邱鴻峰

(廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院，福建廈門361005)

隨著社交媒體的廣泛使用，新聞與公關(guān)的場域關(guān)系正在經(jīng)歷前所未有的變化。一方面，雖然新聞媒體仍然是公關(guān)業(yè)重要的戰(zhàn)略傳播渠道，但社交媒體的普及使得公關(guān)業(yè)者可以繞過新聞媒體的把關(guān)，通過網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷增加客戶的可見度。[1]另一方面，利潤下降、多平臺內(nèi)容生產(chǎn)可能迫使新聞媒體更愿意接受公關(guān)稿。[2]通過向壓力驟增的記者提供所謂的“新聞故事”，公關(guān)業(yè)者對新聞業(yè)可能施加更大的個人影響。[3]有意思的是：記者從“信息補貼”的角度積極評價公關(guān)影響，并不意味著他們對公關(guān)業(yè)者有高度的群體認(rèn)同；相反，他們的話語中表露出明顯的“我們”與“他們”的群體區(qū)隔。[4]本文從公關(guān)理論的“個人影響模式”(personal influence model)出發(fā)，試圖解讀社交媒體時代公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)互動的方式，驗證這種互動方式對新聞實踐與職業(yè)認(rèn)同的影響，進而探討新聞業(yè)與公關(guān)業(yè)未來良性互動的途徑。

一、文獻綜述

(一)亞洲公關(guān)業(yè)的個人影響模式

1984年，公關(guān)學(xué)者格魯尼格(Grunig)和亨特(Hunt)總結(jié)了公關(guān)的四種模式,即媒體代理、公共信息、雙向不對稱與雙向?qū)ΨQ模式。[5]媒體代理模式是指組織為了宣傳而尋求媒體的關(guān)注；公共信息模式是指組織并非自愿發(fā)布負面信息，而是通過新聞報道傳遞準(zhǔn)確的信息；雙向不對稱模式是指基于受眾研究來設(shè)計信息，以期不改變組織行為就能獲得公眾支持；雙向?qū)ΨQ模式同樣研究受眾，但通過對話、協(xié)商、沖突解決等方式以改變組織與公眾的行為，使雙方互惠互利?；谑欠裢ㄟ^研究理解公眾，前兩種被視為粗放型公關(guān)模式，后兩種被視為專業(yè)型公關(guān)模式。

格魯尼格等人后來在《國際背景中的公關(guān)模式》中進一步指出要培育專業(yè)型公關(guān)，必須符合以下條件：第一，主導(dǎo)社會理念將公關(guān)視為組織的核心戰(zhàn)略管理功能，而非僅僅通過形象塑造去輔助營銷活動；第二，有可行的專家資源，為公關(guān)業(yè)提供專業(yè)的知識與教育。[6]他們認(rèn)為非英美文化可能缺乏上述條件，因此流行的可能是迥然不同的公關(guān)模式。通過對印度、希臘等地公關(guān)實踐的考察，他們發(fā)現(xiàn)盡管這些地區(qū)也實踐上述四種模式，但占主導(dǎo)地位的是“個人影響模式”，即公關(guān)業(yè)者努力與媒體、政府或社會團體中的關(guān)鍵人物建立個人關(guān)系。

