潘佳寶，龐云黠

(中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院新聞系，北京102206)

在新聞傳播學(xué)領(lǐng)域，專業(yè)內(nèi)容的傳播因?yàn)閮?nèi)容的特殊性而形成了自己獨(dú)特的規(guī)律與研究范式，比如健康傳播、科學(xué)傳播和政治傳播等。而從國(guó)際來(lái)看，財(cái)經(jīng)傳播的輪廓日漸形成，比如傳播學(xué)類SSCI期刊中有不少都是集中在泛財(cái)經(jīng)傳播領(lǐng)域的，包括《管理傳播季刊》(ManagementCommunicationQuarterly)，《財(cái)經(jīng)與科技傳播》(JournalofBusinessandTechnicalCommunication)，《國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播》(InternationalJournalofBusinessCommunication)，《財(cái)經(jīng)傳播季刊》(BusinessCommunicationQuarterly)等。

具體來(lái)看，上述期刊中對(duì)于財(cái)經(jīng)傳播的研究包含著許多小的研究范疇，主要有：企業(yè)傳播、策略傳播、聲譽(yù)管理、金融傳播、財(cái)經(jīng)素養(yǎng)、財(cái)經(jīng)新聞等。這些領(lǐng)域都有各自側(cè)重的研究主體，如企業(yè)傳播、策略傳播、聲譽(yù)管理是側(cè)重企業(yè)的，財(cái)經(jīng)素養(yǎng)側(cè)重受眾，財(cái)經(jīng)新聞側(cè)重媒體。但這些領(lǐng)域中同時(shí)也有一些重合的關(guān)注對(duì)象，比如企業(yè)如何使用社交媒體，可能既涉及企業(yè)傳播，也涉及聲譽(yù)管理、危機(jī)傳播。最終形成的景象是：雖然各領(lǐng)域研究的內(nèi)容被放置到了一個(gè)期刊內(nèi)，但它們本質(zhì)上并不享有共同的理論基礎(chǔ)，因而彼此之間缺乏對(duì)所使用的概念、理論以及研究方法的交流以及共識(shí)。

因此本文現(xiàn)在希望效仿其他專業(yè)內(nèi)容的傳播研究模式，使用一個(gè)更加全面的概念——“財(cái)經(jīng)傳播”，它能夠以更立體的視野思考企業(yè)、受眾、媒體對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的生產(chǎn)和交流，用“傳播”這一概念串聯(lián)起這些與財(cái)經(jīng)有關(guān)的不同的研究范疇。

能夠?qū)崿F(xiàn)上述目的的最簡(jiǎn)單的方式是梳理現(xiàn)有的有關(guān)上述財(cái)經(jīng)傳播相關(guān)的研究范疇，探索現(xiàn)有研究的基本架構(gòu)，在既有架構(gòu)的基礎(chǔ)上，形成對(duì)于更為清晰的財(cái)經(jīng)傳播范疇的探索。由于上面提到的SSCI有關(guān)財(cái)經(jīng)傳播的期刊數(shù)量尚不夠豐富，因此本文希望能夠擴(kuò)展研究樣本到整體SSCI期刊中有關(guān)財(cái)經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)與傳播相關(guān)的研究，分析國(guó)際學(xué)界對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容傳播的研究主題、共享的研究理論、使用的研究方法等等。在此基礎(chǔ)上，本文希望能夠以更加全面、立體和綜合的視角思考企業(yè)、公眾、媒體對(duì)財(cái)經(jīng)信息的生產(chǎn)以及傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播渠道與傳播效果，串聯(lián)起這些既有領(lǐng)域。同時(shí)對(duì)比國(guó)內(nèi)這一領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，提出國(guó)內(nèi)可以進(jìn)行探索和思考的研究主題。

一、研究方法

基于內(nèi)容分析的文獻(xiàn)綜述方法很難對(duì)較多數(shù)量的文獻(xiàn)以及文獻(xiàn)內(nèi)部呈現(xiàn)的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)把握，因此，本文主要采用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)領(lǐng)域科學(xué)知識(shí)圖譜的研究方法。這一方法能揭示某一領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)來(lái)源、知識(shí)結(jié)構(gòu)關(guān)系及發(fā)展過(guò)程，以圖形呈現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)網(wǎng)絡(luò)，并預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

知識(shí)圖譜的建立主要包括共詞分析和共引分析兩種。其中，共詞分析是通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)中的關(guān)鍵詞進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析某一領(lǐng)域的專業(yè)術(shù)語(yǔ)共同出現(xiàn)在一篇文獻(xiàn)中的頻次，從而判斷該領(lǐng)域中各個(gè)研究主題間的關(guān)系，展現(xiàn)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀；而共引分析主要是基于文獻(xiàn)之間的共同引用某篇文獻(xiàn)的現(xiàn)象，而非專業(yè)術(shù)語(yǔ)的共現(xiàn)。本文將結(jié)合共詞分析和共引分析的方法，并利用VOSviewer軟件進(jìn)行可視化。在對(duì)知識(shí)圖譜分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合傳統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述以及內(nèi)容分析方法，對(duì)這一領(lǐng)域的關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)和文獻(xiàn)進(jìn)行更具體的呈現(xiàn)與分析。

