孫晨

2021年8月28日，香飄飄（香飄飄食品股份有限公司;603711.SH）發(fā)布的半年度報告顯示，香飄飄的營業(yè)收入為10.88億元，同比增長9.79%，實現(xiàn)業(yè)績增長，其中固體類產(chǎn)品、即飲類產(chǎn)品的營業(yè)收入分別為6.60億元、4.12億元，占比分別為60.69%、37.89%。

不過，香飄飄的盈利情況則不甚理想。上半年，香飄飄實現(xiàn)的歸母凈利潤、扣非凈利潤均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，分別為0.62億元、0.98億元，其中歸母凈利潤虧損金額同比有所收窄，而扣非凈利潤則持續(xù)下降，為6.32%。

半年報中，香飄飄并沒有說明導(dǎo)致虧損的具體原因，拉長時間線來看，香飄飄在2017年至2020年期間的半年度財報主要也是以虧損為主，導(dǎo)致虧損的一個重要因素是，香飄飄的主要產(chǎn)品沖泡奶茶受季節(jié)性影響較大，通常每年的第二、第三季度為淡季，淡季時間較長。

雖然香飄飄早已認識到?jīng)_泡產(chǎn)品季節(jié)性突出的風(fēng)險并嘗試著降低該風(fēng)險，但從其近五年半年報大部分保持虧損的結(jié)果來看，香飄飄距離擺脫該風(fēng)險還有一段不小的距離。或許香飄飄該嘗試著改變思路。

產(chǎn)品單一，風(fēng)險猶存

2005年，蔣建琪創(chuàng)立了浙江香飄飄食品有限公司，并推出即沖即飲的奶茶品牌“香飄飄”，該品牌名稱寓意這款浸潤著奶香、茶香的全新飲品能“飄”進千家萬戶。事實上，香飄飄的創(chuàng)立具有偶然性與必然性。

上世紀(jì)80年代，蔣建琪放棄了“鐵飯碗”，選擇回家接手糕點店，憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺，經(jīng)過市場調(diào)研與研發(fā)，其對產(chǎn)品進行推陳出新，推出了爆款產(chǎn)品棒棒冰，年銷售額高達幾千萬元。不過該產(chǎn)品為季節(jié)性產(chǎn)品，存在較大的不確定性，蔣建琪一直在思考如何填補這塊空白。

2004年，在街上閑逛的蔣建琪發(fā)現(xiàn)不少人在奶茶店門口排隊，在好奇心的驅(qū)使下讓其也加入了排隊大軍并購買了一杯奶茶。喝下奶茶的蔣建琪內(nèi)心萌發(fā)了一個想法，為什么不把街頭的奶茶店進行方便化、品牌化？于是就有了如今的香飄飄奶茶。

基于德魯克“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”名言，蔣建琪提出“創(chuàng)造顧客”的經(jīng)營理念，一手開創(chuàng)了固體杯裝奶茶市場。憑借著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位以及大額的廣告費用投入，香飄飄品牌一炮而紅，成為了杯裝奶茶行業(yè)引領(lǐng)者，蔣建琪也被行業(yè)稱為“中國杯裝奶茶之父”。

2017年，香飄飄登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”，讓外界對其經(jīng)營情況有更加直觀的了解。從市場占有率來看，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，2014年至2016年，香飄飄杯裝奶茶的市場份額逐年增加，分別為57%、56.40%、59.50%，顯示出了“香飄飄”品牌的強大競爭力。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，2014年至2016年，香飄飄的業(yè)績總體保持增長態(tài)勢，營業(yè)收入分別為20.93億元、19.52億元、23.9億元，歸母凈利潤分別為1.85億元、2.04億元、2.66億元。此外，其毛利率也持續(xù)走高，分別為43.08%、43.39%、45.55%。不過，在市占率和經(jīng)營規(guī)模不斷擴大的同時，香飄飄也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

