡迎的一個(gè)短視頻制作和傳播平臺(tái)，每天的活躍用戶(hù)為1.5 億，每月的活躍用戶(hù)超3 億。

1.2 傳播特點(diǎn)

（1）傳播內(nèi)容豐富、立體。抖音是當(dāng)下的傳播信息的新媒介，將信息傳播從文字、圖片的形式轉(zhuǎn)為視頻的形式，打破了圖文理解和閱讀的壁壘，便于受眾更好的理解和獲取傳播內(nèi)容。（2）傳播便捷，制作門(mén)檻低。5G 通信技術(shù)和智能設(shè)備的興起，使得短視頻的錄制和傳播不再受限于網(wǎng)速與設(shè)備，僅需要一步手機(jī)，就能在各個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行拍攝、制作和觀看。（3）符合受眾的閱讀需求。信息化時(shí)代，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化，越發(fā)依賴(lài)電腦、手機(jī)等獲得信息，也逐漸利用碎片化的時(shí)間進(jìn)行閱讀。抖音短視頻的快、短等特點(diǎn)，可以幫助受眾在碎片化的時(shí)間內(nèi)，用最短的時(shí)間了解信息，更好的滿(mǎn)足了閱讀需求。

2 圖書(shū)館利用抖音開(kāi)展閱讀推廣面臨的挑戰(zhàn)

2.1 媒體融合推廣的理念需要進(jìn)一步深入

作為現(xiàn)代社會(huì)娛樂(lè)性的視頻工具，抖音短視頻看似和閱讀沒(méi)有關(guān)系，實(shí)則大多數(shù)的視頻內(nèi)容都蘊(yùn)含著豐富的知識(shí)資源?！抖桃曨l與知識(shí)傳播研究報(bào)告》指出，短視頻利用簡(jiǎn)短的形式、豐富的視聽(tīng)等，降低了知識(shí)的傳播門(mén)檻，使知識(shí)傳播更加大眾化，促使隱性知識(shí)越發(fā)顯性。借助視頻媒介來(lái)傳遞隱性知識(shí)，繼而激勵(lì)閱讀，圖書(shū)館一直在嘗試，但是用抖音短視頻來(lái)推廣閱讀仍比較遲緩，和新媒體相融合不再只是圖書(shū)館的問(wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記在2019 年針對(duì)新時(shí)代的媒體融合進(jìn)行了講話(huà)，指出我國(guó)當(dāng)前的媒體融合優(yōu)勢(shì)尚未充分發(fā)揮，要求推動(dòng)媒體融合深度發(fā)展。如何在媒體融合理念下，了解新媒體融合的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，并將其用于圖書(shū)館的閱讀推廣中，成為圖書(shū)館的研究重點(diǎn)。

2.2 短視頻需激發(fā)活動(dòng)的創(chuàng)意需求

有研究指出，和新書(shū)推薦等活動(dòng)相比圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)缺乏創(chuàng)意。而在抖音短視頻快速崛起和應(yīng)用的現(xiàn)階段，更是會(huì)加劇對(duì)活動(dòng)的創(chuàng)意需求。因?yàn)槎桃曨l推薦的要求是，圖書(shū)館所舉辦的活動(dòng)必須具有新鮮感，同時(shí)要有吸引力。一般來(lái)講，抖音短視頻會(huì)根據(jù)用戶(hù)和內(nèi)容標(biāo)簽，將作品發(fā)送給目標(biāo)用戶(hù)或周?chē)脩?hù)，這是作品進(jìn)行初次分配的流量池，若流量池的點(diǎn)贊數(shù)、互動(dòng)率達(dá)標(biāo)，就會(huì)進(jìn)入比較大的流量池，并持續(xù)增加流量。相反，若活動(dòng)沒(méi)有創(chuàng)意，將很難將用戶(hù)引流到圖書(shū)館的閱讀推廣中。

2.3 短視頻的制作經(jīng)費(fèi)和人才需要保障

圖書(shū)館可以將抖音短視頻作為閱讀推廣新平臺(tái)，除了要錄制碎片化的短視頻，還要制作一批高質(zhì)量的作品。由于短視頻的時(shí)間有限，不能完整的錄制推廣活動(dòng)，也不能將沒(méi)有重點(diǎn)的視頻剪成多個(gè)精簡(jiǎn)的視頻分布。要求圖書(shū)館閱讀推廣工作中的相關(guān)人員，熟悉短視頻的制作流程，能夠熟練運(yùn)用抖音App。另一方面，所有的視頻制作，都對(duì)拍攝設(shè)備、制作軟件和硬件等有著較高的要求，因此還要確保經(jīng)費(fèi)充足。

2.4 “自媒體”閱讀推廣需發(fā)動(dòng)和控制

在抖音短視頻App 中，所有自愿參加拍攝、發(fā)布視頻的用戶(hù)，都屬于“自媒體”。和以往的推廣渠道不一樣，圖書(shū)館不再具備內(nèi)容制作和發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，需要鼓勵(lì)和吸引“自媒體”加入閱讀推廣的行列中。在進(jìn)行“自媒體”式閱讀推廣時(shí)，要格外注意“自媒體”的不可控性。傳播學(xué)認(rèn)為，無(wú)論是傳播的去中心化，還是傳播的扁平化，都會(huì)產(chǎn)生垃圾信息。也就是說(shuō)，圖書(shū)館在享受“自媒體”帶來(lái)的積極影響的同時(shí)，也承擔(dān)著部分用戶(hù)問(wèn)題視頻造成的不良影響。

