陳泳琳

（廣東工業(yè)大學(xué)，廣東 廣州 510000）

1 江西茶的歷史及現(xiàn)狀

在現(xiàn)代盛行的云南茶和福建茶的影響之下，江西茶僅為少數(shù)好茶之人所熟知，無(wú)論是對(duì)于普遍好茶的群體，還是針對(duì)于外行的群體，他們所耳熟能詳?shù)挠写硇缘牟枞~大多是云南普洱茶、福建鐵觀音等。這也反映了一個(gè)現(xiàn)象：很多好茶之人對(duì)茶的熱愛(ài)有可能僅僅針對(duì)于品嘗這個(gè)環(huán)節(jié)，他們大多數(shù)人喝茶是源于朋友的分享，而且對(duì)茶葉有比較固定的喜好，缺少對(duì)茶文化的“研究”；其二是茶的營(yíng)銷市場(chǎng)過(guò)于關(guān)注于某幾種茶葉的宣傳，特別是針對(duì)于量產(chǎn)大，銷量好的茶葉是以大家所熟知的茶葉為主。因此茶葉的等級(jí)是以針對(duì)性地域，稀少栽培，工序復(fù)雜為關(guān)鍵詞進(jìn)行評(píng)判，例如像宣傳做得很好的“小罐茶”品牌，即是利用電商平臺(tái)，傳播一種“物以稀為貴”、“尊享”、“匠心”的理念來(lái)吸引大眾。其三，旅游產(chǎn)地傳播地域茶文化是一種較為不錯(cuò)的傳播手段，茶文化和第三產(chǎn)業(yè)的結(jié)合運(yùn)用的好可以帶來(lái)可循環(huán)式的商機(jī)。

江西茶并不是不聞名的，在1200多年前，在唐宋元明清時(shí)期，江西茶在全國(guó)范圍內(nèi)甚至于國(guó)外是盛極一時(shí)的。當(dāng)時(shí)，江西茶園以廬山云霧、寧紅、婺綠等名品名揚(yáng)四海。從《琵琶行》里的“商人重利輕別離，前月浮梁買茶去”可以品讀出商人從江口遠(yuǎn)至浮梁買茶，實(shí)際上映射出江西浮梁在唐代茶葉交易中的地位。江西茶葉不單是內(nèi)銷，在歷史記載中，清末民初是江西茶葉的黃金時(shí)代。

隨著國(guó)外的茶園的完善，以及國(guó)內(nèi)政府的稅收的上漲以及后來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的原因，江西茶產(chǎn)業(yè)慢慢衰敗。然而，江西并不是沒(méi)有好茶，下表列出了江西現(xiàn)存的茶類處于名茶排名榜的頻次，廬山云霧在中國(guó)十大名茶排行榜中曾三次被列入。

另外，江西茶葉企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，缺乏有影響力的大企業(yè)，甚至有一些企業(yè)觀念還是存在“小富即安”的心態(tài)。江西茶企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈即“產(chǎn)”和“銷”的關(guān)聯(lián)性問(wèn)題應(yīng)該值得企業(yè)深思。

2 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)鏈條的創(chuàng)新

2.1 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)鏈條創(chuàng)新模型的設(shè)計(jì)構(gòu)想

在厘清江西茶產(chǎn)業(yè)的地域特征、歷史背景和產(chǎn)業(yè)布局之后，為更清晰地設(shè)計(jì)整個(gè)鏈條，構(gòu)建一個(gè)以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)模型。

