■ 費(fèi)雯儷 童 兵

城市形象是一座城市歷史底蘊(yùn)和文化品格的綜合表征,亦是國家形象對外傳播的無形“名片”。2019年11月,習(xí)近平總書記指出:“文化是城市的靈魂。城市歷史文化遺存是前人智慧的積淀,是城市內(nèi)涵、品質(zhì)、特色的重要標(biāo)志。”2020年9月,習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào),“文化自信是一個(gè)國家、一個(gè)民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量。向上向善的文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族休戚與共、血脈相連的重要紐帶”。上海作為國際文化大都市和中國共產(chǎn)黨的誕生地,不僅具有對外文化交流的豐富經(jīng)驗(yàn),還擁有國內(nèi)一流的國際傳播平臺、高質(zhì)量的新型智庫機(jī)構(gòu)和優(yōu)秀的國際傳播人才隊(duì)伍。中共上海市委在十一屆十一次全會上提出“全面提升上海城市軟實(shí)力”,并作了重要部署。但上海長期以來受到西方文化的持續(xù)滲透,由此引發(fā)的海派文化認(rèn)同感缺失、城市傳播效能低、雙向溝通方式缺乏、城市形象同質(zhì)化嚴(yán)重等問題亟待解決。筆者試圖從海派時(shí)尚文化的嬗變出發(fā),充分挖掘海派時(shí)尚特色,探尋上海城市的核心價(jià)值,通過對海外三大時(shí)尚媒體涉滬報(bào)道的實(shí)證研究,探討時(shí)尚文化符號與城市形象的意義生產(chǎn),進(jìn)而對上海城市形象的對外傳播提出優(yōu)化策略。

一、海派時(shí)尚文化的溯源與演化

上海,位于蘇浙兩省交界、長江入?？?天然的深水港口造就上海在航運(yùn)、商貿(mào)往來得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢。1886年的《紐約時(shí)報(bào)》曾刊載了關(guān)于上海成為遠(yuǎn)東地區(qū)最大的商業(yè)口岸的報(bào)道：“何以尚茲,此亦先代所希聞,古今所未有也。”①上海以其優(yōu)越的地理?xiàng)l件和便利的交通促使海派文化的傳播空間得以拓展,語境得以建構(gòu)。

19世紀(jì)與20世紀(jì)之交是上海乃至中國文化翻天覆地變革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的新興文化類型正在孕育和誕生。海派文化根植于傳統(tǒng)的江南吳越文化,將西方先進(jìn)文化、科學(xué)技術(shù)、管理模式融合形成別具一格的上海特色文化?！昂Ｅ伞币辉~便是在這關(guān)鍵的歷史時(shí)期誕生的,特指興起于上海的戲劇、繪畫、文學(xué)等文化藝術(shù)創(chuàng)作流派,或是對具有特定風(fēng)格的人群或生活方式的稱謂。②筆者通過對“海派”和“海派文化”相關(guān)文獻(xiàn)的爬梳,試圖挖掘“海派文化”的根源。根據(jù)現(xiàn)存的史料記載,戲劇與繪畫領(lǐng)域?qū)Α昂Ｅ伞备拍钫Q生的考證經(jīng)歷了漫長的“博弈”。戲劇領(lǐng)域的“海派”一詞,可以追溯到1917年徐珂出版的《清稗類鈔》中,“海派以唱做力投時(shí)好,節(jié)外生枝,度越規(guī)矩,為京派所非笑；京派即以善于剪裁,干凈老當(dāng)自命,然往往勘破太過,流弊亦多”③。戲劇界的“海派”是相對于“京派”而存在的。然而,沈渭濱在《海派文化散論》中考證,“從時(shí)間上看,海派一詞發(fā)端于道光、咸豐年間的中國畫……”④ 早在1852年,蔣寶齡在《墨林今話》中提及張熊、吳讓之等上海畫家,“海派”畫家團(tuán)體由此形成。⑤無論“海派”概念產(chǎn)生于戲劇領(lǐng)域還是繪畫界,其內(nèi)涵與外延都在不斷擴(kuò)大。20世紀(jì)30年代,主流報(bào)刊上頻繁出現(xiàn)“海派”字眼,“京海博弈”的陣地也由戲劇、繪畫界轉(zhuǎn)移到文學(xué)領(lǐng)域。辛祖斂的《論北平與上?！贰⑸驈奈牡摹墩摗昂Ｅ伞薄?、曹聚仁的《續(xù)談“海派”》、魯迅的《“京派”與“海派”》等使“京海論爭”愈演愈烈。

