摘要：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民辦教育的不斷發(fā)展下，教育培訓(xùn)行業(yè)擁有蓬勃的朝氣和無(wú)限的前景，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是不斷加劇、愈發(fā)殘酷的，一個(gè)又一個(gè)大大小小的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在不斷的經(jīng)受考驗(yàn)和洗刷。中國(guó)需要一個(gè)適合國(guó)情的教育培訓(xùn)行業(yè)，需要一個(gè)滿足市場(chǎng)需求又能健康發(fā)展的教育培訓(xùn)行業(yè)，作為教育培訓(xùn)行業(yè)的重要組成細(xì)胞一教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們也深知肩上的重?fù)?dān)和無(wú)比的壓力，能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得消費(fèi)者是他們共同的目標(biāo)。本文以WY課堂為例。從營(yíng)銷模式的角度出發(fā)，對(duì)WY的營(yíng)銷進(jìn)行綜述和分析。并對(duì)WY課堂未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷提出改善方法和建議。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷，龍文教育

一、案例分析

1.1 WY課堂市場(chǎng)環(huán)境分析

2012年，WY課堂與在線教育的業(yè)務(wù)相互融合，形成了一個(gè)有機(jī)的整體。WY課堂在線教育的第一批學(xué)員主要來(lái)源于集團(tuán)客戶，經(jīng)過(guò)初步的發(fā)展，WY課堂在線教育與當(dāng)?shù)匾患臆浖竞献鏖_(kāi)發(fā)出一套在線教育系統(tǒng)，這一套系統(tǒng)可以完全滿足日常的教學(xué)以及互動(dòng)功能，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何提升教育質(zhì)量和水平。目前為止，WY課堂在線教育的服務(wù)項(xiàng)目主要有以下幾個(gè)方面：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)課程、私人訂制式的教學(xué)計(jì)劃、作業(yè)批改及輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)效果的跟蹤調(diào)查與反饋。WY課堂的授課老師會(huì)根據(jù)學(xué)院的自身情況制定相應(yīng)的教學(xué)計(jì)劃，還會(huì)通過(guò)電話溝通等方式及時(shí)了解學(xué)院的疑惑并做出解答，提升與學(xué)員的互動(dòng)機(jī)會(huì)，保證教學(xué)質(zhì)量。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的堅(jiān)持，WY課堂在線教育的用戶不斷增加。為了進(jìn)一步發(fā)展壯大，WY課堂推出優(yōu)惠政策。若滿勤率達(dá)到90%，那么就會(huì)得到價(jià)值300元的強(qiáng)化輔導(dǎo)課程。當(dāng)然，WY課堂也面臨著一定的挑戰(zhàn)，由于我國(guó)學(xué)院習(xí)慣了面對(duì)面的授課方式，這種網(wǎng)絡(luò)教育形式多多少少會(huì)收到一定的排擠。目前為止，WY課堂與其他網(wǎng)絡(luò)教育公司一樣，也在不斷探索新的商業(yè)教育模式，開(kāi)拓新的盈利點(diǎn)。

在現(xiàn)代化的教育長(zhǎng)河中，毫無(wú)疑問(wèn)，因特網(wǎng)起到了至關(guān)重要的作用，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展給傳統(tǒng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形成了諸多阻礙，能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中存活下來(lái)，要看培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的應(yīng)變能力和能否成功的轉(zhuǎn)型，做到與時(shí)俱進(jìn)。替代產(chǎn)品強(qiáng)有力的沖擊以及因特網(wǎng)飛速的發(fā)展直接導(dǎo)致了其技術(shù)環(huán)境的種種改變。多年以來(lái)，掌上英語(yǔ)學(xué)習(xí)機(jī)就是英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是其主要的替代產(chǎn)品。孩子對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)充滿著興趣，因此學(xué)習(xí)機(jī)對(duì)傳統(tǒng)的教育形式是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也必將成為將來(lái)輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的主要方式。但是我們應(yīng)當(dāng)看到的是，電子學(xué)習(xí)機(jī)具有其必然的缺陷，那就是再成熟的技術(shù)也無(wú)法完全取代教師授課，機(jī)器語(yǔ)言難免會(huì)有一些生搬硬套的東西在里面，可能無(wú)法靈活的解決孩子在學(xué)習(xí)過(guò)程中遇到的一些問(wèn)題。因此電子學(xué)習(xí)機(jī)要想完全取代英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還需要很長(zhǎng)的一段路。毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)將許多優(yōu)秀的資源整合在一起供學(xué)生學(xué)習(xí)，網(wǎng)上的資源可以實(shí)時(shí)共享，因此培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以利用這一點(diǎn)，打破傳統(tǒng)的教育形式，實(shí)行遠(yuǎn)程教學(xué)，這樣既可以利用網(wǎng)上免費(fèi)的資源，又可以實(shí)時(shí)解答學(xué)生遇到的問(wèn)題，給學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)又十分具有針對(duì)性的服務(wù)，極大程度上豐富了英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的教學(xué)手段。

