周 青

(江蘇海洋大學(xué)，江蘇 連云港 222005)

旅游是發(fā)展經(jīng)濟(jì)、增加就業(yè)、滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的有效手段，發(fā)展全域旅游是新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有效路徑。 全域旅游的探索始于2013年學(xué)者厲新建等人在《人文地理》期刊上發(fā)表的《全域旅游:建設(shè)世界一流旅游目的地的理念創(chuàng)新——以北京為例》一文。 該文構(gòu)建了全域旅游的基本框架，指出全域旅游 “四新八全” 的要求，不僅要突出旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能，還要突出發(fā)展旅游的融合和社會(huì)功能。 2015年8 月，原國(guó)家旅游局下發(fā)了《關(guān)于開展 “國(guó)家全域旅游示范區(qū)” 創(chuàng)建工作的通知》；2016年2 月，又下發(fā)了《關(guān)于公布首批創(chuàng)建 “國(guó)家全域旅游示范區(qū)” 名單的通知》，全域旅游創(chuàng)建工作也被列入國(guó)務(wù)院《政府工作報(bào)告》。 至此，“全域旅游” 從理論走向?qū)嵺`，成為一種全新的發(fā)展理念和管理模式。

一、連云港市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

連云港市旅游資源相對(duì)豐富，轄區(qū)內(nèi)有江蘇省最高的山(花果山)、最大的島(連島)，A 級(jí)景區(qū)數(shù)量與省內(nèi)其他城市接近，但是旅游實(shí)力排名靠后，在蘇北五市旅游競(jìng)爭(zhēng)力綜合評(píng)價(jià)中評(píng)價(jià)僅略高于宿遷，旅游業(yè)收入較低，在省內(nèi)屬于發(fā)展較低水平。 文旅融合方面?zhèn)戎卮蛟煳饔挝幕?，主推其成為自己的城市名片，可西游文旅主要依托?A 級(jí)花果山風(fēng)景區(qū)滿意度很低，表示 “非常滿意” 的只有20.3%。 連島也是滿意度較低的景點(diǎn)之一，與花果山相當(dāng)。 按照國(guó)際旅游業(yè)發(fā)展的一般性規(guī)律，一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的人均GDP 超過(guò)5000 美元，旅游消費(fèi)就會(huì)加快升級(jí)。 2020年，連云港市人均GDP 達(dá)到1.05 萬(wàn)美元，在人們 “有錢、有閑、有健康” 的背景下，旅游消費(fèi)應(yīng)當(dāng)會(huì)加快。 如何加快連云港市旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力推動(dòng)旅游業(yè)向精細(xì)高效方式轉(zhuǎn)變迫在眉睫。 本文將按照全域旅游發(fā)展框架來(lái)分析連云港市旅游高質(zhì)量發(fā)展的短板，從軟環(huán)境視角探索一條符合自身提升發(fā)展的路。

二、全域旅游分析框架

圖1 為全域旅游 “八全” 的框架。 在框架中，我們看到旅游業(yè)服務(wù)不僅注重人文、自然吸引物，也注重社會(huì)吸引物；不僅要發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，也要發(fā)展與其相關(guān)的產(chǎn)業(yè)；不局限于滿足外地游客，也注重滿足當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜涡枨螅徊粌H關(guān)注旅行中的服務(wù)，還關(guān)注旅行前和旅行后的服務(wù)；參與旅游服務(wù)的人不僅包括專業(yè)旅游部門，還包括當(dāng)?shù)鼐用窈推渌块T；旅游時(shí)節(jié)不僅包括旺季也包括淡季，不僅包括白天，也包括夜晚。 下文將從全域旅游 “八全” 結(jié)構(gòu)，分析連云港市旅游中的薄弱點(diǎn)，并給予對(duì)策建議。

圖1 全域旅游 “八全” 結(jié)構(gòu)

