陳道志 程 婷

（北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用科技學(xué)院 北京 100012）

一、內(nèi)容營銷與內(nèi)容營銷策略

國內(nèi)學(xué)者對內(nèi)容營銷的定義是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)消費者參與，并在互動過程中建立和完善品牌的一種營銷形式。美國學(xué)者對內(nèi)容營銷的定義是企業(yè)通過傾聽消費者的需求并采納他們的有用建議，從而與消費者建立起一種相互依賴的信任關(guān)系。內(nèi)容營銷是一項提高顧客忠誠度和關(guān)注體驗價值的策略，內(nèi)容營銷語境中內(nèi)容創(chuàng)意創(chuàng)建的平臺內(nèi)容不僅可以吸引消費者，同時易于消費者分享，最重要的是能夠幫助消費者找到他們想要的關(guān)于服務(wù)或產(chǎn)品的信息，通過整合多種營銷方法實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

通過對國內(nèi)外學(xué)者研究總結(jié)，可以得出四種營銷策略，分別是品牌文化策略、內(nèi)容創(chuàng)意策略、AISAS營銷策略以及內(nèi)容矩陣傳播策略，本文將利用這四種營銷策略分析短視頻內(nèi)容營銷，并以李子柒短視頻作為案例分析。

二、短視頻樣本選取

截至2020年6月11日，李子柒短視頻賬號在YouTube粉絲數(shù)突破1000萬人，超越CNN、BBC等世界知名媒體。截至2021年5月，國內(nèi)短視頻平臺抖音擁有粉絲數(shù)5529.9萬人，嗶哩嗶哩擁有778.8萬人。

短視頻樣本數(shù)截取時間在2021年5月，選取嗶哩嗶哩短視頻平臺（下文簡稱B站）上選擇所有的短視頻共計139條；抖音平臺上李子柒粉絲數(shù)最高，所以根據(jù)內(nèi)容營銷的熱點性、即時性、時效性收集抖音平臺上2020-2021年的短視頻共計204條；由于微信可以作為很好的流量池，所以微信公眾號樣本選取2020-2021年的所有頭條和次條文章，共計50篇。如表1所示，由于B站上的短視頻時效性相對于其他兩個平臺較差，但是該平臺上李子柒短視頻時長完整，所以選擇B站、抖音和微信公眾號三個平臺。

表1 短視頻樣本數(shù)選取

三、短視頻內(nèi)容營銷策略

品牌文化策略、內(nèi)容創(chuàng)意策略、AISAS營銷策略、內(nèi)容矩陣策略是內(nèi)容營銷中十分重要的四種營銷策略，所以本文將通過這四種營銷子策略的解構(gòu)和品析來總結(jié)其成功經(jīng)驗，揭示短視頻內(nèi)容營銷的內(nèi)在規(guī)律。如圖1所示，建立內(nèi)容營銷策略的框架圖，將李子柒短視頻作為案例進行分析。

圖1 內(nèi)容營銷框架

（一）品牌文化策略

隨著市場競爭的激烈和產(chǎn)品的同質(zhì)性提高，獨特的、差別化的品牌文化吸引了消費者的目光。品牌文化是內(nèi)容營銷最重要的基礎(chǔ)，通過對產(chǎn)品的打磨，可以在內(nèi)容營銷中取得較好的效果。通過向大家展現(xiàn)田園式生活，李子柒將傳統(tǒng)日出而作、日暮而息的生活方式靈活靈現(xiàn)的表達出來，推陳出新地根據(jù)個性化的內(nèi)容確立品牌文化。根據(jù)圖2所示的品牌文化策略框架圖，從內(nèi)部能力和外部因素來分析李子柒短視頻的品牌文化策略。

圖2 品牌文化策略框架圖

通過在B站樣本的收集進行權(quán)重分析，得到表2的統(tǒng)計得分。139條短視頻中，選擇短視頻播放量和彈幕數(shù)得到短視頻的分數(shù)，最終得到15條優(yōu)質(zhì)短視頻。分數(shù)規(guī)則是首先給播放量和彈幕數(shù)進行打分，通過計算方法（播放量得分*60%+彈幕數(shù)*40%=權(quán)重得分）計算出最高得分的是《聽說愛吃螺螄粉的朋友都很可愛阿！》這條短視頻，可以看出B站的用戶更喜歡田園美食類短視頻。