以上海開埠為界,上海由一個(gè)江蘇松江府邊上的小城,搖身一變成為中國商業(yè)貿(mào)易最繁榮、金融資本投資最青睞、文化傳播力最強(qiáng)的城市之一,人口也與日俱增,從1900年的100萬,到1949年已經(jīng)突破500萬,其中海外僑民的人口數(shù)量達(dá)到15萬,⑥“海派文化”逐漸實(shí)現(xiàn)了在戲劇、繪畫、建筑、時(shí)尚等諸多領(lǐng)域的生根。在“十里洋場”的上海租界,“時(shí)尚”成為刺激消費(fèi)、創(chuàng)造欲望的最佳“話術(shù)”?！渡陥?bào)》曾這樣報(bào)道上海人追趕時(shí)尚的行為:“此邦之人鈕于時(shí)尚,惟時(shí)之從,一若非時(shí)不可以為人,非極時(shí)不足以勝人?！雹呱虾３鞘腥丝诩ぴ?、全國移民和華洋雜居的局面不僅促進(jìn)了上海商業(yè)貿(mào)易的繁榮,更加速了跨文化傳播活動(dòng)的興起。海派時(shí)尚文化正是在此大背景下開風(fēng)氣之先,以旗袍與洋裝、石窟門與百樂門等為標(biāo)志的東西方時(shí)尚元素產(chǎn)生微妙的化學(xué)反應(yīng),以融合的姿態(tài)嵌入到上海城市形象的構(gòu)建中。從橫向來看,海派時(shí)尚文化是近、當(dāng)代上海城市最靚麗的風(fēng)景線,并成為上海經(jīng)濟(jì)的重要引擎。從縱向來看,上海城市形象的發(fā)展史也是海派時(shí)尚文化的發(fā)展史。

對于經(jīng)歷過西風(fēng)東漸的上海人而言,“時(shí)尚”一詞并不陌生。無論是在上海開埠時(shí)期,還是在物質(zhì)極度貧乏的年代,上海人總能吐故納新、聚氣成魂,創(chuàng)造出上海獨(dú)樹一幟的時(shí)尚風(fēng)潮,盡顯上海女性的溫婉端莊之美。⑧正如《海派時(shí)尚》中的描述：“上海男人、上海女人是時(shí)尚的智者、創(chuàng)造者和身體力行者,上海之所以在時(shí)尚的領(lǐng)域里獨(dú)占鰲頭……而堪稱時(shí)尚之都,與它的文化屬性,即海派文化相關(guān)?！雹嵘虾Ｈ思扔袞|方人的含蓄內(nèi)秀,又有西方人的開放自由,在城市化的發(fā)展過程中吸納了西方文化、內(nèi)陸和海洋文化,將傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化有機(jī)結(jié)合,所形成的獨(dú)特“上海腔調(diào)”無不滲透在海派時(shí)尚文化之中。

作為遠(yuǎn)東第一城市,上海的時(shí)尚文化隨著傳播媒介的發(fā)展輻射全國,影響了整個(gè)中國的時(shí)尚文化風(fēng)氣?！读加选贰ⅰ读岘嚒?、《生活》、《上海服飾》等反映上海都市女性的時(shí)尚雜志,打破了傳統(tǒng)女性的刻板印象,塑造出善于接受新鮮事物、內(nèi)外兼修的都市女性形象。引領(lǐng)潮流的海派時(shí)尚文化迅速推廣到全國,故上海擁有“東方巴黎”和“亞洲時(shí)尚文化之都”的美譽(yù)。

二、媒介鏡像:時(shí)尚文化符號與城市形象的意義生產(chǎn)

城市形象通常指的是人們對城市的主觀看法、觀念以及由此而形成的可視具象或者鏡像。⑩西方學(xué)者劉易斯·芒福德認(rèn)為,“城市形象是人們對城市的主觀印象,是通過大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”。換言之,城市形象對外傳播是否取得成功,海外媒體的報(bào)道是重要的評價(jià)指標(biāo)之一。針對我國具有代表性的城市——上海的國際形象傳播問題,可以以事件或文化符號為導(dǎo)向，探究構(gòu)建上海城市形象的意義生產(chǎn),以此挖掘境外時(shí)尚媒體報(bào)道的話語特征與上海城市形象塑造的構(gòu)成因子。

(一)研究對象與研究方法

涉滬時(shí)尚報(bào)道研究方法集中在內(nèi)容框架分析,包括議題類別、主題框架、報(bào)道傾向、消息來源和新聞形式框架。本研究通過西方權(quán)威的時(shí)尚媒體《WWD》(國際時(shí)尚特訊)、《BOF》(時(shí)尚商業(yè)評論)、《Vogue》(時(shí)尚)在2019年6月至2021年6月關(guān)于上海時(shí)尚、海派時(shí)尚文化的報(bào)道進(jìn)行話語分析和定量內(nèi)容分析,以此來研究海外時(shí)尚媒體對海派時(shí)尚報(bào)道的整體表現(xiàn)和差異性特點(diǎn),從而檢視由媒介所呈現(xiàn)的上海城市形象及話語策略,并總結(jié)影響上海城市形象塑造的因素。