一直以來，奶茶產(chǎn)品（主要以杯裝奶茶為主）是香飄飄營業(yè)收入的主要來源，2014年至2016年，香飄飄的主營業(yè)務(wù)收入分別為20.65億元、19.26億元、23.64億元，占營業(yè)收入的比重分別為98.68%、98.68%、98.9%。顯而易見，香飄飄面臨著產(chǎn)品單一風(fēng)險。

另外，杯裝奶茶即沖即飲的特性決定了其熱飲的屬性，而熱飲在冬季容易受到消費者的廣泛喜愛，但夏季則不怎么受消費者待見。反映在銷售端，每年的第二、第三季度是香飄飄的銷售淡季，而第四季度至次年第一季度則為香飄飄的銷售旺季。

香飄飄自身也認識到杯裝奶茶的弊端，并嘗試積極改變。2017年，香飄飄募集資金凈額5.08億元（扣除發(fā)行費用），其中有2.6億元用于年產(chǎn)10.36萬噸液體奶茶建設(shè)項目、2.48億元用于年產(chǎn)14.54萬噸杯裝奶茶自動化生產(chǎn)線建設(shè)項目。

企業(yè)只有建立專屬的研發(fā)團隊，才能夠根據(jù)市場反饋，適時研發(fā)、生產(chǎn)推出新產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的研發(fā)時間對于變化莫測的快消品市場的重要性不言而喻。

此外，香飄飄在2017年確立了“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，即在穩(wěn)定開拓固體杯裝奶茶的同時，大力拓展液體即飲奶茶市場，在原有“香飄飄”品牌的基礎(chǔ)上，新推出了“MECO”和“蘭芳園”兩個全新品牌，定位更高端的液體奶茶產(chǎn)品，并推出“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品。

2018年，香飄飄又推出“MECO蜜谷”品牌果汁茶，2019年又積極嘗試開拓奶茶以外的其他產(chǎn)品，包括堅果麥片等代餐類產(chǎn)品。除了戰(zhàn)略層面的改變，香飄飄還以“蘭芳園”絲襪奶茶為排頭兵，積極拓展國際市場。

在信息化時代，企業(yè)的營銷手段若是運用得當(dāng)，可以讓一個快消品品牌迅速崛起，從而搶占消費者心智，之于企業(yè)香飄飄而言，其品牌“香飄飄”從誕生至銷售額突破10億元僅僅用了三年的時間。

從實施“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略并推出新品牌算起，香飄飄已經(jīng)走過將近5個年頭了，那么如今香飄飄取得了怎么樣的成果呢？

2017年至2020年，香飄飄實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為26.40億元、32.51億元、39.78億元、37.61億元，增長率分別為10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%;相對應(yīng)的歸母凈利潤分別為2.68億元、3.15億元、3.47億元、3.58億元，增長率分別為0.63%、17.53%、10.39%、3.15%。

可以看出，香飄飄的營業(yè)收入、歸母凈利潤總體保持增長態(tài)勢，其中2020年因為新冠疫情的影響導(dǎo)致營收有所下調(diào)，但歸母凈利潤仍保持增長，以此來看，香飄飄似乎取得了不菲的成績，但事實真是如此嗎？

香飄飄實施“雙輪驅(qū)動”，目的是為了改變公司產(chǎn)品單一、季節(jié)性突出的特點，這兩大風(fēng)險讓香飄飄每年財報與中報的財務(wù)數(shù)據(jù)有著截然不同的表現(xiàn)。

財務(wù)數(shù)據(jù)方面，在2017年半年報至2021年半年報期間，香飄飄的歸母凈利潤、扣非凈利潤僅在2019年半年報錄得正值，分別為2352.96萬元、2.28萬元，其他年度的半年報均處于虧損狀態(tài)，其中歸母凈利潤的虧損金額分別為0.31億元、0.55億元、0.64億元、0.62億元，而扣非凈利潤的虧損金額分別為0.46億元、0.69億元、0.93億元、0.98億元。

