毛文超

品牌的本質(zhì)是提高決策效率和提供情感共鳴

小紅書上一共有3萬個(gè)品牌，其中包含很多國際大品牌。我曾走訪了一百多家在小紅書上得到用戶喜愛的品牌，跟創(chuàng)始人交流探討品牌團(tuán)隊(duì)如何搭建。

在此過程中我問了自己三個(gè)問題。第一個(gè)問題，品牌的本質(zhì)是什么？總結(jié)下來，品牌主要體現(xiàn)兩個(gè)價(jià)值：第一是提高決策的效率，第二是提供情感共鳴。

比如，去優(yōu)衣庫買基本款不會(huì)錯(cuò)，這是提高效率的典型，不需要花時(shí)間思考，性價(jià)比合適。而提供情感共鳴的品牌，比如提到迪士尼大家會(huì)想到卡通人物、迪士尼樂園，會(huì)想到快樂，這是因?yàn)榈鲜磕崾堑湫吞峁┣楦械钠放?。事?shí)上，絕大部分品牌是這兩方面的價(jià)值相加。

我們盤點(diǎn)了過去10年中國商業(yè)世界的一些著名品牌，絕大部分價(jià)值在提高決策效率象限上，這一階段的消費(fèi)品牌主要提供三個(gè)字——安全感。

什么是安全感？奶粉沒毒、商品是真貨、充電器不會(huì)爆炸。由于追求“安全感”，也因此出現(xiàn)了非常多中國知名的優(yōu)秀品牌，比如小米。

未來10年新品牌的機(jī)會(huì)在哪兒？我在小紅書上對(duì)一些對(duì)品牌關(guān)鍵詞做了分析，好吃、精致、希望、幸福、快樂、微笑、好看，這些是高頻出現(xiàn)的詞語。對(duì)這些詞語進(jìn)行總結(jié)可以得出一個(gè)結(jié)論：未來10年，新品牌最重要的價(jià)值是提供“幸福感”。

為什么是幸福感？安全感很大程度上已經(jīng)被解決，但大部分人當(dāng)下的幸福感還是缺失，一個(gè)品牌或商品能讓大家找到幸福感，是未來10年最重要的商業(yè)洞察。

新品牌迭出的背后是媒體形態(tài)的升級(jí)

過去兩三年，新品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)一定是有原因的，我們從奢侈品品類中發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。

奢侈品是歐洲帶給世界的非常優(yōu)秀的品牌。為什么這些奢侈品品牌都是在19世紀(jì)末到20世紀(jì)集中出現(xiàn)，這些年好像沒有新的奢侈品品牌誕生？因?yàn)楹芏嗌莩奁菲放苿?chuàng)立之初都是為皇室服務(wù)的。

在19世紀(jì)末到20世紀(jì)初的這段時(shí)期，印刷媒體高速發(fā)展，這些品牌的故事因?yàn)榧埫降钠占暗靡詡鞑ソo更多普通人。

過去10年，提到中國品牌我自己的體感是四個(gè)字：“馳名商標(biāo)”。彼時(shí)的強(qiáng)勢(shì)媒體是電視臺(tái)、都市報(bào)、戶外媒體等，都是中心化的大曝光的方式。這一階段的品牌主要是強(qiáng)于曝光的品牌，在中心化的媒體渠道中反復(fù)觸達(dá)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有微信、微博等各種各樣的社交媒體，也出現(xiàn)了形形色色的社區(qū)，如小紅書、B站;進(jìn)入短視頻時(shí)代，又先后出現(xiàn)了快手、抖音。

過去5年，媒體的形態(tài)發(fā)生了巨大變革。在這樣的形態(tài)下，新出來的品牌是什么樣呢？

新興健身品牌Supermonkey（超級(jí)猩猩）的創(chuàng)新之處在于，把傳統(tǒng)健身房幾千元的年卡變成單個(gè)課程，可以隨時(shí)預(yù)定。

我是在同事那里種草的這個(gè)品牌。有一天下午開完會(huì)我有兩個(gè)小時(shí)的空檔，就在公司附近的店預(yù)定了一個(gè)小時(shí)的戰(zhàn)繩課。結(jié)束的時(shí)候教練讓大家一起對(duì)著鏡子拍個(gè)照。十分鐘后，我就收到很多同事和朋友的信息，問我你是不是去了超級(jí)猩猩。

后來我發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌背后有非常強(qiáng)大的社群運(yùn)營，打開小紅書搜索超級(jí)猩猩，能看到很多用戶分享的合照。大家把這樣的照片分享到自己的社交媒體，朋友圈、小紅書，無形之中形成了口碑。

打卡、努力、自律、一起、小伙伴、老師、體驗(yàn)……這些是超級(jí)猩猩在小紅書上被用戶提及最多的關(guān)鍵詞。這些詞不是大媒體告訴我的，而是我在各種各樣的社區(qū)和平臺(tái)上潛移默化感受到的。

通過這個(gè)品牌我認(rèn)識(shí)到，未來10年新品牌要學(xué)會(huì)互動(dòng)而不是曝光。它必須是一個(gè)“人”，有自己的特點(diǎn)和情感;它通過新興媒體觸達(dá)到用戶，跟他們進(jìn)行互動(dòng)。

未來10年新消費(fèi)品牌最需要“產(chǎn)品力”

小紅書上有3萬個(gè)品牌，我們通過觀察發(fā)現(xiàn)，過去幾年有一些在市場(chǎng)和互動(dòng)上做得非常好的品牌，這兩年反而發(fā)展得不是特別順利。

過去10年品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？回答這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，只需要跟品牌聊一聊，看一看在公司哪個(gè)部門最有話語權(quán)。我得到得最多反饋是銷售部，所以過去10年消費(fèi)品牌最需要的是“商業(yè)力”。

選擇一個(gè)品類去主流媒體曝光，首先需要錢，需要鋪設(shè)門店、玩轉(zhuǎn)電商渠道。在如此強(qiáng)大的商業(yè)機(jī)器背后，仍然有新品牌能夠生長(zhǎng)出來、延續(xù)下去，一定有其他的東西。直到我看到一個(gè)品牌，它叫Maia?Active，是專門做健身服的。

健身服是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，在耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭以及眾多經(jīng)典品牌的夾擊之下，能夠突出重圍、脫穎而出非常難得。

Maia?Active的CEO（首席執(zhí)行官）是我小紅書的前同事。其實(shí)我一直沒弄明白，為什么女生愿意穿這個(gè)品牌。我專門請(qǐng)教了公司里穿過這個(gè)品牌的女同事，同事介紹說，他們有款褲子叫“腰精褲”，穿上以后贅肉突然消失，身材線條看起來立刻變好了。

她說，在此之前她試過很多品牌，亞洲女性的身材特質(zhì)和更偏歐美的耐克、阿迪達(dá)斯的細(xì)節(jié)不匹配，但是Maia?Active在細(xì)節(jié)上照顧和服務(wù)到了亞洲女性的身材特點(diǎn)。

在這種細(xì)節(jié)上，我看到了一些新興品牌能夠沖出商業(yè)包圍之外的力量。這是我的第三個(gè)觀察，未來十年的新消費(fèi)品牌最重要的是“產(chǎn)品力”。

這也是為什么傳統(tǒng)消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生結(jié)合能出現(xiàn)一些新品牌，甚至有很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者能夠做出讓人耳目一新的品牌。因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于用戶的洞察、細(xì)節(jié)的追求和高速迭代的工作習(xí)慣，是未來在新興消費(fèi)品牌中非常重要的專業(yè)特質(zhì)。