金 苗

(南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院，江蘇南京210023)

中國大運河作為世界上最長的人工河道，經(jīng)過8年申遺之路，于2014年成為中國第46個世界遺產(chǎn)項目。2017年6月，習(xí)近平總書記就大運河文化帶建設(shè)做出重要批示，要求“大運河是祖先留給我們的寶貴遺產(chǎn)，是流動的文化，要統(tǒng)籌保護好、傳承好、利用好”。北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江、河南和安徽等8省市的大運河文化帶建設(shè)隨即啟動。近年來，各省市的大運河文化帶建設(shè)在頂層設(shè)計、城市文化、文化自信、輿論導(dǎo)向等方面已頗具特色，打造大運河文化帶的鮮明標(biāo)志和閃亮名片成為現(xiàn)階段的建設(shè)目標(biāo)之一。開創(chuàng)與國際接軌、有中國特色和地域底蘊的高水準(zhǔn)國際傳播模式，成就“地域精神的載體”“中國文化的薈萃”“人類遺產(chǎn)的明珠”的國際形象，是大運河各段文化帶建設(shè)國際傳播的目標(biāo)所在。需要說明的是，文化帶建設(shè)由各省市分段展開，這里部分地域性例據(jù)將聚焦江蘇一省，以便統(tǒng)一闡釋。

一、文化帶建設(shè)國際傳播的定位與關(guān)系

大運河文化帶建設(shè)的國際傳播，首先取決于建設(shè)什么樣的文化帶，傳播什么樣的國際性；其次取決于頂層設(shè)計者在建設(shè)之始、傳播之初對兩者作用邏輯的共識，并在建設(shè)和傳播之時一以貫之，即文化帶建設(shè)與國際傳播各自的定位，文化帶建設(shè)與國際傳播彼此的關(guān)系。

(一)文化帶建設(shè)的國際傳播認知

大運河文化帶建設(shè)必須基于世界文化遺產(chǎn)這一屬性。世界文化遺產(chǎn)既是一個國際競逐場域，也是一個國際合作領(lǐng)域，有其國際準(zhǔn)入門檻，亦有其國際傳播規(guī)則，并且門檻與規(guī)則會隨時代的變遷、認知的變化而有所差異。遺產(chǎn)保護與再利用的過程就是遺產(chǎn)信息整理與傳播的過程，鑒于國際遺產(chǎn)保護組織對此的理解日趨深刻，“傳播”的價值和實施在世界文化遺產(chǎn)保護文獻中便有一個從模糊到精準(zhǔn)的過程。早在1964年，旨在保護文物建筑及歷史地段的國際原則《威尼斯憲章》就曾強調(diào)“必須采取一切手段促進對紀(jì)念遺跡的理解，并在不歪曲其含義的情況下加以呈現(xiàn)”[1]，傳播思維已經(jīng)開始得到重視，以期利用一切方法達成公眾對古跡的正確了解。至2008年《文化遺產(chǎn)闡釋與展示憲章》頒布，遺產(chǎn)的“傳播”(communication)第一次正式成為國際憲章的中心議題，特指那些在遺產(chǎn)的保護、傳承和利用中，通過闡釋、展示和普及等雙向互動提高和增強公眾意識和理解的活動，并且承認“世界所有文化傳統(tǒng)中的每一項遺產(chǎn)保護行動，本質(zhì)上都是一種傳播行為”[2]。由此可知，大運河文化帶的國際傳播具有其特殊性，需要以世界文化遺產(chǎn)的國際傳播認知和國際傳播規(guī)則加以理解和研究，不能簡單地等同于一般意義的對外宣傳或公共關(guān)系，否則國際傳播效果將適得其反。

不僅如此，遺產(chǎn)保護通常要經(jīng)歷價值研究、應(yīng)用實踐到文化傳承的階段性發(fā)展，大運河文化帶建設(shè)對于大運河這一世界文化遺產(chǎn)而言是一種源于文化、歸于文化的升華式回歸。作為經(jīng)聯(lián)合國教科文組織評定的具有突出普遍價值的文化遺產(chǎn)，大運河既屬于各省市區(qū)域，屬于中國，又由于積淀和凝聚著深厚豐富的地方文化內(nèi)涵，見證和經(jīng)歷了人類的文化發(fā)展歷程而屬于全人類，兼具獨創(chuàng)性和廣泛性。這就需要其傳播在體現(xiàn)地域特色的同時兼顧文化遺產(chǎn)的共同規(guī)則，借鑒各國世界遺產(chǎn)保護、傳承和利用的成功傳播經(jīng)驗、創(chuàng)新傳播理念和多元傳播模式，定制大運河文化帶建設(shè)國際傳播的高水準(zhǔn)模式。

1.文化帶建設(shè)當(dāng)融入國際性的世界文化遺產(chǎn)保護運動

大運河文化帶建設(shè)具有世界文化遺產(chǎn)的保護屬性，需要將其國際傳播視為遺產(chǎn)保護的一部分。國際性的世界文化遺產(chǎn)保護運動起步于1954年的海牙公約《武裝沖突情況下保護文化遺產(chǎn)》，并隨著1972年聯(lián)合國《保護世界文化與自然遺產(chǎn)公約》的出臺，在以“對話和合作”為基調(diào)的國際傳播中，運動本身逐步發(fā)展成為締約國最多的國際組織之一，運動口號“共同的遺產(chǎn)，共同的責(zé)任”業(yè)已成為全球性共識。[3]可見，世界文化遺產(chǎn)保護運動本身就是一個具有高關(guān)注度、廣覆蓋面的國際化專業(yè)性平臺，大運河文化帶建設(shè)當(dāng)有主動融入這一運動的意識，學(xué)習(xí)并遵循世界遺產(chǎn)保護規(guī)則來闡釋和展示文化帶。在建設(shè)中講求遺產(chǎn)保護中歷史信息詮釋的原真性，追求體現(xiàn)遺產(chǎn)保護本身承載文化信息的媒介性，力求凸顯遺產(chǎn)自身吸引公眾參與保護的傳播性，于遺產(chǎn)保護中發(fā)現(xiàn)傳播價值和策劃傳播環(huán)節(jié)，適機參與和促成世界文化遺產(chǎn)保護運動中形式多樣的國際對話與合作實踐，在學(xué)習(xí)與交流中以專業(yè)性、國際化遺產(chǎn)保護的美名作為運河文化傳播的標(biāo)志，讓大運河遺產(chǎn)保護成為國際性對話的良好突破口。