三、全域旅游框架下連云港市旅游中的問(wèn)題及對(duì)策

按照全域旅游 “八全” 框架分析，發(fā)現(xiàn)連云港市旅游短板不在硬環(huán)境，主要在軟環(huán)境方面。

(一)全要素吸引

全要素包括了自然吸引物、人文吸引物和社會(huì)吸引物。全要素的旅游，不僅僅是風(fēng)景名勝景區(qū)的旅游，而是只要是能夠讓人更長(zhǎng)時(shí)間停留的，都是旅游。 全要素吸引是指依附在整個(gè)目的地的一切可以利用的資源都有可能成為吸引人們前來(lái)旅行的吸引物。 自然吸引物方面，連云港市山海相擁、港島環(huán)抱，硬環(huán)境較為客觀，很難有較大提升。 人文吸引物上，連云港市雖有2200 多年的建城史，也曾有過(guò)輝煌(淮口巨鎮(zhèn)、東海名郡)，但滄海桑田，隨著海岸線東移，原有的淮鹽文化難以再現(xiàn)。 相比較之下，社會(huì)吸引物上提升空間較大。 它包含了所有能夠?qū)τ慰彤a(chǎn)生吸引力的除了自然和歷史人文方面的客觀要素，可重點(diǎn)關(guān)注農(nóng)業(yè)、工業(yè)等產(chǎn)業(yè)資源產(chǎn)生的文化與旅游的融合及其給游客帶來(lái)的體驗(yàn)。

1.農(nóng)業(yè)文化旅游

連云港市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有一定的基礎(chǔ)。 現(xiàn)階段擁有全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)1 個(gè)，全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)8個(gè)，全國(guó)及省級(jí)特色景觀旅游名鎮(zhèn)4 個(gè)，省鄉(xiāng)村振興旅游富民先進(jìn)村2 家，省五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)53 家，市特色旅游鎮(zhèn)村15 家，市星級(jí)農(nóng)漁家樂(lè)17 家。 但這些旅游項(xiàng)目大多僅與餐飲相關(guān)，至多有采摘等活動(dòng)，實(shí)際體驗(yàn)過(guò)程中旅游服務(wù)較少，體驗(yàn)較低級(jí)。 提升農(nóng)業(yè)與旅游的結(jié)合度，應(yīng)更進(jìn)一步加強(qiáng)文化滲透，如在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上創(chuàng)新，將農(nóng)耕文化帶入生活。 比如加入育苗、除草或農(nóng)業(yè)教學(xué)說(shuō)明等互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓更多的人參與其中。 現(xiàn)在旅游消費(fèi)主體是生活在城市中的 “80 后” 與 “90 后” ，這些群體很多并未真正接觸過(guò)農(nóng)業(yè)活動(dòng)，只有首先了解農(nóng)業(yè)文化，才能更好地體驗(yàn)農(nóng)家樂(lè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化旅游的升級(jí)、軟環(huán)境的改善。

2.工業(yè)文化旅游

工業(yè)旅游是將工業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)有機(jī)結(jié)合，以工業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)工藝、工廠風(fēng)貌、工人工作生活場(chǎng)景以及工業(yè)遺址等為主要吸引物的旅游活動(dòng)。 這樣的交叉融合突出了除了人文之外的工業(yè)文化與旅游的融合，也是連云港市軟環(huán)境的優(yōu)勢(shì)。 連云港有桃林酒工業(yè)旅游區(qū)、田灣核電站、板浦汪恕有滴醋廠等省知名工業(yè)旅游示范點(diǎn)，還有萬(wàn)千糕餅的糕點(diǎn)文化、湯溝酒廠的釀酒文化、鼎派葡萄酒的紅酒文化等各種工業(yè)企業(yè)展示中心。 將這部分資源充分利用，按照企業(yè)的要求向游客開放，就可以形成名錄，整合形成較好的工業(yè)旅游路線。 尤其是連云港市 “一帶一路” 建設(shè)中的港口區(qū)域，可以專設(shè)港口物流旅游，與鐵路博物館串成一條旅游線路。 以上工藝和流程都有著較強(qiáng)的旅游吸引力，既加強(qiáng)了企業(yè)與社會(huì)的交流，讓當(dāng)?shù)丶巴獾赜慰透恿私膺B云港市的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也能為企業(yè)創(chuàng)造很好的效益。

(二)全行業(yè)創(chuàng)造文旅融合

全行業(yè)就是指旅游在整個(gè)目的地產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中具有突出地位，與目的地工業(yè)、商業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、手工業(yè)等產(chǎn)業(yè)都可以打造聯(lián)合點(diǎn)。 傳統(tǒng)上與旅游聯(lián)系最緊密的是服務(wù)業(yè)，比如餐館、賓館等軟環(huán)境。