格魯尼格等人認(rèn)為，基于“個人影響模式”而開展的媒體關(guān)系類似于英美國家的媒體代理模式。[6]所不同的是，媒體代理模式常常使用事件策劃或者名人代言去獲得媒體關(guān)注，而個人影響模式是基于公關(guān)業(yè)者與記者、編輯的人際關(guān)系。據(jù)此，我國的“公關(guān)新聞”現(xiàn)象可以說是個人影響模式與媒體代理模式結(jié)合的產(chǎn)物。這是因為公關(guān)業(yè)者雖然策劃了具有某種新聞價值的公關(guān)事件，然而基于商業(yè)信息的植入，策劃事件的競爭性，新聞版面(或時段)的限制，以及我國新聞媒體的政治屬性，公關(guān)事件往往依賴于人際關(guān)系才可能得到報道。這使得建立、維護與新聞業(yè)者的關(guān)系在我國公關(guān)實踐中顯得尤為重要。彭華新將我國公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)的關(guān)系分為三個階段，即20世紀(jì)80年代的新聞“專權(quán)”、90年代的新聞“讓權(quán)”，以及21世紀(jì)的新聞與公關(guān)“分權(quán)”。[7]后者表現(xiàn)為公關(guān)業(yè)者通過制造故事，主動承擔(dān)新聞生產(chǎn)任務(wù)，記者與公關(guān)人員通過合作各取所需。然而在社交媒體的競爭下，新聞媒體在公關(guān)戰(zhàn)略傳播中的地位可能下滑，本研究因此提出以下問題：

RQ1:在社交媒體時代，個人影響是否仍然是我國公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)互動的主要模式？

RQ2:在社交媒體時代，個人影響與記者接受公關(guān)實踐之間呈現(xiàn)何種關(guān)系？

(二)個人影響模式與群體認(rèn)同

“個人影響模式”總體上算是一種不對稱模式，因為它常常涉及打擦邊球的公關(guān)實踐，因此在贏得組織目標(biāo)上是成功的，特別是在剛性文化或威權(quán)社會里。[6]比如韓國公關(guān)業(yè)者向記者施加個人影響的方式包括私下會面、利用地緣/校緣/血緣關(guān)系、媒體俱樂部旅行、以廣告換取報道、通過新聞官員施壓、打高爾夫增進友誼、提供禮物等。[8]這些非正式的、隱秘的媒體關(guān)系策略以利益交換為個人影響的基礎(chǔ)，因此與新聞發(fā)布會、演講、報告、聽證等正式、公開的媒體關(guān)系策略有很大的區(qū)別。

在我國，與公關(guān)“個人影響模式”高度相關(guān)的是“車馬費”現(xiàn)象。從20世紀(jì)80年代后期開始，政府逐漸停止對新聞媒體的財政補貼，創(chuàng)收成為媒體的重要任務(wù)，但同時在新聞倫理上也付出了一定的代價。[9]收紅包常常發(fā)生在新聞發(fā)布會或集體采訪情境中，組織者根據(jù)簽名聯(lián)系記者以確認(rèn)其是否做了相應(yīng)的報道。隨著“紅包”一詞的含義逐漸轉(zhuǎn)為負面，記者們開始用“車馬費”一詞取而代之。[10]“車馬費”吸引記者報道公關(guān)事件，即便后者缺乏必要的新聞價值，因此也成為阻礙新聞業(yè)職業(yè)倫理發(fā)展的一個頑疾。

即便在人際影響較少的英美國家，多數(shù)研究發(fā)現(xiàn)記者對公關(guān)懷有偏見和敵意：在公共話語與影視作品中，公關(guān)行為被邊緣化與妖魔化；公關(guān)業(yè)者被指責(zé)為不擇手段的撒謊者、造假者與操控者。[11]戴維斯(Davies)指責(zé)公關(guān)業(yè)者是偽事件、偽證據(jù)、偽獨家的捏造者。[12]在“人際影響模式”被視為規(guī)范性公關(guān)實踐的亞洲國家，記者對公關(guān)業(yè)者也缺乏認(rèn)同。在韓國，公關(guān)業(yè)者與記者都認(rèn)為對方給新聞實踐施加了不適當(dāng)?shù)臋?quán)力，對彼此的感知都是負面的，都認(rèn)為非正式關(guān)系不符合職業(yè)倫理。[8]在我國，即便多數(shù)受訪者為“車馬費”辯護，也有一些記者表示“嚴(yán)格地說，記者不應(yīng)該收車馬費”；這種不一致性說明記者們可能清楚其中的倫理爭議，辯解只是他們釋放不舒適感的表現(xiàn)，[10]或者只是因為它已經(jīng)成了一種職業(yè)規(guī)范。[13]但當(dāng)記者們談到與公關(guān)業(yè)者的區(qū)隔時，他們強調(diào)自己是“做新聞的”，而公關(guān)業(yè)者是“宣傳”；自己“講究真實性”“不偏聽偏信”“深度采訪還原事件真相”，而公關(guān)業(yè)者“數(shù)據(jù)不一定對”“從他們的角度夸產(chǎn)品有多好”。[4]基于以上論述，本研究提出以下問題：

