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        為營(yíng)銷插上數(shù)字的翅膀

        2021-11-05 21:40:14鄭劼
        汽車觀察 2021年10期
        關(guān)鍵詞:轉(zhuǎn)型科技用戶

        鄭劼

        在聯(lián)友科技總經(jīng)理助理李嵩看來(lái),用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)在于重塑客群關(guān)系,車企要想跟上數(shù)字化營(yíng)銷浪潮,離不開(kāi)企業(yè)自身與服務(wù)商的密切配合。

        用戶至上、用戶思維、用戶共創(chuàng)、用戶運(yùn)營(yíng)……眼下,圍繞用戶的提法不斷花樣翻新,幾乎所有的車企都將對(duì)用戶的重視提升到了從未有過(guò)的高度。亂花漸欲迷人眼,用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)究竟是什么?

        大數(shù)據(jù)時(shí)代下,車企營(yíng)銷面臨著哪些新挑戰(zhàn)?科技公司與整車企業(yè)又該如何攜手共同應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)?聯(lián)友科技總經(jīng)理助理李嵩向《汽車觀察》娓娓道來(lái)。

        作為一家成立于2002年的汽車行業(yè)數(shù)字化服務(wù)商,同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最早一批從事汽車行業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域的科技公司,聯(lián)友科技長(zhǎng)期服務(wù)的整車企業(yè)客戶多達(dá)50余家、全國(guó)各類經(jīng)銷商客戶5000余家、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)伙伴70余家,目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了汽車全價(jià)值鏈91%的軟件平臺(tái)方案覆蓋,同時(shí),汽車營(yíng)銷DMS市占率全國(guó)No.2、國(guó)產(chǎn)T-BOX出貨量No.1、車聯(lián)網(wǎng)用戶接入量全國(guó)No.2。豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的市場(chǎng)成果加持下,聯(lián)友科技的觀點(diǎn)極具行業(yè)參考性。

        用戶運(yùn)營(yíng)本質(zhì)在于重塑客群關(guān)系

        對(duì)于車企而言,用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)或許是提升價(jià)值、實(shí)現(xiàn)銷量和市場(chǎng)占有率的提升;但在李嵩看來(lái),單純依靠用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)很難直接獲得銷售效果的轉(zhuǎn)化和提升,用戶運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)應(yīng)該是重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系,在此基礎(chǔ)之上判斷產(chǎn)品本身在品牌、價(jià)格、外觀和性能上是否具備爆款的潛質(zhì),從而提升營(yíng)銷效率、挖掘用戶價(jià)值和延長(zhǎng)用戶生命周期。

        因此,在李嵩眼中,用戶運(yùn)營(yíng)本身不應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略話題,用戶思維才是?!褒R白石曾說(shuō)過(guò),‘學(xué)我者生、似我者死,每家車企都需要基于自身的品牌、渠道和營(yíng)銷能力以及產(chǎn)品力從‘經(jīng)營(yíng)思維轉(zhuǎn)向‘用戶思維,從用戶的視角構(gòu)建適合自己的直營(yíng)、直聯(lián)模式,合適的才是最好的?!?/b>

        流量為王的時(shí)代背景下,每一則廣告背后的點(diǎn)擊量都是如此可觀,但真正有效的營(yíng)銷反而越來(lái)越難,這不僅體現(xiàn)在品牌方對(duì)于頭部平臺(tái)的依賴,熱點(diǎn)洗牌的節(jié)奏也越發(fā)令人難以招架。

        “可能昨天還是爆款,今天就無(wú)人問(wèn)津了,企業(yè)即便追逐著消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷策略,也未必能夠獲利?!崩钺哉J(rèn)為,對(duì)比傳統(tǒng)填鴨式的營(yíng)銷模式,數(shù)字營(yíng)銷下消費(fèi)者更具主動(dòng)權(quán),人群細(xì)分、產(chǎn)品差異化以及產(chǎn)業(yè)垂直化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯,在這種情況下,車企需要和用戶構(gòu)建新的信任和長(zhǎng)期的合作關(guān)系,需要重新理解和認(rèn)識(shí)客戶。