1.服務(wù)業(yè)升級(jí)

在各種餐館、賓館中，服務(wù)的好壞直接決定能否吸引游客再次來(lái)體驗(yàn)。 比如花果山景區(qū)附近的民宿，并沒(méi)有主打西游風(fēng)，而是迎合當(dāng)下旅游輕奢風(fēng)，既賞心悅目又務(wù)實(shí)舒適。東海的溫泉鎮(zhèn)，主打休閑度假，使游客身心得以全面放松。當(dāng)下各大旅游網(wǎng)站和應(yīng)用的發(fā)展，減少了信息不對(duì)稱，消費(fèi)者從以往的評(píng)價(jià)中就可以判斷出賓館或者飯店的服務(wù)質(zhì)量，選擇最適合自己的。

政府及民間可以舉辦具有可持續(xù)性的旅游項(xiàng)目評(píng)比，以此來(lái)宣傳服務(wù)質(zhì)量較高的單位，打造服務(wù)精品。 比如2020年連云港旅游十大 “名店、名廚、名吃、名社、名館、名街” 評(píng)比活動(dòng)，既是對(duì)原有名店名館的肯定，同時(shí)也是一種宣傳。通過(guò)權(quán)威性較高的評(píng)比，逐漸凝練出當(dāng)?shù)胤?wù)業(yè)的文化內(nèi)涵，使得旅游更具吸引力。

2.商業(yè)升級(jí)

商業(yè)的繁榮發(fā)展體現(xiàn)在城市中和景區(qū)的購(gòu)物環(huán)節(jié)上。連云港市中心擁有多個(gè)商業(yè)綜合實(shí)體，比如海州區(qū)蘇寧廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、利群廣場(chǎng)、吾悅廣場(chǎng)等商業(yè)綜合實(shí)體，基本做到市區(qū)內(nèi)部3 千米圈內(nèi)有一個(gè)大型商業(yè)綜合體，在城市內(nèi)部購(gòu)物休閑較為方便。 而商業(yè)的不便利主要體現(xiàn)在景區(qū)中的購(gòu)物環(huán)節(jié)。 旅游景區(qū)遠(yuǎn)離商業(yè)中心，競(jìng)爭(zhēng)不充分，往往產(chǎn)品質(zhì)量一般、價(jià)格較高。 游客只能通過(guò)路邊小賣鋪購(gòu)買零食和水，商店往往服務(wù)意識(shí)低下、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不高。 一些自動(dòng)販賣機(jī)設(shè)置地點(diǎn)完全無(wú)遮擋，造成久曬機(jī)器損壞。 建議由旅游管理部門制定統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，保證景區(qū)設(shè)備運(yùn)行良好，從軟環(huán)境出發(fā)提高游客滿意度。