在數(shù)據(jù)來(lái)源方面，本文基于Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)，在其核心合集中的社會(huì)科學(xué)引文索引(SSCI)數(shù)據(jù)庫(kù)中，篩選了2011—2021年SSCI期刊內(nèi)發(fā)表的、與財(cái)經(jīng)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播相關(guān)的研究，關(guān)鍵詞包括：Corporate Communication,Financial Communication, Corporate Social Responsibility, Corporate Crisis Communication, Corporate Reputation Management, Financial Literacy, Financial Journalism等。經(jīng)去重合處理后，共獲得1867篇研究論文(articles)。

二、研究?jī)?nèi)容

(一)研究的學(xué)科基礎(chǔ)與知識(shí)來(lái)源

首先，利用VOSviewer將研究論文進(jìn)行了共詞分析，在對(duì)于相同詞義的關(guān)鍵詞進(jìn)行合并(如corporate communications與corporate communication，corporate social responsibility與CSR等)的基礎(chǔ)上，統(tǒng)計(jì)了“論文作者定義關(guān)鍵詞”中出現(xiàn)頻率較高的高頻詞，以及在共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)中中介性(betweeness)較高的關(guān)鍵詞進(jìn)行了排序(如表1所示)。

表1 國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究關(guān)鍵詞排序

續(xù)表

首先，基于第一列對(duì)于高頻詞的分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播、公共關(guān)系、危機(jī)傳播和組織傳播是相關(guān)研究的核心領(lǐng)域，社交媒體(social media，Twitter，F(xiàn)acebook)在財(cái)經(jīng)傳播研究中的地位也非常顯著，對(duì)于危機(jī)(crisis)情境的研究也是財(cái)經(jīng)傳播關(guān)注的重點(diǎn)。另外，對(duì)中國(guó)(China)的研究在近十年的樣本中提及度較高，說(shuō)明中國(guó)的財(cái)經(jīng)傳播現(xiàn)象在近十年間受到特別關(guān)注，來(lái)自國(guó)內(nèi)的研究者在這一領(lǐng)域也發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

其次，從第三列中介性的關(guān)鍵詞重要性來(lái)看，第一列的幾個(gè)研究領(lǐng)域勾連其他不同的研究領(lǐng)域的強(qiáng)度也都是比較高的。與第一列不同的地方在于，“內(nèi)容分析”作為研究方法，中介性排名突出，可以被認(rèn)為是財(cái)經(jīng)傳播領(lǐng)域共享的基礎(chǔ)性的研究方法，具有較強(qiáng)的傳播學(xué)特性。

除了上述的關(guān)鍵詞分析以外，本文也對(duì)1867篇研究論文進(jìn)行了共引分析，確定了該領(lǐng)域研究中的高被引論文。其中被引頻次最高的是W.Timothy Coombs于2007年提出情境危機(jī)傳播理論的論文(位于圖1中右下角子群的中間位置)，同時(shí)W. Timothy Coombs也是所有高共引論文中貢獻(xiàn)最多的學(xué)者；Du Shuili于2010年發(fā)表的《最大化企業(yè)社會(huì)責(zé)任的業(yè)務(wù)回報(bào)：CSR溝通的作用》(MaximizingBusinessReturnstoCorporateSocialResponsibility(CSR):TheRoleofCSRCommunication)是被引頻次第二高的論文(位于圖1中左上角子群與左下角子群交叉的位置)。除此之外，F(xiàn)reeman的《戰(zhàn)略管理：利益相關(guān)者方法》(StrategicManagement:AStakeholderApproach)(1984年版)(位于圖1中左上角子群中央)和恩特曼(Entman)于1993年發(fā)表的《框架：一個(gè)斷裂范式的梳理》(Framing:Towardclarificationofafracturedparadigm)(位于圖中右側(cè)兩個(gè)子群交叉的位置)也是被引頻次較高的文獻(xiàn)。圖1右側(cè)沒(méi)有顯示的一個(gè)文獻(xiàn)網(wǎng)絡(luò)集群，主要是來(lái)自喬治華盛頓大學(xué)的Annamaria Lusardi關(guān)于財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的研究，Lusardi也是除Timothy Coombs外，高被引論文中貢獻(xiàn)最多的學(xué)者，這一網(wǎng)絡(luò)集群與左側(cè)的網(wǎng)絡(luò)通過(guò)阿耶茲(Ajzen)1991年發(fā)表的《計(jì)劃行為理論》(Thetheoryofplannedbehavior)相關(guān)聯(lián)。

