關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè);需求系統(tǒng);高價(jià)值傳遞

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)的進(jìn)步使生產(chǎn)力得到極大提升，就大多數(shù)商品而言，供大于需，所以消費(fèi)者對(duì)商品有了很大挑選余地。鑒于這種情況，企業(yè)必須滿足消費(fèi)者的需求才能生存，因此，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，研究需求系統(tǒng)中的創(chuàng)新方向及其類別，對(duì)創(chuàng)業(yè)的成功將起到十分重大的作用。

當(dāng)前，單純通過降低人工和材料成本而獲利，空間已經(jīng)不大了;通過技術(shù)創(chuàng)新來提高工作效率，對(duì)大多數(shù)普通創(chuàng)業(yè)者來說，也是一件極其困難的事。然而，在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中為顧客提供某種超額價(jià)值，應(yīng)該會(huì)成為創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新的一個(gè)方向。一般而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯上嗷プ饔?、相互依賴的若干部分組成的有機(jī)整體，大體上可以分為前、后兩大部分，靠近市場(chǎng)的為前端，稱之為需求系統(tǒng)，而后端可以稱為供應(yīng)系統(tǒng)。在買方市場(chǎng)中，以及從線性流的角度看，需求系統(tǒng)的重要性大于供應(yīng)系統(tǒng)，如前所述，只有滿足市場(chǎng)需求的經(jīng)濟(jì)組織才能生存。需求信息的始點(diǎn)在終端市場(chǎng)，然后這些信息沿著原料供應(yīng)的方向傳遞，所以辯別和滿足市場(chǎng)需求，就成了創(chuàng)新研究的重要方向。

雖然需求系統(tǒng)中的創(chuàng)新方法眾多，但總結(jié)起來，只有那些能為顧客提供某種超額價(jià)值的創(chuàng)新才有生命力，營銷大師菲利普·科特勒把這定義為“高價(jià)值傳遞”。要透徹的了解什么是“高價(jià)值傳遞”，就必須知道消費(fèi)者要得到某種商品，所付出的不僅僅是貨幣，還包括消費(fèi)者的時(shí)間、精力、體力，甚至他的心理感受。正如“經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”亞當(dāng)·斯密在兩個(gè)世紀(jì)前觀察到的：“任何東西的真實(shí)價(jià)格就是獲得它的辛勞和麻煩?！边@個(gè)付出的辛勞和麻煩，通常被定義為總顧客成本。基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，顧客總是想以較低的總顧客成本獲得較高價(jià)值的商品，因?yàn)檫@才符合他們的自身利益。換句話說，顧客總是傾向于獲得較高的商品價(jià)值與總顧客成本之間的差額，這就叫做“高價(jià)值傳遞”。根據(jù)筆者的研究，“高價(jià)值傳遞”方向的創(chuàng)新主要有四種類別：第一，減讓貨幣價(jià)格;第二，改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù);第三，提升關(guān)注度;第四，降低時(shí)間成本。

1、減讓貨幣價(jià)格。這種方法簡單說就是降價(jià)，通過降低大多數(shù)消費(fèi)者最看重的貨幣成本，從而提供相對(duì)較高的商品價(jià)值。一般情況下，企業(yè)往往是通過某種技術(shù)創(chuàng)新獲得成本方面的優(yōu)勢(shì)而降價(jià)，但這屬于供應(yīng)系統(tǒng)中的創(chuàng)新，只不過表現(xiàn)在需求端而已。這種手段并不適合所有市場(chǎng)，只有在那些高度同質(zhì)化的行業(yè)中才有可能通過大幅降價(jià)說服顧客從其他企業(yè)轉(zhuǎn)向自己，而在一個(gè)高度差異化的行業(yè)中則沒有實(shí)施這種方法的必要。

2、改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)。如果能改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，那也是一種向消費(fèi)者輸出高價(jià)值的途徑。千萬不要認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)只是供應(yīng)系統(tǒng)的事，沒有自己的供應(yīng)系統(tǒng)，同樣可以改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。首先，這個(gè)高價(jià)值不僅僅是指貨幣價(jià)格，實(shí)際上產(chǎn)品的購置便利性、可選擇的品類范圍以及后期服務(wù)等諸多因素，都是可以進(jìn)行創(chuàng)新嘗試的領(lǐng)域，就像戴爾電腦做的那樣。眾所周知，戴爾電腦并沒有真正的制造系統(tǒng)，僅有一些簡單的組裝，事實(shí)上，戴爾電腦的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于強(qiáng)大的渠道能力以及滿足不同終端消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。如果你在一個(gè)貨架上選擇產(chǎn)品，經(jīng)過一番比較，你選中了一款產(chǎn)品，但這并不說明這款產(chǎn)品能給你帶來期望的滿足，只能說明在這個(gè)有限的范圍內(nèi)這款產(chǎn)品勝出了。戴爾電腦的購買者們可以登陸戴爾網(wǎng)站選擇滿足自己特定需求的電腦部件，戴爾公司負(fù)責(zé)組裝部件、安裝軟件、測(cè)試以及包裝，于是消費(fèi)者們獲得了符合自己需求的產(chǎn)品。戴爾的這套模式讓消費(fèi)者可以在一個(gè)近乎無限的范圍內(nèi)挑選產(chǎn)品，消費(fèi)者們獲得了適合自己的高價(jià)值，所以戴爾成功了。