本文選擇聚焦《WWD》、《BOF》、《Vogue》三大時(shí)尚媒體的主要原因有三:一是時(shí)尚報(bào)道的權(quán)威性。眾所周知,《Vogue》創(chuàng)刊于1892年,是全球廣受尊崇的一本綜合性時(shí)尚雜志,已在全球26個(gè)國家和地區(qū)出版發(fā)行?！禬WD》于1910年在紐約成立,是全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)化歷史的第一報(bào)道者。《BOF》被譽(yù)為“地球上最具影響力的時(shí)尚行業(yè)圣經(jīng)”,致力于提供原創(chuàng)的時(shí)尚商業(yè)新聞及權(quán)威的時(shí)尚行業(yè)情報(bào)分析。二是傳播渠道的多元化。所選媒體除了傳統(tǒng)的雜志報(bào)刊和新聞網(wǎng)站以外,還開設(shè)境外社交媒體。三是內(nèi)容生產(chǎn)的原創(chuàng)性。時(shí)尚報(bào)道文本往往隱含著對特定新聞事件的核心價(jià)值觀、信念和定位,有助于本研究分析西方時(shí)尚媒體的話語,在輿論形成和傳播效果中有關(guān)鍵性作用,且能直接影響境外民眾對于中國城市、國家的印象。

(二)境外時(shí)尚媒體報(bào)道議題的關(guān)注焦點(diǎn)分析

筆者通過法國LUXURYNSIGHT數(shù)據(jù)智能與戰(zhàn)略咨詢公司所提供的數(shù)據(jù)庫,對海外3家最具代表性的時(shí)尚媒體進(jìn)行地毯式搜索,在2020年新冠肺炎疫情(COVID-19)前后關(guān)于“海派時(shí)尚文化”和“上海時(shí)尚”的報(bào)道共有213篇。近年來,上海在國際時(shí)尚舞臺上日益活躍,而且與歐美保持著全面而頻繁的合作,因此理應(yīng)在西方權(quán)威時(shí)尚媒體的報(bào)道中占有重要地位。這一點(diǎn)在研究的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中得到了印證。

從表1可以看出,三大海外時(shí)尚媒體在疫情前后涉滬時(shí)尚報(bào)道的頻率差異很大?？傮w而言,《WWD》報(bào)道的篇數(shù)最多,總計(jì)106篇,意味著該媒體十分關(guān)注中國的發(fā)展現(xiàn)狀；《BOF》雖然在2020年受到疫情的影響,篇幅數(shù)量明顯減少,但近三年的報(bào)道數(shù)量達(dá)到82篇；出乎意料的是全球讀者數(shù)量最多的時(shí)尚雜志《Vogue》卻是報(bào)道上海時(shí)尚篇幅數(shù)量最少的媒體,特別是在2020年1月至12月期間,僅有8篇報(bào)道。形成這一明顯差異的原因,可能與《Vogue》偏向于潮流服飾、美容和生活美學(xué)方面的內(nèi)容生產(chǎn)有關(guān),亦或者是受到中美外交關(guān)系和疫情的影響。

表1 《WWD》、《BOF》、《Vogue》上海時(shí)尚報(bào)道頻率對比(單位:篇)

圖1 2019年6月—2021年6月海外時(shí)尚媒體的涉滬時(shí)尚報(bào)道量

根據(jù)表1顯示,2019年6月以來,主流時(shí)尚媒體的涉滬報(bào)道量呈現(xiàn)出U型曲線,直到2020年底,海外三大時(shí)尚媒體的涉滬報(bào)道才開始保持穩(wěn)步增長態(tài)勢。新冠肺炎疫情以前,《WWD》與《BOF》對上海時(shí)尚的關(guān)注大體相當(dāng)。在此之后,受到疫情的重挫,三大媒體的報(bào)道量直線下降,特別是在2020年4月期間報(bào)道量降至最低谷。與此同時(shí),中美兩國之間的沖突不斷增加,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的商務(wù)往來驟減,《Vogue》雖然在2020年的報(bào)道中沒有涉及“中美貿(mào)易戰(zhàn)”或中美外交危機(jī)等敏感性話題,但從僅有的6篇關(guān)于上海時(shí)裝周轉(zhuǎn)為線上發(fā)布的報(bào)道中可以看出該媒體對上海乃至中國的時(shí)尚文化處于“屏蔽”狀態(tài)。然而,同樣是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)權(quán)威媒體的《WWD》在2019年8月正式全面進(jìn)入中國市場,聲稱非?？春弥袊臅r(shí)尚市場發(fā)展,相信中國時(shí)尚將成為世界時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