圖1 2011—2021年國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究的共引圖譜

除了高頻被引論文之外，在不同研究領(lǐng)域中具有較強(qiáng)中介性的引文文章能體現(xiàn)出財(cái)經(jīng)傳播共享的研究理論與研究方法，如上述提到的恩特曼的框架研究，聯(lián)系著CSR和企業(yè)的公關(guān)傳播以及財(cái)經(jīng)新聞等領(lǐng)域，是財(cái)經(jīng)傳播領(lǐng)域的核心研究方法之一，以及上述提到的Du Shuil的CSR溝通的作用，聯(lián)系著CSR、企業(yè)聲譽(yù)以及企業(yè)傳播，說(shuō)明公司為核心的面向受眾的傳播是財(cái)經(jīng)傳播的核心研究范疇。

(二)研究主題與研究熱點(diǎn)

在高頻詞分析的基礎(chǔ)上，本文選擇了出現(xiàn)頻次高于5次的關(guān)鍵詞，基于VOSviewer對(duì)作者定義的論文關(guān)鍵詞進(jìn)行了聚類，發(fā)現(xiàn)了四類研究主題。在對(duì)每一類主題中的關(guān)鍵詞分析的基礎(chǔ)上，本文將四個(gè)領(lǐng)域分別命名為“新聞視角的財(cái)經(jīng)報(bào)道研究”“傳播視角的公關(guān)與組織傳播研究”“企業(yè)視角的企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任研究”以及“公眾財(cái)經(jīng)素養(yǎng)研究”。(見(jiàn)圖2)

圖2 2011—2021年國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播的知識(shí)圖譜

1. 新聞視角的財(cái)經(jīng)報(bào)道及其影響研究

對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的研究是四個(gè)研究主題包含節(jié)點(diǎn)最多的一類(圖2中的右側(cè)子群)，關(guān)鍵詞包括財(cái)經(jīng)新聞的具體研究對(duì)象(economic news，business news，online news，advertising)、所使用的研究方法(content analysis, survey， qualitative)以及理論依據(jù)(agenda setting, framing)等。其核心主題是財(cái)經(jīng)新聞(business journalism)研究。

從內(nèi)容看，這一主題的研究主要是以媒體為核心研究對(duì)象，關(guān)注媒體對(duì)于企業(yè)的報(bào)道以及對(duì)于公眾的影響，具體研究話題包括：媒體中企業(yè)形象的呈現(xiàn)，媒體在消除企業(yè)與受眾的信息不平衡、提升企業(yè)透明度與公眾的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)中的作用，公關(guān)公司等溝通機(jī)構(gòu)在企業(yè)與受眾間的中介作用。

內(nèi)容分析(content analysis)作為整體詞頻中排序最高的一種研究方法，被歸為這一主題的研究中，主要用于對(duì)財(cái)經(jīng)新聞報(bào)道本身進(jìn)行分析，其中框架(framing)位于核心地位，如媒體對(duì)于金融危機(jī)的報(bào)道框架，對(duì)特定類型的企業(yè)(如銀行業(yè))的報(bào)道框架，對(duì)企業(yè)面臨的社會(huì)問(wèn)題如老齡化和老年員工的報(bào)道框架等。也有研究分析財(cái)經(jīng)媒體的新聞生產(chǎn)，通過(guò)比較不同類型媒體的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)財(cái)經(jīng)媒體有自己較為特殊的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，并不太依賴一般的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)如顯著性、接近性、人情味等，[1]也有研究關(guān)注經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道中的信息來(lái)源。[2]這些內(nèi)容分析的研究也會(huì)結(jié)合關(guān)注媒體效果研究(media effects)，即財(cái)經(jīng)報(bào)道如何影響受眾(audience)和股票市場(chǎng)(stock market)，最常使用的是議程設(shè)置理論(agenda setting)。比如有研究關(guān)注一個(gè)具體議題——?dú)W元危機(jī)報(bào)道中常使用的戰(zhàn)爭(zhēng)和疾病的比喻如何影響公眾對(duì)歐元問(wèn)題的認(rèn)知，[3]也有研究關(guān)注公眾對(duì)具體企業(yè)的評(píng)價(jià)，比如新聞如何影響公眾在危機(jī)(crisis)中對(duì)具體企業(yè)的認(rèn)識(shí)，[4]以及新聞報(bào)道對(duì)于股票市場(chǎng)變動(dòng)的影響。[5]

除了對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的內(nèi)容研究與效果研究外，圖2中的關(guān)鍵詞還包括不平等(inequality)、新自由主義(neoliberalism)、民主(democracy)、資本主義(capitalism)等，體現(xiàn)出有不少研究是意識(shí)形態(tài)和批判視角的。比如，反思財(cái)經(jīng)新聞?dòng)浾呃硐氲谋O(jiān)督角色與其實(shí)際扮演的角色之間存在差異[6]，以及財(cái)經(jīng)媒體面臨的廣告商壓力[7]等。