3 基于抖音的圖書(shū)館閱讀推廣

3.1 利用抖音的優(yōu)勢(shì)制作短視頻

伴隨著智能終端的發(fā)展和普及，線(xiàn)上讀者的數(shù)量持續(xù)上漲。在圖書(shū)館閱讀推廣方面，抖音短視頻的優(yōu)勢(shì)是使用生動(dòng)、形象的，時(shí)間短的視頻，而不是圖片和文字，可以把吸人眼球的館藏制成有音樂(lè)的作品。特別是疫情期間，居家時(shí)間多，完全可以在抖音上進(jìn)行閱讀。舉例《包“羅”萬(wàn)象》，講述了圖書(shū)館的建設(shè)歷程、寶貴文物等。開(kāi)篇的卡通人物惟妙惟肖，一下就抓住了人的眼球。而對(duì)于高校的圖書(shū)館，除了要借鑒公共圖書(shū)館的優(yōu)秀作品外，還要利用學(xué)生的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)設(shè)屬于自己的品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2020 年，20-29 歲的網(wǎng)民占總?cè)藬?shù)的21%，其中抖音是一款使用率較高的軟件。因此，高校圖書(shū)館需要了解學(xué)生的閱讀需求，在抖音短視頻的制作中融入他們想要知道、想要參與的元素。

3.2 創(chuàng)建抖音賬號(hào)，推廣數(shù)字化閱讀

為了推廣數(shù)字化閱讀，圖書(shū)館可以在抖音上創(chuàng)建賬號(hào)，利用其發(fā)布推廣消息。值得注意的是，抖音受眾面向全國(guó)，賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和作品必須專(zhuān)業(yè)。首先，了解抖音的相關(guān)功能，比如置頂作品，分享下包含的收藏、舉報(bào)等小功能。抖音號(hào)運(yùn)營(yíng)人員要學(xué)會(huì)拍攝和素材剪輯，這些可以一邊學(xué)習(xí)一邊操作，抖音中就有很多的教學(xué)視頻。同時(shí)，還要了解多閃、剪映等輔助工具，以便更好的豐富作品內(nèi)容，提高吸引力。其次，增強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)。對(duì)于自己發(fā)布的話(huà)題，要及時(shí)回應(yīng)，或?qū)⒏哔|(zhì)量的作品放在平臺(tái)上共享。對(duì)于其他賬號(hào)的話(huà)題，要主動(dòng)參與。另一方面，圖書(shū)館作為抖音短視頻的發(fā)布主體，要加強(qiáng)和同行的聯(lián)系，共享原創(chuàng)作品，并策劃有聯(lián)動(dòng)性的話(huà)題，獲得聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。最后，借助熱點(diǎn)話(huà)題發(fā)布內(nèi)容，營(yíng)造氛圍?？梢栽谌耖喿x周、世界閱讀日等活動(dòng)開(kāi)展期間，制作宣傳視頻，推出熱點(diǎn)話(huà)題，和受眾深層次的交流。

3.3 基于抖音平臺(tái)，創(chuàng)設(shè)閱讀推廣欄目

從當(dāng)前來(lái)看，抖音App 的直播間功能備受認(rèn)可，人們可以在直播間代購(gòu)產(chǎn)品、聊天等。對(duì)于圖書(shū)館而言，利用抖音平臺(tái)創(chuàng)建閱讀推廣欄目，是增強(qiáng)其服務(wù)效果的渠道之一。首先，在抖音App 上開(kāi)設(shè)直播功能，創(chuàng)設(shè)閱讀推廣欄目，設(shè)置開(kāi)播的時(shí)間，由圖書(shū)館的推廣人員在直播間和受眾溝通，介紹本期所推薦的閱讀資源，讓他們通過(guò)圖書(shū)館的網(wǎng)站進(jìn)行資源的訪問(wèn)。其次，參考其他的直播推廣方式，編輯有吸引力的短視頻，提高本欄目的曝光度。最后，取熱門(mén)話(huà)題，重點(diǎn)介紹圖書(shū)館的館藏資源，和此話(huà)題相關(guān)聯(lián)，截取有趣味性的內(nèi)容進(jìn)行講解，激發(fā)受眾對(duì)閱讀的熱情。

3.4 堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)新，發(fā)展有創(chuàng)意的作品

圖書(shū)館是傳播知識(shí)的平臺(tái)，除了要傳播正能量外，還要確保作品吸人眼球。要求視頻制作者文化知識(shí)功底扎實(shí)，實(shí)時(shí)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)。舉例《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》，就是利用電視劇的影響，來(lái)宣傳歷史知識(shí)的。若圖書(shū)館不具備這類(lèi)人才，可以招募有此技能或愛(ài)好的大學(xué)生參與其中。這樣既能夠豐富他們的生活，又能提高作品的吸引力。對(duì)于短視頻而言，盡管新穎的形式可以吸引大量用戶(hù)，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是增強(qiáng)抖音號(hào)和用戶(hù)關(guān)系的關(guān)鍵?；诖耍瑘D書(shū)館可以實(shí)時(shí)制造熱點(diǎn)，發(fā)起挑戰(zhàn)和話(huà)題。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在圖書(shū)館閱讀推廣活動(dòng)中引入抖音短視頻，可以增強(qiáng)和受眾的互動(dòng)，改變他們對(duì)圖書(shū)館的刻板印象。而且，圖書(shū)館還能通過(guò)較為直觀、生動(dòng)的短視頻，闡述自身的內(nèi)涵和價(jià)值，加深受眾對(duì)圖書(shū)館的了解。當(dāng)前，圖書(shū)館的抖音號(hào)建設(shè)仍處于初期，在作品制作、話(huà)題引導(dǎo)等方面尚需要努力，圖書(shū)館應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，迎合受眾的閱讀習(xí)慣，開(kāi)拓全新的閱讀推廣之路。