RQ3:在社交媒體時代，我國新聞記者對公關(guān)業(yè)者的群體認(rèn)同是否發(fā)生了變化？

二、研究方法

為了回答RQ1,5名國內(nèi)公關(guān)公司高管接受了深度訪談。他們結(jié)合自己的經(jīng)驗，通過案例分析，就社交媒體時代新聞媒體在公關(guān)事件營銷中的地位變化、公關(guān)事件策劃的倫理問題等發(fā)表見解。就個人影響在公關(guān)業(yè)與新聞業(yè)互動中的角色，研究者對訪談數(shù)據(jù)進行了話語分析。

為了回答RQ2與RQ3,本研究以國內(nèi)新聞記者為對象進行了問卷調(diào)查。研究者將問卷鏈接推送給記者微信交流群，并且要求受訪的記者將問卷鏈接發(fā)給他們的同事。在推送問卷時，盡量做到記者所在媒體的經(jīng)營范圍、媒體類型、地理區(qū)域的多樣性。最后收集到302份有效問卷，樣本平均年齡為32.30歲，月收入中位數(shù)為人民幣6000—8000元。采用SPSS20對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，變量測量方法如下：

(1)公關(guān)業(yè)者的個人影響。研究使用三個問題反映公關(guān)業(yè)者對記者實施個人影響的程度：1)與記者頻繁互動的公關(guān)業(yè)朋友的數(shù)量；2)平均每天與記者發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的公關(guān)業(yè)者數(shù)量；3)收到公關(guān)稿與公關(guān)邀約的頻率(1=從未，5=總是)，兩題合并(M= 2.95, SD=0.96,Cronbachα=0.88)，均值越高表示收到的公關(guān)稿與公關(guān)邀約越頻繁。

(2)接受公關(guān)稿與公關(guān)邀約。受調(diào)者被詢問采納公關(guān)稿與接受邀請報道公關(guān)事件的頻度(1=從未, 5=總是)。兩題合并(M=2.63, SD=0.78, Cronbach α=0.70)，均值越高表示越傾向于接受公關(guān)稿與公關(guān)邀約。

(3)主動向公關(guān)求援。受調(diào)者被詢問以何種頻度直接聯(lián)系公關(guān)業(yè)者，或者發(fā)送需求到公關(guān)業(yè)者的聊天群，向后者征求新聞線索、受訪者甚至新聞故事，以應(yīng)對截稿期壓力(1=從未, 5=總是)。兩題合并(M = 2.23,SD=0.84, Cronbach α=0.66)，均值越高表示越深度卷入求援行為。

(4)卷入媒介事件。媒介事件是指人為炮制事件引起公眾或媒介的注意。訪談對象被詢問他們受邀參與媒介事件策劃、將媒介事件的點子賣給企事業(yè)單位，以及提供媒介事件策劃、執(zhí)行與報道一條龍服務(wù)的頻率(1=從未, 5=總是)。三題合并(M=1.79, SD=0.72, Cronbach α=0.77)，均值越高表示越深度卷入媒介事件。

(5)報道網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件是指通過制造網(wǎng)絡(luò)熱點事件吸引公眾關(guān)注或媒體報道，使客戶獲得有利曝光。訪談對象被詢問報道網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件的意愿(1=有足夠熱度就會報道；5=不為人作嫁，不代其炒作)，數(shù)值越高意味著越不受網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件的影響(M = 2.77, SD=1.39)。