2.文化帶建設(shè)當(dāng)匯入國際性的世界文化遺產(chǎn)傳承理念

大運河文化帶建設(shè)具有世界文化遺產(chǎn)的傳承屬性，而世界文化遺產(chǎn)的傳承，正在從單純留存遺產(chǎn)的物質(zhì)樣態(tài)轉(zhuǎn)向以人的訴求為核心，即讓“遺產(chǎn)超越物質(zhì)定義的概念”[4]，靠人的傳承來支撐以人為本的傳承理念，從而實現(xiàn)繼往開來、世代相傳的目標(biāo)。傳播活動恰恰可以在遺產(chǎn)與人之間建立各種關(guān)聯(lián)可能，將以人為本這一國際性傳承理念作為基礎(chǔ)的傳播堪稱最好的傳承。人與文化遺產(chǎn)之間在動態(tài)傳播中實現(xiàn)縱向傳承，這就意味著文化遺產(chǎn)的信息整理、保存、共享、植入和反饋的全過程都有互動式傳承的達成，考古歷程、故事講述、路線規(guī)劃、文化交流和研究探討都有參與式傳承的印跡，以及建筑實踐、技術(shù)設(shè)計、儀式氛圍、藝術(shù)創(chuàng)作和廊道行程都可供體驗式傳承。當(dāng)前世界文化遺產(chǎn)以人為本的動態(tài)傳承理念讓傳播水道渠成，擁有跨文化互動、參與和體驗的良好基礎(chǔ)是大運河文化帶建設(shè)國際傳播的倍增器。

3. 文化帶建設(shè)當(dāng)納入國際性的世界文化遺產(chǎn)利用模式

大運河文化帶建設(shè)具有世界文化遺產(chǎn)利用屬性，文化帶建設(shè)所涵括的多元而復(fù)雜的文化態(tài)貌需要采納世界文化遺產(chǎn)長期以來形成的“多樣化利用”[5]模式。在保護大運河文化遺產(chǎn)完整性、真實性的前提下，具有大運河遺產(chǎn)輻射性質(zhì)的文化帶建設(shè)通過吸納多重國際性利用模式，借此擁有開展國際傳播的多個領(lǐng)域、渠道和標(biāo)志。比如，那些以保留方式實現(xiàn)見證式再利用的遺產(chǎn)，需要在國際傳播中講述其歷史價值；以修復(fù)為主的復(fù)興式再利用的遺產(chǎn)，更適合在國際傳播中凸顯其文化價值；通過重建達到紀(jì)念式再利用的遺產(chǎn)，當(dāng)以社會價值的國際傳播為重；以發(fā)展為目的的開發(fā)式再利用的遺產(chǎn)，在國際傳播中應(yīng)當(dāng)將其經(jīng)濟價值適當(dāng)前置；至于經(jīng)過數(shù)字化虛擬式再利用的遺產(chǎn)，在科教價值的國際傳播上會擁有天然優(yōu)勢。文化帶建設(shè)階段就應(yīng)針對不同的遺產(chǎn)利用模式突出其適合國際傳播的特殊價值，將如何進行跨文化國際接軌作為考慮因素，國際傳播的進度和效果便會事半功倍。

(二)國際傳播的文化帶建設(shè)自覺

大運河屬于典型的線性遺產(chǎn)，具有保護路線長、歷史跨度大、遺址分布散、遺產(chǎn)樣式多和輻射范圍廣的特點，大運河各區(qū)段、各城市、各遺址及其沿岸相聯(lián)接的其他文化遺產(chǎn)已積累了多年的國際傳播經(jīng)驗和收獲，并非零起點，部分文化遺產(chǎn)的國際知名度甚至遠超過大運河。因此，大運河文化帶建設(shè)尤其要有文化帶整體建設(shè)自覺。具體而言，就是告別區(qū)段性建設(shè)傳播，進入廊道式建設(shè)傳播，強調(diào)“帶系建設(shè)”意識，強調(diào)“文化自覺”意識，對運河文化的淵源、形成、特色和趨向有自知之明和先知之明，以整體化、協(xié)同化和網(wǎng)格化的方式建設(shè)和傳播文化傳承之帶、文化交融之帶和文化底蘊之帶，突出大運河文化在時間、空間和質(zhì)感上的交流與滋養(yǎng)，呈現(xiàn)其作為世界文化遺產(chǎn)的一部分具有珍稀性、獨特性和脆弱性的保護價值，與此同時提升其作為中國精神、中國價值和中國力量的核心性歷史文化淵源和活態(tài)文化標(biāo)志的國際地位，成為世界文化遺產(chǎn)傳播的高品位代表。不同區(qū)域所承載的文化歷史、空間和底蘊存在差異，文化自覺可供發(fā)揮的資源也就有所不同，需要各省市加以盤點和歸納，這里嘗試以江蘇段為例拋磚引玉。

1.凸顯建設(shè)的歷史傳承特征，傳播文化帶的時間史韻

以時間而論，大運河(江蘇段)文化帶應(yīng)建設(shè)“文化傳承之帶”。自公元前486年春秋時期，位于現(xiàn)江蘇省境內(nèi)的古運河邗溝由吳國開鑿至今，作為大運河發(fā)源地的江蘇段可謂史韻最足的一串明珠，江蘇段一游便可穿越近三千年運河時光，其他運河區(qū)段無可比擬，以“千載文脈，通史積淀”作為國際傳播的歷史文化標(biāo)簽實不為過。江蘇的漕運歷史、社會變遷、城市演進、民俗流轉(zhuǎn)、宗教沉浮、戲曲傳承、文學(xué)脈絡(luò)、書畫流派，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)文化元素和脈絡(luò)的國際傳播先于文化帶建設(shè)，并頗有國際知名度和關(guān)注度，而大運河自2006年申遺直至2014年告成，才具有了一定的國際影響。一方面要在文化帶建設(shè)國際傳播中有意識地用這些知名文化元素講述運河歷史故事，還原運河歷史脈絡(luò)，另一方面要實事求是、精準(zhǔn)細致地為知名文化元素的國際傳播追溯、梳理和展示運河歷史淵源、背景和影響，在時間維度上為大運河(江蘇帶)文化帶建設(shè)的國際傳播復(fù)原其別具一格的歷史厚度。

