尹 芳，蘭思仁

(1.廈門華廈學(xué)院 商務(wù)與管理學(xué)院，福建 廈門 361024； 2.福建農(nóng)林大學(xué) 園林學(xué)院，福建 福州 350002)

在大眾旅游已經(jīng)進(jìn)入成熟化發(fā)展的階段，旅游市場有了更專業(yè)化的細(xì)分，各旅游目的地進(jìn)入新的轉(zhuǎn)型升級階段，會獎旅游(meeting and incentive travel)迎來快速發(fā)展期。 杭州率先成立了會議和獎勵旅游發(fā)展委員會和會獎旅游協(xié)會，北京、武漢、成都、廣州等旅游和會議城市都出臺了會獎旅游的扶持政策，上海國際會獎旅游博覽會(IT&CM)、北京國際商務(wù)及會獎?wù)褂[會(IBTM China)等國際性專業(yè)會獎?wù)箷畈l(fā)展。 在旅游目的地競爭力構(gòu)成方面，會獎旅游與傳統(tǒng)大眾旅游，從購買者身份、動機(jī)，到參與者需求體驗，直至選擇目的地所重視的要素存在明顯差異，建設(shè)會獎旅游目的地與傳統(tǒng)旅游目的地存在很大差異。 與此對應(yīng)的是該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究尚在起步階段，尤其在會獎目的地的建設(shè)方面需要投入更多理論探索。

一、研究基礎(chǔ)和現(xiàn)狀

會獎旅游包括會議旅游和獎勵旅游，是大會展概念(MICE)中的獎勵旅游及會議活動的衍生品，組織出于激勵員工或經(jīng)銷商、重要客戶等動機(jī)，出資提供旅游活動，活動中通常包含會議行程，這種旅游形式是旅游業(yè)與會展業(yè)融合的產(chǎn)物。 會獎旅游起源于20世紀(jì)20年代的美國，80年代進(jìn)入中國。

(一)國外會獎旅游目的地競爭力研究

有關(guān)會獎旅游的研究多數(shù)來自成熟的MICE目的地,主要涉及經(jīng)濟(jì)影響、地點選擇、旅游者決策行為和會獎目的地營銷組織[1]。 旅游目的地作為一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，其競爭力取決于多種要素的綜合。 里奇(Ritchie)和克勞奇(Crouch)從利益相關(guān)者滿意的角度提出了“作為一個具有競爭力的旅游目的地”應(yīng)該具備的條件，根據(jù)他們創(chuàng)建的模型，旅游目的地競爭力分為限制性核心因素、目的地管理、核心資源與吸引物、支持性因素與資源四個方面，競爭的微觀環(huán)境和全球宏觀環(huán)境作用于旅游目的地，形成該目的地的比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢[2]。 哈桑(Hassan)將旅游目的地競爭力發(fā)展為借以創(chuàng)新和整合具有價值增值特性的旅游產(chǎn)品的能力[3]。

克勞奇和德善(Deokhyun)的研究對象都是國際會議目的地的競爭要素，有不少可類比之處，將兩者的目的地要素列舉對比，可以發(fā)現(xiàn)一些共同點和差異。 克勞奇對國際協(xié)會會議目的地的31項選擇要素按重要程度排名，可進(jìn)入性、目的地安全風(fēng)險被考慮為最重要的要素[4]。 無獨有偶，Deokhyun在對國際協(xié)會會議目的地選擇的25項要素重要性進(jìn)行排名時，也把目的地安全和保障，政治和經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性，交通便利度放在前五的位置。

國際會議目的地選擇時首先看重的是交通、安全、成本。 住宿水平和環(huán)境，特別是與自身會議設(shè)施的關(guān)聯(lián)度和距離，也是重要的考慮因素。 目的地的補貼顯著影響對舉辦地的選擇，但是不足以彌補目的地在更重要因素上的缺陷。 國際會議中協(xié)會的組織和協(xié)調(diào)功能非常重要，一個愿意向會議組織活動提供支持的分會，顯著影響協(xié)會和會議組織者對目的地的選擇[4]。 其次是設(shè)施、地方組織、服務(wù)、城市環(huán)境。 在Geoffrey列舉的31個影響國際會議目的地選擇的要素中，會議設(shè)施成本排名第六，大會議室的容量排名第十三。