根據(jù)圖2的數(shù)據(jù)顯示,在2019年6月至2021年6月海外時(shí)尚媒體的報(bào)道議題中,上海時(shí)裝周、海外品牌入駐上海、品牌展覽、海外品牌關(guān)店等議題吸引了全球知名時(shí)尚媒體的高度關(guān)注。關(guān)于海外品牌入駐上海的報(bào)道最多,高達(dá)42%,上海時(shí)裝周的報(bào)道次之。從一級議題來看,三大媒體都把海外品牌入駐上海的議題放在首位,特別是《WWD》與《BOF》對中國消費(fèi)者在全球疫情中的消費(fèi)方式和中國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇給予了較為客觀的報(bào)道。42%的報(bào)道量占比可以看出兩大時(shí)尚媒體都以正面積極的報(bào)道為主,也促使了海外品牌在選址時(shí)拋開了疫情的因素,依然認(rèn)為上海為海外市場拓展的重要城市。

圖2 2019年6月—2021年6月海外時(shí)尚媒體報(bào)道高頻關(guān)鍵詞分布圖

疫情對全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的沖擊確實(shí)不可小覷,例如,2021年,《WWD》《BOF》都報(bào)道了“H&M關(guān)閉上海旗艦店”,但對其關(guān)店的原因報(bào)道卻有所不同,根據(jù)《WWD》H&M近2年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)分析,2020年6月,H&M因受到全球新冠病毒的影響,較2019年同比下降了23%的銷售額約836億瑞典克朗,2021年第一季度的銷售額下降了21%。報(bào)道指出H&M不僅關(guān)閉了上海旗艦店,還預(yù)計(jì)該公司今年將在中國關(guān)閉250家門店?！禕OF》則認(rèn)為H&M在滬關(guān)店的主要原因是H&M對于使用中國新疆地區(qū)棉花的立場發(fā)生爭議后,上海房東迫使H&M在滬關(guān)閉門店。而H&M官方的回答卻是因合同到期而被迫關(guān)店。根據(jù)筆者的深入調(diào)查,《BOF》于2021年6月1日發(fā)表的“H&M關(guān)閉上海旗艦店”(H&MClosesShanghaiFlagship)文章的作者克里斯托弗(Kristopher Fraser)并非是《BOF》的記者,除了《BOF》之外,還有Fashion United、Retail news、Inside retail、Fashion Network等媒體轉(zhuǎn)載了這篇文章。由此可見,全球時(shí)尚媒體對行業(yè)重大事件的廣泛報(bào)道,不僅體現(xiàn)出中國在世界舞臺的重要性與日俱增,也反映出西方媒體依然存在對中國的刻板化偏見。

媒體報(bào)道的議題影響著受眾了解事件所在城市的視角,報(bào)道框架的選擇決定了受眾對事件性質(zhì)的認(rèn)知和判斷,而媒體長期地內(nèi)容輸出逐漸影響受眾對該城市的印象。在“上海時(shí)裝周”議題中,三大媒體都重點(diǎn)報(bào)道了上海時(shí)裝周由線下轉(zhuǎn)移到線上的實(shí)況,相關(guān)報(bào)道中所涉及時(shí)尚品牌、設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌故事、城市面貌、海派時(shí)尚文化等內(nèi)容的報(bào)道量較大,且整體評價(jià)以正面為主。此外,《WWD》和《BOF》就環(huán)保和時(shí)尚可持續(xù)性發(fā)展問題分別發(fā)表了《創(chuàng)意、可持續(xù)發(fā)展與創(chuàng)新》(Creativity,SustainabilityandInnovation)和《可持續(xù)發(fā)展終于成為上海的中心舞臺》(SustainabilityFinallyTakesCentreStageinShanghai)兩篇文章,充分肯定了上海時(shí)裝周不僅是傳播中國本土?xí)r尚和生活美學(xué)的重要平臺,還主動(dòng)承擔(dān)著人類與環(huán)境相互依存、研究可持續(xù)發(fā)展課題的關(guān)鍵角色。不可否認(rèn),全球權(quán)威時(shí)尚媒體對上海時(shí)裝周的報(bào)道和贊譽(yù)顯著提高了上海全球知名度,對上海城市形象的塑造發(fā)揮了重大作用。

(三)海派時(shí)尚文化對上海城市形象的構(gòu)建

上述的定量分析證明了國際新聞報(bào)道中的普遍規(guī)律,即國際新聞媒體根據(jù)本國利益、意識形態(tài)和讀者興趣對國際事件進(jìn)行選擇性的報(bào)道。影響西方時(shí)尚媒體涉滬報(bào)道的主要包含兩方面的因素:一方面,西方時(shí)尚媒體固有的意識形態(tài)滲透在國家利益之中,當(dāng)專制問題成為經(jīng)濟(jì)利益的障礙時(shí),部分媒體會選擇淡化經(jīng)濟(jì)議題,突出專制與人權(quán)議題。另一方面,中國綜合國力的大幅提升和未來市場的無限潛力迫使西方媒體無法再片面地看待中國,因而在時(shí)尚報(bào)道中較為客觀和多元地勾勒中國形象。有鑒于此,筆者在實(shí)證研究中理性地反思海外時(shí)尚媒體對滬報(bào)道,總結(jié)得出以下啟示,為上海城市形象的構(gòu)建創(chuàng)造條件和輿論空間。