2.維系建設(shè)的線性聯(lián)接特征，傳播文化帶的空間氣勢

就空間而言，大運河(江蘇段)文化帶應(yīng)建設(shè)“文化交融之帶”。江蘇是大運河沿線河道最長、流經(jīng)城市最多的省份，大運河江蘇段全長690公里，橫貫?zāi)媳毕蛩馈⑦B接?xùn)|西向河流，這條古代漕運征實線路如今依然是具有強大貨運周轉(zhuǎn)運力的南北黃金水道。江蘇近一半的人口于運河兩岸枕水而住、傍水而居，形成了“中運河—里運河—江南運河”的線性空間形態(tài)與“中心城市—城鎮(zhèn)—自然村落”的活化空間區(qū)域形態(tài)相互交織并存的文化空間格局。[6]“千里漕運，城河輝映”若作為文化帶建設(shè)國際傳播的地理文化標(biāo)簽，既名副其實，又極為貼切。然而，這種線性和活性空間氣勢的獨一無二性是江蘇段運河文化可供國際傳播的魅力所在，也是目前的缺憾所在。根據(jù)世界最大的私人旅行指南出版商“孤獨星球(Lonely Planet)”網(wǎng)站的英文版指南，大運河僅指蘇州城古運河，而在全球領(lǐng)先的旅游網(wǎng)站“貓途鷹(TripAdvisor)”上，江蘇運河文化的國際知名度亦非常有限，零星的評論也只集中在蘇州古運河、揚州古運河、無錫清名橋、常州運河5號創(chuàng)意街區(qū)、淮安運河博物館和宿遷龍王廟行宮等景點，這六個點便構(gòu)成了所謂“江蘇運河文化路線”，實屬遺憾。

3.提煉建設(shè)的精神體驗特征，傳播文化帶的水蘊質(zhì)感

老子曰：“原生質(zhì)，質(zhì)生空，空生時，時生萬物”，時空之外，從質(zhì)感的維度，大運河(江蘇段)文化帶應(yīng)建設(shè)“文化底蘊之帶”。千載文脈，千里漕運，流淌至今，充滿著水蘊質(zhì)感，運河文化在超長時間和巨型空間中的流動、開放、包容和融合共同造就了與眾不同的精神體驗氛圍。來江蘇段大運河體驗“上善若水，厚德載物”這一盡善盡美的中國文化境界和文化精髓，在古典中國與現(xiàn)代中國之間暢游，這是江蘇段大運河可以在國際上獨樹一幟的金字傳播標(biāo)簽。仁者樂山，智者樂水，水文化為世界共愛之文化。法國米迪運河、意大利威尼斯水城、英國湖區(qū)和美國瓦爾登湖等水畔湖濱及其所滋養(yǎng)的人文氣息，讓人們對它們保持著經(jīng)久不衰的熱衷，就是明證。畫船聽雨、枕水入眠，感受水之仁愛；吳儂細語、江南絲竹，感受水之靈性；重商寬農(nóng)、兼容并蓄，感受水之包容；理性務(wù)實、崇尚科學(xué)，感受水之清明；忍辱負重、寬容以待，感受水之柔韌；敢為人先、勇立潮頭，感受水之自由，關(guān)鍵在于這種中國水蘊和江南水韻的獨特體驗特征能有意識地在文化帶建設(shè)時以跨文化傳播的方式營造和傳播開來。

二、文化帶建設(shè)國際傳播的主體與路徑

在解決建設(shè)什么的同時確立國際傳播意識，在思考傳播什么的同時擁有文化帶建設(shè)自覺，這還不能保證傳播效果的實現(xiàn)，一方面，通常文化遺產(chǎn)的保護、傳承和利用之間存在的主體和路徑差異往往會導(dǎo)致“各自為政”的現(xiàn)實困境，另一方面，文化帶建設(shè)與國際傳播之間的主體和路徑不同也難免進入“自說自話”的兩難境地。大運河文化帶建設(shè)的國際傳播只有統(tǒng)一“主體多元分層”這一認知，強調(diào)大傳播、泛媒介的路徑重要性，才能最大范圍和限度地在國際上傳播運河文化的活態(tài)特色，并且只有明晰、靈活地規(guī)劃和設(shè)計“由誰傳播”“經(jīng)何傳播”的問題，真實、持續(xù)、互動、平等地加以傳播，才能最大限度地避免走向國際傳播千篇一律、空洞乏味、效果變異的趨勢。本文將文化帶建設(shè)的國際傳播主體分為專業(yè)社團與公眾、地方政府與媒體、公關(guān)公司與企業(yè)三個層面，提出國際性公眾參與、國際性公共外交和國際性公共關(guān)系三條傳播路徑。

(一)專業(yè)社團與公眾：國際性公眾參與路徑

公眾參與特指公眾作為行為主體自下而上地介入文化遺產(chǎn)保護、傳承和利用的過程并推動其發(fā)展的行為。西方文化遺產(chǎn)保護、傳播和利用歷史悠久、意識普及、制度健全、渠道便捷、經(jīng)驗豐富，涉及了保護的各個階段和不同方面，公眾參與度較高，而且公眾參與的主體、領(lǐng)域、方式、時間、程度、資金、成本等細節(jié)考慮周詳，大多講求開放性、透明性、合理性、便利性，在加深文化遺產(chǎn)理解、提升文化遺產(chǎn)口碑方面功不可沒。國際性公眾參與意味著參與主體的跨國性，即在大運河文化帶建設(shè)擁有國內(nèi)公眾參與格局的基礎(chǔ)之上，面向全球，適當(dāng)?shù)匚?、引?dǎo)和便利國際性參與，為松散和潛在的專業(yè)社團和社會公眾提供運河文化建設(shè)的國際性參與路徑，在參與、體驗、互動中傳播，但并不止于傳播，而是以保護、傳承和利用為旨歸。

