楊閏然

“最好的營銷就是事件營銷。”曾在《浙江日報(bào)》做過5年記者的當(dāng)家人鐘睒睒深諳此道，他毫不畏懼與市場激烈過招。

1999年，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)含有礦物質(zhì)的天然水和礦泉水。在如此狹窄的賽道中，鐘睒睒主動(dòng)開辟了一條新賽道。

一年之后，鐘睒睒主動(dòng)引發(fā)了一場純凈水與天然水之爭，大力宣傳“純凈水對健康無益”的概念。按照他的說法，只有含有礦物質(zhì)的天然水才有益于健康。

為了強(qiáng)化天然水的概念，農(nóng)夫山泉還用動(dòng)植物實(shí)驗(yàn)、細(xì)胞實(shí)驗(yàn)來佐證其說法，從看似科學(xué)的角度，借助媒體的力量，引導(dǎo)大眾參與討論。這相當(dāng)于以一己之力，向全國數(shù)千家純凈水廠商挑戰(zhàn)，還引得娃哈哈宗慶后親自牽頭出來對抗農(nóng)夫山泉。事實(shí)上，人們很難搞清楚純凈水和天然水的區(qū)別，甚至無法斷定天然水中那微乎其微的礦物質(zhì)，是否真的有益于身體健康。

但一場成功的事件營銷，就是這樣能夠輕易地占領(lǐng)人們的心智，這場世紀(jì)之交的水戰(zhàn)，最終重創(chuàng)了純凈水市場，農(nóng)夫山泉的“天然水”形象順利出圈。

一家賣水的企業(yè)，一旦傳出一丁點(diǎn)兒無益于健康甚至危害健康的消息，都將是巨大甚至不可轉(zhuǎn)圜的危機(jī)。2008年，康師傅就陷入了“水源門”事件。當(dāng)時(shí)康師傅稱自己品牌的礦物質(zhì)水“來自優(yōu)質(zhì)水源”，但有網(wǎng)友發(fā)帖稱其礦物質(zhì)水的水源來自自來水。有調(diào)查顯示，當(dāng)時(shí)康師傅水廠的偷拍者自稱是浙江某大學(xué)的學(xué)生，隨后被發(fā)現(xiàn)此人是農(nóng)夫山泉的一名經(jīng)理。當(dāng)媒體找到這名經(jīng)理采訪時(shí)，他表示“無法回答”。

在康師傅“水源門”事件后，農(nóng)夫山泉在2009年開始用鋪天蓋地的廣告強(qiáng)調(diào)，農(nóng)夫山泉“源自優(yōu)質(zhì)水源，從不使用自來水”，“我們只是大自然的搬運(yùn)工”。

后來農(nóng)夫山泉與怡寶上演了水質(zhì)之爭，雙方甚至打起官司。最終雖然怡寶獲勝了，但農(nóng)夫山泉在這一次次對峙中上演了“事件營銷”和“病毒式傳播”。對它而言，這無異于最好的廣告。

常在河邊走，哪有不濕鞋。2013年，農(nóng)夫山泉被指產(chǎn)品有害物質(zhì)的限量甚至寬松于自來水標(biāo)準(zhǔn)。

但對鐘睒睒而言，應(yīng)付媒體，并不是什么難事。當(dāng)時(shí)報(bào)道農(nóng)夫山泉的媒體有很多，但農(nóng)夫山泉最后只單挑了《京華時(shí)報(bào)》，指責(zé)其開辟了一家媒體批評一個(gè)企業(yè)的新聞紀(jì)錄。隨后有爆料稱，《京華時(shí)報(bào)》被發(fā)現(xiàn)與某公司合作經(jīng)營桶裝水銷售業(yè)務(wù)。廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授鄒振東在復(fù)盤這場輿論戰(zhàn)時(shí)評價(jià)，這是單挑PK的輿論戰(zhàn)打法之“江湖恩怨法”，是輿論脫困術(shù)的一種。黑白的問題，最后演變成一家企業(yè)和一家媒體的恩怨。

憑新概念打擊全行業(yè)出圈，用輿論打擊對手揚(yáng)名，再加上一系列看似十分走心的廣告補(bǔ)位，“有點(diǎn)甜”的搬運(yùn)工農(nóng)夫山泉，終于逐步占領(lǐng)了全國最大的市場份額——在2012年坐穩(wěn)第一寶座后便再也沒有下來過。

（摘自《南風(fēng)窗》）