南曙光，肖 利，周渝佳

(漢江師范學(xué)院，湖北 十堰 442000)

一、引言

書籍是人類勞動(dòng)和智慧的結(jié)晶，也是文化和知識(shí)傳播的重要載體，人類的發(fā)展和進(jìn)步離不開書籍。 隨著社會(huì)和科技的發(fā)展，電子書和電商平臺(tái)的出現(xiàn)對傳統(tǒng)的書籍出版和售賣造成了巨大的沖擊，電商書店突破了傳統(tǒng)書店的商業(yè)模式，由書店主與讀者面對面買賣升級為出版方、電商平臺(tái)、書店主與讀者等多方共同參與的網(wǎng)上購書模式，電子書因?yàn)樨S富的內(nèi)容和便捷的傳播方式而大受歡迎。 但是電子書和電商平臺(tái)并不能完全替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)書和實(shí)體書店，因?yàn)閷τ谧x者而言，兩種情形下的閱讀習(xí)慣和閱讀體驗(yàn)是不同的，可以預(yù)見在未來很長的一段時(shí)期內(nèi)，書籍平臺(tái)(本文指書籍的售賣平臺(tái)，包括電商平臺(tái)和實(shí)體書店)將保持 “紙質(zhì)書和實(shí)體書店” 與“電子書和電商平臺(tái)” 共存、“線上” 與 “線下” 有機(jī)結(jié)合的狀態(tài)。 在新的時(shí)代背景下，書籍平臺(tái)的競爭日趨加劇，電商平臺(tái)有亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等巨頭，實(shí)體書店則有新華書店、鐘書社、上海鹿鳴書店、北京老書蟲書吧等，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2011 至2019年間，每年有500 到1000 家的書店倒閉，有限的市場和殘酷的競爭使書籍平臺(tái)不得不尋求管理的創(chuàng)新和經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變。

二、書籍平臺(tái)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式

(一)書籍平臺(tái)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素

書籍平臺(tái)的第一個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素是核心價(jià)值觀( core values)，核心價(jià)值觀是企業(yè)必須擁有的終極信念，它指明了企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的方向，在企業(yè)哲學(xué)中起主導(dǎo)性作用，同時(shí)也決定了員工的工作態(tài)度和社會(huì)對企業(yè)的看法。 以 “書香天下” 為例，其核心價(jià)值觀主要包括如下幾個(gè)方面:通過書籍傳播知識(shí)，傳遞智慧，讓更多的人愛上讀書，推動(dòng)真正的 “書香天下” ；顧客第一，關(guān)注細(xì)節(jié)，重視讀者的每一條評論和反饋意見；有主人翁意識(shí)和創(chuàng)新精神，做正確的事并保持積極主動(dòng)；有社會(huì)責(zé)任感，積極推動(dòng)中國教育事業(yè)的發(fā)展。 明確統(tǒng)一的核心價(jià)值觀能夠讓一個(gè)書籍平臺(tái)明白自己在社會(huì)上的存在意義，其中崇高的理想和社會(huì)責(zé)任感能讓其有著更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力，從企業(yè)管理的層面來看，則能夠?qū)芾碚吆推胀▎T工起到導(dǎo)向和規(guī)范作用，從而減少管理中的沖突成本，提高企業(yè)管理的效率。 書籍平臺(tái)的第二個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素是文化(culture)，文化是企業(yè)的靈魂，廣義的企業(yè)文化涵蓋企業(yè)愿景、文化意識(shí)、價(jià)值觀念、企業(yè)精神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、管理制度、經(jīng)營環(huán)境、產(chǎn)品品牌等，特倫斯·E.迪爾等人則將其描述為價(jià)值觀、英雄人物、文化儀式、文化網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)環(huán)境等內(nèi)容。 書籍本身是文化的一種象征，而文化是創(chuàng)新的一種原動(dòng)力，許多書店并沒有重視這一點(diǎn)，只是把它當(dāng)作一種普通商品來經(jīng)營，從而喪失了文化產(chǎn)品的特有優(yōu)勢。 書籍平臺(tái)的第三個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素是組織(organization)，企業(yè)組織是企業(yè)各種要素按照一定的聯(lián)系建立起來的有機(jī)系統(tǒng)，組織的主要表現(xiàn)形式為組織結(jié)構(gòu)和組織制度。 一般小型的書籍平臺(tái)組織結(jié)構(gòu)比較簡單，一個(gè)小的書店可能只有幾個(gè)人，其創(chuàng)新性取決于老板的領(lǐng)導(dǎo)力和才智，而大型的書籍平臺(tái)如新華書店組織結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，制度形式為事業(yè)部制，一般在各個(gè)地區(qū)開有大量的分店，其創(chuàng)新的可塑性也很強(qiáng)。書籍平臺(tái)的第四個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)要素是員工(staff)，員工是企業(yè)創(chuàng)新的核心要素，優(yōu)秀的員工一般都具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和責(zé)任感，對工作熱情并富有創(chuàng)新性。 “書香天下” 平臺(tái)對員工的要求較高，尤其是電商這一領(lǐng)域，既要有先進(jìn)的技術(shù)，也要有領(lǐng)先的理念。 除上述要素以外，技術(shù)與管理也是驅(qū)動(dòng)書籍平臺(tái)創(chuàng)新的重要因素，本研究從系統(tǒng)管理的角度將技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新視為員工行為，是員工要素的附屬部分。

