馬東

摘要：在“一帶一路”倡議和深化對外開放的背景下，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中立于不敗之地，就要積極參與全球經(jīng)貿(mào)合作，努力拓展海外市場，積極參與國際化經(jīng)營與管理。作為一個(gè)享譽(yù)世界啤酒品牌，青島啤酒在致力于國內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，也在積極走向世界。本文主要基于7Ps營銷理論深入研究青島啤酒開拓白俄羅斯市場的策略。

關(guān)鍵詞：青島啤酒;市場開拓;白俄羅斯;策略

1.引言

在共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶背景下，中國和白俄羅斯積極推動(dòng)雙邊經(jīng)貿(mào)合作，中白兩國發(fā)展勢頭穩(wěn)步向前且具有無限的潛力，這為青島啤酒進(jìn)入白俄羅斯市場帶來了新的機(jī)遇。因此，在國家相關(guān)政策支持下，青島啤酒企業(yè)要充分把握“一帶一路”的歷史機(jī)遇，制定切實(shí)可行的海外拓展戰(zhàn)略，積極開拓海外市場，尤其是一帶一路沿線國家市場，能夠消化生產(chǎn)過剩、緩解經(jīng)濟(jì)發(fā)展下行的壓力。而青島啤酒尚未在白俄羅斯的市場占有一席之地，因此本文研究青島啤酒開拓白俄羅斯市場具有一定的實(shí)踐意義。

2.青島啤酒開拓白俄羅斯市場動(dòng)因分析

2.1青島啤酒企業(yè)內(nèi)部的主動(dòng)因素

2.1.1追求利潤和企業(yè)成長目標(biāo)

利潤是一個(gè)公司首要目標(biāo)，追求利潤和企業(yè)健康快速成長是一個(gè)企業(yè)的首要目標(biāo)。青島啤酒國際化進(jìn)程穩(wěn)步向前，在“一帶一路”背景下，重點(diǎn)開拓一帶一路沿線國家，尤其是開拓像白俄羅斯國家這樣的空白市場，青島啤酒應(yīng)該抓住機(jī)遇，憑借自身先進(jìn)的技術(shù)和品牌優(yōu)勢迅速打開白俄羅斯市場，獲得先動(dòng)者優(yōu)勢，使企業(yè)快速成長獲得利潤。

2.1.2擁有獨(dú)特的產(chǎn)品和世界先進(jìn)的技術(shù)

在啤酒釀造方面，青島啤酒通過對消費(fèi)者多元口感的研究，憑借行業(yè)頂尖生物發(fā)酵國家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，青島啤酒獨(dú)創(chuàng)出風(fēng)味圖譜解析技術(shù)，將數(shù)字化指標(biāo)轉(zhuǎn)化為青島啤酒獨(dú)特的配方和釀造技術(shù)。近年來，青島啤酒形成了20多個(gè)品類，1500多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣，滿足了消費(fèi)者多元化、個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)了市場引領(lǐng)作用。

2.2青島啤酒企業(yè)外部的被動(dòng)因素

2.2.1政府政策的扶持

我國把對外開放作為一項(xiàng)基本國策，鼓勵(lì)企業(yè)“走出去”，進(jìn)一步夸大企業(yè)對外直接投資和經(jīng)營管理，青島啤酒應(yīng)該積極參與其中，尤其是重點(diǎn)拓展“一帶一路”沿線國家。

2.2.2國內(nèi)市場偏小或已經(jīng)成熟

中國具有龐大的人口效應(yīng)，越來越多的海外企業(yè)也發(fā)現(xiàn)中國啤酒市場的廣闊空間，逐漸進(jìn)軍中國啤酒市場。再加上本土啤酒品牌的不斷增加，進(jìn)而加劇了啤酒行業(yè)競爭，使得啤酒產(chǎn)能過剩，進(jìn)而導(dǎo)致供需失衡，國內(nèi)啤酒市場偏小或已經(jīng)成熟。

3.東道國白俄羅斯的宏觀環(huán)境分析

在政治方面，白俄羅斯國家政治形勢穩(wěn)定動(dòng)蕩較少，地理位置優(yōu)越，在世界銀行《2020年?duì)I商環(huán)境報(bào)告》中，白俄羅斯排名第49為，政府對海外企業(yè)開辦企業(yè)、獲得信貸、保護(hù)投資者權(quán)益、經(jīng)貿(mào)合作等方面給與優(yōu)化便利;在經(jīng)濟(jì)方面，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)顯示，2018年中白貿(mào)易貨物進(jìn)出口總額為17.13億美元，2019年中白貿(mào)易貨物進(jìn)出口總額達(dá)到27.14億美元，同比增長58.4%。這得益于白俄羅斯政府便利的經(jīng)濟(jì)政策;在社會(huì)文化方面，在白俄羅斯主要信奉東正教，人民真誠勇敢、淳樸寬容、性格豪邁并且非常注重禮貌待人，這與中華民族有著非常相似的文化親近感。