1.時(shí)尚文化符號的意義生產(chǎn)對上海城市形象的構(gòu)建

根據(jù)上海時(shí)裝周在西方時(shí)尚媒體的報(bào)道數(shù)量和聚焦式的報(bào)道方式可以看出,上海時(shí)裝周已成為了上海最強(qiáng)有力的時(shí)尚視覺符號和城市形象宣傳的名片。從索緒爾的符號學(xué)理論來看,任何被用來表達(dá)或傳遞文化想法、觀念或價(jià)值觀的事件或物體本身就是一個(gè)符號,具有象征性元素或被象征的事物、指代者和被指代的含義,以及某個(gè)特定文化體系中各種符號之間的相似性和差異性等都是關(guān)注的對象。上海時(shí)裝周的編碼者與受眾共享著一套時(shí)尚文化符號,可通過跨文化傳播逐漸推廣成為具有全球性時(shí)尚價(jià)值的標(biāo)志性符號。

此外,象征著中國女性溫婉、優(yōu)雅和智慧的海派旗袍也是上海典型的標(biāo)志性符號。據(jù)時(shí)尚傳播學(xué)者的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),1968至2018年歐洲高級時(shí)尚女裝中運(yùn)用頻次最高的“中國風(fēng)”元素是旗袍,使其不僅成為西方設(shè)計(jì)師的靈感源泉,還成為西方時(shí)尚編碼者對中國文化認(rèn)知度和好感度最強(qiáng)的符號。海派旗袍所展示的東方女性的含蓄之美,受到皮爾·卡丹(Pierre Cardin)、約翰·加利亞諾(John Galliano)、香奈兒(Chanel)等國際著名設(shè)計(jì)師的關(guān)注、應(yīng)用與推廣,也使得西方民眾有機(jī)會客觀地了解海派時(shí)尚文化、認(rèn)識中國。除了海派旗袍以外,石庫門、萬國建筑、南京路上的霓虹燈等都是極具代表性的上海時(shí)尚視覺符號,新與舊、人文與自然、百年滄桑與摩登時(shí)尚反映了上海城市多元的文化思潮和鮮明的文化態(tài)度,構(gòu)建出上海獨(dú)特的城市形象。

2.時(shí)尚話語的“他塑”對上海城市形象的構(gòu)建

“話語”作為一種社會實(shí)踐,在米歇爾·?？?Michel Foucault)的話語理論中是指在一定數(shù)量下,被控制、選擇、組織和再分配后產(chǎn)生的“權(quán)力網(wǎng)”。話語與權(quán)力相輔相成,共建社會發(fā)展。由此可見,文化話語權(quán)博弈是當(dāng)代上海城市形象構(gòu)建過程中的重點(diǎn),也是難點(diǎn)。在西方語境中,“自塑”的真實(shí)性常遭質(zhì)疑,造成話語主體性的缺失,而“他塑”的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了“自塑”的作用,因此境外媒體“他塑”中國城市形象的可信度更高?；凇八摺闭J(rèn)知,用西方民眾普遍熟悉的話語模式和話語議題框架進(jìn)行傳播,是提高國際傳播效果的重要路徑。澎湃新聞推出的全數(shù)字化英文新媒體平臺Sixth Tone(第六聲)直接用西方人的話語模式向海外受眾講述“小而美”的中國故事,立體地傳播上海城市形象。這也引起了不少國外媒體的注意,美國《紐約時(shí)報(bào)》商業(yè)版記者狄雨霏(Didi Kirsten Tatlow)曾刊發(fā)長篇報(bào)道《報(bào)道爭議議題的中國網(wǎng)絡(luò)媒體,現(xiàn)在有了英文版》,進(jìn)而使國外受眾對中國城市的印象有所改觀。

在數(shù)字時(shí)代,社交媒體中的話語以其傳播速度快、范圍廣和碎片化的特性在國際傳播中成為輿論生產(chǎn)的策源地。時(shí)尚意見領(lǐng)袖、時(shí)尚評論家、批評家的媒介話語在關(guān)鍵議題或事件“發(fā)酵”過程中的價(jià)值對群體理解和促成意義共享方面發(fā)揮了重要作用。上海城市形象的構(gòu)建要重視“時(shí)尚話語”的深度參與,用時(shí)尚話語的“他塑”講述上海故事,讓各國駐滬的社會組織、企業(yè)和國際友人成為上海城市形象構(gòu)建的話語主體,從而逐步改變國際社會原有的刻板印象和思維定式。

