楊麗　魏巍

摘要：金融產(chǎn)品營銷在商業(yè)銀行整體業(yè)務(wù)中居于重要地位，但隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的發(fā)展，金融市場上的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)以及新服務(wù)模式應(yīng)運而生。本文簡要分析了金融科技發(fā)展對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并以某銀行網(wǎng)點為例，介紹其在金融科技背景下開展以客戶為中心的金融產(chǎn)品營銷的主要舉措。

關(guān)鍵詞：金融科技;客戶;金融產(chǎn)品營銷

一、引言

金融產(chǎn)品營銷在商業(yè)銀行整體業(yè)務(wù)中居于重要地位，但隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)的發(fā)展，金融市場上的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)以及新服務(wù)模式應(yīng)運而生。金融科技的發(fā)展，對于銀行的金融產(chǎn)品營銷帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

某銀行網(wǎng)點位于省會城市，是某大型國有銀行轄區(qū)的四等級網(wǎng)點，其個人客戶多為附近高檔小區(qū)住戶，其公司客戶多為合作的集團(tuán)客戶以及授信客戶。

在金融科技背景下，該銀行網(wǎng)點是如何開展以客戶為中心的金融產(chǎn)品營銷的呢？

二、金融科技發(fā)展對商業(yè)銀行金融產(chǎn)品營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）機(jī)遇

金融科技的發(fā)展使商業(yè)銀行能更為精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場，結(jié)合市場調(diào)查與分析，設(shè)計出更符合個人客戶或公司客戶需求的金融產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)為客戶管理提供了新手段、新方法，更加便于銀行營銷人員分級分類管理客戶，例如現(xiàn)在很多商業(yè)銀行都開發(fā)了本行適用的客戶管理系統(tǒng)，能利用大數(shù)據(jù)分析創(chuàng)建模型做更為科學(xué)的客戶分析。同時，在營銷手段上，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略，銀行可以利用新技術(shù)實現(xiàn)多渠道、多維度的精準(zhǔn)營銷。此外，在銀行營銷的內(nèi)部控制與管理上，由于銀行新產(chǎn)品、新服務(wù)層出不窮，利用傳統(tǒng)的風(fēng)險管理的方法和手段已經(jīng)很難把其中的風(fēng)險控制在合理的范圍之內(nèi)。但隨著金融與科技的深入融合，基于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技手段，加上合理運用人工智能，銀行可以做到遠(yuǎn)程、實時地監(jiān)測金融產(chǎn)品營銷過程中可能出現(xiàn)的信用風(fēng)險、合規(guī)風(fēng)險、操作風(fēng)險等風(fēng)險，能做到及時識別風(fēng)險，實現(xiàn)全員、全過程、全方位的風(fēng)險管控，從而做到更為合規(guī)有效的管理。

（二）挑戰(zhàn)

金融科技的發(fā)展使商業(yè)銀行面臨的競爭壓力變大，銀行同業(yè)、非銀行金融機(jī)構(gòu)以及非銀行企業(yè)都在爭奪客戶，因此銀行可以爭取的客戶量變少。同時，對于年輕的客戶群體來說，他們習(xí)慣于使用非銀行類的網(wǎng)上支付工具，更傾向于將零散資金投入非金融機(jī)構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)理財。而以余額寶為代表的“寶寶”類的產(chǎn)品因為操作簡單、流動性好、收益性高于活期，受到了年輕客戶的青睞，導(dǎo)致現(xiàn)在銀行的年輕客戶增長乏力。銀行的傳統(tǒng)結(jié)算業(yè)務(wù)優(yōu)勢被打破，客戶不經(jīng)過銀行就可以實現(xiàn)同行、跨行結(jié)算，客戶傾向于利用微信、支付寶等第三方工具進(jìn)行收付款。結(jié)算從傳統(tǒng)的現(xiàn)金到非現(xiàn)金、從線下到線上，客戶的資金從銀行轉(zhuǎn)向第三方支付平臺的傾向更加明顯，銀行可以通過結(jié)算獲得的收入相應(yīng)大大減少。新興科技為客戶在互聯(lián)網(wǎng)上購買保險、基金等產(chǎn)品提供了巨大的便利，這也相應(yīng)地壓縮了銀行的中間業(yè)務(wù)收入。此外，金融科技的發(fā)展也拉遠(yuǎn)了銀行營銷人員與客戶的物理距離，“足不出戶”辦業(yè)務(wù)方便了客戶卻也讓營銷人員與其難以搭建感情紐帶，加大了銀行維護(hù)客戶的難度。目前大多商業(yè)銀行都面臨著個人客戶維護(hù)難的困境。

三、金融科技背景下如何開展以客戶為中心的金融產(chǎn)品營銷

（一）利用大數(shù)據(jù)分析目標(biāo)客戶，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

某銀行網(wǎng)點利用客戶管理系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)個人客戶和公司客戶，有針對性地開展金融產(chǎn)品營銷。在此過程中，該網(wǎng)點堅持了廳堂營銷和外拓營銷“兩手抓”。