(二)書籍平臺(tái)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式

書籍平臺(tái)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型如圖1 所示，對于銷售書籍的企業(yè)而言，其創(chuàng)新主要包括三個(gè)方面:管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。 以“書香天下” 平臺(tái)為例，其管理創(chuàng)新突出地表現(xiàn)在經(jīng)營理念方面:如何架構(gòu)書籍與人們之間的橋梁，讓人們減少低俗化娛樂的時(shí)間，把更多的時(shí)間花在閱讀優(yōu)秀書籍上面? 如何承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，在贏利的同時(shí)推動(dòng)中國教育事業(yè)的發(fā)展……在技術(shù)創(chuàng)新方面則更多地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及實(shí)體書店的設(shè)計(jì)與環(huán)境營造。 產(chǎn)品創(chuàng)新方面受書籍經(jīng)營的特點(diǎn)有所局限。 上述三個(gè)方面是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的客體，而創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的主體是書籍平臺(tái)的員工。 員工是整個(gè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型的核心，也符合大多數(shù)組織 “以人為本” 的經(jīng)營理念。 創(chuàng)新依賴于員工的實(shí)踐，又在行業(yè)的競爭壓力下倒逼員工的學(xué)習(xí)和提高。 員工的工作行為一般處于特定的管理框架之下，即組織結(jié)構(gòu)之中，精簡高效且符合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的組織有利于員工能力的充分發(fā)揮，書籍平臺(tái)的員工作為一種 “文化人” 需要更多的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，因此可以建立一種學(xué)習(xí)型組織。 員工和組織是互動(dòng)且彼此促進(jìn)的，良好的組織制度有利于激發(fā)員工的上進(jìn)心和創(chuàng)新力。 文化是創(chuàng)新的土壤，優(yōu)秀的企業(yè)文化能產(chǎn)生優(yōu)秀的員工或吸引優(yōu)秀的員工加入，進(jìn)而推動(dòng)管理、技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新。 同時(shí)，員工是文化的創(chuàng)造者和企業(yè)文化理念的踐行者，一些優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者和管理者將自己的價(jià)值觀和管理理念植入企業(yè)文化之中，引領(lǐng)企業(yè)的發(fā)展方向和員工的工作行為。 而核心價(jià)值觀是書籍平臺(tái)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，什么樣的核心價(jià)值觀決定了有什么樣的企業(yè)文化、建構(gòu)何種組織以及招聘什么樣的員工。 書籍平臺(tái)經(jīng)營的核心產(chǎn)品是書籍和其他文化產(chǎn)品，隨著技術(shù)的迭代和競爭的趨同，企業(yè)可能陷入剛性陷阱，突破傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和視野，進(jìn)行經(jīng)營內(nèi)容和商業(yè)模式上的變革，可能會(huì)讓書籍企業(yè)煥發(fā)新的活力。 上述各個(gè)要素形成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，通過彼此之間的影響、促進(jìn)，推動(dòng)書籍平臺(tái)的發(fā)展、變革與創(chuàng)新。