表2 B站短視頻得分

通過B站數(shù)據(jù)可以看出，李子柒主打的是田園美食風(fēng)，所以利用收集到B站全部的樣本進行分類，得出李子柒的短視頻的分類占比。從圖4可以看出，李子柒除了田園美食以外占比最大的是傳統(tǒng)文化，能夠看出李子柒國風(fēng)IP的特點。

圖3 B站李子柒短視頻分類

建立品牌文化正確的價值觀，讓用戶與品牌之間產(chǎn)生信任，對用戶不要一味的追求利益，應(yīng)當予人文關(guān)懷。不僅要注重線上活動，還要舉辦線下活動，采取線上線下活動相結(jié)合的方式使用戶與品牌之間產(chǎn)生進一步的接觸與交流。在擴大宣傳的基礎(chǔ)上借助媒體進行二次傳播，以達到擴大品牌知名度的效果。除此之外，還要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，高質(zhì)量的產(chǎn)品才是長久盈利的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品品質(zhì)得到保障，品牌才能更好地發(fā)展。

（二）內(nèi)容創(chuàng)意營銷策略

短視頻的內(nèi)容類型定位與所有媒體內(nèi)容的定位是類似的，即要尋找那些相對獨特的領(lǐng)域，稀缺即價值，這也是內(nèi)容創(chuàng)意策略中通常提倡的“藍海戰(zhàn)略”。內(nèi)容類型定位時，眾多已有的內(nèi)容類型即“紅?！?，與之相對的藍海代表著亟待開發(fā)的市場空間，代表著創(chuàng)造新需求。內(nèi)容創(chuàng)意策略利用意境表達、彈幕互動和用戶黏性來分析，如圖4所示。

圖4 內(nèi)容創(chuàng)意策略分析框架圖

現(xiàn)在短視頻內(nèi)容逐漸同質(zhì)化，如果不能擁有自己的獨特的風(fēng)格和好的內(nèi)容創(chuàng)意，將會被迅速的淘汰掉。李子柒短視頻中，有很多都表達了優(yōu)美的意境，如圖5可以看出李子柒短視頻當中的場景描述詞頻。在《冰淇淋·涼冰冰甜絲絲的漿果蛋奶冰淇淋，是夏天的味道》里，向我們展現(xiàn)了夏末在桑葚園里采摘桑葚，在院子里摘櫻桃、草莓、牡丹，用這些大自然的饋贈做成美味的冰淇淋，誰不喜愛呢？《聽說愛吃螺螄粉的朋友，都很可愛阿！》在郁郁蔥蔥的竹林里挖筍，在自家的菜園里摘豆角，在荷塘里摘蓮藕、撿田螺，用荷葉包裹住，三兩聲蛙叫，聲聲蟬鳴，是夏天的記憶。

圖5 李子柒短視頻場景描述詞云

李子柒短視頻中最大的創(chuàng)意就是用無聲的視頻，向我們展現(xiàn)了一年四季變化的場景。例如，春天桃花紛飛，采花釀桃花酒；春末枇杷成熟，采果釀枇杷酒；夏天櫻桃正當季，采果釀櫻桃酒；夏末乞巧節(jié)制乞巧餅；中秋佳節(jié)制鮮肉月餅；秋天采桂花釀酒，賞菊賞月；冬日踏雪尋梅的場景。應(yīng)季而食，因時而適，李子柒的短視頻向我們展現(xiàn)了四季變化的自然場景。

在B站上有很多用戶利用彈幕回答標題的提問，用戶還可以通過彈幕進行交流，構(gòu)建出良好的互動氛圍。通過圖6可以看出，李子柒在B站的彈幕數(shù)從2016年開始逐漸增長，到2021年彈幕數(shù)逐漸上升到1萬之上，可見李子柒的短視頻受到用戶的喜愛，人們更加愿意發(fā)表自己的言論，這樣可以增強短視頻的娛樂性，在觀看短視頻時，用戶之間可以相互溝通分享自己的想法。