綜上可知，國際上對會議目的地、獎勵旅游目的地的競爭力的研究，選擇的指標(biāo)類型和數(shù)量不盡相同，但也有重要的同質(zhì)要素，因此基于我國的文化和政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對國內(nèi)會獎目的地競爭力要素進(jìn)行分析，也具有其必要性和獨特性。

(二)國內(nèi)會獎旅游目的地競爭力研究

國內(nèi)對會獎目的地的研究尚不成熟，最早關(guān)注會獎目的地的是上海[5]。 上海MICE集聚區(qū)會獎旅游廊道的構(gòu)建走在前列[6]。 對會獎目的地競爭力的研究目前僅限于會議目的地，朱峰以中國沿海17個城市為樣本，對城市會議目的地競爭力評價指標(biāo)體系進(jìn)行了研究，提出了對國內(nèi)城市會議目的地的競爭力評價的兩級指標(biāo)： 一級指標(biāo)有設(shè)施、可進(jìn)入性、服務(wù)、吸引力、價格、氣候與環(huán)境、形象； 二級指標(biāo)對一級指標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，設(shè)施包括飯店和會議設(shè)施，可進(jìn)入性包括航空、鐵路、公路，服務(wù)包括第三產(chǎn)業(yè)重要性、人均可獲服務(wù)程度、服務(wù)密度，吸引力包括旅游和活動吸引力，氣候與環(huán)境包括空氣、綠化和氣候，形象包括知名度和美譽度[7]。 各二級指標(biāo)的測度采取與指標(biāo)內(nèi)涵接近的公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 該研究在國內(nèi)較早系統(tǒng)性地提出對會議目的地競爭力進(jìn)行評價，因素選取都是從會議參與者的角度來考慮，未涉及獎勵旅游的部分如特殊活動和活動場所，也缺少目的地企業(yè)和管理者的角度，未涉及政策因素，且由于指標(biāo)非國民統(tǒng)計口徑，對各城市所采用的測度數(shù)據(jù)與指標(biāo)內(nèi)涵契合度不能完全一致。 張發(fā)明對朱峰的評價指標(biāo)體系進(jìn)行了改進(jìn)，采用G1-Entropy法(序關(guān)系分析-熵值法)調(diào)整了朱峰提出的各項指標(biāo)權(quán)重，但并未影響所選取的指標(biāo)內(nèi)容[8]。

從現(xiàn)有研究情況來看，目前我國對會獎旅游目的地的研究在組織市場和會議目的地方面已經(jīng)起步，但是對獎勵旅游目的地競爭力的針對性研究還較少。

二、會獎旅游目的地的競爭力構(gòu)成

借鑒國外對會獎目的地競爭力要素的相關(guān)研究，結(jié)合我國會獎業(yè)發(fā)展的環(huán)境和歷程，從會獎旅游產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成入手，分析會獎產(chǎn)業(yè)的利益相關(guān)者，再以各利益相關(guān)者的視角選擇會獎目的地來考慮其競爭力要素，符合市場的內(nèi)在規(guī)律。

(一)會獎旅游產(chǎn)業(yè)鏈

會獎旅游產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成，是影響會獎目的地競爭力的根本因素。 從整個供需過程來看，各類會獎旅游需求者對目的地和產(chǎn)品特色的偏好，會獎旅游目的地的服務(wù)供應(yīng)，作為中間商的會獎旅游企業(yè)和目的地管理公司的服務(wù)，目的地管理者的政策，都構(gòu)成了會獎旅游目的地競爭力的因素[9]。 如圖1所示，從供需視角來看，會獎產(chǎn)業(yè)鏈由會獎旅游購買者、體驗者共同構(gòu)成需求端，目的地供應(yīng)商(食住行游購?qiáng)实确?wù)企業(yè))、目的地管理企業(yè)和政府共同構(gòu)成供給端，而像會議組織者這樣的企業(yè)構(gòu)成會獎旅游中間商，將供給與需求對接起來。