今年上半年，國內(nèi)新冠疫情基本得到較好控制，香飄飄歸母凈利潤、扣非凈利潤卻延續(xù)2020年H1虧損態(tài)勢，其中后者虧損金額更是進一步加劇。

分產(chǎn)品來看，香飄飄的主要產(chǎn)品可以概括為沖泡類、即飲類以及其他類等，其中沖泡類包括經(jīng)典系列、好料系列、珍珠系列等固體形態(tài)飲料;即飲類包括果汁茶、液體奶茶等液體形態(tài)飲料;其他類包括堅果麥片等非飲料類產(chǎn)品。

2017年至2020年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的營業(yè)收入分別為23.93億元、28.04億元、29.36億元、30.67億元，增長大幅放緩，增長率從2018年的17.18%下降至2020年的4.36%，毛利率則從2016年的45.55%下滑至2020年的40.61%。

截至2020年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品營收占總營收比例為82.33%，情況雖然較公司上市前有所改變，但離解決產(chǎn)品單一風(fēng)險仍然有一段較長的路。另外，考慮到香飄飄在杯裝奶茶市場占有率連續(xù)8年第一（2019年數(shù)據(jù)，市占率為63.1%），可以預(yù)測這一市場或已臨近天花板，后續(xù)或?qū)⒚媾R下滑的可能。

如此情況下，液體飲料的增長速度將決定香飄飄未來的發(fā)展情況。2017年至2019年，香飄飄的液體奶茶的營業(yè)收入持續(xù)下滑，分別為2.17億元、2.18億元、1.36億元。而其果汁茶的營業(yè)收入增長迅猛，在2018年、2019年分別錄得2.01億元，8.68億元。

2020年，香飄飄即飲類產(chǎn)品的營業(yè)收入大幅下滑，實現(xiàn)營業(yè)收入為6.57億元，同比下降34.62%，毛利率則為18.35%，同比減少12.50個百分點。由于香飄飄在當(dāng)年沒有對該類產(chǎn)品進行細分，讓外界沒法得知液體奶茶及果汁茶詳細的發(fā)展情況。

今年上半年，香飄飄沖泡類、即飲類產(chǎn)品的銷售收入分別為6.60億元、4.12億元（未經(jīng)審計），前者同比增長20.06%、而后者則下降3.25%。另外，其他類產(chǎn)品的收入為0元，這意味著該類產(chǎn)品或已成“棄子”。

從現(xiàn)有情況分析，香飄飄實施“雙輪驅(qū)動”的戰(zhàn)略所起的作用有限，公司仍然沒有擺脫產(chǎn)品單一及季節(jié)性突出的風(fēng)險，從結(jié)果來看，香飄飄沒能實現(xiàn)最初的目的。

新時代，探索新路徑

在國內(nèi)，奶茶市場的主要產(chǎn)品形態(tài)分為液體奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過門店形式直接現(xiàn)場制作并向消費者出售的現(xiàn)調(diào)奶茶。對于香飄飄而言，其產(chǎn)品種類主要包括杯裝奶茶、液體奶茶、果汁茶等。

2015年至2019年，國內(nèi)杯裝奶茶的市場規(guī)模分別為34.15億元、39.73億元、38.47億元、44.44億元、46.53億元，雖然保持增長，但增長速度放緩，增速從2015年的16.35%下跌至2019年的4.71%①。另外，從香飄飄2020年沖泡類產(chǎn)品同比增長4.36%推算，杯裝奶茶市場規(guī)模增長有限，或面臨下滑的情況。

香飄飄即飲類產(chǎn)品中的液體奶茶的營收規(guī)模出現(xiàn)萎縮的情況，而果汁茶在剛剛推出時增長迅猛，本有望成為香飄飄突圍的關(guān)鍵，不過在2020年及今年上半年，果汁茶產(chǎn)品同樣面臨營收萎縮的問題，能否成為香飄飄新的業(yè)績增長點存在較大不確定性。

