蘇峻

從相對淺層的角度來看，品牌首先有文字、有符號還有特征圖形。品牌通過各種廣告、媒體包括新媒體進行傳播，從而引導銷售。但這一端只是品牌冰山海平面上的一部分。

光有產(chǎn)品不足以支撐快速的品牌崛起，往往還需要流量紅利。例如小米利用了微博、空間和社區(qū)的紅利;完美日記抓住了小紅書的紅利;一部分新品牌則利用了抖音、天貓的紅利。流量紅利是重要基礎(chǔ)，進而實現(xiàn)高速成長。因此，當前中國正快速涌現(xiàn)出非常多的新消費品牌。

在品牌的成長路徑上，出現(xiàn)了兩個非常明顯的分化：

一是單純以賣貨為邏輯。在持續(xù)奔跑的過程中，很多品牌不具備復(fù)購性與持續(xù)成長性，而是用賣貨的邏輯快速催生所謂的商標知名度。

二是因為產(chǎn)品和品牌之間的支撐關(guān)系是持久的，產(chǎn)品還可以傳達出企業(yè)的價值主張，凡是偉大的品牌皆由“價值主張”來支撐，價值主張底層連接的則是創(chuàng)始人和主要經(jīng)營者的人格。

品牌跟人格之間有非常強的定義關(guān)系。品牌如人，特別是非常偉大的品牌，和長期主義的企業(yè)有著明顯的聯(lián)系。比如喬布斯，他所建立的“think?different”“為人類制造，工具為人賦能”的文化，實際上就是他人格的體現(xiàn)。包括喬布斯個人復(fù)雜的文化經(jīng)歷，對于東方傳統(tǒng)和西方經(jīng)典的歐式美學的理解，都是他人格的外化。

雷軍所創(chuàng)立的人格形象，則跟喬布斯不同。雷軍非常關(guān)注普通人的生活，希望用科技產(chǎn)品服務(wù)于每一個普通人，所以小米公司的愿景是“人人享有科技的樂趣”，或者叫“價格厚道，感動人心”的企業(yè)理念。因此在人格表現(xiàn)上，雷軍的個人形象非常具有親和力，也十分低調(diào)，他的人格表現(xiàn)也塑造了小米的品牌形象。

品牌內(nèi)核的核心是文化戰(zhàn)略，往往是從凝聚的精神內(nèi)核出發(fā)，從邊緣走向主流。幾乎很少看到一個偉大的品牌從主流市場切入繼續(xù)保持主流，幾乎所有的偉大品牌都是從狹窄但具有高度精神內(nèi)核凝聚力的用戶群切入，最終爆發(fā)形成一個影響面更大、更持久的品牌。

比如，耐克最早是為非常職業(yè)、狂熱愛好體育的跑者所做的產(chǎn)品，雖然它如今已是享譽全球的體育品牌，但從當時來看，它只是一個非常有凝聚力的社群代名詞。

蘋果從第一臺個人電腦的建立，到理念的提出，其實都不是強化主流市場的主流理念，而是從一個邊緣市場或者是小眾市場開始，向大眾市場切入。

不論是任天堂還是星巴克，創(chuàng)始人在創(chuàng)立品牌時都將一種非常執(zhí)著甚至偏執(zhí)的文化精神注入其中?？傮w來說，很少有偉大的品牌單純出于經(jīng)濟效益建立，基本都是出于文化目的、生活追求或者對于某種社會理想的實現(xiàn)。

例如“小米為發(fā)燒而生”，最早是一個大學的理工男從相對狹窄甚至被社會主流產(chǎn)品相對忽視的人群切入，最后變成了一個具備影響力的大品牌。

所有偉大的品牌都是長期主義者的勝利。通過流量、文化潮流、大規(guī)模的市場投放建立的品牌其實很難稱之為品牌，可以稱為商標。若想成為真正的品牌，需要很長時間，至少第一步要實現(xiàn)“復(fù)購”，在此基礎(chǔ)上還要能夠承載一定的文化內(nèi)涵。

以蘋果為例，2004—2021年，iMac的進化過程極其緩慢，很多人認為蘋果設(shè)計師和工程師沒做什么工作，他們對產(chǎn)品形態(tài)的改變非常少。但蘋果的理念堅定，他強調(diào)自己要做一個桌面的生產(chǎn)力工具，要求非常好的屏幕呈現(xiàn)，機體越小、越輕、越薄越好。從2004年開始，幾十年如一日的堅持推進，通過大量材料、加工工藝的進化以及集成度的提升，最終形成了這樣的概念。