圖1 書籍平臺(tái)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模型

三、書籍平臺(tái)的管理創(chuàng)新

管理創(chuàng)新是指通過計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制、反饋等手段，將創(chuàng)造性的思想運(yùn)用于企業(yè)資源的配置和使用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過程。 書籍平臺(tái)作為一種特殊的企業(yè)，其主要目標(biāo)是將自己經(jīng)營的書籍或其他文化產(chǎn)品賣給需要的顧客，并贏得良好的口碑。 互聯(lián)網(wǎng)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展加劇了書籍平臺(tái)的競爭，加上電視、互聯(lián)網(wǎng)、抖音、手游等娛樂工具的泛化，人們業(yè)余看書的時(shí)間在減少，買書的需求也在下降，許多實(shí)力較弱的電商平臺(tái)和實(shí)體書店?duì)I業(yè)額和利潤無法得到保障，最終因?yàn)橘Y金鏈斷裂和未來的消極預(yù)期而走向關(guān)門倒閉。 因此，書籍平臺(tái)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營理念與經(jīng)營方式，是尋求未來發(fā)展和突破的必由之路。

(一)經(jīng)營理念的創(chuàng)新

傳統(tǒng)的書籍平臺(tái)在經(jīng)營產(chǎn)品上大而全，大的書商如亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)龋芗骖櫭恳活惍a(chǎn)品并把它做好，但較小的書商則缺乏聚焦，一些書籍平臺(tái)在經(jīng)營方式上也缺乏亮點(diǎn)，因此競爭力不足。 “書香天下” 平臺(tái)嘗試在書籍和知識(shí)、利益和公益之間尋求創(chuàng)新的突破口。 首先在經(jīng)營理念上進(jìn)行聚焦，只專注于書籍和教育，建設(shè)宗旨是 “服務(wù)教育，書香天下” ，經(jīng)營理念是 “打造只賣好書的優(yōu)秀書籍平臺(tái)，為客戶提供專業(yè)、精準(zhǔn)、貼心的書籍服務(wù)，并推動(dòng)中國教育的發(fā)展” 。 為此，“書香天下” 平臺(tái)將自己的主要市場定位于學(xué)校、老師和學(xué)生，與許多大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)建立了密切的聯(lián)系，為他們提供精準(zhǔn)貼心的服務(wù)。 “書香天下” 平臺(tái)致力于線上平臺(tái)與實(shí)體書店的協(xié)同發(fā)展，并積極參與捐書助學(xué)、教育扶貧等公益活動(dòng)。 一方面從自己的經(jīng)營理念出發(fā)建設(shè) “書香天下” 網(wǎng)上平臺(tái)，精心打造“學(xué)校教育” “家庭教育” “文化教育” “科普教育” “開卷有益” “專家評價(jià)系統(tǒng)” “書香論壇” “書香橋” “客服平臺(tái)” “公益廣告” 等板塊；另一方面在 “書香天下” 實(shí)體書店建設(shè)上進(jìn)行創(chuàng)新，使其不再是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的書店，而是一個(gè)本地家長和孩子樂于前往的有藝術(shù)氣息的“文化交流空間” “讀書購物空間” 和 “生活教育空間” 。 同時(shí)不斷完善自己的B2C商業(yè)模式和物聯(lián)網(wǎng)，使線上經(jīng)營與線下經(jīng)營有機(jī)地結(jié)合起來。