圖6 李子柒B站彈幕數(shù)

在大數(shù)據(jù)時代背景下，后臺數(shù)據(jù)很容易捕捉到用戶的喜好，其目的就是為了讓更多的用戶使用短視頻平臺。這就需要增強與用戶之間的黏性，通過各種活動機制來增加用戶黏性，通過創(chuàng)意內(nèi)容讓用戶不經(jīng)意間參與到當中去。例如設(shè)置領(lǐng)紅包活動，用戶每次刷短視頻時就可以得到真實的“現(xiàn)金”，讓用戶刷短視頻成為一種習(xí)慣。

利用意境表達策略可以很好地吸引用戶，獲得更多的粉絲。李子柒短視頻利用美麗的風(fēng)景、中國的時令節(jié)氣、美食和傳統(tǒng)文化去打造田園風(fēng)格，通過富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容吸引粉絲，讓粉絲成為忠實用戶。利用具有創(chuàng)意的標題抓住用戶的眼球，吸引用戶達到觀看短視頻的目的。利用情感表達讓海內(nèi)外的同胞產(chǎn)生共鳴，也能將國外的用戶吸引過來，讓他們了解真正的中國。利用短視頻平臺的彈幕實現(xiàn)用戶之間相互溝通，成為作者與用戶溝通的橋梁，可以增強用戶的黏性。開展答題、測試、紅包等活動可以增強創(chuàng)作者與用戶的黏性。

（三）AISAS營銷策略

AISAS營銷是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，是根據(jù)消費者行為而改變的一種內(nèi)容營銷模式。它由五個部分構(gòu)成，即吸引用戶注意（Attention）、使用戶產(chǎn)生興趣（Interest）、讓用戶進行搜索（Search）、讓用戶產(chǎn)生購買行動（Action）、讓用戶分享（Share）。

吸引用戶注意。通過短視頻展現(xiàn)出自己獨特的風(fēng)格，通過專業(yè)團隊的打造推出國風(fēng)IP的風(fēng)潮，吸引用戶的眼球。李子柒的一條短視頻就能夠獲得1700萬的播放量，最高播放量可達3億，讓李子柒處于超級流量的狀態(tài)，成為超級網(wǎng)紅人物。

使用戶產(chǎn)生興趣。李子柒的短視頻雖然只是拍攝了與奶奶的日常生活和美食制作，但是每一個視頻都有很多的中國文化元素在其中，每一條短視頻都能夠引起大眾的喜愛與話題的討論，還能引發(fā)外國友人的相爭模仿，這就能夠看出大眾對于李子柒短視頻有極大地興趣。

讓用戶進行搜索。李子柒短視頻在各個短視頻平臺上會放上產(chǎn)品的鏈接，這樣就可以跳轉(zhuǎn)到淘寶店鋪上，進而完成銷售轉(zhuǎn)化。李子柒在抖音上銷售量最高的是酸辣粉，在B站上銷量最高的是麥片，在微博上銷量最高的是螺螄粉，這些產(chǎn)品鏈接展現(xiàn)在各個平臺上首頁和評論區(qū)，用戶很容易就可以找到，從而增加了用戶的購買。

讓用戶購買。2018年李子柒在淘寶平臺上線了第一家店鋪，實現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，短視頻的巨大粉絲基數(shù)給她帶來的很大的流量，因為她的短視頻中制作的美食使得用戶想要品嘗，僅用了3天的時間銷售量就突破75萬，銷售額破千萬，并且逐漸開拓海外市場，使李子柒的知名度越來越大。但是她并沒有浮躁，而是精心制作短視頻，用心挑選產(chǎn)品，將高質(zhì)量的短視頻和高質(zhì)量的產(chǎn)品帶給大家。