(三)全過(guò)程跟蹤

所謂全過(guò)程即指從游客進(jìn)入目的地開始，一直到其離開目的地，目的地能提供旅游體驗(yàn)，保證游客從一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)到另一個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)的途中，旅游無(wú)處不在。 全過(guò)程包括了旅游前、旅游中和旅游后。 旅游全過(guò)程中，旅客從一個(gè)景點(diǎn)到另一個(gè)景點(diǎn)的交通是否舒適尤其重要，這就涉及交通運(yùn)輸。 城市之間由于高鐵開通，舒適度得到保證。 游客到連云港選擇自駕或者高鐵，這樣的交通與到其他城市沒(méi)有很大區(qū)別。 旅游交通的體驗(yàn)主要差別在城市內(nèi)部。 由于連云港市景區(qū)之間距離較遠(yuǎn)，如果選擇公共交通，路線長(zhǎng)耗時(shí)多、體驗(yàn)不佳，因此旅客大多以參加旅行團(tuán)和自駕兩種方式出行。 經(jīng)過(guò)訪談，連云港市幾個(gè)旅游景點(diǎn)以景區(qū)內(nèi)交通滿意度最低。 例如連島景區(qū)內(nèi)交通。 連島景區(qū)的游客停車場(chǎng)設(shè)計(jì)在離連島大沙灣景區(qū)停車場(chǎng)2.2 千米的地方，自駕游的游客到達(dá)連島必須將車停在島外的停車場(chǎng)上，然后步行入游客中心( 100米)，換乘景區(qū)小火車，增加了費(fèi)用、降低了效用。 進(jìn)入景區(qū)后，如不想步行，需繼續(xù)換乘。 大部分游客都會(huì)隨身攜帶一些物品，比如泳衣、泳圈、浴巾、帳篷等，就需要背著行李轉(zhuǎn)車。 一個(gè)旅游景點(diǎn)需要經(jīng)過(guò)兩次換乘，如果再帶上幼兒，那真是苦不堪言。 連島上有停車位，如果統(tǒng)籌安排，可以提前預(yù)約車位，則可實(shí)現(xiàn)將車開上島，今年國(guó)慶由于西連島可以直接開車上島，海邊餐飲格外火爆。 減少了轉(zhuǎn)車的不便，也提高了滿意度。 再如花果山景區(qū)內(nèi)交通。 花果山的停車場(chǎng)設(shè)計(jì)在了離入口較近的地方(133 米)，但景區(qū)入口與景區(qū)內(nèi)公交距離較遠(yuǎn)(370 米)，進(jìn)入景區(qū)時(shí)人們往往體力充沛，這500 米往往不會(huì)帶來(lái)游客的不滿。 但景區(qū)公交在送旅客下山時(shí)是停在離景區(qū)出口較遠(yuǎn)的停車點(diǎn)。 從這個(gè)停車點(diǎn)走到游客停車場(chǎng)至少有800 米，這800 米下山路中并無(wú)風(fēng)景可看。對(duì)于下山已經(jīng)倍加疲憊的游客們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種折磨。 若帶有已經(jīng)疲勞睡著的幼兒，更是雪上加霜。 而景區(qū)內(nèi)公交車無(wú)論是在連島還是在花果山，旅游旺季總是存在長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)的現(xiàn)象。 這主要是由于景區(qū)容量有限，短時(shí)間內(nèi)無(wú)法擴(kuò)容，連云港的旅游旺季又是在夏季，炎熱酷暑中的排隊(duì)等待讓人的耐性大大減少。 建議景區(qū)預(yù)先告知人們等待時(shí)間，比如在買票的地方顯示前面有多少人買票、需要等待多少時(shí)間，旅客就會(huì)根據(jù)等待時(shí)間來(lái)改變自己的行程。 旅客對(duì)于行程強(qiáng)度有一定預(yù)期，就會(huì)減少因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱帶來(lái)的滿意度降低。

全過(guò)程跟蹤中除了交通，還有旅行關(guān)懷。 爬過(guò)花果山的人往往有一種感受，那就是買了門票進(jìn)入景區(qū)就沒(méi)有享受到服務(wù)，下山之后也覺得沒(méi)看到什么印象深刻的內(nèi)容，很難想再來(lái)旅游或?qū)⒕包c(diǎn)推薦給朋友。 建議景區(qū)加強(qiáng)對(duì)景點(diǎn)的全過(guò)程關(guān)注，比如在各景點(diǎn)設(shè)置講解人員或表演，使游客在景區(qū)中隨時(shí)被關(guān)照。

(四)全時(shí)空服務(wù)

全時(shí)空就是指在目的地旅游發(fā)展的過(guò)程中，無(wú)論是淡季還是旺季，無(wú)論是白天還是夜晚，無(wú)論是目的地核心旅游區(qū)域還是核心旅游區(qū)域之外，都能夠給游客提供滿足體驗(yàn)需求的產(chǎn)品服務(wù)。 比如連云港市推動(dòng)夜間文旅消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，打造 “連云港之夜” 文旅消費(fèi)品牌，豐富夜間文化演出市場(chǎng)，加大對(duì)綜合文旅演藝項(xiàng)目的扶持等。 以往連云港市旅游的旺季主要是暑期集中旅游導(dǎo)致的，隨著各高鐵線路的通車，越來(lái)越多的人會(huì)選擇周末到連云港旅游。 因此，全時(shí)空服務(wù)是下一階段連云港市旅游服務(wù)的趨勢(shì)，也是內(nèi)在需求。

(五)全方位體驗(yàn)