在廳堂營銷方面，利用分行在人工智能方面的支持，該網(wǎng)點在廳堂配備了智能機(jī)器人以及智能一體機(jī)。智能機(jī)器人可以巧妙地回答客戶的各類問題，讓客戶等待不再寂寞，吸引了周邊高檔小區(qū)的住戶來辦理業(yè)務(wù)，進(jìn)一步拉近了營銷人員與客戶的距離;智能一體機(jī)能讓部分客戶實現(xiàn)不臨柜辦業(yè)務(wù)，縮短了客戶辦理業(yè)務(wù)的時間，提升了客戶滿意度，為網(wǎng)點贏得了好評。同時，在客戶到店后，廳堂營銷人員能及時通過客戶管理系統(tǒng)了解客戶信息，通過分流客戶，經(jīng)過周到細(xì)心的服務(wù)，向客戶推薦合適的金融產(chǎn)品。例如：對于老年客戶，重點向其介紹存款類產(chǎn)品;對于青年客戶，則向其推薦基金、保險類產(chǎn)品;對于中高端客戶，重點向其介紹信托類、專屬理財?shù)犬a(chǎn)品;對于普通客戶，重點介紹銀行卡、活期存款、貨幣基金等產(chǎn)品。除此之外，網(wǎng)點通過開展積分兌換好禮、信用卡優(yōu)惠看電影等活動，對于參與轉(zhuǎn)介紹的年輕客戶進(jìn)行了重點營銷，帶動了年輕客戶的新增，同時激活了部分睡眠客戶。

外拓營銷主要選取了公司客戶開展推廣活動，其中針對重點的授信客戶和長期合作的集團(tuán)客戶的營銷效果良好。對于重點授信客戶，通過精準(zhǔn)營銷，在貴金屬、銀行卡、貨幣基金等業(yè)務(wù)上取得了突破性地進(jìn)展。在外拓中，對于公司客戶的營銷還堅持自上而下營銷，先在管理層做好營銷服務(wù)，利用口碑效應(yīng)，實現(xiàn)以一帶多營銷。

（二）以優(yōu)勢為抓手，帶動多項業(yè)務(wù)發(fā)展

某銀行網(wǎng)點利用其在外幣匯兌、出國留學(xué)金融方面的優(yōu)勢，帶動多項業(yè)務(wù)的發(fā)展。該網(wǎng)點為某涉外勞務(wù)公司員工辦理結(jié)售匯業(yè)務(wù)時，會跟公司的員工介紹銀行的其他各項業(yè)務(wù)，比如：信用卡、分期、貸款、貨幣基金、短期代銷理財?shù)?。同時鼓勵營銷人員主動加年輕員工的微信，并且承諾客戶以后如果遇到任何與銀行相關(guān)的問題都可以隨時咨詢。微信縮短了營銷人員與客戶的距離，之后該網(wǎng)點收到了客戶兌換外幣的預(yù)約，部分客戶甚至轉(zhuǎn)介同事來辦信用卡和貸款等。

（三）加強(qiáng)外部合作，多渠道開展金融產(chǎn)品營銷

該網(wǎng)點利用其與所在社區(qū)的聯(lián)系，建立了黨建聯(lián)盟。除了經(jīng)常與社區(qū)開展一系列的黨員活動，網(wǎng)點還積極參加社區(qū)的各類活動，如慶元旦晚會、元宵節(jié)猜燈謎、關(guān)愛留守兒童等。網(wǎng)點通過堅持參與到社區(qū)組織的公益活動中，一方面增強(qiáng)了網(wǎng)點與社區(qū)之間的粘性，提高了銀行的美譽(yù)度;另一方面增強(qiáng)了客戶與銀行的聯(lián)系，實現(xiàn)了金融產(chǎn)品的多渠道營銷。同時，網(wǎng)點經(jīng)常到集團(tuán)客戶開展送服務(wù)進(jìn)企業(yè)、員工知識競賽等活動，通過多樣的活動增加與公司客戶的互動，通過人性化的服務(wù)深入滿足公司客戶的業(yè)務(wù)需求，促進(jìn)了公司及個人金融產(chǎn)品的營銷。

四、結(jié)語

金融科技的發(fā)展是把雙刃劍，銀行如何利用趨利避害實現(xiàn)金融產(chǎn)品營銷的跨越式發(fā)展仍然任重道遠(yuǎn)。本文中的某銀行網(wǎng)點充分利用金融科技的發(fā)展帶來的便利，根據(jù)自身優(yōu)勢，開展了以客戶為中心的金融產(chǎn)品營銷舉措，這對于金融產(chǎn)品營銷的理論與實踐都有重要的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)：

[1]滕岡.淺談金融科技帶給商業(yè)銀行挑戰(zhàn)和機(jī)遇[J].中國民商，2020（8）：14-19.

作者簡介：

楊麗，1987.10，性別：女，民族：漢，籍貫：皖肥東，學(xué)歷：碩士研究生，職稱：助教，研究方向：國際貿(mào)易理論與實務(wù)，工作單位：安徽郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

魏巍，1987.12，性別：男，民族：漢，籍貫：晉晉城，學(xué)歷：學(xué)士，職稱：助教，畢業(yè)院校：解放軍電子工程學(xué)院（現(xiàn)國防科技大學(xué)），畢業(yè)專業(yè)：計算機(jī)，研究方向：計算機(jī)，工作單位：陸軍炮兵防空兵學(xué)院。