(二)經(jīng)營環(huán)境的創(chuàng)新

企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境從大的方面可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 宏觀環(huán)境一般指企業(yè)的外部環(huán)境，包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等，宏觀環(huán)境通常不可控，只能采取積極的措施去適應(yīng)，但它是企業(yè)創(chuàng)新的土壤，對書籍平臺(tái)而言，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的影響較大。 微觀環(huán)境一般指與企業(yè)和市場相關(guān)的環(huán)境，從可控的角度來看，主要指企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。 按照菲德勒的權(quán)變管理理論，管理者應(yīng)成為一名精通 “權(quán)變” 的藝術(shù)家，管理也應(yīng)該因時(shí)、因地、因人、因環(huán)境而變。 書籍平臺(tái)的經(jīng)營需要權(quán)變，通過權(quán)變來推動(dòng)創(chuàng)新，通過創(chuàng)新來融入新的環(huán)境和新的市場。以“書香天下” 實(shí)體書店的經(jīng)營為例，傳統(tǒng)的書店是簡單的書籍買賣場所，裝修一般比較刻板，經(jīng)營內(nèi)容比較單一，在亞馬遜、當(dāng)當(dāng)和京東等電商平臺(tái)的沖擊下，其市場壓縮明顯，“書香天下” 書店嘗試打破這種局面。 首先，將文化和教育的主體融入書店的建設(shè)，一些學(xué)者、科學(xué)家、教育家及其背后的故事以讓人印象深刻的IP 形象呈現(xiàn)，將榜樣的力量傳遞到人們的心中。 其次，在裝修風(fēng)格上精心設(shè)計(jì)，突出藝術(shù)性和活潑性，讓讀者來此能得到美的享受而不會(huì)覺得枯燥乏味。 再次，在經(jīng)營空間上呈現(xiàn)多元性，“書香天下” 書店是一個(gè)融合圖書、教育、餐飲、休閑的多元空間，其內(nèi)部空間進(jìn)行了系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)和有機(jī)分割，能夠從多個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目獲利，并舉辦一些富有意義的文化和教育活動(dòng)，有利于發(fā)揮經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)功能的協(xié)同效應(yīng)。

(三)組織管理的創(chuàng)新

組織管理是企業(yè)明確組織架構(gòu)、合理配備人員、制訂規(guī)章制度、有效配置資源并推動(dòng)企業(yè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程，科學(xué)合理的組織管理創(chuàng)新和變革往往會(huì)提升企業(yè)經(jīng)營能力和市場競爭力。 在 “書香天下” 平臺(tái)看來，組織管理創(chuàng)新的核心是人，而人的中心是企業(yè)家，優(yōu)秀的企業(yè)家必須有對成就的渴望和企圖心，有危機(jī)意識(shí)和敢于冒險(xiǎn)的精神，富有創(chuàng)新性、責(zé)任感和解決問題的方法與手段。 為此，要建立一個(gè)以領(lǐng)導(dǎo)者為中心的熱愛學(xué)習(xí)、富有創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)，通過企業(yè)文化打造一種彌漫學(xué)習(xí)氛圍、能發(fā)揮員工創(chuàng)造性思維的有機(jī)的、柔性的、扁平的、符合人性的學(xué)習(xí)型組織。 管理者必須自覺帶頭創(chuàng)新，并努力為 “書香天下” 平臺(tái)的員工創(chuàng)造一個(gè)有利于創(chuàng)新的環(huán)境，加強(qiáng)多向的組織溝通，鼓勵(lì)多樣思路和大膽嘗試，減少組織監(jiān)控，形成一種 “人人談創(chuàng)新、時(shí)時(shí)想創(chuàng)新、無處不創(chuàng)新” 的組織氛圍。 “書香天下” 平臺(tái)每天都會(huì)組織線下培訓(xùn)，學(xué)習(xí)管理、營銷、服務(wù)或有關(guān)專業(yè)知識(shí)，由店長負(fù)責(zé)；每月組織一次線上培訓(xùn)，由高管或行業(yè)專家授課，幫助員工學(xué)習(xí)和成長。 除此之外，“書香天下” 平臺(tái)還建立了合理的競爭制度和獎(jiǎng)酬制度，組織資源向那些學(xué)習(xí)積極、工作認(rèn)真、富有創(chuàng)新能力的員工傾斜，從而讓組織變得充滿動(dòng)力與活力。