江西茶產(chǎn)業(yè)的再設(shè)計(jì)實(shí)際上是圍繞體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)而來(lái)，分別是從四方面來(lái)分析：文化主題、服務(wù)型特征、民俗體驗(yàn)、心理體驗(yàn)，見(jiàn)圖1。大體思路是輸入地方特色作為輸出的根基，決定產(chǎn)業(yè)鏈整合的上限，最后一步是輸出部分，則是通過(guò)宣傳來(lái)進(jìn)行，這直接決定整個(gè)流程的效果，宣傳力度大效果越好，需要找到一個(gè)渠道和資源匹配的途徑進(jìn)行加大宣傳。江西茶產(chǎn)業(yè)要基于服務(wù)型的特征，在政府政策支持下到景區(qū)的開(kāi)發(fā)，這是一個(gè)大前提。關(guān)于這個(gè)茶產(chǎn)業(yè)鏈條的核心是在文化主題這個(gè)方面?？v觀地域特色必定有文化背景作為支撐，在江西茶產(chǎn)業(yè)的文化主題上主要圍繞三點(diǎn)：休閑養(yǎng)生、茶文化和歷史加成。上文闡述過(guò)關(guān)于江西茶產(chǎn)業(yè)的歷史背景和產(chǎn)業(yè)布局，在這層面上講茶文化是顯示出渾然天成的銜接點(diǎn)。茶文化的歷史以及現(xiàn)代的狀況，加上茶文化的功能作為現(xiàn)代休閑養(yǎng)生的途徑?？梢哉f(shuō)，在披著商業(yè)和服務(wù)背后的賣點(diǎn)是文化。

圖1 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)模型

另外，在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)的核心環(huán)節(jié)上，在文化主題、民俗體驗(yàn)、服務(wù)特征、心理體驗(yàn)這些層面，以人為本的中心觀念始終貫徹其中，因此賣的是用戶的“體驗(yàn)”。所以表層上的民俗體驗(yàn)，是用戶的外在體驗(yàn)和接觸到的實(shí)體的東西，包括景區(qū)的設(shè)施和環(huán)境氛圍、鐘靈毓秀的大山大河下“純天然”的旅游產(chǎn)品等等。在文化背景和環(huán)境烘托下，這些體驗(yàn)?zāi)酥廉a(chǎn)品被賦值是很純粹和自然的事情。在這層體驗(yàn)的里層，用戶所看不見(jiàn)的體驗(yàn)便是心理體驗(yàn)，在這個(gè)設(shè)計(jì)好的景區(qū)中，無(wú)論是服務(wù)還是自然環(huán)境，文化底層的文化內(nèi)涵乃至人文特色都緊緊關(guān)注著用戶需求而來(lái)。在這個(gè)被設(shè)計(jì)出來(lái)的心理體驗(yàn)中圍繞用戶的心理學(xué)，貼合用戶體驗(yàn)的特征，在滿足用戶需求的同時(shí)刺激和帶動(dòng)用戶積極性，引導(dǎo)用戶的行為傾向性，上文所提出的鳥(niǎo)籠效應(yīng)就是貼合這個(gè)原理特征而為江西茶產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)的。因此，這里提到的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的江西茶文化產(chǎn)業(yè)鏈條必定是整合型的一個(gè)設(shè)計(jì)。

關(guān)于政府支持，江西省人大常委會(huì)黨組副書記、副主任朱虹在2019年“文創(chuàng)中國(guó)峰會(huì)”上講到：“縱觀中國(guó)歷史，在每一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，江西都有自己的獨(dú)特品牌。這里的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是指“萬(wàn)千百十”?！标P(guān)于文化主題，“千年瓷都”景德鎮(zhèn)的“千”是宋真宗的年號(hào)賜名而來(lái)。陶瓷起源景德鎮(zhèn)，并作為中國(guó)英文的名字起源。景德鎮(zhèn)一度成為當(dāng)時(shí)世界上最大的工業(yè)城市，也代表了世界制瓷業(yè)的最高水平。在這樣強(qiáng)大的背景下，江西應(yīng)致力打造重大文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，完善大眾的消費(fèi)體系，激發(fā)文化消費(fèi)潛力，重塑江西文化的歷史榮光。