1.拉近運河文化保護國際性公眾參與的距離

結(jié)合中國運河文化遺產(chǎn)保護公眾參與的基礎(chǔ)和實際，創(chuàng)新思維，盡可能創(chuàng)造運河文化保護的國際性參與公共空間，包括線下真實空間和線上虛擬空間。一是考古參與。采用公眾考古的理念，由運河文化保護機構(gòu)邀請世界知名大學(xué)的遺產(chǎn)保護相關(guān)專業(yè)的師生和專業(yè)社團建立定期考古訪問機制，在考古訪問期間貢獻時間和專業(yè)知識，也增進遺產(chǎn)文化的理解和專業(yè)傳播。二是基金參與。借鑒國外遺產(chǎn)保護信托基金的方式，通過發(fā)展遍布全球的分支機構(gòu)或合作伙伴，創(chuàng)造運河遺產(chǎn)保護基金參與平臺，基金會員擁有特定的運河文化帶優(yōu)惠待遇。三是教育參與。針對各種年齡層次的國際公眾提供靈活多樣的線上文化遺產(chǎn)保護教育內(nèi)容，發(fā)掘和吸引擁有運河遺產(chǎn)保護興趣和求知需求的國際性公眾參與教育活動，為文化遺產(chǎn)保護的知識交流、智慧貢獻、創(chuàng)意發(fā)揮提供參與機會。四是展示參與。積極推進線下國際性展示參與的機制建立和活動策劃，吸引駐華國際友人參與文化帶國際志愿服務(wù)，在互動中賦予駐華友人文化遺產(chǎn)的場所感和認同感。以運河文化保護為切入口拉近公眾參與層面的國際距離，形成機制，持之以恒，有益于運河文化帶良好國際口碑的傳播。

2.構(gòu)建運河文化傳承國際性公眾參與的通道

采用國際前沿的公眾參與做法，將考古還原、故事講述、路線規(guī)劃、文化交流和研究探討等文化遺產(chǎn)傳承公眾參與項目設(shè)計融入跨文化傳播要素，創(chuàng)造國際性公眾參與的可能性和可行性。參照日本清水寺的考古還原做法，開放考古修復(fù)的倉庫和工房，動態(tài)展出遺產(chǎn)修復(fù)過程的詳細記錄，編號展示修建拆卸的大小建筑構(gòu)件，以一個開敞的空間、透明的模式為人們觀賞中國式遺址修復(fù)和遺產(chǎn)傳承打開參與通道。[7]借鑒“英格蘭遺產(chǎn)(English Heritage)”旗下多處歷史遺址策劃的“故事時間”[8]模式，在能夠再現(xiàn)漕運歷史、社會變遷、城市演進、民俗流轉(zhuǎn)、宗教沉浮、戲曲傳承、文學(xué)脈絡(luò)、書畫流派的著名遺址和名人故居處，邀請當(dāng)?shù)貒H友人業(yè)余劇社進行經(jīng)常性合作，以短小的室內(nèi)劇或場景劇表演形式，繪聲繪色的說書式故事講述，在特定時間進行英文史實再現(xiàn)?；顒硬辉谟陬l繁，而在于形成國際公眾參與的品牌。路線規(guī)劃則可引入世界線性遺產(chǎn)的先進做法，邀約運河文化帶所涉及的不同歷史文化領(lǐng)域的國際達人參與對應(yīng)文化“路書”的采點和撰寫工作，并形成傳播效應(yīng)。文化交流則選擇“走出去”的方法，出版各種適宜在校學(xué)生閱讀的繪本刊物和普及讀物，面向國外游客、海外華僑和國內(nèi)出訪人員贈送，并請他們向國外社區(qū)圖書館或?qū)W校轉(zhuǎn)贈，或制作適合學(xué)生贈送傳播的特色運河創(chuàng)意禮品，以便通過跨國人際傳播拓寬運河文化傳承的國際性公眾參與面。

3.尋找運河文化利用國際性公眾參與的捷徑

保護本身不是目的，服務(wù)于個體和集體的幸福才是文化帶建設(shè)的終極目標(biāo)，國際公眾是其中一個群體。無論運河文化遺產(chǎn)采取見證式、復(fù)興式、紀(jì)念式再利用，還是進行開發(fā)式、虛擬式再利用，文化遺產(chǎn)旅游始終是國際性公眾參與的主要路徑。大運河文化遺產(chǎn)價值不僅在于技術(shù)價值、文化價值和歷史價值，還衍生出了社會價值、經(jīng)濟價值和科教價值。旅游公眾參與就是要讓這些具有中國傳統(tǒng)文化代表性和典型性特征的價值，以感知或接納為個人遺產(chǎn)的方式和視角來展開觀賞與體驗活動。因此，這條捷徑一定要符合國際公眾的旅游習(xí)慣和文化心理，具有真實性、獵奇性、探險性、娛樂性、自由性和消費性。運河文化帶具有文化遺產(chǎn)廊道的特性，是一處集合運河文化資源的線性景觀，對上述旅游習(xí)慣和文化心理的關(guān)照既需要特意結(jié)合至運河沿岸騎行、運河河道壯游、運河城市自駕等文化歷史遺址的線性游覽中，還需要巧妙融入運河生活態(tài)度、運河文化品位、運河活動參與等文化社會狀態(tài)的深度體驗中，如法國米迪運河業(yè)余水手航路[9]的開辟、英國哈德良長城徒步接駁路線[10]的設(shè)計、美國遺址廊道復(fù)古游藝路線[11]的策劃，在個性化路線的特色利用中提升國際性公眾參與程度。