圖1 會獎旅游產(chǎn)業(yè)鏈

(二)利益相關(guān)者專家視角下會獎旅游目的地競爭力的構(gòu)成

根據(jù)會獎旅游產(chǎn)業(yè)鏈組成，運用專家評價法來選取會獎旅游目的地競爭力要素，邀請的專家分別有大型協(xié)會會議主辦者A、目的地會獎行政管理者B、專門研究會獎旅游的學(xué)者C1和C2、目的地會獎旅游企業(yè)負(fù)責(zé)人D。 分別從會獎旅游采購方、旅游者、會獎旅游供應(yīng)方、會獎旅游行政管理者四個方面來分析會獎旅游目的地競爭力要素構(gòu)成。

會獎旅游采購方是獎勵員工或客戶、經(jīng)銷商的單位，是這個產(chǎn)業(yè)中的需求方和出資方。 會獎旅游者是會獎旅游目的地體驗的實際參與者。 會獎旅游供應(yīng)方包括中間商和提供各類輔助服務(wù)的企業(yè)，將目的地各要素組合為完整產(chǎn)品和活動。 會獎旅游行政管理者一般是目的地會獎旅游行政管理機(jī)構(gòu)或協(xié)會。 從各個利益相關(guān)者的立場出發(fā)，分別選取出構(gòu)成會獎旅游目的地競爭力的要素，如表1所示。

表1 利益相關(guān)者專家視角下的會獎旅游目的地競爭力構(gòu)成要素體系

三、會獎旅游目的地核心競爭力和輔助性競爭力構(gòu)成

(一)目的地競爭力構(gòu)成要素專家評分

采用層次分析法和專家評價法，對表2中的13項一級指標(biāo)要素(打分表中已列明對應(yīng)的所有二級指標(biāo))進(jìn)行綜合打分。 為了區(qū)分不同立場專家的意見，結(jié)合利益相關(guān)者的背景，得到評分結(jié)果如表2，按照各指標(biāo)所得平均分從高至低排列。

表2 會獎旅游目的地競爭力構(gòu)成要素得分

從表2可看出，專家的評分絕對值差異較大，其中專家C1的評分落差較大，專業(yè)服務(wù)水平給予了最高分7分，其他要素都在5分及以下。 另外幾位專家都有9—10分的高分。 因此平均分不太適合作為排序的絕對依據(jù)。 此處以多數(shù)專家持類似意見為標(biāo)準(zhǔn)，判斷各項要素的重要性。 根據(jù)得分情況，大致分為競爭力關(guān)鍵要素和輔助要素兩大模塊。 但是有一些要素，來自不同背景和立場的專家，給出的評分差異很大，單列一個模塊。

(二)會獎旅游目的地核心競爭力構(gòu)成

從表2的評分結(jié)果來看，構(gòu)成會獎旅游目的地核心競爭力的要素是交通、旅游吸引力、專業(yè)服務(wù)水平、活動體驗。 這些競爭力被三位以上專家同時給出最高分。 從賦值平均分來看，專業(yè)服務(wù)水平得分最高，即被認(rèn)為最重要的競爭力。 會獎旅游也是旅游活動中的一種形式，具備旅游的本質(zhì)需求，即目的地方便到達(dá)和擁有旅游吸引力，而且會獎旅游因其定制性的特征，對專業(yè)服務(wù)的要求更高。 因其激勵性的購買動機(jī)，與普通的大眾旅游甚至一般商務(wù)旅游比起來，會獎旅游更注重在目的地的活動體驗，因此活動體驗也被認(rèn)為是排在前列的競爭力。

平均分在7分以上的競爭力要素還有會獎設(shè)施的完善度、活動體驗、目的地營銷水平、購買成本。 會獎設(shè)施包括旅游設(shè)施中的酒店，對能體現(xiàn)專業(yè)服務(wù)水平、達(dá)成活動體驗的會議場所、特色活動場所和設(shè)備有專門的要求。 會獎目的地營銷比大眾旅游目的地營銷有更高的專業(yè)性要求，不僅要在大眾旅游的認(rèn)知中樹立知名度和美譽度，更要有針對性地打開專業(yè)采購者的市場，如澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國際會獎目的地都積極向中國市場鋪開會獎推廣活動，國內(nèi)杭州、北京等城市也邁開了參加國際會獎?wù)褂[的步伐，取得了不錯的效果。

