朱威強(qiáng) 王小元

安徽工程大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 安徽 蕪湖 241000

緒論：我國(guó)有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的酒類(lèi)品牌其包裝設(shè)計(jì)也是種類(lèi)繁多，許多大牌酒類(lèi)無(wú)論是外包裝還是酒瓶設(shè)計(jì)都已具備相當(dāng)完善的概念，但是許多還處于地域階段的中小品牌在此方面都還處在蹣跚學(xué)步的階段，缺乏文化內(nèi)涵以及品牌特色。研究如何建立品牌形象成為中小酒企亟待解決的問(wèn)題。本文通過(guò)中小酒企與地域文化融合增加品牌文化內(nèi)涵、改善酒類(lèi)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)拓寬品牌銷(xiāo)路，以周口宋河糧液產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展為例對(duì)此加以探討。

1.白酒產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

1.1 白酒產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

就現(xiàn)階段來(lái)看，多數(shù)中小型白酒類(lèi)包裝設(shè)計(jì)已開(kāi)始尋求突破，逐漸摒棄了之前金碧輝煌的風(fēng)格，但依然還存在三個(gè)主要的問(wèn)題：首先是單調(diào)而且同質(zhì)化嚴(yán)重，在設(shè)計(jì)上多采用單灰色搭配書(shū)法文字加以祥云山澗等傳統(tǒng)山水元素進(jìn)行外包裝設(shè)計(jì)導(dǎo)致產(chǎn)品整體毫無(wú)自身品牌特色與辨識(shí)度，在眾多同類(lèi)產(chǎn)品中也無(wú)法脫穎而出；其次，包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)一昧地迎合所謂的潮流、形象毫無(wú)來(lái)源根據(jù)、為了迎合而設(shè)計(jì)，包裝與酒本身毫無(wú)聯(lián)系導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰。最后則是對(duì)于綠色環(huán)保意識(shí)缺乏，設(shè)計(jì)普遍存在包裝過(guò)度的問(wèn)題。

2.周口宋河糧液包裝設(shè)計(jì)案例分析

2.1 周口宋河糧液包裝現(xiàn)狀分析

橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。不同的釀酒生產(chǎn)原料、水質(zhì)、氣候等條件下的白酒也因此各具特色。早在2500年前，孔子問(wèn)禮于老子時(shí)，老子即用宋河酒款待孔子，留下了“唯酒無(wú)量不及亂”的處世箴言。自漢桓帝至宋徽宗，歷史上先后八位皇帝到鹿邑拜謁老子，宋河酒因此成為祭先賢，宴群臣的“皇封御酒”。然而曾經(jīng)的“中原濃香型白酒的代表”的宋河糧液如今在品牌知名度與市場(chǎng)占有率等方面發(fā)展遲緩，這與品牌形象與包裝設(shè)計(jì)上的諸多問(wèn)題不無(wú)關(guān)系。

2.1.1 包裝設(shè)計(jì)缺少創(chuàng)意，缺乏創(chuàng)新

產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)在琳瑯滿(mǎn)目的同類(lèi)產(chǎn)品中如何展現(xiàn)給消費(fèi)者，關(guān)鍵是外包裝設(shè)計(jì)的發(fā)揮。宋河糧液產(chǎn)品包裝普遍存在著缺乏內(nèi)涵、風(fēng)格復(fù)古、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，設(shè)計(jì)還在沿用數(shù)年前的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，大面積的紅黃色與瓶身的標(biāo)簽配以復(fù)雜的大圖構(gòu)成了包裝盒的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這在如今簡(jiǎn)潔風(fēng)盛行的時(shí)代顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)，使得品牌辨識(shí)度極大降低導(dǎo)致品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降。因?yàn)橹挥歇?dú)特的酒包裝才能展現(xiàn)本品牌與其他同質(zhì)產(chǎn)品的不同，在復(fù)雜的市場(chǎng)中使包裝發(fā)揮增值、營(yíng)銷(xiāo)的作用。

3.基于地域文化的包裝設(shè)計(jì)策略與方向——以周口宋河糧液包裝設(shè)計(jì)為例

3.1 發(fā)掘代表性地域文化元素

由于地域的不同其產(chǎn)生的文化也都具有一定的差異性，在許多方面也更能彰顯出自我特色，這些正是在印象中最易留存或識(shí)別的東西，因此可見(jiàn)地域特色文化是酒包裝設(shè)計(jì)定位中最重要的因素，它是滲透在各要素之間的隱性因素，通過(guò)包裝傳遞出酒的地域特色和文化價(jià)值[2]。要從民眾熟知的地域傳承文化中提取出具有代表性的文化要素，對(duì)此進(jìn)行再設(shè)計(jì)使其突出本地文化，不能只是簡(jiǎn)單的把地域文化元素逐個(gè)堆砌從而形成酒包裝中的地域性設(shè)計(jì)風(fēng)格，這并不可取。好的設(shè)計(jì)不可能是固定的、它應(yīng)該是隨時(shí)代潮流變化應(yīng)該在符合當(dāng)代大勢(shì)的情況下在大眾審美與地域性特色元素中尋找連接點(diǎn)來(lái)充當(dāng)設(shè)計(jì)的紐帶。

3.2 提取地域文化元素再創(chuàng)造，增加設(shè)計(jì)感

3.2.1 傳統(tǒng)圖形元素的應(yīng)用

中國(guó)的傳統(tǒng)圖形都是人們?yōu)榱俗非竽撤N精神意義而設(shè)計(jì)的裝飾圖案，這種圖案代表了人對(duì)于精神追求的表達(dá)。將這種蘊(yùn)含著人們精神追求的傳統(tǒng)圖形進(jìn)行有選擇地提煉，運(yùn)用在白酒包裝設(shè)計(jì)中既可以彰顯獨(dú)特的魅力也可以保留品牌特性。如老子騎牛圖、老子孔子飲酒圖、太昊陵梁紋圖等，對(duì)其運(yùn)用錯(cuò)位、切割、變異等手法將元素再設(shè)計(jì)，抽出形中識(shí)別性較強(qiáng)的元素與白酒特色相互結(jié)合，在符合時(shí)代大勢(shì)與審美的情況下根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體等情況針對(duì)性的特色包裝設(shè)計(jì)。