1.2 WY課堂營(yíng)銷問(wèn)題分析

1.2.1 產(chǎn)品價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品質(zhì)量差距不大的情況下，通常偏重于選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品。對(duì)于招生代理機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為學(xué)費(fèi)過(guò)高時(shí)，代理機(jī)構(gòu)通常會(huì)推出一些費(fèi)用相對(duì)較低的教育機(jī)構(gòu)供學(xué)生選擇，從而給了消費(fèi)者更多的選擇，而這對(duì)于WY課堂的產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是不利的。

1.2.2 營(yíng)銷渠道狹窄

渠道也是營(yíng)銷產(chǎn)品營(yíng)銷的關(guān)鍵因素之一，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教育產(chǎn)品而言，只是采用傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行營(yíng)銷已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，因此需要積極拓展多個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和銷售。近年來(lái)，基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求，WY課堂也是在積極拓展渠道進(jìn)行全方位的宣傳和推廣，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品推廣輻射范圍，盡管取得了較大的進(jìn)步，但仍然存在不少問(wèn)題。近年來(lái)，并未看到WY課堂在新聞媒體、戶外廣告方面做得太多，消費(fèi)者大多是通過(guò)“教育培訓(xùn)”、“網(wǎng)絡(luò)教育”等關(guān)鍵詞得知WY在線教育平臺(tái)并購(gòu)買產(chǎn)品，或者通過(guò)當(dāng)?shù)貙W(xué)習(xí)培訓(xùn)代理機(jī)構(gòu)咨詢，由代理機(jī)構(gòu)介紹才得知WY課堂產(chǎn)品信息。由此可見(jiàn)，在渠道營(yíng)銷方面，WY課堂并沒(méi)有更好的開(kāi)辟新路徑，登錄網(wǎng)站的陌生人無(wú)法感受到對(duì)于自己需求的重視，沒(méi)有實(shí)時(shí)的對(duì)話與溝通。