除了上述的研究話題以外，圖中還體現(xiàn)出這十年中的一個(gè)話題研究熱點(diǎn)：即對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)、宏觀經(jīng)濟(jì)政策如緊縮政策(austerity)的新聞報(bào)道的研究，比如基于話語(yǔ)理論分析《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這一精英的經(jīng)濟(jì)新聞雜志，是如何通過(guò)修辭將歐洲的緊縮政策作為其公共財(cái)政問(wèn)題的唯一解決措施，將緊縮政策與“真相”和“現(xiàn)代化”等積極象征等同起來(lái)的，并在這一過(guò)程中構(gòu)建了新自由主義話語(yǔ)。[8]

2. 傳播視角的公共關(guān)系與組織傳播研究

第二類(圖2中的左側(cè)子群)研究主要是從傳播視角對(duì)于企業(yè)、公眾之間溝通問(wèn)題的研究，主要來(lái)源于公共關(guān)系(public relations)、危機(jī)傳播(crisis communication)以及組織傳播(organizational communication)等領(lǐng)域。

來(lái)自公共關(guān)系與危機(jī)傳播研究中的情境危機(jī)傳播理論(situational crisis communication theory，SCCT)以及對(duì)話理論(dialogic theory)是這部分研究所依據(jù)的主要理論。情境危機(jī)傳播理論由W. Timothy Coombs于2007年提出，該論文是共引分析中共引次數(shù)最高的文章，研究者們基于這一理論，分析了企業(yè)在各類危機(jī)事件中做出了何種公關(guān)回應(yīng)，以及這些回應(yīng)策略的有效性；對(duì)話理論是由Kent和Talyor引入公共關(guān)系研究的理論，研究者們關(guān)注企業(yè)如何利用官方網(wǎng)站(websites)以及社交媒體實(shí)現(xiàn)與公眾對(duì)話。同時(shí)，情境危機(jī)傳播理論以及對(duì)話理論串聯(lián)起了這一研究主題與第一類“財(cái)經(jīng)報(bào)道”與第三類“企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任”，可以被認(rèn)為是這三個(gè)研究主題共同參考和依據(jù)的理論。

從組織傳播的角度，組織對(duì)內(nèi)傳播(internal communication)的研究是這一主題比較特有的研究視角，主要是分析企業(yè)內(nèi)部如何實(shí)現(xiàn)信息共享、形成組織文化(organizational culture)，以及不同類型的人員對(duì)于傳播要素的重視程度[9]。

這一領(lǐng)域中近十年的研究熱點(diǎn)是社交媒體(social media)研究，如臉書(Facebook)、推特(Twitter)和油管(YouTube)等均作為研究對(duì)象出現(xiàn)在高頻詞中。這些研究包括使用內(nèi)容分析、調(diào)查與焦點(diǎn)小組的方法，分析企業(yè)如何利用這些社交媒體平臺(tái)在日常以及危機(jī)情景中實(shí)現(xiàn)與公眾的對(duì)話和溝通，以及使用問(wèn)卷和實(shí)驗(yàn)方法進(jìn)行的傳播效果研究，即這類溝通努力如何影響了公眾對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。

3. 企業(yè)視角的企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任研究

第三類研究主要是從企業(yè)視角對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)和社會(huì)責(zé)任傳播的研究，節(jié)點(diǎn)數(shù)量與第二類相近，研究主要來(lái)源于企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播(CSR communication)、金融傳播(financial communication)以及風(fēng)險(xiǎn)傳播(risk communication)等領(lǐng)域。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)聲譽(yù)(corporate reputation)的研究包括企業(yè)如何傳遞自身的CSR信息，以及不同內(nèi)容和表達(dá)形式的CSR信息對(duì)企業(yè)聲譽(yù)及產(chǎn)品銷售的影響。比如，一項(xiàng)研究關(guān)注了企業(yè)CSR信息中的哪些要素可以降低公眾對(duì)于企業(yè)利他動(dòng)機(jī)的懷疑。[10]另一種更特殊的情況是，企業(yè)更主動(dòng)地表明自身在某些爭(zhēng)議性社會(huì)問(wèn)題上的立場(chǎng)，如美國(guó)部分企業(yè)表示支持同性婚姻法案，或者反對(duì)特朗普政府的移民禁令等，而公眾也可能因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行抵制或者購(gòu)買?；谶@種近年來(lái)越發(fā)普遍的情況，一些該領(lǐng)域的研究分析了企業(yè)如何發(fā)布自身的社會(huì)主張(corporate social advocacy)，以及這些主張和倡導(dǎo)在公眾層面引發(fā)的反應(yīng)。

此外，這一類研究中也包括金融傳播與風(fēng)險(xiǎn)傳播的研究，其中風(fēng)險(xiǎn)(risk)是居于中心地位的關(guān)鍵詞，同時(shí)也是連結(jié)這類研究與第四類研究主題“財(cái)經(jīng)素養(yǎng)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在金融傳播領(lǐng)域，有研究分析了銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)因素以及實(shí)踐中的操作，特別是以媒體為核心的溝通方式在應(yīng)對(duì)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)中存在的漏洞[11]。也有研究分析了不同的風(fēng)險(xiǎn)表達(dá)方式和風(fēng)險(xiǎn)水平對(duì)公眾做出理財(cái)決策的影響，[12]或者是比較風(fēng)險(xiǎn)話語(yǔ)在理財(cái)決策和醫(yī)療決策兩個(gè)不同的專業(yè)領(lǐng)域中的作用。[13]