(二) 地方政府與媒體：國際性公共外交路徑

“公共外交”概念與實踐源自美國，英國將其理解為“文化外交”，而我國長期以“國際交流”來涵蓋。根據(jù)美國國務(wù)院《國際關(guān)系詞典》，公共外交是指“由一國政府支持的，通過出版物、電影、文化交流、廣播和電視等形式影響他國公眾的一種外交方式”[12]，即一國政府針對他國民眾的外交活動，試圖通過信息傳播、文化交流和私人交往，塑造一國在他國公眾中的形象和影響力，進而達成政府間經(jīng)濟、文化、社會合作和利益實現(xiàn)。外交的實施對象由國家轉(zhuǎn)換為公眾之后，文化本身就是公共外交中從未缺席的重要組成部分。具體至大運河文化帶國際傳播，其國際性公共外交的主體就是地方政府和政府所轄媒體，而其支持樣式可以大致分為學(xué)術(shù)交流、民間交往和媒體互動，以此形成大運河文化遺產(chǎn)的公共外交模式。

1.文化帶建設(shè)學(xué)術(shù)交流的國際傳播

學(xué)術(shù)是一種公共知識的生產(chǎn)、傳播和消費，較之政治、企業(yè)、民間和媒體，具有更為天然的交流和分享特性。學(xué)術(shù)本應(yīng)為文化帶建設(shè)的一部分，大運河文化遺產(chǎn)作為先天具有世界研究對話基礎(chǔ)的領(lǐng)域，其文化帶建設(shè)的國際傳播路徑理當(dāng)優(yōu)選學(xué)術(shù)交流的有效傳播。中國在通過世界運河歷史文化城市合作組織(WCCO)這一國際平臺開展國際交流研討方面已積累了寶貴的經(jīng)驗?！斑\河學(xué)”牽涉水利學(xué)、建筑學(xué)、歷史學(xué)、社會學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)等諸多學(xué)術(shù)向度，需要地方政府支持高校、研究機構(gòu)和專業(yè)學(xué)者在“運河學(xué)”這一新興學(xué)術(shù)話語領(lǐng)域確立具有世界格局的共同學(xué)術(shù)視野、境界和目標(biāo)，提升自身的世界運河遺產(chǎn)知識存量，憑借盡可能完整、通透、立體的大運河學(xué)術(shù)研究來發(fā)起世界對話，把握與世界運河研究互促互進的對外學(xué)術(shù)話語機遇，盡快探尋和融入國際學(xué)術(shù)話語跨文化共議進程。這就需要兩個層面的“走出”：一是走出凡事以中國大運河劃界的閉門學(xué)術(shù)思維，走出去做在地研究，嘗試解決運河文化遺產(chǎn)的世界普遍性問題；二是走出以版圖劃界的單元學(xué)術(shù)思維，做交叉研究、互動研究，嘗試解決運河文化遺產(chǎn)的國際角色性問題。

2.文化帶建設(shè)民間交往的國際傳播

無論中外，“民間”從來都是一個與“政府”“官方”相對的共同體，“體現(xiàn)了大眾的情感和行為, 是常識的提供者, 甚至是地方性和民族性格的攜帶人”[13]。民間交往也因此堪稱極具國際傳播魅力和價值的公共外交路徑，即通過日?；?、接地氣的大運河文化帶常住居民與國際客源之間的交往路徑去完成國際傳播。這就需要政府站在幕后而非臺前，以提供跨文化指南的方法進行柔性幫助，以政策傾斜和資金獎勵的方式進行跨文化扶持，促成大運河文化帶民間外交的多元性、動態(tài)性和整體性，從而生成一條在真實交往體驗中實現(xiàn)的跨文化共享路徑。其中有三個原則需要注意：一是以“人本主義”為驅(qū)動，講求平等，將“和而不同”作為傳而通的前提，在尊重彼此文化差異的基礎(chǔ)上傳播運河文化；二是以“民心相通”為根基，植根平凡，對站在草根化、日常化、自在性和原在性的“民間立場”加以支持，實現(xiàn)口語化、真實化、平民化和本土化的跨文化親切溝通；三是以雙方“普遍利益”為目標(biāo)，心態(tài)平和，避免純粹商業(yè)化和刻意消費性的交往，在“上善若水”的運河文化底蘊之上實現(xiàn)義利平衡和真實溝通，了解國際友人的心理需求，從而以平和的心態(tài)創(chuàng)造更多的民間文化無國界流動。

3.文化帶建設(shè)媒體互動的國際傳播

媒體互動就是要在媒體的國際傳播中激活運河文化，形成對外媒體傳播策略，去融合、喚醒和培養(yǎng)國際公眾的認知、理解和印象，拓展一條跨文化共鳴路徑。當(dāng)前跨文化媒體互動需要扭轉(zhuǎn)四個傳統(tǒng)問題：一是傳播理念從注重宣傳轉(zhuǎn)向著力紀(jì)實，體現(xiàn)國際化、多元化和人本化，更多地去嘗試追蹤、呈現(xiàn)和凝視、思考運河文化中個人、集體以及彼此之間的生命、生存和生活關(guān)系，同時增強跨文化語言表達和觀念之間的關(guān)聯(lián)度和舒適度；二是主題選擇從講求宏大轉(zhuǎn)向關(guān)注細節(jié)，尋找民族性和共通性，從主題而非素材的層面去重新考察傳播細節(jié)，轉(zhuǎn)換一種全新的思路和線索，追蹤記錄“運河人”；三是敘事策略從流于模式轉(zhuǎn)向多樣表現(xiàn)，挖掘多視角、故事性和藝術(shù)性，嘗試使用多種敘事方式，更為立體、深入、生動地詮釋運河文化；四是營銷模式從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向訴諸常態(tài)，整合商業(yè)、藝術(shù)、娛樂和技術(shù)?？梢钥紤]達成國際媒體聯(lián)合投資或報道意向，從而擴大傳播的受眾市場。適當(dāng)對相關(guān)媒體產(chǎn)品進行商業(yè)包裝，加大先期廣告、營銷策劃的投入。甚至可以考慮加入時尚因素，有針對性地邀請國際名人明星參與媒體產(chǎn)品的推介工作。在技術(shù)層面，積極融入網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的同時，為國際社會化媒體度身定制專項媒體產(chǎn)品傳播營銷方案，擴大覆蓋面。