3.時(shí)尚傳播的儀式化對上海城市形象的構(gòu)建

詹姆斯·凱瑞(James Carey)在《作為文化的傳播》一書中提出,傳播是一種“儀式”,其核心是人們通過訴諸共有情感和信仰,以共同體的形式聚集在一起的神圣典禮。無論是在人類的早期文明中,還是在“萬物皆媒”的數(shù)字時(shí)代,人們對儀式感的向往和追求自古有之,如今尤烈。作為一種時(shí)尚策劃傳播活動(dòng),上海時(shí)裝周和各類時(shí)尚展會可通過既定的儀式和T臺“表演”對時(shí)尚理念、價(jià)值和商機(jī)等潛在訴求進(jìn)行操演和推廣,從而主導(dǎo)西方主流時(shí)尚媒體的媒介議程。以上海時(shí)裝周為例,在2020年疫情期間,上海時(shí)裝周在頗具儀式感的全球線上直播過程中與世界各地的時(shí)尚從業(yè)者和愛好者產(chǎn)生共情,從而形成全球性的時(shí)尚狂歡。

儀式在時(shí)尚傳播的過程中塑造著參與者的集體記憶,并通過重復(fù)設(shè)置來喚醒和強(qiáng)化集體記憶。諸如上海時(shí)裝周、時(shí)尚品牌發(fā)布會、品牌年度展覽等在固定場景中形成一種經(jīng)典的儀式特征,使參與者沉浸地完成儀式化的傳播過程,并形成和固化對時(shí)尚活動(dòng)的集體記憶。此類時(shí)尚儀式在年復(fù)一年的國際傳播過程中不斷重復(fù),使境外時(shí)尚媒體人、時(shí)尚意見領(lǐng)袖、時(shí)尚評論家逐漸適應(yīng)和習(xí)慣此類儀式感,最終促使他們與品牌和城市之間形成自然且牢固的關(guān)系。西方媒體對上海的城市印象,及海派時(shí)尚文化符號的意義也隨之進(jìn)行了集體性生產(chǎn)、固化、提升,甚至將其神圣化,進(jìn)而達(dá)到了榜樣示范、促進(jìn)理解和強(qiáng)化信念的作用。

三、上海城市形象對外傳播的優(yōu)化路徑與策略

上海城市形象的對外傳播最終還需落實(shí)到可操作的對策層面,盡管上海市政府及有關(guān)部門已做出不少積極有效的成績。例如,“一國一策”差異化城市傳播、舉辦“魅力上?！背鞘行蜗笸茝V活動(dòng)、精準(zhǔn)選擇傳播契機(jī)等具體的對外傳播策略。在此,筆者以上海城市形象的定位為切入點(diǎn),凝練上海城市的特色,探討優(yōu)化路徑與策略,從而有效提升上海城市形象對外傳播的感知力和影響力。

(一)構(gòu)建“海派時(shí)尚文化”對外傳播標(biāo)識系統(tǒng),突出具有國際辨識度的個(gè)性化城市符號

上海是中國時(shí)尚文化和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的重要策源地,不僅有著完備的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈,還是中國時(shí)尚消費(fèi)的重要市場?！吧虾H服裝文化節(jié)”“上海國際時(shí)尚服飾博覽會”等大型博覽會與田子坊、1933老場坊、M50、SVA越界等滬上時(shí)尚地標(biāo)相輔相成,形成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)的閉環(huán),與中國的其他城市區(qū)隔化,打造出“地方神話”的感知。高度選擇性和排他性有利于城市形象的構(gòu)建,在人們對城市形象的印象中發(fā)揮著強(qiáng)大而持久的作用。海派時(shí)尚文化源于上海先輩百年來生產(chǎn)生活的實(shí)踐,承載著上海人民共同的文化價(jià)值觀,是上海城市傳播系統(tǒng)中的重要因素,也是上海區(qū)別于中國其他城市的特色符號。

為了避免“千城一面”的窘態(tài),上海城市形象對外傳播要明確上海城市形象的定位與路線,重新挖掘海派時(shí)尚文化的價(jià)值,并將代表性的元素符號化,重繪時(shí)尚文化地理版圖,構(gòu)建“海派時(shí)尚文化”對外傳播標(biāo)識系統(tǒng),從視覺審美和視覺觀感上強(qiáng)化上海城市品牌塑造效果,提升城市外在吸引力的同時(shí),使海外民眾能夠輕易辨識出上海的獨(dú)到之處,從而加深記憶。例如,可以在對外傳播過程中將上海老字號時(shí)尚品牌、時(shí)尚地標(biāo)和海派旗袍文化等概念和標(biāo)識故事化、形象化,增強(qiáng)其民間屬性和品牌屬性,避免海外民眾跨文化溝通的障礙,使之正確地理解和記憶,從而認(rèn)同上海文化價(jià)值觀。