(三)會獎旅游目的地輔助性競爭力構(gòu)成

平均得分在7分以下的競爭力構(gòu)成要素有目的地公共服務(wù)、會獎行業(yè)發(fā)展程度、獎勵政策、組織協(xié)調(diào)能力、目的地形象、可持續(xù)發(fā)展能力。 這些競爭力要素構(gòu)成會獎旅游目的地的輔助性競爭力。

專家意見比較一致的是會獎行業(yè)發(fā)展程度和組織協(xié)調(diào)能力。 會獎行業(yè)發(fā)展的成熟度與發(fā)展時間、管理方式密切相關(guān)，對于新興市場而言，一般與旅游目的地成熟度及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度正相關(guān)。 目的地的組織協(xié)調(diào)主要取決于政府，會獎目的地營銷是面向客戶，組織協(xié)調(diào)則是面向供應(yīng)商，以及面上爭取大型會議項目落地的能力。 可持續(xù)發(fā)展能力，即目的地的區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，被一致認(rèn)為是其中對目的地影響最小的競爭力要素。 會獎旅游在中國仍然是比較新興的市場，變化性較大，也不同于展覽活動，一般不會作為常駐目的地，經(jīng)濟(jì)活力對會獎旅游發(fā)展的影響不太明顯。

(四)利益相關(guān)者對競爭力構(gòu)成要素重要性的分歧

在核心競爭力和輔助性競爭力構(gòu)成要素中，有幾項競爭力的得分方差較大，即不同利益相關(guān)者專家的評分相差較大。 對于公共服務(wù)，行政管理者B和一位學(xué)者C2認(rèn)為是最重要的要素之一，而另外一位學(xué)者C1、大型協(xié)會會議主辦者A和會獎目的地服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人D則持完全相反意見。 對于獎勵政策，大型協(xié)會會議主辦者A和會獎目的地服務(wù)企業(yè)負(fù)責(zé)人D、行政管理者B給出最高分，而兩位學(xué)者則一致給該要素評分最低。 對于購買成本，作為需求方的會議主辦者和一位學(xué)者給出最低評分，而作為目的地服務(wù)方的行政管理者和接待企業(yè)則給出最高評分。 類似的情況還存在于對目的地形象要素的認(rèn)知，作為目的地服務(wù)方的行政管理者和接待企業(yè)均給出最低分，而會議主辦者和學(xué)者則給出僅次于最高分的較高賦值，而構(gòu)成有趣對比的是，對目的地營銷水平這一要素，所有專家均一致給出次高分，可見雖然都認(rèn)可目的地營銷很重要，但是目的地供應(yīng)方對自身形象的認(rèn)知卻沒有與營銷水平聯(lián)系起來。

從不同利益相關(guān)者視角出發(fā)，對會獎目的地競爭力構(gòu)成及其重要性的認(rèn)知確實存在不同立場，而公共服務(wù)、獎勵政策、目的地形象這些爭議較大的競爭力構(gòu)成，均由目的地政府來提供或營銷，可能與會獎目的地發(fā)展中利益相關(guān)者的理念不洽有關(guān)。

四、小結(jié)

通過歸納與對比各種會獎旅游目的地競爭力構(gòu)成的相關(guān)研究，提出從會獎旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的購買者偏好、會獎游客體驗、會獎旅游組織者、會獎旅游管理者四個視角對13項競爭力要素進(jìn)行評價，得出如下結(jié)論： 其一，交通可進(jìn)入性、旅游吸引力、專業(yè)服務(wù)水平等三項競爭力對會獎旅游目的地競爭力有最大的影響，與會獎設(shè)施的完善度、目的地營銷水平、購買成本共同構(gòu)成會獎旅游目的地核心競爭力； 其二，可持續(xù)發(fā)展能力、目的地公共服務(wù)、會獎行業(yè)發(fā)展程度、獎勵政策、組織協(xié)調(diào)能力、目的地形象從得分來看屬于會獎旅游目的地輔助性競爭力要素； 其三，對于公共服務(wù)、獎勵政策、購買成本、目的地形象等幾項競爭力要素，不同專家給出了差異很大的評價，反映出不同利益視角下認(rèn)知的不一致。

本研究雖然填補了會獎旅游目的地競爭力方面的空白，但是正如參與評分的專家所言，本文中采用的目的地競爭力要素主觀性比較強(qiáng)，有待深入對會獎目的地的研究，進(jìn)一步修正。