(三) 公關(guān)公司與企業(yè)：國際性公共關(guān)系路徑

公共關(guān)系，是一個社會組織用傳播的手段使自己與公眾相互了解和相互適應(yīng)的一種活動和職能。一個組織在本國以外地區(qū)所進行的公關(guān)活動或?qū)庥兄@著影響的公關(guān)活動即是國際公共關(guān)系。國際公關(guān)已有近90年的發(fā)展歷程，已是一種頗為通行的國際傳播手段。與支持學(xué)術(shù)向度的交流、民間向度的交往一樣，動員、鼓勵和邀約運河文化遺產(chǎn)相關(guān)企業(yè)，包括文化旅游企業(yè)、國際知名企業(yè)、外向型企業(yè)和公共關(guān)系公司，出于運河情懷、家鄉(xiāng)情懷和家國情懷，自主創(chuàng)建渠道、搭載企業(yè)品牌、聯(lián)合跨國企業(yè)開展多種形式的國際公關(guān)，這同樣是文化帶建設(shè)國際傳播中淡化政府傳播色彩，強化主體多元分層，從而最大限度地與國際接軌的有效路徑。而政府在鼓勵和支持公關(guān)公司與企業(yè)的國際公關(guān)時可考慮依循以下兩條路徑。

1.整合區(qū)域企業(yè)展開國際公關(guān)

原則上國際公關(guān)的實施主體并不局限于運河沿岸，區(qū)域內(nèi)企業(yè)均可被視為潛在的運河文化傳播合作主體。反之，對于企業(yè)而言，大運河世界文化遺產(chǎn)這一全球化名簽的植入亦是對自身國際影響力的加持。全球知名企業(yè)品牌、外貿(mào)名企和“一帶一路”企業(yè)均值得開展品牌傳播或文化植入層面的國際公關(guān)合作。這些企業(yè)不僅實現(xiàn)了市場國際化，而且在境外建立生產(chǎn)基地、收購國外企業(yè)、組建全球化的研發(fā)體系與營銷渠道，正在實現(xiàn)資本國際化和品牌國際化。大運河文化植入企業(yè)國際公關(guān)，可突破傳統(tǒng)公共關(guān)系概念，采用“泛公關(guān)”理念實現(xiàn)共贏效果的最優(yōu)化和最大化?！胺汗P(guān)”從傳播控制、內(nèi)容、媒介、受眾和效果出發(fā)提出“泛化”策略，形象地說就是“無人不公關(guān)”“無時不公關(guān)”“無處不公關(guān)”，傳者多元化、媒介多變化、方式多樣化，讓公關(guān)如影隨形，從而自然生發(fā)“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的國際公關(guān)效應(yīng)，建立企業(yè)文化品牌與運河文化品牌的公關(guān)聯(lián)動。

2.籌劃一市一品的地域國際公關(guān)

運河文化的城市國際公關(guān)傳播若能鼓勵、支持、依托本土公關(guān)公司參與，可產(chǎn)生天時、地利、人和的效果。運河城市的公關(guān)公司不僅多年深耕于本城運河傳播，深諳城市文化和運河文化，還擁有為本區(qū)域內(nèi)跨國公司提供高端服務(wù)的豐富經(jīng)驗，把握國際公關(guān)資源和動態(tài)。作為運河文化遺產(chǎn)地、非遺來源地的本土公司，還頻繁受邀與國家文化和旅游部門合作將區(qū)域文化以精美的公關(guān)策劃推向國際，在文化遺產(chǎn)城市傳播方面積累了實實在在的經(jīng)驗和多項成功案例。各省市的公共關(guān)系協(xié)會可以作為平臺聯(lián)合區(qū)域所屬公共關(guān)系公司，采取政策扶持、資金補貼、競賽活動和信息共享的方式吸引、調(diào)動當(dāng)?shù)毓P(guān)公司自創(chuàng)策劃、自建渠道去開展運河文化國際傳播的積極性，并主動為其提供便利之道，解決后顧之憂。最終融合各個城市的形象傳播實現(xiàn)運河沿岸一市一品地域特色的國際公關(guān)整合效應(yīng)，走出一條城市文化品牌和運河文化品牌共建共贏之路。

三、文化帶建設(shè)國際傳播的內(nèi)容與策略

大運河文化帶建設(shè)的國際傳播在明確了定位與關(guān)系，厘清了主體與路徑之后，則需要解決內(nèi)容與策略問題，即“傳播什么”和“如何傳播”?！皞鞑ナ裁础痹趦?nèi)容上存在實與虛兩個著力點，“實”即從文化遺產(chǎn)切入，激活運河文化本身所具有的國際傳播價值，“虛”則是從文化建設(shè)切入，營造大運河文化的國際傳播特質(zhì)?！叭绾蝹鞑ァ钡牟呗?，其實關(guān)鍵在于全球與本土文化的比較與交融、現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新、城市和鄉(xiāng)土文化的共生與變遷等，通過這些人類所共同面對的全球性問題來產(chǎn)生國際共情、共憶和共鳴。

(一)激活大運河文化遺產(chǎn)的國際傳播價值

優(yōu)先考慮運河文化帶中已為國際所認知并認可的價值進行國際傳播，歷史文化景觀建設(shè)可基于知名物質(zhì)遺產(chǎn)，目標(biāo)在于打造國際影響力；非遺文化傳播建設(shè)可基于知名非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，致力于提升其國際吸引力；大運河歷史上中外文化交流產(chǎn)生的國際傳播價值，則可增進其國際關(guān)注度。