這部分研究也利用了更加多樣的研究方法，比如社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(social network analysis)、話語(yǔ)分析(discourse analysis)、語(yǔ)料庫(kù)(corpus linguistics)以及修辭(rhetoric)的研究，如利用語(yǔ)料庫(kù)方法分析企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，通過(guò)話語(yǔ)分析或詞語(yǔ)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析探索企業(yè)社會(huì)責(zé)任的含義。[14]另外，這部分研究也不僅關(guān)注企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系與傳播，也涉及企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)等更加多元的主體之間的關(guān)系，這部分研究也引入了利益相關(guān)者理論(stakeholder theory)、制度理論(institutional theory)等理論。

4. 公眾的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)研究

最后一個(gè)研究主題是對(duì)公眾財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的研究，在四個(gè)聚類中包括的關(guān)鍵詞最少。

財(cái)經(jīng)素養(yǎng)研究主要集中于通過(guò)財(cái)經(jīng)教育(financial education)的手段，提升公眾的財(cái)經(jīng)知識(shí)、培養(yǎng)財(cái)經(jīng)能力，提升個(gè)體金融(personal finance)以及家庭金融(household finance)的狀況。盡管財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的提升更多地依賴于教育手段，但從十年間整體知識(shí)圖譜的連結(jié)以及具體文獻(xiàn)的內(nèi)容上看，都凸顯了財(cái)經(jīng)素養(yǎng)和傳播學(xué)研究之間的關(guān)聯(lián)度。比如，財(cái)經(jīng)素養(yǎng)與傳播學(xué)的研究共同關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)(risk)的認(rèn)知與傳播，以及對(duì)于組織機(jī)構(gòu)的信任(trust)和可信度(credibility)的問(wèn)題。又比如，有研究關(guān)注了在社交媒體環(huán)境下，用戶如何利用社交網(wǎng)絡(luò)Facebook來(lái)獲取與債務(wù)相關(guān)的信息，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)以及信息分享，并形成自身的債務(wù)素養(yǎng)(debt literacy)。[15]也有學(xué)者提出，盡管世界范圍內(nèi)更多地通過(guò)公共教育和金融知識(shí)課程提高公眾的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，但商業(yè)媒體進(jìn)行的金融報(bào)道也能起到類似的作用，而且新聞機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容有更加批判性的視角。[16]

關(guān)于財(cái)經(jīng)素養(yǎng)近十年的研究中的熱點(diǎn)研究對(duì)象是退休(retirement)和養(yǎng)老金(pension)議題，比如，研究受眾的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)以及養(yǎng)老金文本的呈現(xiàn)形式如何影響公眾的認(rèn)知[17]，也有研究關(guān)注了短視頻和書面陳述兩種不同形式對(duì)于提升公眾財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的效果。[18]一些傳播學(xué)中的說(shuō)服理論，如精細(xì)可能性模型(elaboration likelihood model)也被用來(lái)分析公眾對(duì)于養(yǎng)老金決策背后的認(rèn)知過(guò)程。[19]

三、研究結(jié)論

(一)國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究的特征

1. 主體視角相對(duì)清晰，企業(yè)、媒體、公眾三方互動(dòng)

本文發(fā)現(xiàn)，SSCI期刊中呈現(xiàn)出的四個(gè)研究主題的主體側(cè)重是相對(duì)清晰的，即“財(cái)經(jīng)報(bào)道及其影響研究”從媒體和新聞視角出發(fā)，“公共關(guān)系與組織傳播研究”以及“企業(yè)聲譽(yù)與社會(huì)責(zé)任研究”從企業(yè)視角出發(fā)，“公眾的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)研究”側(cè)重于公眾。

基于此，本文總結(jié)了媒體、企業(yè)以及公眾這三個(gè)主體共同構(gòu)建出的“財(cái)經(jīng)傳播”輪廓：即企業(yè)與利益相關(guān)方互動(dòng)與溝通的過(guò)程，其中企業(yè)的利益相關(guān)方主要可以分為兩大類別：一是公眾，二是包括媒體、公關(guān)公司及自媒體等中介溝通機(jī)構(gòu)。這些主體之間的關(guān)系是兩兩相關(guān)的，包含了企業(yè)與公眾的直接溝通，企業(yè)與媒體的雙向互動(dòng)，媒體對(duì)公眾的傳播與財(cái)經(jīng)素養(yǎng)教育等等。除了以上三方外，政府、行業(yè)機(jī)構(gòu)、股東等主體也會(huì)參與其中。