4.基于7Ps分析青島啤酒開拓白俄羅斯市場的策略

4.1產(chǎn)品

青島啤酒可以秉著做強(qiáng)做優(yōu)啤酒主業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足多元化的消費(fèi)者需求，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣c風(fēng)土人情，積極參與各種文化娛樂活動(dòng)，制作各種附加產(chǎn)品，如各種卡通動(dòng)物飾件、精美文化禮品等，消費(fèi)者通過購買啤酒的過程也能獲得喜歡的小禮物，這樣既可以提高品牌知名度又可以更好的融入到當(dāng)?shù)氐奈幕?dāng)中。

4.1價(jià)格

價(jià)格對于消費(fèi)者來說一直是一個(gè)敏感的話題，然而東道國不同地區(qū)之間存在一定的差距，因此，青島啤酒應(yīng)該指定差異化定價(jià)策略。對于收入相對較高的地區(qū)，采取中高位定價(jià)策略，推出高端“定制化”和“個(gè)性化”產(chǎn)品;對于收入相對較低的地區(qū)，采取折扣定價(jià)策略。

4.3渠道

針對線上營銷渠道，青島啤酒可以在東道國開發(fā)專門銷售青島啤酒的app，正對當(dāng)?shù)匚幕厣惋L(fēng)土人情進(jìn)行設(shè)計(jì)，提供多元化、個(gè)性化以及健康時(shí)尚的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同需求;針對線下營銷渠道，青島啤酒可以采取“參觀+體驗(yàn)+購買”的銷售模式，邀請消費(fèi)者參觀具有當(dāng)?shù)匚幕厣膶?shí)體展廳，一邊聽管家講解青島啤酒一流的釀造工藝和特色，一方面品嘗系列產(chǎn)品口味，進(jìn)而讓消費(fèi)者在愉悅中找到適合自己的產(chǎn)品。

4.4促銷

一是利用東道國特色節(jié)日促銷。像萬靈節(jié)、仲夏節(jié)等節(jié)日盛典，在線上和線下同時(shí)展開節(jié)日促銷活動(dòng);二是合作促銷。通過與當(dāng)?shù)氐穆糜味燃倨髽I(yè)合作，在節(jié)假日或雙休期間舉辦的各種戶外項(xiàng)目展開促銷;三是廣告促銷。利用東道國商超、購物中心大屏幕廣告宣傳，提高品牌知名度。

4.5人員

企業(yè)要有合理的組織架構(gòu)，要從人員招聘、培訓(xùn)和績效等方面進(jìn)行科學(xué)化管理，使青島啤酒企業(yè)文化與人力資源管理協(xié)同發(fā)展。

4.6有形展示

在互聯(lián)網(wǎng)盛行時(shí)代，針對網(wǎng)上銷售渠道，為滿足消費(fèi)者網(wǎng)購的需求，青島啤酒上線AR、VR全景店鋪，身臨其境的購物感受之外還能享受虛擬客服導(dǎo)購服務(wù)，進(jìn)入網(wǎng)上商店，即可跟隨虛擬指引進(jìn)入全方位立體全景消費(fèi)場景;針對線下商店，裝修風(fēng)格和室內(nèi)布置要最可能融入當(dāng)?shù)靥厣幕?，讓消費(fèi)者從一進(jìn)店開始就有一種家的感覺。

4.7服務(wù)過程

青島啤酒樹立為用戶提供全過程服務(wù)的理念。一體化垂直管理的客服管理體系，本著統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一理賠和用戶滿意的宗旨，針對線上業(yè)務(wù)：利用先進(jìn)信息管理系統(tǒng)，建立便捷的客服工作人員、消費(fèi)者溝通渠道，有效提高客服工作效率及服務(wù)質(zhì)量;針對線下業(yè)務(wù)：建立以客戶服務(wù)中心、實(shí)體門店、經(jīng)銷商有機(jī)關(guān)聯(lián)的三級(jí)客服網(wǎng)絡(luò)，針對各類市場反饋，三方快速協(xié)同解決，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)無縫隙”對接。

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