全方位體驗(yàn)指不僅要滿足游客在 “吃住行游購(gòu)?qiáng)省?方面的體驗(yàn)需求，還應(yīng)增加 “文化、科教、資訊、環(huán)境、制度” 等相關(guān)要素上的供給。 “文科資環(huán)制綜” 這是城市公共物品的提供，也是軟環(huán)境建設(shè)。

1.博物館、科技館、文化館、規(guī)劃館等公共物品

博物館是一個(gè)城市的文化積淀的濃縮，是一個(gè)城市的回憶。 想認(rèn)識(shí)一個(gè)城市必然從它的過(guò)去開始了解，而博物館則是其載體。 連云港市博物館中質(zhì)量等級(jí)最高的是連云港市博物館。 博物館擁有良好的硬件條件，但現(xiàn)有展覽較少，如充分利用將會(huì)有較大的文化吸引力，建議舉辦歷史講座，結(jié)合展品講述背后的故事；開展收費(fèi)展覽等。 連云港市有諸多博物館、科技館、城市規(guī)劃館等，游客可以全方位體驗(yàn)。

2.公園、植物園等休閑場(chǎng)所

通常我們認(rèn)為城市內(nèi)部的公園、植物園屬于區(qū)域性公共產(chǎn)品，多由當(dāng)?shù)鼐用袷褂?，外地游客很少使用?但隨著人們旅游節(jié)奏放緩，人們?cè)诼糜芜^(guò)程中更加注重體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情。 當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)常去的公園、植物園便成為旅游者中途可能停留的地方。 比如連云港市區(qū)中心的蒼梧綠園，就是比較能體現(xiàn)出風(fēng)土民情的一個(gè)地方。 附近集中了不少地方特色美食，外地游客和當(dāng)?shù)鼐用窨梢云穱L到具有連云港特色的市井美食，聽到市井方言，感受最真實(shí)的生活。

(六)全社會(huì)參與

全社會(huì)參與即吸引目的地最廣泛的居民與部門參與到旅游業(yè)中，全面滿足游客的體驗(yàn)需求，形成友好包容的軟環(huán)境，歡迎八方來(lái)客。 連云港市也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)全社會(huì)旅游文化的凝練。 各景點(diǎn)固定自己的形象、標(biāo)識(shí)、吉祥物等，根據(jù)地區(qū)特色形成自己特有的文化符號(hào)。

(七)全部門配合

全部門配合是指政府各個(gè)部門積極參與到旅游開發(fā)管理中來(lái)，大力加強(qiáng)對(duì)外推廣，分享信息。 比如科技部門分享科技館的信息、文化旅游局分享博物館信息等，這些都是加強(qiáng)政府各部門的執(zhí)行力以及統(tǒng)籌各方面信息的能力。

(八)全游客享受

全游客享受，即在目的地發(fā)展旅游的過(guò)程中，游客與居民之間的交融，體現(xiàn) “游客即居民、居民即游客” 的理念。 本市居民在城市中可以享受各種旅游服務(wù)，同時(shí)使得外地游客在旅行的過(guò)程中真正愛上這座城市，具有強(qiáng)烈的歸屬感，那么游客就會(huì)停留得更久，同時(shí)會(huì)經(jīng)常來(lái)這個(gè)城市，形成穩(wěn)定的旅游消費(fèi)。

四、總結(jié)

本文通過(guò)全域旅游框架全面地分析了連云港市旅游發(fā)展的文化融合問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要集中在要素吸引物不足、餐飲服務(wù)落后、景區(qū)交通配置不合理和公共物品提供不足上，并基于軟環(huán)境視角提出了對(duì)策和建議。 近年來(lái)，連云港市加強(qiáng)了城市形象打造，建立城市綠色發(fā)展格局，公共服務(wù)質(zhì)量有效提高，百姓幸福感、獲得感不斷增強(qiáng)，在2020 ～ 2021年度 “中國(guó)美好生活城市發(fā)布盛典” 中，連云港入選了十大“心儀之城” 。 這一切與全域旅游發(fā)展要求不謀而合，發(fā)展全域旅游，最終不僅僅帶來(lái)游客的增加，還會(huì)吸引更多的人到連云港居住，為城市進(jìn)一步發(fā)展提供保證。