香飄飄的杯裝奶茶沒有輸給競爭對手，但輸給了時代。近年來，隨著美團、餓了么等外賣平臺的快速興起，讓消費者有更加多樣化的選擇，香飄飄的杯裝奶茶成為了被替代品。同時，奈雪的茶、喜茶等諸多知名連鎖茶飲品牌的崛起，進一步瓜分了杯裝奶茶、果汁茶等的市場。當(dāng)然，這不僅是香飄飄面臨的困境，還是國內(nèi)即時、沖泡類茶飲面臨的困境。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2005?2010年、2010?2015年、2015?2020年，國內(nèi)即時、沖泡類茶飲年均復(fù)合增長率分別為17%、10%、2%?！按髣菀讶ァ被蛟S是對這一市場現(xiàn)狀最為貼切的形容。

與此同時，奈雪的茶招股書披露的數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增加至2020年的1136億元，增長率為169.19%，復(fù)合增長率為21.90%。同期的中國高端現(xiàn)制茶飲從8億元增加至152億元，增長率為18倍，復(fù)合增長率為80.2%。

一方面是增速趨于平緩的即時、沖泡類茶飲市場，一方面是快速增長的現(xiàn)制茶飲市場，香飄飄該如何應(yīng)對，爭取突圍呢？

2019年，蔣建琪在接受采訪時稱香飄飄與新茶飲沒有競爭，或許這也代表了他將固守香飄飄的一畝三分地的策略。如此情況下，香飄飄需要持續(xù)穩(wěn)固公司在杯裝奶茶的市場地位，同時開發(fā)新的業(yè)績增長點，其新推出的果汁茶產(chǎn)品營收雖然有所下滑，但此前增速較快，證明該類產(chǎn)品競爭力較強，可以延續(xù)。同時，需要對該類產(chǎn)品不足之處進行深入分析，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，增強競爭力。

此外，需要對新茶飲市場中的奈雪的茶、喜茶等企業(yè)進行持續(xù)調(diào)研，還要觀摩元氣森林等新秀企業(yè)產(chǎn)品推出及推廣方式，再結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展情況，敢為人先，適時推出與其截然不同的產(chǎn)品。

要做到這一點，需要香飄飄加強自身的研發(fā)能力。一直以來，香飄飄的研發(fā)費用較低，且委外研發(fā)費用所占比例較高，以2020年為例，研發(fā)費用為2342.29萬元，占營業(yè)收入的比例為0.62%，其中委外研發(fā)費用640.72萬元，占研發(fā)費用的比例為27.35%（2019年為42.97%）。企業(yè)只有建立專屬的研發(fā)團隊，才能夠根據(jù)市場反饋，適時研發(fā)、生產(chǎn)推出新產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品的研發(fā)時間對于變化莫測的快消品市場的重要性不言而喻。

除了推出新產(chǎn)品之外，香飄飄還可以抓住新茶飲這個快速增長的市場。不是香飄飄自身親自創(chuàng)立新茶飲品牌，而是通過戰(zhàn)略投資方式入股，成為行業(yè)中優(yōu)秀企業(yè)的股東。近五年，香飄飄的貨幣資金總體保持在12億元至14億元之間，其中主要以銀行存款為主，香飄飄高層們是否可以探討從中拿出1億資金設(shè)立投資基金的可行性，篩選并投資行業(yè)中的部分企業(yè)。

需要指出的是，香飄飄沖泡類產(chǎn)品的原材料成本長期高企，2020年占總成本的比例為79.24%（2019年為84.8%），主要包括脫脂奶粉及植脂末、白糖等原材料以及奶茶杯、杯蓋等包裝材料兩大類，占當(dāng)期總采購額的比重分別為43.47%、50.03%。

為此，香飄飄可以考慮投資入股脫脂奶粉及植脂末等原材料供應(yīng)商企業(yè)，一方面是深化與合作伙伴間的合作，同時避免原材料波動過大，降本提質(zhì)增效。另一方面，可以從源頭上確保原材料的安全性，減少食品安全問題。甚至于，香飄飄可以慢慢轉(zhuǎn)型，逐步成長為原材料供應(yīng)商，培育雙主業(yè)。

①?數(shù)據(jù)根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)及香飄飄市占率推測得出。