對(duì)于創(chuàng)新江西茶產(chǎn)業(yè)鏈條具體的構(gòu)建，對(duì)應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的層面關(guān)鍵點(diǎn)是關(guān)于服務(wù)和體驗(yàn)，對(duì)于整體構(gòu)思下的服務(wù)特征——政府的支持和景區(qū)開(kāi)發(fā)所對(duì)應(yīng)的具體細(xì)化的層面是開(kāi)發(fā)層面和生產(chǎn)層面，景區(qū)的開(kāi)發(fā)和文化賦值在體驗(yàn)上的體驗(yàn)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，這里稱之為生產(chǎn)層面的設(shè)計(jì)。另外，是貼合用戶心理體驗(yàn)對(duì)應(yīng)的需求滿足的過(guò)程，用到上文提到的鳥(niǎo)籠效應(yīng)來(lái)刺激和引導(dǎo)用戶的銷售體驗(yàn)，稱之為銷售層面的設(shè)計(jì)。最后，在產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)輸出上，設(shè)計(jì)宣傳方法，要滿足的用戶心理和完成產(chǎn)品賦值，形成品牌，最終目的是從地域文化的賦值轉(zhuǎn)型到品牌文化的賦值，我們可以稱之為品牌層面的設(shè)計(jì)。

2.2 “體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”輸出環(huán)節(jié)中江西茶產(chǎn)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)思路

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”下江西茶產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)模型的最終環(huán)節(jié)——宣傳，很多時(shí)候宣傳和銷售往往一起提出，是一個(gè)目的性關(guān)系，宣傳本質(zhì)是為了銷售。因此，品牌是很大程度上是為了加大群眾認(rèn)知深度和記憶點(diǎn)，宣傳品牌的設(shè)立在上文提出過(guò)，不管是傳統(tǒng)媒介還是電商媒介，品牌設(shè)計(jì)包括品牌文化設(shè)計(jì)，是宣傳的第一步也是輸出的核心環(huán)節(jié)。

品牌是作為宣傳的標(biāo)桿，而現(xiàn)如今的電商平臺(tái)更是為新起的品牌提供一個(gè)重要的渠道去宣傳品牌文化和品牌價(jià)值。因此，構(gòu)建一個(gè)品牌，引發(fā)品牌效應(yīng)，建立品牌文化，同時(shí)利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)尋找目標(biāo)客戶和潛在客戶，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化推廣和銷售。在這里建立的品牌文化又是與茶文化的根源息息相關(guān)，尋找茶文化里的精髓部分融入到品牌文化中。例如，小罐茶廣告與八位制茶大師的故事，將小罐茶制茶過(guò)程每一道嚴(yán)格的工序與匠心相結(jié)合，這就是它的品牌文化，給消費(fèi)者展現(xiàn)的是高制作水準(zhǔn)和高要求的高端茶葉的感覺(jué)。

深挖品牌文化，品牌文化與其核心環(huán)節(jié)“體驗(yàn)”息息相關(guān)。品牌文化是對(duì)江西茶文化產(chǎn)業(yè)鏈深層次的一個(gè)思考，通過(guò)現(xiàn)有的特征和缺點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的解決，以及對(duì)于政治局勢(shì)加上長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下品牌需求的探討，而品牌的加值又離不開(kāi)茶文化的內(nèi)涵，形成的是一個(gè)閉環(huán)，統(tǒng)籌整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)實(shí)際上就是圍繞整個(gè)社會(huì)心理學(xué)的設(shè)計(jì)，也是對(duì)自然資源和社會(huì)資源的一次有針對(duì)性的整合。

3 總結(jié)

在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”模型的構(gòu)建下，江西茶文化的傳承及江西茶產(chǎn)業(yè)的再設(shè)計(jì)，重新定義江西茶文化消費(fèi)的內(nèi)涵，這將是可持續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈條強(qiáng)大推動(dòng)力。對(duì)于現(xiàn)代的人們而言，信息傳播的渠道多種多樣，在復(fù)制化時(shí)代的進(jìn)程里，很多東西都可以被復(fù)制。然而文化的傳承并不能依靠復(fù)制，它需要體驗(yàn)，只看只賞都不是傳承，只有沉浸其中才得以傳承。