王譽(yù)環(huán)

1.策劃目的

基于長(zhǎng)期以往中國(guó)和白俄羅斯友好的國(guó)際關(guān)系，再加上中白二者在一帶一路戰(zhàn)略上達(dá)成的積極合作共識(shí)關(guān)系，同時(shí)白俄羅斯目前正在積極地對(duì)外開(kāi)放，吸引外資，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。于是在這種情況下，中國(guó)國(guó)產(chǎn)藥妝提供良好的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境。因此“佰草集”企業(yè)決定走出國(guó)門，探究在白俄羅斯市場(chǎng)的有效開(kāi)拓。

2.品牌簡(jiǎn)介

佰草集品牌屬于上海家化聯(lián)合股份有限公司。創(chuàng)始人希望創(chuàng)造一個(gè)能將千年養(yǎng)顏古方精髓傳遞給世界的品牌。于是，佰草集科研人員一邊探訪草藥圣地神農(nóng)架，潛心考察草藥資源;一邊遠(yuǎn)赴歐美，學(xué)習(xí)尖端護(hù)膚科技和制作工藝。1998年正式創(chuàng)立，以“現(xiàn)代中草藥古方個(gè)人護(hù)理專家”為概念推出市場(chǎng)。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 其擁有雄厚的科研實(shí)力，并與海內(nèi)外先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作。

3.市場(chǎng)分析

3.1市場(chǎng)背景概況

白俄羅斯，位于東歐平原西部，國(guó)土面積達(dá)207，600平方公里，人口達(dá)950萬(wàn)（2017年），白俄目前城市人口占到總?cè)丝诘?7%，屬于城鎮(zhèn)化高度發(fā)展（2015年的官方數(shù)據(jù)），城市中年輕人占比很高，橫向?qū)Ρ榷砹_斯烏克蘭和其他發(fā)達(dá)國(guó)家是一個(gè)相當(dāng)高的城市化率，其中首都明斯克州人口占到全國(guó)的38%，前蘇聯(lián)國(guó)家平均工資對(duì)比中，白俄平均月工資402美元，鄰國(guó)俄羅斯平均工資是657美元，烏克蘭為263美元。而加入歐盟的愛(ài)沙尼亞，拉脫維亞，立陶宛分別是1313美元，1009美元和903美元，綜合來(lái)看，白俄羅斯在前蘇聯(lián)國(guó)家中，目前工資水平為中等。

另外，從2019年公布的人類發(fā)展指數(shù)來(lái)看，白俄羅斯排名第50指數(shù)為0.817，中國(guó)排名第85指數(shù)為0.758，因此兩國(guó)從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的角度來(lái)看二者消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有相似之處。

3.2佰草集市場(chǎng)現(xiàn)狀和問(wèn)題

3.2.1優(yōu)勢(shì)

（1）中國(guó)文化的差異化體系

由于品牌的原產(chǎn)地效應(yīng)，佰草集國(guó)際化其實(shí)就是在海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的國(guó)際形象進(jìn)行塑造。將中草藥這種中國(guó)傳統(tǒng)文化元素作為營(yíng)銷的重點(diǎn)，引入中國(guó)博大精深的中醫(yī)藥養(yǎng)生美容文化。定位為中草藥個(gè)人護(hù)理專家的中國(guó)化妝品品牌佰草集就是從傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化元素中提取品牌的精華， 作為其文化元素的支撐， 同時(shí)結(jié)合國(guó)際化和現(xiàn)代化的研發(fā)技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式， 在海外市場(chǎng)進(jìn)行“全球本土化”方式的推廣與傳播。

（2） 優(yōu)質(zhì)的品牌終端渠道

終端渠道是產(chǎn)品進(jìn)行展示和銷售的最終環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在渠道終端賣場(chǎng)的所佰草集并不是最好的產(chǎn)品，它的功能也可以被輕易取代，但當(dāng)它的東方護(hù)膚理念被確立之后，它便是草本護(hù)膚的一個(gè)代名詞。當(dāng)品牌作為一種文化模式可以被世界認(rèn)同時(shí)，它也就具有了品牌國(guó)際化的可能。可以說(shuō)，文化差異為中國(guó)品牌的國(guó)際化創(chuàng)造了獨(dú)特條件，佰草集正是利用這一優(yōu)勢(shì)，將品牌推廣至國(guó)際市場(chǎng)。

3.2.2 劣勢(shì)

（1） 產(chǎn)品質(zhì)量有待提升

例如，佰草集的產(chǎn)品成分里多含有中草藥提取物，這對(duì)大多數(shù)人的皮膚有滋養(yǎng)修復(fù)等功效，但是對(duì)少部分人來(lái)說(shuō)，卻存在過(guò)敏等不適感;消費(fèi)者曾普遍反映過(guò)佰草集的太極泥面膜出現(xiàn)長(zhǎng)菌發(fā)霉的現(xiàn)象，其實(shí)這種含有天然成分的化妝品都需要注意產(chǎn)品穩(wěn)定性方面的問(wèn)題，出現(xiàn)這種產(chǎn)品變質(zhì)的原因可能是防腐劑的選擇和添加比例出現(xiàn)了錯(cuò)誤。