二、案例啟示

2.1 構(gòu)建激勵(lì)策略

首先，要建立完善的績(jī)效考評(píng)體系，科學(xué)制定考評(píng)內(nèi)容，嚴(yán)格執(zhí)行考評(píng)流程，并針對(duì)考評(píng)結(jié)果制定有效的整改措施。目前，WY課堂的營(yíng)銷人員分為全職和兼職兩類，但只針對(duì)全職人員實(shí)施績(jī)效考評(píng)，對(duì)于非全職人員并未建立績(jī)效考評(píng)制度，從而導(dǎo)致兼職營(yíng)銷人員缺乏工作的積極性和主動(dòng)性。因此，WY課堂應(yīng)該依據(jù)全職和兼職營(yíng)銷人員的工作情況、心理情況等不同特點(diǎn)，有針對(duì)性的建立合理有效的績(jī)效考評(píng)體系，全面實(shí)施績(jī)效考評(píng)制度。在確定績(jī)效考評(píng)指標(biāo)時(shí)，要充分考慮多方面的因素，可以將績(jī)效指標(biāo)分為個(gè)人指標(biāo)和團(tuán)體指標(biāo)兩類，除了考察個(gè)人的銷售成績(jī)之外，也不能忽視團(tuán)隊(duì)的相互協(xié)作。在個(gè)人指標(biāo)方面，不能過(guò)度注重業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還應(yīng)極強(qiáng)對(duì)主觀指標(biāo)的考察，例如工作的態(tài)度、業(yè)務(wù)技能的數(shù)量程度等，只有這樣，才能為進(jìn)一步提高個(gè)人營(yíng)銷技能提供依據(jù)。在制定考評(píng)指標(biāo)后，還應(yīng)結(jié)合公司具體的發(fā)展戰(zhàn)略以及營(yíng)銷的具體實(shí)踐，對(duì)考評(píng)指標(biāo)進(jìn)步不斷修訂和完善;其次，要建立有效的激勵(lì)機(jī)制。當(dāng)前，不少企業(yè)實(shí)施了績(jī)效考評(píng)機(jī)制，但在考評(píng)之后卻?°重罰輕獎(jiǎng)?±，極大挫傷了員工的積極性，從而使得績(jī)效考評(píng)形同虛設(shè)或事與愿違。因此WY課堂應(yīng)吸取這方面的教訓(xùn)，加大對(duì)績(jī)效考評(píng)成績(jī)優(yōu)秀的員工的獎(jiǎng)勵(lì)力度。獎(jiǎng)勵(lì)可以分為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)兩類，要充分結(jié)合這兩類獎(jiǎng)勵(lì)的各自優(yōu)勢(shì)，例如對(duì)于考評(píng)成績(jī)優(yōu)秀的員工，除了在月度、季度或年度獎(jiǎng)金方面進(jìn)行激勵(lì)外，還可以在職位提升、培訓(xùn)教育等方面給予優(yōu)先考慮;最后，對(duì)于績(jī)效考評(píng)成績(jī)不理想的員工或團(tuán)隊(duì)，不能僅是在物質(zhì)或精神方面進(jìn)行“懲罰”，還應(yīng)幫助員工對(duì)考評(píng)成績(jī)進(jìn)行分析，及時(shí)總結(jié)自身不足并制定有效的整改措施，不斷提高員工自身的業(yè)務(wù)能力以及團(tuán)隊(duì)的協(xié)作水平。

2.2加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷控制

在現(xiàn)代銷售理論中，一般的銷售流程基本都是包括幾個(gè)方面：尋找目標(biāo)客戶、發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶、分析客戶需求、提供產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)交易、售后服務(wù)體系、發(fā)現(xiàn)下一個(gè)目標(biāo)客戶。在根據(jù)銷售流程制定營(yíng)銷策略后，還需要積極采取各種有效措施，確保具體營(yíng)銷過(guò)程能夠順利的實(shí)施。單純的營(yíng)銷策略，只是理論方面的假設(shè)和期望，而在具體的實(shí)踐過(guò)程中，則存在一定的不確定性，因此需要加強(qiáng)過(guò)程控制，需要依據(jù)具體實(shí)踐過(guò)程中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略。首先，應(yīng)該加強(qiáng)前期控制。在營(yíng)銷過(guò)程中，要以營(yíng)銷策略為主線，通過(guò)上下浮動(dòng)的實(shí)施結(jié)果，保障總體目標(biāo)的不偏離。在營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)程中，要針對(duì)出現(xiàn)的新情況和新問(wèn)題，以總體目標(biāo)為原則，及時(shí)對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，應(yīng)從全局著手來(lái)看待問(wèn)題，不能因?yàn)檠矍暗牡檬Ф艞壴瓌t;其次，要加強(qiáng)后期控制。營(yíng)銷策略實(shí)施過(guò)后，要對(duì)營(yíng)銷策略的實(shí)施過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行評(píng)估，依據(jù)公司的基本情況和營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為后續(xù)完善營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]余明陽(yáng)，姜煒.品牌管理學(xué)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.12

作者簡(jiǎn)介：劉姝涵，1994-08-08，女，漢，黑龍江密山人，專業(yè)：會(huì)計(jì)，研究方向：財(cái)務(wù)管理，作者為沈陽(yáng)理工大學(xué)19級(jí)會(huì)計(jì)專碩學(xué)生