呂婭萌

摘要：2020年是不平凡的一年，疫情后的新常態(tài)對全球消費者的消費心理及行為帶來了極大的顛覆也對全球零售格局帶來了深遠的影響。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。

關(guān)鍵詞：跨境電商、全球零售、DTC品牌、時尚產(chǎn)業(yè)、品牌大站

2020年是不平凡的一年，疫情后的新常態(tài)對全球消費者的消費心理及行為帶來了極大的顛覆，也對全球零售格局帶來了深遠的影響。從電商零售額看，2019至2020年間，歐美及亞太地區(qū)主要國家的電商整體零售額經(jīng)歷了15%以上的高速增長。這樣復(fù)雜多變的市場環(huán)境將中國跨境電商行業(yè)帶到了新的發(fā)展階段，也給中國市場帶來了許多機遇與挑戰(zhàn)。

國內(nèi)跨境電商出海已歷經(jīng)十余年，受益于國家對于跨境電商的持續(xù)鼓勵政策、中國強大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)及豐富的人才資源，許多跨境電商企業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，積累了較強的產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力及一定的獨立站運營經(jīng)驗，但用戶粘性有限、利潤承壓等因素正逐步成為制約部分企業(yè)下一步發(fā)展的攔路石。根據(jù)行業(yè)趨勢研究及動向顯示，未來擁有較強品牌辨識度及消費群體忠誠度的品牌大站將能夠擺脫流量及低價竟爭，在提升用戶復(fù)購、打造產(chǎn)品溢價等方面脫穎而出，同時品牌大站對于諸如疫情等風險因素也能起到很好的抵制作用。因此品牌化運營及品牌大站的打造成為線上零售發(fā)展的重要指標。

2020年全球時尚產(chǎn)業(yè)線上化趨勢加速，為許多電商品類如女裝、男裝、鞋履、家居等帶來較大紅利。越來越多線上消費者選擇在品牌官網(wǎng)購買、亦熱衷于嘗試新的品牌，品牌官網(wǎng)迎來新一輪發(fā)展及重望。DTC品牌（Direct-to-Consumer）可通過優(yōu)化品牌官網(wǎng)運營、持續(xù)提升產(chǎn)品功能性及建立品牌與消費者的情感聯(lián)結(jié)等方式抓住此次機遇。在消費者行為變化的同時，過去一年電商各主要品類的競爭格局也發(fā)生了一定改變，服飾時尚、家居園藝、3C、美妝個護等品類涌現(xiàn)出了眾多增長迅猛的DTC品牌、展現(xiàn)出了強勁潛力。

在外部環(huán)境的劇變之下，我們希望尋找國內(nèi)跨境電商打造品牌大站的路徑，為此首先需要了解目前國內(nèi)跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及特點。根據(jù)其不同發(fā)展路徑，總結(jié)具代表性的六種電商類型：外貿(mào)工廠、平臺賣家、流量導(dǎo)向獨立站、產(chǎn)品導(dǎo)向獨立站、品牌導(dǎo)向獨立站及出海淘品牌。用戶、產(chǎn)品、品牌作為企業(yè)最直接與消費者建立聯(lián)系的核心要素，也是目前不同類型電商的核心關(guān)注點。因此，針對這些核心關(guān)注點，聚焦研究多個美國DTC品牌及中國新型互聯(lián)網(wǎng)品牌，挖掘出以下最佳實踐緯度。

用戶維度：基于用戶畫像及購物旅程的深度分析開展精細化運營是成功企業(yè)提升用戶體驗及復(fù)購的不二法門。

產(chǎn)品維度：垂直品類品牌往往精準定義用戶痛點并針對性打造獨特功能性優(yōu)勢單品，而全品類品牌則主要依靠科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品周期性上新、以及打造符合用戶定位的爆款來拉動銷售。

品牌維度：成功企業(yè)往往通過構(gòu)建突出的品牌故事、呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象及利用多種營銷手段來影響消費者心理，輔助增加情感因素來提升消費者認可度。

過去的兩年新冠疫情席卷全球，消費者大規(guī)模轉(zhuǎn)向線上消費，刺激了全球電商零售行業(yè)的快速發(fā)展，瞬息萬變的零售市場將不斷迎接新挑戰(zhàn)與新機遇，中國跨境電商必將在國際市場中穩(wěn)步開拓品牌化發(fā)展的新篇章。

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