從企業(yè)視角出發(fā)的研究，主要關(guān)注企業(yè)如何設(shè)計(jì)自己的傳播策略，管理與利益相關(guān)方的關(guān)系，以及確立自己的社會(huì)責(zé)任，吸收了公共關(guān)系以及組織傳播等領(lǐng)域的理論背景，具體的研究情境包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播、金融傳播以及企業(yè)危機(jī)傳播；從公眾視角出發(fā)的研究，主要關(guān)注的內(nèi)容包括企業(yè)傳播對(duì)公眾理解企業(yè)形成了怎樣的影響，以及公眾對(duì)財(cái)經(jīng)知識(shí)的傳播與理解；從媒體和公關(guān)公司等中介機(jī)構(gòu)的視角出發(fā)，核心主題是財(cái)經(jīng)新聞的研究，關(guān)注媒體在報(bào)道企業(yè)與影響受眾上的作用，包括媒體中企業(yè)形象的呈現(xiàn)，媒體在消除企業(yè)與受眾的信息不平衡、提升企業(yè)透明度與公眾的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)中的作用等，也包括如公關(guān)公司等溝通機(jī)構(gòu)在企業(yè)和受眾之間的中介作用。(見(jiàn)圖3)

圖3 財(cái)經(jīng)傳播研究中的主體視角以及與既有領(lǐng)域的關(guān)系

2. 研究范式多元、議題豐富，社交媒體與中國(guó)問(wèn)題是研究熱點(diǎn)

國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究中包括多種范式與理論流派，既包括大量的定量與實(shí)證研究，也包括從符號(hào)與修辭角度進(jìn)行的文本分析，且不乏意識(shí)形態(tài)和批判視角的研究。其中，定量與實(shí)證研究是主流，常見(jiàn)的比如對(duì)于企業(yè)文本、媒體文本的內(nèi)容研究與傳播效果研究。但國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究中也有不少?gòu)呐幸暯沁M(jìn)行的研究，思考政治經(jīng)濟(jì)權(quán)力對(duì)媒體以及文本的影響，比如媒體文本如何體現(xiàn)了不同的意識(shí)形態(tài)，反思媒體與企業(yè)之間的關(guān)系等。

對(duì)應(yīng)在研究方法上，既比較多地使用問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)、內(nèi)容分析等量化的研究方法，也有文本分析等質(zhì)化的研究方法，同時(shí)也有批判視角的研究。

從議題上看，國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究既關(guān)注較為傳統(tǒng)的“財(cái)經(jīng)”對(duì)象，比如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、股票市場(chǎng)、銀行聲譽(yù)等，但并沒(méi)有局限在這些傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)話題上，也拓展到了與企業(yè)和經(jīng)濟(jì)生活相關(guān)的、更廣泛的社會(huì)議題的討論，比如老齡化、退休、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與參與爭(zhēng)議性社會(huì)議題等。對(duì)于社交媒體以及危機(jī)情境的研究也是近十年國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播關(guān)注的重點(diǎn)。此外，對(duì)中國(guó)問(wèn)題的關(guān)注以及中國(guó)學(xué)者的參與度也逐漸上升。

(二)國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究的問(wèn)題

1. 研究對(duì)象交叉重復(fù)，各領(lǐng)域有待進(jìn)一步融合溝通

通過(guò)對(duì)各個(gè)主題內(nèi)部的研究對(duì)象的分析，本文發(fā)現(xiàn)各個(gè)領(lǐng)域之間存在著一些共同關(guān)注的研究對(duì)象以及相似的研究發(fā)現(xiàn)。以對(duì)企業(yè)在社交媒體開設(shè)的官方賬號(hào)的研究為例，同樣是對(duì)賬號(hào)的內(nèi)容研究，從公關(guān)與策略傳播領(lǐng)域里進(jìn)行的內(nèi)容分析[20]，與從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度進(jìn)行的分析[21]，涉及的編碼變量均包括發(fā)布內(nèi)容的互動(dòng)性(interactivity)或參與度(engagement)的評(píng)價(jià)，且測(cè)量方式十分類似，最后研究也都同樣得出了“企業(yè)發(fā)布社交媒體內(nèi)容時(shí)互動(dòng)性不足”的結(jié)論。類似地，在傳播效果研究中，企業(yè)聲譽(yù)研究中Fombrun等人提出的“企業(yè)聲譽(yù)商數(shù)(corporate reputation quotient)”是測(cè)量企業(yè)聲譽(yù)較為常用的一種方式，該測(cè)量中將公眾對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的評(píng)價(jià)作為企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的六大維度之一[22]，而在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究中則有部分研究發(fā)現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的聲明并不利于公眾對(duì)企業(yè)態(tài)度的評(píng)價(jià)。[23]這表明，各個(gè)領(lǐng)域之間還缺乏對(duì)所使用的概念以及結(jié)論的交流和共識(shí)，因此存在著重復(fù)又各自為政的問(wèn)題。因此，財(cái)經(jīng)傳播研究的整體圖景還需要進(jìn)一步的融合與溝通，才可以進(jìn)一步凝練共識(shí)，并減少重復(fù)的研究。