(6)認(rèn)同公關(guān)業(yè)者。研究采用六題量表 (如“公關(guān)業(yè)者有較強的公眾利益與社會責(zé)任意識”“公關(guān)業(yè)者以促進公眾與客戶的雙向?qū)ΨQ溝通為職業(yè)目標(biāo)”)以測量記者對公關(guān)業(yè)者的認(rèn)同度(1=完全不贊同,7=完全贊同),均值越高表示認(rèn)同度越高(M=3.45, SD=0.84, Cronbach α=0.73)。

(7)認(rèn)同介入公關(guān)實踐的同事。研究采用四題量表(如“部分記者憑能力在業(yè)余時間賺點外快，不影響本職工作”“部分記者搞創(chuàng)收能夠保證其他記者安心做新聞，各盡所能”)測量記者在多大程度上認(rèn)同介入公關(guān)實踐的同事(1=完全不贊同, 7=完全贊同),均值越高表示認(rèn)同度越高(M=3.83, SD=1.08, Cronbach α=0.83)。

(8)認(rèn)同公關(guān)對媒體經(jīng)營的影響。研究采用四題量表(如“公關(guān)稿實質(zhì)性地降低新聞媒體的運營成本”“公關(guān)業(yè)務(wù)保證了記者的收入，維護了新聞隊伍的穩(wěn)定”)，從經(jīng)濟利益角度測量記者認(rèn)同公關(guān)業(yè)的程度(1=完全不贊同, 7=完全贊同)，均值越高表示認(rèn)同度越高(M = 3.63, SD=0.91, Cronbach α=0.66)。

(9)認(rèn)同公關(guān)對公眾利益的影響。研究采用四題量表(如“公關(guān)稿削弱了媒體獨立設(shè)置公共議程的能力”)，從公眾利益角度測量記者認(rèn)同公關(guān)業(yè)的程度(1=完全不贊同, 7=完全贊同)，均值越高表示認(rèn)同度越高(M = 3.45, SD=0.98, Cronbach α=0.74)。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)公關(guān)業(yè)者的個人影響

對公關(guān)高管的訪談發(fā)現(xiàn)，新聞媒體在公關(guān)整合營銷中的地位已受到一定程度的削弱。這不僅因為傳統(tǒng)媒體受眾流失，而且無法通過大數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)化投放。新聞報道的效果也難以測量，不能像網(wǎng)絡(luò)媒體那樣通過后臺數(shù)據(jù)監(jiān)測覆蓋率、到達率、點擊率、千人成本、轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)。相比之下，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行信息覆蓋成本較低，轉(zhuǎn)發(fā)速度快，受眾面廣。

但這并不意味著公關(guān)不再需要新聞媒體。傳統(tǒng)媒體的報道意味著該項目已經(jīng)通過了半官方的信息審核，因而具備了正當(dāng)性。此外，當(dāng)公關(guān)的影響對象是政府決策者時，傳統(tǒng)媒體的報道是有效的，因為它代表的是公眾輿論。

公關(guān)總監(jiān)W以某國內(nèi)衛(wèi)浴品牌借日本馬桶蓋事件進行整合營銷為例，透露媒體覆蓋會根據(jù)客戶產(chǎn)品的重點銷售區(qū)域來重點發(fā)力，根據(jù)不同區(qū)域、不同媒介屬性策劃差異化內(nèi)容，然后找記者從不同角度去撰寫稿件。如果記者的稿件寫得“太軟”(即太像軟文)，編輯可能會弱化甚至隱去品牌信息，這時候就要動用“主任級別以上的”個人關(guān)系。公關(guān)經(jīng)理L同樣贊同公關(guān)仍非?？粗貍鹘y(tǒng)媒體的報道，她坦言作為一家歷史悠久的公關(guān)公司，出了“車馬費”總體就可以達到預(yù)期的報道量，因此很難從新聞價值的角度去評估活動的成功與否。不過，她也強調(diào)公關(guān)策劃除了體現(xiàn)公益性與企業(yè)社會責(zé)任外，事件本身要有趣味性等新聞價值更能吸引記者報道。