(二)依托上海時(shí)裝周,打造“國際時(shí)尚之都”的城市品牌形象

早在2008年9月,上海市經(jīng)信委和市發(fā)改委制定的《上海產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)支持目錄》中就明確了“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)”的條目和發(fā)展導(dǎo)向,并于2009年提出開展“上海打造時(shí)尚之都”的專題調(diào)研。上海自2003年開始舉辦時(shí)裝周以來,無論是從參展品牌數(shù)、品牌量級和觀展人數(shù)上,還是其在國內(nèi)外時(shí)尚媒體的曝光度和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的影響力上都有了質(zhì)的飛躍。從海外時(shí)尚媒體報(bào)道的實(shí)證研究中不難發(fā)現(xiàn),上海在國際時(shí)尚領(lǐng)域的影響力和話語權(quán)有增無減,為打造“國際時(shí)尚之都”奠定了基礎(chǔ)。

根植于海派文化的時(shí)尚生活美學(xué),完美詮釋了上海兼具文化底蘊(yùn)和時(shí)尚活力的城市形象,是上海城市品牌的內(nèi)核。上海應(yīng)確立“時(shí)尚”這個(gè)與海派文化歷史淵源和現(xiàn)代都市生活品位的契合點(diǎn),以上海時(shí)裝周為跨文化傳播的紐帶,打造“國際時(shí)尚之都”的城市品牌形象。依托上海時(shí)裝周、MODE SHANGHAI等國際知名展會和時(shí)尚活動(dòng),積極引進(jìn)國際知名時(shí)尚品牌入駐上海,召開品牌發(fā)布會、國際時(shí)尚論壇等主題活動(dòng),將上海特有的海派文化氣質(zhì)與多元時(shí)尚元素相結(jié)合,使之成為國際性的中國元素,培育出具有持久魅力和影響力的城市IP(intellectual property),形成高辨識度、強(qiáng)吸引力的國際傳播力,打造“國際時(shí)尚之都”的城市品牌形象。

(三)加強(qiáng)上海城市形象的“軟傳播”,提升國際傳播效能

作為中國一線大都市,上海擁有國內(nèi)一流的國際傳播平臺、優(yōu)秀的傳播人才隊(duì)伍和先進(jìn)的媒介技術(shù),在聚焦時(shí)代命題和重大主題的宣傳報(bào)道中,運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、人工智能(AI)等智能媒體技術(shù),整合文字、音頻、視頻、互動(dòng)游戲、H5等多種形式制作城市形象內(nèi)容,實(shí)現(xiàn)多元渠道同時(shí)發(fā)布,的確打造了不少體現(xiàn)上海速度、上海服務(wù)的“爆款”節(jié)目。

然而,中國城市的外宣工作多數(shù)是形式大過內(nèi)容,不注重國際傳播效能。雖然媒體融合的“一次采集、多種生成、多元發(fā)布”拓寬了媒體內(nèi)容分發(fā)渠道和受眾接觸面,但對外傳播的目的是否能實(shí)現(xiàn)？筆者認(rèn)為可以從以下兩個(gè)方面著手:一是軟傳播。隨著國際傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)變,上海的城市對外傳播也應(yīng)順勢而為,由硬性傳播向軟性傳播轉(zhuǎn)向,盡量避免“政治化的宏偉敘事”,加強(qiáng)民間敘事方式的“軟著陸”。利用好一件文物、一幢建筑、一個(gè)弄堂背后的歷史故事與現(xiàn)實(shí)交織,發(fā)揮軟傳播在影視作品中、時(shí)尚活動(dòng)中對于城市景觀展示、人文表達(dá)、精神建構(gòu)的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)城市由表及里的立體傳播,構(gòu)筑起上海獨(dú)特的城市魅力。二是輕傳播。以體量小、可視化、微呈現(xiàn)為特征的短視頻熱潮開啟了上海城市輕傳播時(shí)代,并快速滲透到世界各個(gè)角落?！盁o心插柳柳成蔭”的李子柒、丁真等輕傳播都是通過短視頻來觀照與記錄城市的歷史文化肌理和精彩趣味生活,從側(cè)面展現(xiàn)了中國人勤勞、樸素、孝順、謙和的優(yōu)良品格,完成了中國城市形象在西方國家民眾心中的重塑。短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作,不僅使城市形象的對外傳播更加開放化、人性化和多元化,增強(qiáng)民間外宣感召力和可信性,也有效地避免了政府外宣的刻板印象,讓城市形象更加生動(dòng)且有“溫度”,為中國國家形象增添了一種“柔性”色彩,達(dá)到預(yù)期的對外傳播效能。