四、書籍平臺(tái)的營銷策略

近年來，我國圖書出版規(guī)模保持比較穩(wěn)定的態(tài)勢，由國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可知，2019年共計(jì)出版圖書505979 種，新出版圖書224762 種(圖2)，總印數(shù)106 億冊，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，供給側(cè)的表現(xiàn)也能間接說明圖書需求市場的穩(wěn)定性。中商產(chǎn)業(yè)研究院的研究數(shù)據(jù)顯示，2019年中國圖書零售市場碼洋總額為1022.7 億元，與2018年相比增長14.40%，2019年全國圖書銷售碼洋中，實(shí)體書店銷售碼洋307.6 億元，線上渠道銷售碼洋715.1 億元，圖書整體市場的增長主要來自當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、京東、新華在線、淘寶等線上平臺(tái)，這也是中國圖書市場未來發(fā)展的總體趨勢。 盡管目前我國的書籍市場規(guī)?？捎^，但在新的時(shí)代背景下，由于技術(shù)的革新、產(chǎn)品的替代和人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多書籍平臺(tái)面臨著競爭與生存的壓力，加快經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變和營銷策略的創(chuàng)新，是書籍平臺(tái)贏得成功的關(guān)鍵。

圖2 2010～ 2019年中國圖書出版情況

(一)精準(zhǔn)市場定位，深入市場腹地

市場是由無數(shù)個(gè)潛在消費(fèi)個(gè)體組成的集合，具有整體復(fù)雜性、內(nèi)部差別性和局部可分割性，企業(yè)通常結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、競爭對手的情況以及消費(fèi)者特征等來分割市場(即細(xì)分市場)。 在發(fā)達(dá)的市場環(huán)境中，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)占全部市場，為了在資源有限的情況下有針對性地做好自己的目標(biāo)市場，企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)定位?！皶闾煜隆?平臺(tái)在分析市場環(huán)境、自身實(shí)力及競爭對手的基礎(chǔ)上，明確了 “經(jīng)營書籍、服務(wù)教育” 的主體市場定位，主要面向?qū)W校、老師、學(xué)生銷售與學(xué)習(xí)有關(guān)的書籍、資料，并嘗試盡可能多地占領(lǐng) “學(xué)校” 這塊市場。 為了能夠?yàn)閷W(xué)校老師和學(xué)生提供更精準(zhǔn)、更貼心的服務(wù)，“書香天下” 平臺(tái)在自己經(jīng)營實(shí)體書店的地區(qū)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)，打入本地區(qū)學(xué)校的內(nèi)部，與學(xué)校開展長期合作，并在學(xué)校設(shè)立代理人收集老師和學(xué)生的需求信息，建立大數(shù)據(jù)和雙向溝通平臺(tái)，完善商品流通渠道，及時(shí)將學(xué)校、老師、學(xué)生需要的產(chǎn)品送到他們的手里。 對于沒有實(shí)體書店的地區(qū)，則通過線上平臺(tái)溝通或到 “市場腹地” 調(diào)研來收集信息，注重溝通的深度和實(shí)效，建立獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制。 通過精準(zhǔn)的市場定位和深入市場腹地，“書香天下” 平臺(tái)拉近了自己與消費(fèi)者的距離，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和定制服務(wù)等。