顧客總價(jià)值的概念特別重要，一個(gè)企業(yè)提供給消費(fèi)者的不僅僅是有形的產(chǎn)品，還包括這個(gè)產(chǎn)品所附帶的一系列服務(wù)。值得注意的是，后工業(yè)時(shí)代已經(jīng)很難將制造產(chǎn)品和提供的服務(wù)完全分離了。某些情況下，有形產(chǎn)品是無法控制或不能完全控制的，創(chuàng)業(yè)者可以從一些附屬因素中想辦法進(jìn)行創(chuàng)新探索。

3、提升關(guān)注度。據(jù)相關(guān)研究顯示，人們每天受到1600條商業(yè)信息的轟炸，只有80條被意識(shí)到和12條被刺激而產(chǎn)生了反應(yīng)。信息時(shí)代使每個(gè)人都面臨著一個(gè)信息超載的問題，即一個(gè)人有限的精力、時(shí)間與巨量信息的不對(duì)等。因此，想辦法使他們對(duì)商業(yè)信息產(chǎn)生反應(yīng)是十分關(guān)鍵的問題。如果一條內(nèi)容除了提供商業(yè)信息以外，還能給受眾們帶來某些附加價(jià)值，將比單純的商業(yè)廣告更能引起注意、提升興趣，如果這條信息還能切中人性的本質(zhì)，就可以喚起欲望，最終導(dǎo)致行動(dòng)。這方面最有名的例子恐怕要算2011年6月23日杜蕾斯微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)出的一條微博了，由于這條內(nèi)容好玩又切中人性，使該信息牢牢占據(jù)當(dāng)日轉(zhuǎn)發(fā)排行榜第一名。一周后，《中國日?qǐng)?bào)》英文版將此案例評(píng)為當(dāng)年最有代表性的社交網(wǎng)絡(luò)營銷案例之一。

事實(shí)上，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者能夠創(chuàng)造的剛性需求不多，他們創(chuàng)造的需求多數(shù)情況下都屬于彈性需求，因此是可以通過吸引關(guān)注來創(chuàng)造的。當(dāng)前這個(gè)時(shí)代，如果把“好玩+有用+互動(dòng)+分享”的特征把握住，就比較容易創(chuàng)作出較好的內(nèi)容信息，使顧客獲得新奇體驗(yàn)，從而達(dá)到商業(yè)目的。在一個(gè)特別講究顧客滿意度的時(shí)代，具有趣味性的內(nèi)容會(huì)使客戶獲得良好的心理體驗(yàn)，所以相當(dāng)于增加了產(chǎn)品的總顧客價(jià)值。

4、降低時(shí)間成本。通常情況下有兩種途徑可以傳遞給消費(fèi)者較高的總價(jià)值，一種是提高產(chǎn)品或服務(wù)本身的價(jià)值，另一種是降低總顧客成本。在想辦法降低總顧客成本這條路上，除了減讓貨幣價(jià)格以外，創(chuàng)業(yè)者還可以減少消費(fèi)者在購買過程中所消耗的時(shí)間和精力。例如，電子商務(wù)這種購物模式本身就減少了消費(fèi)者在購買中的辛勞，但當(dāng)網(wǎng)上的供應(yīng)商太多時(shí)，購物又變成了在信息海洋里的苦苦搜尋，如同大海撈針，這無疑從另外一個(gè)角度增加了消費(fèi)者的辛勞和麻煩。于是，類似“蘑菇街”這樣引導(dǎo)購物的中介網(wǎng)站就出現(xiàn)了，因?yàn)檫@類中介網(wǎng)站可以節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間和精力。

一個(gè)創(chuàng)業(yè)者如果不能深刻地理解什么是需求、什么是市場(chǎng)、什么是消費(fèi)者欲望，將是十分危險(xiǎn)的。對(duì)當(dāng)前時(shí)代而言，創(chuàng)業(yè)者必須把需求系統(tǒng)中的“高價(jià)值傳遞”的本質(zhì)理解透徹，才具備創(chuàng)業(yè)成功的基礎(chǔ)。創(chuàng)新是要站在最高思維層次上或最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)上把握方向的，當(dāng)我們歸納出“高價(jià)值傳遞”方向的創(chuàng)新類別時(shí)，創(chuàng)新就不再是無的放矢的冒險(xiǎn)，其成功的概率將大大提高。

作者簡介：

酈松昌，1977.8，男，漢族，浙江諸暨，工作單位：杭州科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師，研究方向：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。