讓用戶分享。李子柒的短視頻在抖音上一共發(fā)布了730篇短視頻，這個平臺用戶基數(shù)大，粉絲數(shù)量高，為李子柒短視頻分享出去提供了巨大的幫助。李子柒的短視頻最高分享數(shù)達到8萬，通過計算每集分享平均數(shù)為8098。

（四）內(nèi)容矩陣傳播策略

隨著我國媒體事業(yè)的發(fā)展，許多主流媒體構(gòu)建起了“內(nèi)容矩陣傳播”，這不僅使自媒體獲得了巨大流量，而且能夠增強用戶粘性，使得品牌能夠更好地發(fā)展，矩陣傳播的內(nèi)容營銷模式也隨著時代發(fā)展變化。像QQ、微信、陌陌等互聯(lián)網(wǎng)聊天工具的出現(xiàn)，信息傳播從輻射式逐漸演變成串聯(lián)式，用戶不僅可以從搜索引擎和各大網(wǎng)站上了解熱點，線下還可以通過好友、同事、家人的社交圈了解信息，但是在進行矩陣傳播營銷策略時需要做好充足的準備。

微博進行內(nèi)容矩陣傳播時，李子柒發(fā)布短視頻會用心寫一篇小作文來介紹，也會通過互動與粉絲進行溝通，增強用戶黏性。在發(fā)布短視頻后，李子柒會在評論區(qū)進行小作文式發(fā)表言論，讓大家更清楚地了解到短視頻的意義，并且也會發(fā)布一些抽獎活動，增強與用戶之間的聯(lián)系與溝通。李子柒在微博上發(fā)起超話，在這里大家可以暢所欲言，把自己的想法講出來，這樣李子柒團隊就可以很好地利用這個平臺增強用戶黏性。

微博、小紅書、微信公眾號等平臺，可以很好地進行內(nèi)容矩陣傳播策略，可以讓用戶和粉絲在這個小社區(qū)中進行交流和分享心得，并且微博超話、小紅書社區(qū)和微信社群可以作為流量池，將公域流量轉(zhuǎn)移到私域流量當中。將這些用戶引流到微信當中，成為精準用戶或自己的忠實粉絲，微博可以到微博超話當中、小紅書用戶可以到社區(qū)當中、微信公眾號可以到微信社群中去留存用戶，這樣就增強了用戶黏性。

四、短視頻內(nèi)容營銷策略

在短視頻的發(fā)展中，越來越多的人加入到品牌文化營銷策略當中去，短視頻在內(nèi)容營銷中占據(jù)很大的優(yōu)勢，多元化社交平臺、自媒體平臺相互結(jié)合。短視頻的廣泛應(yīng)用加速了品牌文化的營銷，只有確定了自己的定位，成為品牌文化才能更長遠的發(fā)展。李子柒確立自己的國風(fēng)IP品牌文化，畫面中的田園式風(fēng)格，加上中國傳統(tǒng)美食的制作，確定好定位才能做好品牌文化營銷，其他博主也可以根據(jù)自己的特色建立品牌文化營銷策略，做到內(nèi)容定位建立今后的發(fā)展方向。

雖然短視頻發(fā)展快速，但好的創(chuàng)意越來越少，像李子柒的田園式美食風(fēng)格也有很多人在模仿。李子柒的短視頻通常會有自己好的創(chuàng)意，會保護自己團隊的知識產(chǎn)權(quán)，制作團隊會花費很長的時間去寫好腳本、拍攝和剪輯短視頻，通過制作精良的創(chuàng)意內(nèi)容去豐富短視頻。其他博主也可以進行內(nèi)容創(chuàng)意制作，讓自己的短視頻更具吸引力。

AISAS營銷策略讓李子柒的短視頻營銷形成了完美的閉環(huán)，通過引起用戶的注意、激發(fā)用戶的興趣到信息搜索和促進購買，最后達到信息分享的效果。其他博主也可以按照這樣的模式，準確地吸引用戶形成閉環(huán)，現(xiàn)在短視頻的內(nèi)容營銷策略越來越多樣化，只有形成閉環(huán)才能更長遠地發(fā)展。