（2）品牌系列欠缺

佰草集有多個(gè)品牌系列，并且隨著佰草集不斷發(fā)展壯大，其品牌系列也日趨龐雜，出現(xiàn)了名字相近、功能類似的現(xiàn)象，不同產(chǎn)品之間的辨識(shí)度太低。例如，御五行換肌系列與凝·臻白如玉系列包裝均為乳白色，視覺(jué)上區(qū)分度不大。新恒美、新逆時(shí)、新玉潤(rùn)和新七白系列不僅包裝類似，功效介紹也相近。

3.2.3可利用的發(fā)展機(jī)會(huì)

（1）互聯(lián)網(wǎng)電商

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為國(guó)際品牌的建立、傳播和銷售提供了諸多可能。社交媒體也在化妝品的銷售推廣中起到越來(lái)越顯著的作用。因此，及時(shí)完善和改善品牌在網(wǎng)上的聲譽(yù)對(duì)于化妝品公司來(lái)說(shuō)極其重要，不僅可避免品牌陷入聲譽(yù)不佳的困境，還可利用社交媒體對(duì)品牌進(jìn)行正面宣傳。因此佰草集可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用電商渠道進(jìn)行品牌的推廣和銷售。

（2） 天然化妝品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展

近年來(lái)，藥妝店逐漸發(fā)展成為一個(gè)重要的分銷渠道。藥店也開(kāi)始設(shè)立天然有機(jī)化妝品專區(qū)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的咨詢和推廣。上海家化在2017年被選入了“工業(yè)產(chǎn)品生態(tài)（綠色）設(shè)計(jì)試點(diǎn)企業(yè)”，這將進(jìn)一步提升家化的科研創(chuàng)新能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力，實(shí)現(xiàn)綠色制造，引導(dǎo)綠色消費(fèi)。將綠色低碳納入了發(fā)展戰(zhàn)略，不僅能夠打造綠色產(chǎn)品，同時(shí)為進(jìn)軍藥妝店做了厚實(shí)的鋪墊。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略

4.1文化凝練力

白俄羅斯人性格豪邁，重視禮貌待客，忌諱數(shù)字“13”，認(rèn)為是個(gè)“不吉利數(shù)”，會(huì)給人帶來(lái)災(zāi)難。認(rèn)為“7”是個(gè)吉祥的數(shù)字。他們認(rèn)為黃色薔薇花是一種令人沮喪的花， 忌諱以黃色的薔薇花為贈(zèng)禮，認(rèn)為這是斷絕友誼的象征。白俄羅斯民族崇尚白色，認(rèn)為白色純真、潔凈;也喜歡紅色，認(rèn)為紅色象征著勇敢，并會(huì)給人以鼓舞。

所以佰草集在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可充分利用白色紅色等這些顏色，在包裝設(shè)計(jì)上絕對(duì)避免使用黃色薔薇相關(guān)圖案;在產(chǎn)品定價(jià)或系列組合時(shí)繞開(kāi)帶有“13”避諱數(shù)字而采用以“7”為一組系列的禮盒套裝;在強(qiáng)調(diào)東方意蘊(yùn)概念產(chǎn)品時(shí)選用白色作為主色再搭配其他色彩，而在一些隆重?zé)狒[的節(jié)日前后推出紅色系列氛圍產(chǎn)品迎合消費(fèi)者心理擴(kuò)大銷售。

4.2產(chǎn)品研發(fā)和配方

在膚質(zhì)上面，白俄女性出現(xiàn)皮膚衰老的現(xiàn)象比亞洲女性要早。歐洲女性21-25歲在眼周出現(xiàn)皺紋，26-30歲在雙眉間出現(xiàn)皺紋，35歲左右在嘴的四周出現(xiàn)皺紋，而中國(guó)女性在同樣的問(wèn)題上則要晚10年左右;另外，成年歐洲人的皮膚往往容易出現(xiàn)干燥、粗糙、毛孔粗大等。佰草集的研發(fā)人員就此該針對(duì)性地就保濕、提高膚色亮度、延緩和改善肌膚衰老等進(jìn)行功效性添加劑組合、劑型搭配研究。

4.3“免費(fèi)+體驗(yàn)+廣告”整合傳播

利用消費(fèi)者的利益驅(qū)動(dòng)和對(duì)新鮮事物的好奇心，為品牌造勢(shì)、吸引眼球、聚集人氣?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)很多新鮮的嘗試，消費(fèi)者在嘗試的過(guò)程中關(guān)注這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，這個(gè)過(guò)程中無(wú)形使得品牌受到了極大的關(guān)注。

通過(guò)收集申請(qǐng)者的數(shù)據(jù)資料如姓名、性別、住址、郵箱、電話、QQ、品牌消費(fèi)習(xí)慣等信息，并進(jìn)行反饋，以便數(shù)據(jù)挖掘。充分利用數(shù)據(jù)的資源，為這些潛在消費(fèi)者進(jìn)行電話營(yíng)銷，并且為每個(gè)潛在消費(fèi)者郵寄佰草集的會(huì)員雜志。這樣才會(huì)產(chǎn)生服務(wù)粘性。