概括起來，公關(guān)業(yè)者對記者的個人影響方式包括：(1)基于公關(guān)公司的聲譽，以“車馬費”吸引記者報道；(2)通過與新聞媒體的中層建立關(guān)系，以便知曉公關(guān)新聞能否及時報道；(3)利用著名記者在媒體圈的關(guān)系幫助邀約其他記者；(4)公關(guān)公司之間共享、互換媒體報道資源。這種個人影響的維持多基于利益交換，公關(guān)以媒體為中介向公眾傳遞信息，目的在于說服，自身并不做出行為上的改變。

(二)個人影響與新聞報道

表1顯示，總體而言個人影響模式的三個指標(biāo)與公關(guān)滲透新聞業(yè)之間存在正相關(guān)。具體說來，公關(guān)朋友數(shù)量越多，記者越頻繁地向公關(guān)業(yè)者尋求新聞線索、采訪對象或報道內(nèi)容(r=0.36, p<0.001)以及越頻繁地參與公關(guān)活動策劃(r=0.23, p<0.001)。每天跟記者發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系的公關(guān)業(yè)者越多，記者越可能接受公關(guān)稿或報道邀約(r=0.14, p<0.05)、向公關(guān)業(yè)者求助(r=0.34, p<0.001)、參與公關(guān)活動策劃(r=0.33, p<0.001)，甚至報道公關(guān)策劃的網(wǎng)絡(luò)媒介事件(r=0.14, p<0.05)。記者越頻繁收到公關(guān)稿或報道邀約，就越可能接受公關(guān)投稿或報道邀約(r=0.24, p<0.001)、向公關(guān)業(yè)者求助(r=0.52, p<0.001)、參與公關(guān)策劃(r=0.40, p<0.001)，以及報道網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件(r=0.28, p<0.001)。上述結(jié)果充分說明了記者與公關(guān)業(yè)者之間的人際互動與公關(guān)業(yè)滲透新聞報道之間存在正相關(guān)，從某種程度上證實了個人影響模式在媒體關(guān)系中扮演的重要角色。

(三)個人影響與記者的公關(guān)認(rèn)同

記者與公關(guān)業(yè)者之間的人際互動雖然可能導(dǎo)致記者更傾向于接受公關(guān)實踐，但是并不意味著記者對公關(guān)業(yè)與公關(guān)業(yè)者的認(rèn)同。表1顯示，個人影響模式的三個變量與記者的公關(guān)認(rèn)同的四個變量之間總體上沒有相關(guān)性。僅有的例外是：記者越頻繁地收到公關(guān)稿或報道邀約，越認(rèn)同公關(guān)業(yè)對新聞媒體經(jīng)營的積極影響(r=0.11, p<0.05)，就越不認(rèn)同公關(guān)業(yè)對公眾利益的積極影響(r=-0.12, p<0.05)。