(四)建立城市傳播機(jī)制,掌控時(shí)尚文化話語主導(dǎo)權(quán)

城市形象對外傳播是一個(gè)長期積累的過程,是一個(gè)由量變到質(zhì)變的過程。上海在國際傳播上缺乏系統(tǒng)性、長期性的城市傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,存在重政治輕文化、重說教輕故事、重形式輕效能等問題,亟需以頂層思維、戰(zhàn)略思維,在遵循國際傳播客觀規(guī)律的前提下,加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào),整合資源,建立上海城市傳播機(jī)制。例如,重點(diǎn)扶持上海本土?xí)r尚品牌開拓國際市場,設(shè)立出口獎(jiǎng)勵(lì)制度，設(shè)立跨亞、歐、美市場的聯(lián)絡(luò)體系等機(jī)制,擴(kuò)大上海的時(shí)尚文化影響力。

國際傳播的話語體系在數(shù)字媒介技術(shù)革新和第三世界國家蓬勃發(fā)展的倒逼下發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變,許多海外民眾對上海的印象停留在經(jīng)濟(jì)和政治層面,傳播主體對文化傳播的漠視導(dǎo)致文化話語權(quán)的缺失。時(shí)尚文化的魅力在于有效地打破了跨文化傳播中的“語言翻譯”壁壘,悅耳悅目的時(shí)尚場景無需語言的詮釋便能讓觀眾覺得賞心悅目以至心領(lǐng)神會。通過海派時(shí)尚文化的“魅力攻勢”,把獨(dú)特的海派時(shí)尚文化和中國式的美學(xué)智慧精準(zhǔn)地傳遞給西方媒體和海外民眾,扭轉(zhuǎn)關(guān)于“中國威脅論”“戰(zhàn)狼式外交”等輿論的誤導(dǎo),確立主體地位和時(shí)尚話語優(yōu)勢。與不同文化背景的主體展開平等、友好的對話,做到寓理于事、親和平實(shí),從而傳達(dá)可親可愛的上海城市形象。

四、結(jié)語

在逆全球化態(tài)勢中,中國更需要塑造好城市形象,以特色文化品格與城市精神促進(jìn)真誠、和平、友好的大國形象建構(gòu)。黨的十八大以來,黨和國家高度重視國際話語權(quán)的提升,做出了一系列戰(zhàn)略性規(guī)劃。2021年5月31日,習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十三次集體學(xué)習(xí)時(shí)再次強(qiáng)調(diào),“下大力氣加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè),形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)”,“著力提高國際傳播影響力、中華文化說服力、國際輿論引導(dǎo)力”。上述事實(shí)充分說明國際傳播不能局限于政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,還應(yīng)拓展到文化領(lǐng)域,也表明黨和國家對國際傳播能力和對外話語體系建設(shè)的重視程度。時(shí)尚作為文化的重要組成部分,是上海城市形象對外傳播的“助推器”,植根于底蘊(yùn)豐厚的海派時(shí)尚文化,讓上海這座摩登城市活力四射,文化形象日益矚目。我們應(yīng)突破傳統(tǒng)的思維框架,以時(shí)尚藝術(shù)獨(dú)特的表達(dá)方式向西方社會講述一個(gè)真實(shí)、開放、進(jìn)步的上海,有意識地消除中國偏見論,在大國博弈中化被動(dòng)為主動(dòng),用生動(dòng)的故事、感人的細(xì)節(jié)喚起情感的共鳴和文化的認(rèn)同感,合力打造融通中外的上海城市形象,向世界展示當(dāng)代中國人的精神面貌和價(jià)值理想。總而言之,力爭成為國際時(shí)尚之都的上海,理應(yīng)成為中華傳統(tǒng)文化走向世界的領(lǐng)跑者和講好可信可敬可愛中國故事的最佳演講者。

注釋:

① 臥讀生:《上海雜志》,熊月之主編:《稀見上海史志資料叢書》，上海書店出版社2012年版,第216頁。

②⑧ 郭驥:《近代上海的海派文化》,上海人民出版社2020年版,第24、25頁。

③ 徐珂編撰:《清稗類鈔》,中華書局2010年版,第5027頁。

④ 沈渭濱:《海派文化散論》,《文匯報(bào)》,1990年7月25日。

⑤ 蔣寶齡:《墨林今話》,上海古籍出版社2015年版，第396-401頁。

⑥ 葛劍雄:《移民與都市文化》,《葛劍雄文集》(五),廣東人民出版社2015年版,第569頁。

⑦ 《申報(bào)》,1897年7月14日。

⑨ 胡根喜:《海派時(shí)尚》,上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社2006年版，第5頁。

⑩ 何國平:《城市形象傳播:框架與策略》,《現(xiàn)代傳播》,2010年第8期,第13頁。