摘要：在文旅融合的大政策背景下，洪江古商城的特色小鎮(zhèn)建設取得一定發(fā)展，但仍處于初步時期，且遭遇瓶頸，亟需有可行的發(fā)展路徑進行指導。筆者根據(jù)實地考察所見以及資料搜集，剖析洪江古商城將文旅融合賦能在特色小鎮(zhèn)發(fā)展中的不足，并就其不足，以文旅融合為基準，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度，找準古商城的發(fā)展路徑。

關鍵詞：文旅融合;特色小鎮(zhèn);發(fā)展路徑;洪江古商城

2014年，特色小鎮(zhèn)的概念在我國首次被提及，它“非鎮(zhèn)非區(qū)”，立足以人為本，是融合生產(chǎn)、生活、生態(tài)空間，堅持產(chǎn)、城、人、文一體化的一個發(fā)展空間平臺。特色小鎮(zhèn)的突出點在于“特”與“小”?！疤亍笔瞧浜诵乃?，產(chǎn)業(yè)主導、文化內(nèi)涵、旅游特色和社區(qū)功能要定位明確，融合產(chǎn)業(yè)、文化、生態(tài)、歷史等多元因素凸顯特色之處。而“小”主要指的是空間上的限制，不局限于原本的區(qū)域行政區(qū)域限制，但空間范圍比較小。特色小鎮(zhèn)作為一種微型產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，具有細分高端的鮮明產(chǎn)業(yè)特色、產(chǎn)城人文融合的多元功能特征、集約高效的空間利用特點，在推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和新型城鎮(zhèn)化建設中具有重要作用。

一、洪江古商城概況

洪江古鎮(zhèn)地處湖南西南山區(qū)，位于沅江之上，是一座保存完好的地方性商業(yè)古城鎮(zhèn)。古時因交通優(yōu)勢導致商業(yè)發(fā)達而逐漸起、發(fā)展完善，是我國“有機”形態(tài)古城鎮(zhèn)的代表，有“中國第一古商城”之稱。

洪江古商城，狹義上指洪江古商城古建筑群，廣義上指洪江區(qū)周邊全域旅游片區(qū)，包括東北部茅頭園景區(qū)、星空生態(tài)蔬果莊園，西南部翠竹林海、沅江漂排，核心中部景區(qū)古商城古建群、嵩云佛教圣地等旅游景區(qū)。

自2015年來，洪江區(qū)投資超10億元，推進實施煙雨洪江、古商城核心景區(qū)新景點開發(fā)等19個重點旅游產(chǎn)業(yè)及配套項目的建設，力爭形成“一心兩帶三化四大板塊”基本格局，即：以洪江古商城保護開發(fā)為核心，以沅江、巫水水上旅游開發(fā)為依托，深入挖掘商道文化、宗教文化、生態(tài)文化，打造融合文化旅游、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)園、現(xiàn)代觀光農(nóng)業(yè)為一體的現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)。洪江古商城在文旅融合方面深入拓展，2018年成功入選湖南省首批十大特色文旅小鎮(zhèn)。

二、洪江古商城在建設特色小鎮(zhèn)過程中存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展緩慢

“旅游+”是推動旅游產(chǎn)業(yè)多元化，構(gòu)建復合型旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑。古商城的“旅游+”模式囿于“門票經(jīng)濟”的阻礙，仍然處于單一的、獨立的、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性不足的階段。夜間經(jīng)濟需求單一與供給不對稱，高質(zhì)量產(chǎn)品亟待開發(fā)，符合商城特色、融合商道文化的文創(chuàng)產(chǎn)品亟需進入游客視野。在古商城內(nèi)落戶的全國首家“文旅融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園”缺乏精品培育，脫離小鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵;業(yè)態(tài)稀少，以微型、零散的商戶為主，難以形成大型多元的高質(zhì)量綜合型業(yè)態(tài)。

（二）盲目開發(fā)，文化內(nèi)涵薄弱

特色小鎮(zhèn)的關鍵——“特”在于內(nèi)生的文化內(nèi)涵，而不在于建造浮于表面的高樓大廈。近年來，洪江著力打造“煙雨洪江”商業(yè)街區(qū)，開設大量商業(yè)店鋪，吸引投資;打造“水映洪江”房地產(chǎn)項目，使得商業(yè)利益綁架了古鎮(zhèn)的文旅融合路徑，商業(yè)化氛圍掩蓋了項目本身所具有的文化內(nèi)涵。“文旅融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)園”中所存在的業(yè)態(tài)各異，酒吧、美食、紀念品等都以競逐商業(yè)利益為目的，與在地文化遠離，缺乏文化特色。開發(fā)過程中，現(xiàn)代商業(yè)與傳統(tǒng)生活方式的矛盾日益激化，居住區(qū)與旅游區(qū)、商業(yè)區(qū)矛盾凸顯。