例如，云姜姜酒的“小黃姜原釀酒”（圖1）以產(chǎn)地梯田景觀與生產(chǎn)原料為設(shè)計(jì)元素和核心，其形象簡(jiǎn)練突出不規(guī)則金色曲線與深沉的黑金配色彰顯姜酒的生產(chǎn)取材，通過(guò)包裝實(shí)現(xiàn)其健康的品牌定位并傳遞出酒文化與醫(yī)藥文化在日常生活中的結(jié)合（圖2）。

圖1-2 小黃姜原釀酒、元素對(duì)比

3.2.2 傳統(tǒng)色彩的應(yīng)用

對(duì)于酒品包裝設(shè)計(jì)色彩的選用應(yīng)選擇傳統(tǒng)的色彩組合搭配以烘托產(chǎn)品氣氛，傳統(tǒng)色彩有著很強(qiáng)的裝飾性和象征意義，幾千年來(lái)各個(gè)民族幾乎都以黑、白、青、赤、黃五色為主要色彩，古代以五色為正色，再加上中間色進(jìn)行表現(xiàn)。由此可見(jiàn)“五色”體系在文化中的重要地位。它引導(dǎo)著現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的用色，給消費(fèi)者最直觀的感受，也便于消費(fèi)者對(duì)色彩與品牌進(jìn)行聯(lián)想記憶，提升品牌印象[3]。例如用寫(xiě)意手法配以中國(guó)傳統(tǒng)色將京劇變臉的符號(hào)融入到包裝設(shè)計(jì)中的京酒，外包裝結(jié)構(gòu)造型新穎，以國(guó)粹京劇中的紅藍(lán)黑臉為開(kāi)啟方式將忠勇俠義、直爽剛毅、演繹到平面當(dāng)中獨(dú)特且富含創(chuàng)意，將京劇變臉的神秘與酒相結(jié)合體現(xiàn)得淋漓盡致。

3.2.3 包裝瓶形設(shè)計(jì)

酒瓶的功能不僅是裝酒，產(chǎn)品特性、文化背景等都可以依靠瓶身造型得以體現(xiàn)，酒瓶造型蘊(yùn)含著對(duì)白酒承載文化的無(wú)聲表達(dá)代表著酒的品質(zhì)個(gè)性，因此酒瓶的造型設(shè)計(jì)要把握好三個(gè)方面。第一仿生造型，切勿生搬硬套、西顰東效，要在現(xiàn)有的文化中尋求與時(shí)代趨勢(shì)相符合的元素提煉歸納，找出文化與現(xiàn)實(shí)的連接點(diǎn)。第二裝飾造型，在造型裝飾上要符合整體的風(fēng)格特色，盡量利用地域特色元素中的圖案、材料結(jié)合凹凸、肌理、質(zhì)感等體現(xiàn)酒本身的文化特色。第三幾何造型，宜簡(jiǎn)不宜繁，繁瑣的造型對(duì)于審美與閱讀具有極大的影響，要在相似的形態(tài)中抓住具有代表性的特點(diǎn)利用幾何造型風(fēng)格的獨(dú)特性去表達(dá)出來(lái)其特點(diǎn)與美感。

3.2.4 綠色環(huán)保設(shè)計(jì)

當(dāng)前人們對(duì)于環(huán)保的要求越來(lái)越高，相比傳統(tǒng)包裝人們更愿意去購(gòu)買(mǎi)那些具有環(huán)保意識(shí)的商品。因此白酒企業(yè)更應(yīng)考慮在酒包裝上如何致力于人性化環(huán)保包裝。不僅在包裝的圖案、文字、畫(huà)面上需要進(jìn)行革新，材料的選用也需進(jìn)行改進(jìn)，如瓶蓋的材質(zhì)，可以選用可降解紙質(zhì)材料充當(dāng)其瓶蓋，而對(duì)外包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，一味的使用傳統(tǒng)的三層包裝并不是唯一的選擇，可以摒棄傳統(tǒng)的塑料包裝，環(huán)保節(jié)能的同時(shí)擴(kuò)大客戶(hù)群體，借鑒KFC等紙袋客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)商品后得到的外包裝紙袋不僅可以多次使用，在用得過(guò)程中也變相的為其產(chǎn)品進(jìn)行廣告作用，既符合包裝發(fā)展主流又對(duì)環(huán)境保護(hù)有很大的益處。

4.結(jié)論

在競(jìng)爭(zhēng)日愈激烈的中國(guó)白酒市場(chǎng)，包裝的美否在很大程度上激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，因此具有符合審美趨勢(shì)的包裝對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是不可少的，只有立足于地域特色文化的白酒包裝才能適應(yīng)當(dāng)代生活的發(fā)展、評(píng)價(jià)一個(gè)包裝的是否成功并不只能看其是否符合審美趨勢(shì)，它應(yīng)該是具有一定美感的同時(shí)能夠彰顯其產(chǎn)品的獨(dú)特性以及樹(shù)立品牌特征，以創(chuàng)新得手法結(jié)合新型的材料進(jìn)行完全的形態(tài)創(chuàng)新，而不再是拘泥于圖案、文字、畫(huà)面排版等，也只有這樣其品牌才能煥發(fā)生機(jī)、充滿(mǎn)活力。