1.歷史文化景觀的國際影響力

大運河的歷史文化景觀建立在經(jīng)歷了千百年修筑、通航和漕運的運河歷史基礎(chǔ)之上，建立在城市崛起和文化融合的基礎(chǔ)之上，特別是運河城市文化、建筑文化、河運文化，具有良好的國際傳播基礎(chǔ)。繼續(xù)以江蘇為例，首先是運河千年經(jīng)濟繁榮所帶來的江蘇名城名鎮(zhèn)，從江南運河沿線的“東方威尼斯”蘇州、“江南水弄堂，運河絕版地”無錫、“中吳要輔”常州、“運河長江交匯要塞”鎮(zhèn)江，至里運河沿岸列入運河遺產(chǎn)最多的城市揚州、“南船北馬舍舟登陸處”的古漕運總督駐地淮安，再至中運河乾隆行宮處宿遷和江蘇運河出口處徐州，名城名鎮(zhèn)的運河故事其國際化傳播尚有空間；其次是體現(xiàn)運河建筑文化的江蘇名園和名館，包括同為世界文化遺產(chǎn)的蘇州園林、揚州園林群、淮安清晏園和常州東坡公園，以及寧波慶安會館、揚州嶺南會館、蘇州全晉會館等商幫會館中的佼佼者；再次是與水利工程技術(shù)和漕運歷史變遷相關(guān)的河運文化，特別是河道、碼頭、閘壩、纖道、橋梁及其附屬建筑，如吳江古纖道的歷史風(fēng)貌再現(xiàn)，“咽喉鎖鑰”的清江大閘的歷史遺址等有代表性的漕運歷史文化的傳播。

2.非遺文化傳承的國際吸引力

相較于大運河物質(zhì)文化遺產(chǎn)，文化帶所聯(lián)接的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)其國際傳播由于傳統(tǒng)工匠技藝驚艷、國家搭臺起步較早、媒介產(chǎn)品制作精致時尚、傳播模式較為成熟、流派品牌效應(yīng)漸成規(guī)模等原因，“中國非遺，國際傳播”之路已經(jīng)走出，如今正在成為國際各種媒體爭相報道、青睞有加的題材。大運河沿線區(qū)域非物質(zhì)文化遺產(chǎn)眾多，比如江蘇已有聯(lián)合國教科文組織“人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”10項，位列全國第一，如代表性剪紙技藝有揚州剪紙、南京剪紙、徐州剪紙、金壇剪紙等，代表性蠶桑絲織技藝有蘇州緙絲織造技藝、宋錦織造技藝，作為起源地的揚州雕版印刷是中國雕版印刷技藝的核心，蘇州香山幫為中國傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營造技藝的江蘇代表，此外還有中國最古老的劇種昆曲和保留著傳統(tǒng)老式提花木機織造的“南京云錦”。各省市將已有國際知名度的世界級非遺文化傳承與大運河文化整合，研發(fā)自帶國際傳播力的運河非遺產(chǎn)品，策劃運河非遺國際傳播項目，是一條有效的思路。在大運河文化帶的各種傳播路徑中將非遺文化吸納、結(jié)合在內(nèi)，給運河傳播注入文化之魂，使其擁有文化之根，提升運河文化帶的國際魅力。

3.中外文化交流的國際關(guān)注度

大運河曾為古代中國與世界的文化往來架設(shè)了便利的橋梁，是古代東方世界主要的國際交通路線和世界文明進程的重要組成部分。大運河連接起了陸海絲綢之路，意大利人馬可·波羅記載了13世紀(jì)中國與亞洲、西方的僧人、官員、商人、傳教士、旅行家、使團等頻繁經(jīng)由運河南來北往于中國內(nèi)地，并經(jīng)由海上和陸上交通形成古代中國與外部世界的聯(lián)系。除了《馬可·波羅游記》，天主教修士、著名旅行家鄂多立克記錄元朝的《東游記》，伊斯蘭世界最著名的旅行家白圖泰的元朝游記，意大利傳教士利瑪竇記載其明朝游歷的《利瑪竇中國札記》，朝鮮官員崔溥記述明朝弘治初年景象的《漂海錄》，俄國使節(jié)羅馬尼亞人米列斯描摹明末清初時期的《中國漫記》，歐洲早期著名漢學(xué)家衛(wèi)匡國于明清交替之際所著的《中國新地圖集》，葡萄牙入華傳教士麥哲倫在清朝期間所著的西方漢學(xué)重要著作《中國新史》，美國地理學(xué)家蓋洛筆下的清末《中國十八省府》等等都有所記載。世界多國歷史名人都曾與大運河發(fā)生過故事，也記載了大運河的故事，其中包括佛教、伊斯蘭教、基督教、天主教等宗教和音樂、服飾、醫(yī)學(xué)、科技等外國文化的傳播和交流，并且留下了文化遺址和印跡，當(dāng)然亦包括鑒真東渡這樣的中華文化輸出式交流，都是當(dāng)前運河文化帶國際傳播的重要內(nèi)容。

(二)營造大運河文化帶建設(shè)的國際傳播特質(zhì)

如果說這些圍繞運河文化遺產(chǎn)保留、修復(fù)、還原、再造和新建的各種歷史文化文獻、遺址、街區(qū)、公園、聚落，尚屬于實體性文化帶建設(shè)，具有可供發(fā)現(xiàn)、挖掘的世界文化遺產(chǎn)所共享的跨文化國際傳播價值，那么圍繞運河文化遺產(chǎn)所進行的運河文化符號、文化儀式、文化數(shù)字建設(shè)則需要有意識地營造跨文化國際傳播特質(zhì)，以現(xiàn)在進行時創(chuàng)造面向國際公眾的“下沉式”傳播和“便利性”傳播。

1.易普及和易接受的運河文化符號建設(shè)