這種情況在研究范圍相對(duì)寬泛的健康傳播等專業(yè)傳播領(lǐng)域都或多或少地存在，以健康傳播角度來(lái)看，不斷在同樣的話題中凝練研究共識(shí)，嘗試不同的研究范式、研究方法，可能會(huì)是一個(gè)可行之路。

2. 學(xué)科的內(nèi)生理論與體系化不足

從知識(shí)來(lái)源上看，國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究主要來(lái)自公共關(guān)系、組織傳播、新聞學(xué)以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)，所使用的理論主要是來(lái)自傳播學(xué)與公共關(guān)系的議程設(shè)置、框架、對(duì)話、情境危機(jī)傳播等理論，但還沒(méi)有這一領(lǐng)域內(nèi)部提出的新理論。另外，從不同的傳播層次上看，國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究主要還是停留在大眾傳播與組織傳播層面，而涉及人際傳播、家庭傳播的研究非常少。即使在財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的研究中有一些關(guān)于家庭溝通在財(cái)經(jīng)素養(yǎng)培育中作用的討論[24]，但相比于健康傳播、風(fēng)險(xiǎn)傳播等更為成熟的領(lǐng)域，目前財(cái)經(jīng)傳播在傳播層次上的涉及面依然比較單一。

當(dāng)前，信息的傳播渠道日益豐富，傳播速度不斷加快，同時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境特別是金融對(duì)象日益復(fù)雜化，企業(yè)也在各個(gè)層面上更加頻繁和深入地介入公共生活，因此，財(cái)經(jīng)傳播研究需要在這一宏觀背景下加強(qiáng)理論構(gòu)建和體系建設(shè)，為這一領(lǐng)域的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供足夠的理論支撐。

四、研究啟示

與國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究相比，國(guó)內(nèi)的財(cái)經(jīng)傳播尚沒(méi)有成型，特別是國(guó)內(nèi)新聞傳播領(lǐng)域?qū)ω?cái)經(jīng)話題的討論還比較零散，數(shù)量也相對(duì)有限，且主要集中在對(duì)財(cái)經(jīng)新聞的研究上。對(duì)比國(guó)際的研究主題，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情境，本文發(fā)現(xiàn)了一些國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)學(xué)者深耕還不多的領(lǐng)域，未來(lái)值得投入更多的研究，以拓展國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)傳播研究的邊界，主要包括以下幾方面。

(一)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播

從上文分析可以看出，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究在近十年的國(guó)際學(xué)界屬于較為熱點(diǎn)和前沿的話題，其中也出現(xiàn)了前沿的研究對(duì)象和多樣的研究方法。但目前CSR研究在我國(guó)的語(yǔ)境下更多的是公共關(guān)系領(lǐng)域的議題，有研究關(guān)注包括社會(huì)化媒體在內(nèi)的各類媒體在企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行中的作用與效果，[25]也有研究提醒我國(guó)媒體在企業(yè)“漂綠”行為(即企業(yè)將自身品牌包裝為綠色消費(fèi)的代名詞)監(jiān)督上的缺失和不足；[26]還有來(lái)自新聞傳播的學(xué)者將媒體作為CSR履行的主體，比如對(duì)報(bào)刊[27]、出版[28]等企業(yè)社會(huì)責(zé)任的討論，但這部分可能出現(xiàn)了概念上的混用。有研究者通過(guò)對(duì)相關(guān)研究論文的內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大部分是在危機(jī)事件應(yīng)對(duì)的語(yǔ)境下，而美國(guó)則更廣泛地關(guān)注長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的平衡需求。[29]

因此從新聞傳播學(xué)的角度出發(fā)，一方面，我們可以關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期而非危機(jī)情境下對(duì)其社會(huì)責(zé)任的塑造和傳播，包括在提升企業(yè)形象和聲譽(yù)上的效果，這部分在未來(lái)可能具有更大的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義；另一方面，我們也可以針對(duì)近些年越來(lái)越多的企業(yè)涉入社會(huì)公共議題的現(xiàn)狀，從新聞傳播學(xué)的角度引入多元的研究方法進(jìn)行分析，關(guān)注企業(yè)在公共議題中體現(xiàn)出了怎樣的社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步還可以引入批判視角進(jìn)行相關(guān)分析。

(二)財(cái)經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)傳播

從上文可以看出，無(wú)論是在整體的詞頻中，還是在具體領(lǐng)域的研究對(duì)象上，危機(jī)(crisis)和風(fēng)險(xiǎn)(risk)都是國(guó)際財(cái)經(jīng)傳播研究關(guān)注的對(duì)象。雖然目前國(guó)內(nèi)對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)傳播的研究比較多，但視角大多是從公共管理角度切入的，且研究對(duì)象集中在健康與環(huán)境議題上，如轉(zhuǎn)基因[30]、核電[31]等，對(duì)于財(cái)經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)的研究很有限。

