郭鐵 王子揚

9月24日，可口可樂與蒙牛合資企業(yè)——可牛了乳制品有限公司（簡稱“可牛了”）推出“鮮菲樂”（fairlife）品牌，宣布進軍國內(nèi)低溫奶市場?？煽诳蓸贩矫娣Q，這是可口可樂中國加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型的一項重要舉措。

2017年，可口可樂宣布推行“全品類飲料”戰(zhàn)略，試圖走出“舒適區(qū)”。今年以來，可口可樂在中國市場相繼推出酒精飲料和高端乳品。在業(yè)內(nèi)看來，這些舉動符合飲料行業(yè)創(chuàng)新常態(tài)，但面對中國本土飲料企業(yè)不斷增大的競爭壓力，可口可樂難逃焦慮。

在華推出“鮮菲樂”

在9月24日的新品發(fā)布會上，“可牛了”宣布推出“鮮菲樂”（fairlife）全脂白奶、低脂白奶、巧克力奶3款產(chǎn)品，開辟“原生高倍營養(yǎng)奶”新賽道。

按照其解釋，所謂“原生高倍營養(yǎng)奶”是指采用UF純化超濾技術(shù)保留牛奶中更多原生營養(yǎng)，去除乳糖等成分，具有高倍蛋白和鈣、零乳糖、保質(zhì)期相對較長等優(yōu)點。與“高倍營養(yǎng)”相對應(yīng)，“鮮菲樂”售價不菲，195ml售價11.9元，710ml售價34.9元，比普通高端白奶貴30%左右。

從2020年5月通過反壟斷調(diào)查，到2020年10月在安徽成立公司，再到今年9月新品亮相，“可牛了”可謂有序推進。股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，“可牛了”成立于2020年10月，由可口可樂（中國）投資有限公司持股51%，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）有限公司持股49%，經(jīng)營范圍包括生產(chǎn)、銷售和營銷低溫奶產(chǎn)品。公司法定代表人、董事長為VENKATA VAMSI MOHAN THATI，蒙牛集團副總裁羅彥擔(dān)任董事兼總經(jīng)理，蒙牛集團總裁盧敏放、Edward Frederick Burger、TIMOTHY PETER DOELMAN也在董事名單中。

在新品發(fā)布會上，可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁聞笛（VENKATA VAMSI MOHAN THATI）表示，“鮮菲樂”在中國的推出是可口可樂中國加快向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型，以滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。

向“全品類飲料”公司轉(zhuǎn)型

早在2016年，可口可樂就提出要做一家“全品類飲料公司”。2017年5月，可口可樂首席執(zhí)行官詹鯤杰（James Quincey）宣布推行“全品類戰(zhàn)略”，并表示要帶領(lǐng)可口可樂走出“舒適區(qū)”。從近幾年可口可樂在全球市場的推新及收購舉動來看，酒精類、咖啡、乳制品已成為其實現(xiàn)全品類布局的三大業(yè)務(wù)板塊。

2017年，可口可樂宣布加入日本Chu-Hi氣泡酒市場。2018年8月，可口可樂以51億美元收購咖世家有限公司，將COSTA咖啡收入囊中，獲得遍布?xì)W洲、亞太、中東和非洲的咖啡業(yè)務(wù)平臺。2020年1月，可口可樂宣布從合資伙伴Select Milk Producers手中收購美國乳制品品牌fairlife剩余57.5%股份，可口可樂高管當(dāng)時表示，收購fairlife是可口可樂成為一家全品類飲料公司的重要一步。

在中國市場，可口可樂早在2018年就對網(wǎng)紅酸奶品牌“樂純”進行領(lǐng)投，總投資金額達數(shù)億元。2019年，可口可樂率先在廣東市場銷售“陽光處處”原味豆奶。2021年6月，可口可樂在中國首次推出含酒精飲料托帕客“Topo-Chico”硬蘇打氣泡酒，9月又推出檸檬道“Lemon-Dou”日式檸檬氣泡酒。伴隨“可牛了”推出“鮮菲樂”新品，外界認(rèn)為可口可樂在中國市場的“全品類戰(zhàn)略”布局基本就位。

值得注意的是，fairlife是美國成熟乳品品牌，可口可樂為何不直接將該品牌引進中國，而是選擇與蒙牛合資運營？乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，可口可樂在中國投資建廠、鋪設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)、尋找奶源具有高投入風(fēng)險，與蒙牛捆綁在一起可以規(guī)避重資產(chǎn)投入，從而把更多資金投入到品牌和渠道建設(shè)。不過，作為調(diào)制乳的fairlif在中國市場定價偏貴，且與蒙牛低溫產(chǎn)品線重合，“蒙牛體系的人愿不愿意積極推廣fairlife是個問題”。

頻繁跨界推新背后的焦慮

“鮮菲樂”前景如何尚不得知，但在業(yè)內(nèi)看來，可口可樂頻繁跨界推新在一定程度上反映出對傳統(tǒng)飲料市場的焦慮。

幾年前，碳酸飲料市場一片低迷。2017年，可口可樂凈利同比下滑超過八成，成為其轉(zhuǎn)型“全品類飲料公司”的重要因素。2018年，可口可樂營收319億美元，同比下滑10%，兩年內(nèi)共計劃裁員1200人。2020年8月，可口可樂再次宣布向美國、加拿大、波多黎各等地的4000名員工提供自愿離職方案。

在近兩年財報中，可口可樂高層曾多次點贊中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)。2020年，可口可樂中國市場價值份額在堂食和外賣渠道均實現(xiàn)增長。2021年上半年，太古集團旗下飲料板塊太古可口可樂營收達275.5億港元，同比增長28%;歸屬股東凈利潤14.7億港元，同比增長55%。同期，中糧可口可樂營收同比增長19.3%至112.2億元。

盡管中國區(qū)業(yè)務(wù)從疫情影響中恢復(fù)，但本土競爭對手也在崛起，頗有對可口可樂形成包圍之勢。位居國產(chǎn)飲料首位的農(nóng)夫山泉于2020年9月在港交所上市，老牌飲料企業(yè)冰峰已經(jīng)提交招股書，籌謀“國產(chǎn)汽水第一股”，北冰洋也準(zhǔn)備借大豪科技登陸資本市場。近兩年，“黑馬”元氣森林更是帶動氣泡飲熱潮，2020年營收據(jù)傳達27億元，同比增長309%。

面對競爭壓力，可口可樂開始頻繁跨界，試圖找到擊敗對手們的方法。今年4月，COSTA宣布在中國推出全新風(fēng)味冷萃系列即飲咖啡;第二季度，可口可樂公司在中國市場首次推出含酒精飲料;如今，“可牛了”乳品也與中國消費者見面。

資深消費品投資人吳曉鵬表示，飲料企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是常態(tài)，因為大多數(shù)產(chǎn)品都有生命周期，新的消費人群和習(xí)慣也在不斷迭代。另一方面，中國飲料市場出現(xiàn)了更嚴(yán)峻的競爭格局，新的創(chuàng)業(yè)者、傳播方式及資本的催生力量使得企業(yè)感受到更大壓力。“輕松的企業(yè)不多，焦慮的企業(yè)不少，緩解焦慮的唯一方法就是通過組織的深刻變革，持續(xù)提升團隊?wèi)?yīng)對市場的能力。”