蘋果專賣店也是非常典型的現(xiàn)象，其中位于曼哈頓第五大道的Apple?Store最具代表性。這是蘋果在紐約最大的一家旗艦店，于2006年開業(yè)，入口處采用了玻璃立方體結(jié)構(gòu)，每一面由18塊玻璃組成，分為上下兩層，內(nèi)部采用了喬布斯在NeXT時的同款玻璃旋梯，由盧浮宮玻璃金字塔的設(shè)計者貝聿銘設(shè)計。

蘋果花費巨資增強專賣店的通透感以及面向未來入口的純凈感受的提升。要做到這一步，蘋果在玻璃產(chǎn)業(yè)后端投入了巨大資源，改變了玻璃墻產(chǎn)業(yè)當時的狀態(tài)，持續(xù)將大型玻璃的尺寸推向更大、更純凈。為了營造一個純凈的產(chǎn)品展示空間，蘋果有非常堅定的強技術(shù)投入，并為達成這個目標持續(xù)努力。

蘋果店本身也成為了一個精美的產(chǎn)品。蘋果進化的狀態(tài)如iMac的進化和產(chǎn)品接口的轉(zhuǎn)化，都隱含了蘋果創(chuàng)立之初的品牌理念——無線化和數(shù)字化。蘋果希望產(chǎn)品可以擺脫電源，給人無拘無束、自由使用的計算工具。

蘋果想要達到的目的是沒有接口，通過擺脫電源線和插座的方式，成為一個自由的計算工具，這是蘋果在非常早期就確立的目標，需要長期努力才能達成。

蘋果品牌的產(chǎn)品塑造方式非常簡單。它追求事物的本質(zhì)，以“以簡求真”的方式深刻地看到了產(chǎn)品發(fā)展的形態(tài)終局，通過技術(shù)力量和自我努力，持續(xù)向這個方向推進。這是長期主義精神需要進一步學習的地方。

一個公司市值或價值的高低跟它厚重與否，長期主義價值是否足夠大，以及給用戶帶來的增量價值是否足夠多直接相關(guān)。

品牌表達一般強調(diào)圖形、文字、符號和聲音，但有一點會被忽視，就是產(chǎn)品識別。因為用戶最終使用的是產(chǎn)品，而不是媒體、包裝、商標本身，因此用戶在跟產(chǎn)品的每一次交互過程中，品牌可以用自己的特征和文化持續(xù)影響用戶，這就是產(chǎn)品識別的特點。因此，不需要看這家企業(yè)的名稱和商標，只需要看它的產(chǎn)品甚至是產(chǎn)品的一部分，如某一個特征、顏色，就能認定該產(chǎn)品屬于某個品牌。

這是“品牌人格化”非常高維度的藝術(shù)行為。就如戴森的產(chǎn)品，不需要呈現(xiàn)商標，在長期一致的體系建設(shè)當中，戴森已經(jīng)把“產(chǎn)品識別”烙印在你的心里，看到產(chǎn)品就能知道是戴森，這是與用戶建立溝通非常聰明和高效的方式。

蘋果的很多語言在消費電子領(lǐng)域也是開創(chuàng)性的，它借用了日本文化因素和北歐的產(chǎn)品因素，最終形成了獨具特色的視覺特征。這一特征在消費電器端有著巨大的提升空間。

例如，在智米和小米的協(xié)同過程中，智米的智能部分非常有效。智米推出的第一個產(chǎn)品是小米凈化器，它純粹具備空間清靈感的狀態(tài)，迄今為止在整個小米生態(tài)鏈體系獲得了最高獎項;智米全直流變頻空調(diào)也得到了good?design全球設(shè)計金獎，這是中國大陸企業(yè)目前為止拿到的唯一一個金獎。

智米和小米協(xié)同建立產(chǎn)品的形象就會形成這樣的現(xiàn)象：不需要看公司的平臺和名字，不需要呈現(xiàn)商標，就知道是哪一家的產(chǎn)品，它和企業(yè)的人格可以對應(yīng)上。

如果你的認知很深刻，表層反而更簡潔，意志更堅決，方向也會更清晰，你就能夠堅定地用長期主義做品牌。所有偉大的品牌都是長期主義者的勝利。