事實(shí)上，金融風(fēng)險(xiǎn)和理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)下社會(huì)非常重要的一種風(fēng)險(xiǎn)形態(tài)。這方面，國(guó)外研究已經(jīng)有一些討論，比如有研究分析了金融服務(wù)企業(yè)保德信(Prudential)將退休描述為個(gè)體需要自己解決的風(fēng)險(xiǎn)，并講述已退休者的故事給出有效應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的解決方案，即企業(yè)同時(shí)使用了宏大敘事和個(gè)人敘事來(lái)建構(gòu)“退休”概念，研究者也強(qiáng)調(diào)了將風(fēng)險(xiǎn)傳播的研究框架擴(kuò)展到金融傳播領(lǐng)域的價(jià)值；[32]在國(guó)內(nèi)的研究中，有保險(xiǎn)學(xué)領(lǐng)域的研究者分析了銀行的理財(cái)業(yè)務(wù)中涉及的風(fēng)險(xiǎn)溝通，包括內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)溝通與外部風(fēng)險(xiǎn)溝通兩個(gè)層面，前者主要是指理財(cái)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)信息在投資操作部門、銷售服務(wù)部門、銀行研究部門、風(fēng)險(xiǎn)管理部門以及人力資源等職能部門之間的傳遞；后者主要是指銀行與理財(cái)產(chǎn)品投資者的溝通。[33]從傳播學(xué)的角度，我們可以借鑒國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相對(duì)豐富成果的風(fēng)險(xiǎn)傳播的研究框架與思路，分析當(dāng)下社會(huì)關(guān)注的諸多經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題：諸如退休、理財(cái)、貸款、提前消費(fèi)、“996”等與財(cái)經(jīng)領(lǐng)域相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)信息是如何在企業(yè)與公眾之間、媒體與公眾之間溝通的，這是未來(lái)的財(cái)經(jīng)傳播研究值得拓展的空間。

(三)財(cái)經(jīng)素養(yǎng)研究

從上文的分析中可以看出，財(cái)經(jīng)素養(yǎng)在國(guó)際的財(cái)經(jīng)傳播中有一定地位，且與傳播學(xué)科在關(guān)注對(duì)象和研究視角上存在共通之處。聚焦到我國(guó)語(yǔ)境中，國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)素養(yǎng)研究的起點(diǎn)始于2012年由經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)發(fā)起的國(guó)際學(xué)生評(píng)估項(xiàng)目(Program for International Student Assessment，簡(jiǎn)稱 PISA)，該項(xiàng)目首次引入了財(cái)經(jīng)素養(yǎng)作為評(píng)估目標(biāo)。國(guó)內(nèi)對(duì)財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的大部分研究都來(lái)自教育學(xué)科以及經(jīng)管類學(xué)科，另外，國(guó)內(nèi)的社會(huì)心理學(xué)者對(duì)這一問(wèn)題也有貢獻(xiàn)，比如辛自強(qiáng)等學(xué)者從心理學(xué)背景出發(fā)，提出了“三元結(jié)構(gòu)”模型，即財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的提升不僅僅包括傳統(tǒng)定義中的財(cái)經(jīng)知識(shí)與財(cái)經(jīng)能力兩個(gè)維度，還應(yīng)該將“財(cái)經(jīng)價(jià)值觀”納入到財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的測(cè)量中來(lái)，財(cái)經(jīng)價(jià)值觀主要是指培養(yǎng)個(gè)體正確地看待財(cái)富、“取之有道，用之有德”的價(jià)值觀。[34]社會(huì)心理學(xué)研究者也提出了具體的“個(gè)體、家庭、群體、制度”四條開展財(cái)經(jīng)素養(yǎng)提升服務(wù)的實(shí)現(xiàn)路徑。[35]

但目前國(guó)內(nèi)從新聞傳播學(xué)角度介入的研究暫不多見(jiàn)，而根據(jù)國(guó)際學(xué)界的研究，媒體和新聞報(bào)道本應(yīng)在財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的培育中發(fā)揮重要作用。國(guó)內(nèi)研究由于教育學(xué)背景較突出，因此重點(diǎn)關(guān)注的群體是學(xué)生，[36]但結(jié)合對(duì)我國(guó)居民財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的調(diào)查研究，以及近年來(lái)網(wǎng)貸悲劇、理財(cái)騙局、非法集資事件頻發(fā)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，我國(guó)公民中財(cái)經(jīng)素養(yǎng)尤其薄弱的是農(nóng)村居民與老年群體。[37]關(guān)于這方面，其實(shí)非常需要我國(guó)新聞傳播學(xué)研究者更好地介入，囊括更加豐富的傳播手段和傳播渠道，觸及更為廣泛的群體，設(shè)計(jì)更有針對(duì)性的傳播策略，包括了解和提升記者群體的財(cái)經(jīng)素養(yǎng)，才能完成整體公民財(cái)經(jīng)素養(yǎng)的提升，更好地實(shí)現(xiàn)公民群體與個(gè)體的理財(cái)目標(biāo)。