        大數(shù)據(jù)時(shí)代下車企的惑與困

        在李嵩看來(lái),“大數(shù)據(jù)”“用戶運(yùn)營(yíng)”,實(shí)際上都不是什么新物種。用戶運(yùn)營(yíng)由來(lái)已久,只不過(guò)彼時(shí)更側(cè)重產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研、售后服務(wù)等內(nèi)容。現(xiàn)在因?yàn)橛辛似放艫PP和C端觸點(diǎn)矩陣,原有的客戶關(guān)系管理進(jìn)一步升級(jí),從原來(lái)模式下產(chǎn)品與用戶的關(guān)系變成了品牌與用戶的關(guān)系。

        數(shù)字化技術(shù)本身并不神秘,得益于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,其實(shí)已經(jīng)有很多成熟的方案來(lái)幫助車企實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的。但礙于汽車大宗周期性的商品屬性,其購(gòu)買決策周期與快消行業(yè)大有不同。目前,汽車行業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷仍然處于探索階段。

        李嵩稱,數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代下,用戶運(yùn)營(yíng)考察的是品牌對(duì)用戶有效的掌控程度,整合用戶線上軌跡以及在私域流量中的活躍度,通過(guò)有效交互與促進(jìn),最終完成交易。但由于大部分車企缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的了解,缺少對(duì)于數(shù)字化技術(shù)的認(rèn)知,造成“看不見(jiàn)、看不起、看不懂、來(lái)不及”的情況,難以基于營(yíng)銷基本常識(shí)布局。

        與此同時(shí),雖然汽車直聯(lián)與直營(yíng)成為可能,但目前來(lái)看依然缺乏合適的落地場(chǎng)景,車企想要發(fā)力數(shù)字化營(yíng)銷往往也是“心有余而力不足”。

        李嵩打比方道:“車企向數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往需要背負(fù)許多‘包袱,對(duì)比之下,造車新勢(shì)力的‘包袱更輕,傳統(tǒng)車企的‘包袱更重?!睂?duì)于傳統(tǒng)車企而言,怎樣從傳統(tǒng)營(yíng)銷方式向數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平穩(wěn)過(guò)渡,怎樣分步實(shí)施,怎樣快速構(gòu)建組織、文化、人才體系,怎樣由內(nèi)向外、由上到下轉(zhuǎn)型,是眼下亟待深度思考和解決的問(wèn)題。

        定制一站式數(shù)字營(yíng)銷解決方案

        時(shí)代的浪潮滾滾向前,不跟上節(jié)奏就只能被“狠狠拍在沙灘上”。困難如何解決?李嵩稱,定位為“汽車+互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)連接器”的聯(lián)友科技“比車企更懂互聯(lián)網(wǎng),比互聯(lián)網(wǎng)更懂車企”,能夠幫助車企打造數(shù)字營(yíng)銷垂直的解決方案,構(gòu)建自主、可控同時(shí)又兼具開(kāi)放、包容的數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)。

        李嵩介紹,在數(shù)據(jù)、交付能力、創(chuàng)新業(yè)務(wù)等方面,聯(lián)友科技構(gòu)建了很多獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        早在2009年,聯(lián)友科技就已經(jīng)開(kāi)始構(gòu)建汽車行業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),目前已經(jīng)成功積累了包括類型、長(zhǎng)度和規(guī)則等在內(nèi)的通話數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn),突破了企業(yè)IT建設(shè)煙囪式的模式,為打通數(shù)據(jù)孤島、開(kāi)展企業(yè)數(shù)據(jù)治理、構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)以及構(gòu)建ONE-ID體系奠定了很好的基礎(chǔ)。

        同時(shí),聯(lián)友科技既能為傳統(tǒng)車企承擔(dān)起百萬(wàn)級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)工作,同時(shí)也能幫助新勢(shì)力持續(xù)建立、迭代營(yíng)銷模式。尤其是在業(yè)務(wù)變化快,項(xiàng)目交付周期短的情況下,聯(lián)友始終恪守承諾,出色完成交付。

        聯(lián)友科技聚合生態(tài)資源,為客戶定制數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)僖徽臼浇鉀Q方案。創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面,聯(lián)友科技也一直在不斷探索,主要方式是與第三方互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同,在傳播裂變、用戶運(yùn)營(yíng)、支付服務(wù)、話務(wù)服務(wù)、數(shù)據(jù)價(jià)值挖掘、直播帶貨以及多場(chǎng)景營(yíng)銷方面,均在開(kāi)展試點(diǎn)及場(chǎng)景落地。