運河文化符號指能體現(xiàn)地域文化和運河遺產(chǎn)文化特點的事物、形象、觀念等要素，它是從運河文化帶的自然環(huán)境、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等諸多因素中優(yōu)化、汲取而成的。遴選、設(shè)計和培植一系列獨具地域特色、代表運河特征、蘊含歷史積淀，容易實現(xiàn)跨文化適應(yīng)性轉(zhuǎn)換的運河文化符號，以多種形式靈活、巧妙、穩(wěn)定地植入和融入文化帶建設(shè)的各類國際傳播路徑和介質(zhì)，形成易普及和易接受的運河文化國際傳播。首先，文化符號的遴選以國際認同感為參照，既有“最遺產(chǎn)”的全球普適性，也有“最運河”的領(lǐng)域共享性，還要有“最中國”的國際識別性。其次，文化符號的設(shè)計以文化共享性為追求，顧及不同文化依賴信息傳播環(huán)境程度的高低差異，以提煉、抽象、重構(gòu)的方式為高語境文化做減法，歸納出相對清晰、直接、準(zhǔn)確的富有視覺沖擊力的實物代表或虛構(gòu)象征符號，再通過符號與運河建筑、景觀、生態(tài)、生活的融合來為低語境文化做加法，充分展示運河文化的獨特意境；再次，文化符號的培植以文化普遍性為起點，充分考慮人類共同的情感推崇和心理需要，將那些兼具“最本土”的地域文化基因置于對美、愛、和平、正義的運河情感場景中加以闡釋和呈現(xiàn)。

2.易參與和易沉浸的運河文化儀式建設(shè)

儀式是一種兼具集體性和象征性、規(guī)則化和表演化、參與式和典禮式的文化群體溝通方式，有著豐富的歷史、禮儀和民俗基礎(chǔ)，也具有鮮明的地域文化性、強大的情境渲染力和普遍的公眾認同感。全球范圍內(nèi)文化遺產(chǎn)因儀式而興的例子比比皆是，如加拿大里多運河的“冬季狂歡節(jié)”，墨爾本以建筑遺產(chǎn)歷史傳承為主題的“白夜狂歡節(jié)”，日本最著名的三大民俗節(jié)慶活動京都的祇園祭、大阪的天神祭和東京的神田祭，這些文化遺產(chǎn)之所以能全球聞名無不在于充分考慮了國際公眾的易參與和易沉浸。每年，運河沿線省市見于各種報道的節(jié)事慶典數(shù)量眾多、主題多樣、種類豐富，卻因同質(zhì)化嚴(yán)重、分布不均、主題分散而導(dǎo)致缺少精神凝聚和國際影響力，最終流于表演和形式。以“完整性”和“真實性”為價值訴求的運河文化帶建設(shè)當(dāng)成為提升區(qū)域文化儀式的契機，即告別松散和表演，憑借對完整和真實的追求來吸引國際關(guān)注，以運河文化為線索和品牌，串聯(lián)和整合漕運歷史儀式、運河民俗儀式、運河四時節(jié)慶和運河體育賽事，在國禮與鄉(xiāng)俗結(jié)合、傳統(tǒng)與時尚交錯、歷史與創(chuàng)意碰撞中去接地氣、聚人氣，最終提升文化儀式在跨文化傳播過程中的參與和沉浸程度。

3.易接近和易交互的運河文化數(shù)字建設(shè)

數(shù)字媒介的發(fā)展改變著公眾的文化遺產(chǎn)信息接受方式、接受類型、接受速度和接受數(shù)量，數(shù)字化具有得天獨厚的跨文化符號轉(zhuǎn)換、承載和傳播的優(yōu)勢。經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃的運河文化數(shù)字建設(shè)是這一世界文化遺產(chǎn)的保護、傳承和利用過程中務(wù)必提上日程的基礎(chǔ)性工作?？紤]國際傳播的客觀需要，必須將跨文化轉(zhuǎn)換和跨國界網(wǎng)絡(luò)作為建設(shè)的必要步驟，將易接近和易交互作為建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)。一方面是運河文化的數(shù)字生產(chǎn)建設(shè)，包括基于數(shù)字技術(shù)轉(zhuǎn)換和陳列的圖書館、檔案館和數(shù)據(jù)庫的跨文化數(shù)字出版，基于數(shù)字技術(shù)保存和修復(fù)的博物館、遺址地和文化場景的跨文化數(shù)字展示，以及基于數(shù)字技術(shù)錄制和創(chuàng)作的紀(jì)錄片、動漫劇集、互動游戲的跨文化數(shù)字藝術(shù)，上述跨文化數(shù)字生產(chǎn)所帶來的運河文化國際易接近性可以想見。另一方面則是運河文化的數(shù)字傳播，除卻網(wǎng)絡(luò)化之外，易交互性是其有別于傳統(tǒng)傳播的優(yōu)勢所在，在介質(zhì)建設(shè)中尤其需要提供諸如AR/VR技術(shù)的多感官、多維度、智能化的跨文化全息仿真數(shù)字混合體驗，搭載以網(wǎng)民主動參與、內(nèi)容免費公開、用戶交互對話為特征的國際性社會化媒體平臺實現(xiàn)運河文化的跨國界數(shù)字社交，采用運河文化愛好者、游覽者定制APP，使用戶置身于運河文化日常場景中，從而隨時隨地、身臨其境地實現(xiàn)數(shù)字消費。

大運河文化帶建設(shè)的國際傳播涉及文化全球化，無論是定位與關(guān)系的確立，還是主體與路徑的選擇，或是內(nèi)容與策略的擘劃都應(yīng)在一開始就與世界文化遺產(chǎn)的國際身份認同相匹配，與國際對世界文化遺產(chǎn)保護、傳承、利用的訴求相適應(yīng)，與國際公眾的情感需求和心理期待相吻合。傳播大運河的國際性世界文化遺產(chǎn)保護、傳承和利用，建設(shè)具有國際珍稀性和中國獨特性的文化傳承之帶、文化交融之帶和文化底蘊之帶，建立主體多元分層的國際性公眾參與、公共外交和公共關(guān)系路徑，力求在這里讓東西方文化既能引發(fā)比較又能感受包容，讓古今文化既能吸引傳承又能激發(fā)創(chuàng)新，讓城鄉(xiāng)文化既能共生不悖又能其樂融融，讓上善若水、開放包容、兼容并蓄的大運河文化帶成為最能代表中國文化的項目，充分展示大運河文化的多樣性和中國性的同時，突破地域文化模式的局限，在運河文化的整體化和國際化中產(chǎn)生共情、共憶、共鳴，真正成為人類共享、共有的文化。