（三）缺乏優(yōu)質(zhì)文化IP，文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)薄弱

一個優(yōu)質(zhì)的特色小鎮(zhèn)文化IP，必然是功能復合、主題明確、個性鮮明、符號獨特的。情感、內(nèi)容、場景是構(gòu)成文旅小鎮(zhèn)IP不可或缺的基本要素。基于情感并在情感的基礎上產(chǎn)生內(nèi)容，以內(nèi)容構(gòu)建場景體現(xiàn)情感，彼此之間互為前提、相互促進，構(gòu)成了形成文旅小鎮(zhèn)IP的基本閉環(huán)系統(tǒng)。洪江古鎮(zhèn)特有的商道文化在現(xiàn)今經(jīng)濟物質(zhì)社會中，足夠激起旅游者的情感聯(lián)系，提升旅游者對古鎮(zhèn)的熱度。但在對旅游者情感的分析中，似乎并非那么準確，以致于在將情感轉(zhuǎn)化為內(nèi)容升華和場景營造的過程中稍顯不足?！耙粋€包袱一把傘，來到洪江當老板”、鄭板橋的“吃虧是?！钡鹊?，皆是洪江在地的動人故事，但未能升華為聯(lián)結(jié)旅游者情感的體驗內(nèi)容，難以引起共鳴;內(nèi)容的粗糙導致古鎮(zhèn)的場景化設計稍顯單一，與內(nèi)容背后寄托的情感也越來越偏離。

在實地考察中發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品主要由小鎮(zhèn)內(nèi)原著居民自行制作，大多售賣的是錢幣、扇子、舊書等制作簡陋且較為淺顯的仿古產(chǎn)品，缺乏基本的實用、美觀，甚至紀念收藏功能。

三、洪江古商城的發(fā)展路徑探析

（一）轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，建設業(yè)態(tài)綜合的現(xiàn)代小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展必須有明確的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃與建設思路，不是大而全，而要細而精，要適應小鎮(zhèn)社會經(jīng)濟環(huán)境，能為小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)資源整合和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容升級服務的。

1.夜間經(jīng)濟

洪江古商城已經(jīng)著手打造了以民國風情、商幫文化等為主題的以夜間演藝、夜市為主要表現(xiàn)形式的夜間經(jīng)濟業(yè)態(tài)。但古商城的夜間經(jīng)濟模式仍然表現(xiàn)出發(fā)展動力不足：主題不鮮明、IP品牌不突出、業(yè)態(tài)單一等等。因此，古商城必須推進夜間經(jīng)濟從景觀美化、場景化向主題化、文化化轉(zhuǎn)變，構(gòu)建具有民風民俗特色、小鎮(zhèn)風采底蘊的夜間文化品牌，形成自身IP;推進夜間消費供給側(cè)變革，統(tǒng)一規(guī)劃形成一批合理布局、功能完善、業(yè)態(tài)豐富的夜間經(jīng)濟示范街區(qū)，滿足消費者不同需求;另一方面，融合本地歷史文化、特色景點、民風民俗的產(chǎn)品，凸顯城市特色。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟

網(wǎng)紅經(jīng)濟是依托于高度發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)絡，通過并圍繞網(wǎng)紅IP這一關鍵意見領袖衍生出各種消費市場，最終形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條的一種經(jīng)濟模式。

2020年暑期，洪江古商城嘗試依托網(wǎng)紅經(jīng)濟模式，提升社會關注度，但收效甚微。原因在于，一是洪江古商城選取的網(wǎng)紅主播自身所擁有的流量較低;二是在于網(wǎng)紅主播通過網(wǎng)絡媒體向大眾展現(xiàn)的是洪江古商城的商業(yè)繁榮，而并非商業(yè)繁榮背后所蘊藏的文化底蘊。在網(wǎng)紅經(jīng)濟高度發(fā)展的社會背景下，洪江古商城應借助高質(zhì)量的網(wǎng)紅IP，以商道文化、水運文化、生態(tài)文化等為底蘊，以不同于“網(wǎng)紅直播帶貨”的方式，打造“網(wǎng)紅經(jīng)濟+文化”的新網(wǎng)紅模式。

（二）立足在地文化，發(fā)揮資源優(yōu)勢

在地性文化是特色小鎮(zhèn)發(fā)展的基本立足點，更是推進持續(xù)性發(fā)展的重要內(nèi)生動力。在地文化是扎根于文旅小鎮(zhèn)各種屬性特征和稟賦優(yōu)勢，深刻體現(xiàn)著一個文旅小鎮(zhèn)所凝練的內(nèi)生動力，并影響著文旅小鎮(zhèn)發(fā)展方向和價值觀念的重要載體。

1.商道文化

洪江古商城源于水、興于商，自古便是商業(yè)巨鎮(zhèn)。現(xiàn)存于古商城內(nèi)展現(xiàn)商道文化內(nèi)涵的徽商、晉商、浙商、贛商等十大商業(yè)會館，以及“吃虧是?！?、“對天勿欺”、“義方恪守”、“魚龍變化”等蘊含洪江商道文化誠信為金、講求人道的人文精神典故。古商城應當基于商道文化的內(nèi)涵特征，鏈接并融合在地的展現(xiàn)地方特色和價值的資源，驅(qū)動古商城的發(fā)展動力。