        值得一提的是,面對(duì)行業(yè)風(fēng)口,2021年初,聯(lián)友科技也已應(yīng)時(shí)而動(dòng),建立了面向數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)品的多個(gè)子產(chǎn)品線?!斑@些產(chǎn)品線也正是為了迎接行業(yè)變化所提前布局,后面我們會(huì)把自己的洞察及實(shí)踐向整個(gè)行業(yè)進(jìn)行賦能?!崩钺詮?qiáng)調(diào)。

        更應(yīng)是“一把手工程”

        當(dāng)然,要想成功逐浪數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代,也離不開(kāi)企業(yè)對(duì)自身的深刻認(rèn)知,以及勇于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

        李嵩介紹,車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型包含了數(shù)字化企業(yè)(協(xié)同研發(fā)、智能生產(chǎn)與制造、智能支持與管控和移動(dòng)互聯(lián)辦公)、數(shù)字化產(chǎn)品(智能網(wǎng)聯(lián)、智能駕艙、AIOT外設(shè)和自動(dòng)駕駛)、數(shù)字化服務(wù)(精準(zhǔn)營(yíng)銷及服務(wù)、線上/線下渠道、數(shù)字化經(jīng)銷商和多模出行服務(wù)等)等多個(gè)方面。

        而且,企業(yè)性質(zhì)不一樣,選擇的路徑也不同,每家車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都有各自的特點(diǎn)。從這個(gè)層面看,車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該是“一把手工程”,需要企業(yè)負(fù)責(zé)人本身對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一定的推進(jìn)力度?!耙话銇?lái)說(shuō),車企需要在內(nèi)部建立數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)組織,由指定的組織負(fù)責(zé)內(nèi)部驅(qū)動(dòng),全面推進(jìn)數(shù)字化人才建設(shè)、打造數(shù)字化文化以及布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略?!崩钺苑Q,“聯(lián)友科技則是以自身的能力和經(jīng)驗(yàn),來(lái)輔助車企做戰(zhàn)略執(zhí)行,打造連接、治理和服務(wù)的核心能力?!逼渲校B接指的是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化,通過(guò)連接車輛、用戶、員工、伙伴及生態(tài)資源,創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)和商業(yè)價(jià)值;治理指的是幫助車企實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化,將數(shù)據(jù)依據(jù)權(quán)限開(kāi)放共享給相關(guān)方,廣泛開(kāi)展數(shù)據(jù)價(jià)值應(yīng)用、探索數(shù)據(jù)變現(xiàn)以及客戶洞察;服務(wù)指的是實(shí)現(xiàn)服務(wù)智能化,通過(guò)參與業(yè)務(wù)改善及模式創(chuàng)新,探索新技術(shù)以及開(kāi)展模式創(chuàng)新試點(diǎn)。

        面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一龐大課題,李嵩也結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)為車企提出了寶貴建議:以業(yè)務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向,開(kāi)展試點(diǎn)和實(shí)踐;注重?cái)?shù)據(jù)治理,建立標(biāo)準(zhǔn),持續(xù)投入,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化;注重服務(wù)運(yùn)用,直聯(lián)直營(yíng)的變化下要建立用戶運(yùn)營(yíng)的組織,為品牌“人設(shè)”服務(wù);生態(tài)開(kāi)放選擇,建立生態(tài)選擇機(jī)制,不綁定,要考慮退出成本;核心平臺(tái)自主,掌握后續(xù)發(fā)展主動(dòng)權(quán),不被卡脖子;合適的才是最好的,通過(guò)試點(diǎn)找到最佳實(shí)踐再大范圍推廣。

        面向未來(lái),李嵩展望道:“未來(lái)幾年,數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域一定會(huì)有兩個(gè)核心話題被反復(fù)討論。其一是基于直聯(lián)直營(yíng)模式下的由車企控制的集中渠道,另外一個(gè)是基于三、四、五線城市以新車二網(wǎng)為主的下沉渠道?!信c‘下沉,是針對(duì)不同用戶群、不同市場(chǎng)、不同車型的營(yíng)銷形態(tài)。在這種形態(tài)下,聯(lián)友也在持續(xù)思考,如何幫助車企基于用戶運(yùn)營(yíng)構(gòu)建與用戶的新型關(guān)系,以及車企與渠道和合作伙伴的新型關(guān)系?!?/b>

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