(二)緊跟時(shí)代形勢，開展多元營銷

科技的高速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，驅(qū)動(dòng)營銷方式的不斷轉(zhuǎn)型升級。 以移動(dòng)通信技術(shù)的影響為例，2G 短信的出現(xiàn)推動(dòng)營銷進(jìn)入傳統(tǒng)的大眾營銷時(shí)代，3G 催生了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的興起，4G 使?fàn)I銷進(jìn)入了短視頻時(shí)代，5G 的出現(xiàn)則開啟了各行各業(yè)的數(shù)字化浪潮，高清長視頻、VR、AR、交互體驗(yàn)等成為可能。 “書香天下” 平臺(tái)重視科技和社會(huì)發(fā)展的影響，緊跟時(shí)代形勢，開展多元營銷。 一是全媒體營銷。 “書香天下”平臺(tái)將自己的產(chǎn)品及廣告信息制作成文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁、視頻、VR 等形態(tài)，利用廣播、電視、報(bào)紙、雜志、抖音、QQ、微信、微博、微電影以及網(wǎng)站等多種媒介形態(tài)進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者在日常的生活之中和流行的媒介形態(tài)之下，自然而然地對 “書香天下” 平臺(tái)有所認(rèn)識(shí)、了解，對其 “只賣好書、推動(dòng)教育、發(fā)展公益” 的核心價(jià)值觀予以接納并支持 “書香天下” 平臺(tái)的產(chǎn)品。 二是全鏈條營銷。 圖書產(chǎn)業(yè)從策劃、出版、發(fā)行到分銷、零售等構(gòu)成一個(gè)完整的鏈條，這個(gè)鏈條是一個(gè)包含供需鏈、企業(yè)鏈、價(jià)值鏈的有機(jī)系統(tǒng)，上游企業(yè)、中游企業(yè)和下游企業(yè)之間的聯(lián)系緊密，它們通過自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中的追加投入使自己的價(jià)值與增值得以實(shí)現(xiàn)。 因此，“書香天下” 平臺(tái)的營銷對象不只是消費(fèi)者，也包括整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)鏈中的合作伙伴，通過營銷自己和加強(qiáng)合作，爭取獲得盡可能好的關(guān)聯(lián)資源。 另外，“書香天下” 平臺(tái)結(jié)合自己經(jīng)營書籍的特點(diǎn)及市場情況使用多種有效的方法進(jìn)行營銷活動(dòng)，如事件營銷、折扣營銷、直播營銷、讀書沙龍、校園推廣等，使?fàn)I銷實(shí)現(xiàn)多元整合和系統(tǒng)優(yōu)化。

(三)線上線下融合，提升品牌價(jià)值

在新的市場格局下，線上線下融合是書籍平臺(tái)競爭的必然趨勢，從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)布局線下書店和新華書店開通網(wǎng)上商城可見一斑，通過 “線上為線下吸粉，線下為線上引流，線上一鍵式選品，線下多元化體驗(yàn)” 來構(gòu)建交互式圖書消費(fèi)生態(tài)?！皶闾煜隆?平臺(tái)有“書香論壇” “專家評價(jià)系統(tǒng)” “客服平臺(tái)”三個(gè)線上溝通渠道，分別代表一般評價(jià)、專業(yè)評價(jià)和平臺(tái)反饋三個(gè)維度，為線上線下的溝通交流提供了多維視角，方便獲取顧客信息進(jìn)而創(chuàng)造顧客價(jià)值。 根據(jù)菲利浦·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值” 理論，企業(yè)應(yīng)致力于顧客服務(wù)和顧客滿意，顧客滿意的前提不僅僅是價(jià)格低廉，而是要讓其得到盡可能多的 “顧客讓渡價(jià)值” ，即顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 一方面通過改進(jìn)產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)以及員工的專業(yè)水平、工作效率、服務(wù)價(jià)值等，提高產(chǎn)品的品牌形象和總價(jià)值；另一方面通過降低生產(chǎn)成本，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力耗費(fèi)，從而降低貨幣成本與非貨幣成本。 “書香天下” 通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)和線下調(diào)研，及時(shí)掌握顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理，建立消費(fèi)者檔案，為他們推薦優(yōu)秀書籍和提供精準(zhǔn)貼心的服務(wù)。 同時(shí)，加強(qiáng)線上線下員工的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)先進(jìn)的圖書經(jīng)營理念和服務(wù)價(jià)值規(guī)范，改進(jìn)員工的工作效率和服務(wù)態(tài)度，營造線上線下優(yōu)美的求知空間，進(jìn)而提升 “書香天下” 品牌的價(jià)值和顧客的忠誠。