表1 皮爾遜相關(guān)分析

四、討論與結(jié)論

由于大眾傳媒具有社會地位賦予功能，能為公關(guān)所代理的客戶帶來可信度與合法性，它的地位雖然已經(jīng)下滑為公關(guān)所需媒體矩陣的組成部分，但仍在公關(guān)傳播戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用?！皞€人影響模式”仍然主導(dǎo)著媒體關(guān)系實踐，然而這種個人影響是不對稱的，其影響的實現(xiàn)方式往往通過利益交換而非相互信任，目的是為了單向說服而非雙向?qū)υ捙c理解。這種影響往往也是脆弱與不穩(wěn)定的。在許多場合，記者與公關(guān)業(yè)者通過算計成本與回報建立與維護聯(lián)系，雙方在感情上的投入都非常有限；一旦成本與收益不相匹配，任何一方都可能終止關(guān)系，因此二者之間的關(guān)系實質(zhì)上是一種“工具性聯(lián)結(jié)”[10]。這種不對稱個人影響的一個長期結(jié)果是相互之間負面的群體認(rèn)同，甚至對自身的職業(yè)認(rèn)同也可能產(chǎn)生消極影響：記者依賴非正式關(guān)系采集新聞，但是質(zhì)疑非正式關(guān)系施加于新聞之上的權(quán)力；公關(guān)業(yè)者也陷入兩難中，通過非正式關(guān)系傳布信息具有戰(zhàn)略價值，而作為公民又要承受新聞倫理的拷問。[8]

格魯尼格等認(rèn)為一個國家哪種公關(guān)模式占主導(dǎo)地位，取決于以下因素：(1)管理層的世界觀以及對公關(guān)性質(zhì)的定義；(2)從業(yè)者的教育與知識；(3)組織生存的文化語境是參與式的還是權(quán)威式的。[6]許多研究發(fā)現(xiàn)亞洲文化中的權(quán)力距離與集體主義較為顯著，意味著“個人影響模式”可能在剛性文化中更加流行。[14]但格魯尼格等人忽視的是：公關(guān)模式跟特定地區(qū)新聞場域的特性也有很大關(guān)系。僅從“車馬費”存在的原因分析，拒領(lǐng)“車馬費”的“跑口記者”可能會冒犯業(yè)內(nèi)的潛規(guī)則，受到同行記者的孤立；在用人雙軌制下，“車馬費”可能對臨時聘用的新聞工作者有更大的吸引力；非正式媒體關(guān)系也是接近稀缺宣傳資源的方式。[10]因此從文化語境與新聞場域的特性來看，“個人影響模式”可能會繼續(xù)主導(dǎo)我國的媒體關(guān)系實踐。

然而通過對公關(guān)業(yè)者與新聞業(yè)者的職業(yè)倫理教育，不對稱的個人影響也有趨向?qū)ΨQ的潛力。麥克那馬拉(Macnamara)的研究表明，英美國家的一些高級編輯與資深公關(guān)業(yè)者之間存在強烈的相互尊重，正如一位前任報紙主編所言：“公關(guān)業(yè)者可以是非常有價值的。一位記者可能缺乏關(guān)于某一領(lǐng)域最新發(fā)展與法規(guī)的知識，但這一領(lǐng)域的公關(guān)業(yè)者有。他們本身可能就是專家，也可以帶你去見某一組織中的專家?！盵11]穩(wěn)定的個人影響基于記者與公關(guān)業(yè)者在個體層面的正直、可信、專業(yè)，以及個體之間積極、開放、平等的對話與分享。陶斯(Toth)指出，公關(guān)應(yīng)當(dāng)聚焦于人際傳播，個人應(yīng)當(dāng)成為組織與公眾之間溝通的橋梁。[15]本研究也在深度訪談中發(fā)現(xiàn)公關(guān)高管普遍認(rèn)同公關(guān)倫理，強調(diào)事件的可信度與公益性，意味著單向不對稱的“個人影響模式”有向雙向?qū)ΨQ的“人際影響模式”演進的潛力。

基于非正式關(guān)系的“個人影響模式”給新聞媒體帶來了運營成本的下降，維護了記者收入的穩(wěn)定。對公關(guān)業(yè)者而言，傳統(tǒng)媒體的報道提高了客戶內(nèi)容的可信度，為其在社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)提供了背書。然而留給公眾的，可能是商業(yè)利益對公眾利益的遮蔽，是“媒體覆蓋”造成的公共新聞資源浪費。站在公眾利益角度，新聞與公關(guān)業(yè)界、學(xué)界共同反思“個人影響模式”在社交媒體時代仍有重要意義。