2.水運文化

洪江古商城依傍沅水、巫江，因水而生商業(yè)，因水而成商城。古鎮(zhèn)的興旺緊密依賴于水道?！吧獭笔枪派坛堑姆比A象征，“水”則是象征古商城繁華的媒介。將“水”與“商”相結(jié)合，通過現(xiàn)代化的旅游發(fā)展模式，完美呈現(xiàn)古商城的水上商文化。

3.生態(tài)文化

古商城依山傍水，本身就具有寬闊的水域空間，生態(tài)環(huán)境承載力強。在對沿江岸堤綠化保護性開發(fā)的前提下，借力夜間經(jīng)濟，打造沿江景觀經(jīng)濟帶，給沿江景觀以現(xiàn)代美感。

（三）打造文創(chuàng)品牌

1.以文化故事為創(chuàng)作基本點

文化故事是文創(chuàng)產(chǎn)品最重要的“IP”，而且文化故事一定是與景區(qū)本身屬性一致，是一種文化內(nèi)核的延展，游客在體驗景區(qū)中通過購買其文創(chuàng)產(chǎn)品滿足文化的歸屬感，不僅在購買時自身體會到文創(chuàng)背靠的文化內(nèi)涵，而且在購買后與親朋好友分享推薦，形成文創(chuàng)品牌的口碑效應。所以文創(chuàng)IP產(chǎn)品的重要特點是，每個產(chǎn)品背后都有一個動人的“IP”故事，引人入勝。洪江有諸多的歷史名人故事，如：鄭板橋“滿者損之機，虧者盈之漸?！钡摹俺蕴澥歉！钡拿雷u故事、斧記木業(yè)商號的發(fā)展歷程等等。通過現(xiàn)代化的語言修飾、手法優(yōu)化，從故事中提取創(chuàng)意點，從故事中尋求立足點。

2.加大投入，提升原創(chuàng)水平

諸多旅游地的商品皆是外來批發(fā)的，以冒充當?shù)氐穆糜渭o念品，因為根本沒有在地文化。而洪江并非缺乏在地文化，而是文旅企業(yè)不重視文創(chuàng)。古商城現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品構(gòu)想，但未有合適的設計團隊，缺乏進一步的具象化。歸根結(jié)底，在于企業(yè)對文創(chuàng)的投入低，認為文創(chuàng)是“末節(jié)”。提升古商城的文創(chuàng)水平，必須促使企業(yè)加大對文創(chuàng)的投入。并通過借助獨立運營的文創(chuàng)公司，與其彼此賦能，豐富古商城的文創(chuàng)品類，實現(xiàn)文創(chuàng)IP打造。

3.培養(yǎng)文創(chuàng)人才

人才是創(chuàng)意最基本、最關鍵的要素之一。正如“人是旅游最主要的因素”一樣，人才的缺乏，對于文創(chuàng)而言，就如同失去了引擎，永遠也走不動，跑不快。

人才培養(yǎng)的路徑最主要是通過校企合作，進行企業(yè)化的培養(yǎng)。古商城可與懷化學院等當?shù)卦盒＝a(chǎn)學研合作基地，既探索高等教育與企業(yè)協(xié)同發(fā)展的合作模式，實現(xiàn)適應企業(yè)發(fā)展長期需求的人才培養(yǎng)，又推動古商城的文創(chuàng)人才體系。

四、結(jié)語

洪江古商城作為新興的特色小鎮(zhèn)，資源稟賦優(yōu)勢明顯，在地文化內(nèi)涵深厚。在資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為特色小鎮(zhèn)發(fā)展催化劑的過程中，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的綜合業(yè)態(tài)建設、打造沉浸式體驗、提升古商城文創(chuàng)水平，打造文創(chuàng)IP品牌等等，是破除古商城發(fā)展瓶頸的可行的路徑。

參考文獻

（一）學術(shù)期刊類

[1]宮麗娜.特色小鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展路徑創(chuàng)新[J].廣東蠶業(yè).2020，54（4）：123- 124+146.

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（二）其他類

[6]《關于促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展的意見》國家發(fā)展改革委國辦發(fā)〔2020〕33號http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/25/content_ 5547095.htm.

姓名：諶帥，男，出生年月：1999年9月，籍貫：湖南溆浦，學歷：在讀本科，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

注釋

①宮麗娜，特色小鎮(zhèn)文旅融合發(fā)展路徑創(chuàng)新[J].廣東蠶業(yè).2020，54（4）： 123-124+146

②《關于促進特色小鎮(zhèn)規(guī)范健康發(fā)展的意見》國家發(fā)展改革委國辦發(fā)〔2020〕33號http：//www.gov.cn/zhengce/content/2020-09/25/content_55 47095.htm