金錯(cuò)刀

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，品牌大混戰(zhàn)才剛開始。

每個(gè)品牌都急于借運(yùn)動(dòng)員的流量，通過體驗(yàn)營(yíng)銷打響自己的招牌。最炙手可熱的運(yùn)動(dòng)員，非蘇炳添莫屬。奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的短短十多天，就有小米、袋鼠媽媽、七匹狼、康比特4個(gè)品牌，接連與他簽約。這反映的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流行打法“小步快跑，快速迭代”，品牌們唯恐過了這村就沒這店。

品牌是否該與某一運(yùn)動(dòng)員聯(lián)手，衡量因素絕對(duì)不能只是流量。在流量思維主導(dǎo)下，品牌“小步快跑，快速迭代”的打法看似抓準(zhǔn)機(jī)遇，實(shí)際很可能跑錯(cuò)方向，浪費(fèi)資源。

運(yùn)動(dòng)員與品牌是否契合？如何發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員特點(diǎn)策劃最具爆點(diǎn)的傳播內(nèi)容？種種問題，流量思維給不出答案。該怎么做呢？

金龍魚給了一個(gè)不一樣的思路。不同于其他品牌簡(jiǎn)單地請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言，金龍魚還深入國(guó)家隊(duì)，與運(yùn)動(dòng)員長(zhǎng)久地溝通和互動(dòng)。

早在2019年，金龍魚的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師首次入駐55支國(guó)家隊(duì)，為他們建立了一支專業(yè)的“營(yíng)養(yǎng)之師”。在此基礎(chǔ)上，金龍魚又通過蘇炳添等一系列人物短片，帶領(lǐng)用戶探索運(yùn)動(dòng)員背后的故事，以精致內(nèi)容打動(dòng)用戶，將品牌內(nèi)容變成熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)爆炸式傳播和廣泛認(rèn)可，甚至成為后來許多媒體報(bào)道蘇炳添時(shí)的重要素材。

從普通的體育營(yíng)銷到打動(dòng)人心的內(nèi)容營(yíng)銷，顛覆現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷模式，金龍魚的成功，其實(shí)是用戶思維PK流量思維的勝利：獲得流量不是目的，只是結(jié)果。達(dá)成這一結(jié)果的前提，需要品牌打磨出真正扎心的內(nèi)容，戳中用戶的需求和痛點(diǎn)。

金龍魚的打法贏在“不同”

各大品牌在奧運(yùn)前后動(dòng)作頻頻，但在此之前，必須解決兩個(gè)問題：怎么被用戶看見？怎么讓用戶看下去？

對(duì)于品牌，像奧運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事，最大魅力在于能夠迅速捕捉大眾注意力，尤其在信息過載時(shí)代，要在短時(shí)間內(nèi)捕捉和聚焦注意力越來越難。通過在大賽期間合理布局，企業(yè)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，這樣的案例并不罕見。

健力寶，前身只是一家名不見經(jīng)傳的三水酒廠，在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一戰(zhàn)成名，人稱“東方魔水”，產(chǎn)銷量飆升至全國(guó)第一，可口可樂都難掩其鋒芒。

與健力寶關(guān)系甚密的李寧，則借著贊助1990年亞運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，走進(jìn)大眾視野。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)，雖然沒能擊敗阿迪達(dá)斯成為贊助商，但由于點(diǎn)燃主火炬的是其創(chuàng)始人李寧，李寧品牌一度成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服第一品牌。

此外，還有在2018年世界杯，喊出“法國(guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”的華帝;2021年歐洲杯上，在場(chǎng)邊打出“激光電視，世界第一”的海信，都曾靠大賽熱度成功提高了銷量、知名度和認(rèn)可度。

奧運(yùn)會(huì)等大賽衍生的威力如此之大，以至于每逢大賽或誕生了一名全面體育明星，但凡行有余力的品牌，都會(huì)想方設(shè)法向這方面傾斜資源。

越是熱鬧，競(jìng)爭(zhēng)也越是激烈。神奇的是，金龍魚在這條路上走得一帆風(fēng)順，每次都會(huì)收獲超乎外界預(yù)期的效果。

2003年，金龍魚聯(lián)手當(dāng)時(shí)處于相對(duì)低谷的中國(guó)女排，出人意料的是，中國(guó)女排在次年雅典奧運(yùn)會(huì)奪冠，金龍魚成為大贏家;2008年，金龍魚成為北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，值此舉國(guó)盛典，其聲勢(shì)更可想而知了。

2018年，金龍魚更是成為2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)、2024巴黎奧運(yùn)會(huì)連續(xù)三屆中國(guó)體育代表團(tuán)官方糧油產(chǎn)品贊助商。這次東京奧運(yùn)會(huì)，金龍魚有別于普通贊助品牌，2019年就派遣營(yíng)養(yǎng)師們?nèi)腭v國(guó)家隊(duì)，與運(yùn)動(dòng)員深入交流，為其提供科學(xué)、營(yíng)養(yǎng)的膳食。

金龍魚的營(yíng)養(yǎng)師們首次入駐國(guó)家隊(duì)是極其關(guān)鍵的一步。這一步既能完美展示金龍魚的自身優(yōu)勢(shì)，也與其他品牌的動(dòng)作顯現(xiàn)出不同，而“不同”最能吸引關(guān)注。

中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專家曾說：營(yíng)養(yǎng)是金牌背后一種看不見的力量。過去，相比美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)的營(yíng)養(yǎng)師人口較少，在營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)上處于下風(fēng)，影響的不僅是運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)，甚至是普羅大眾的身體健康。

這一次，金龍魚的營(yíng)養(yǎng)師陪伴運(yùn)動(dòng)員度過了近700個(gè)日夜，合作成果顯著，很可能成為日后推動(dòng)整個(gè)社會(huì)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)發(fā)展的契機(jī)。

“長(zhǎng)期主義+用戶思維”賦能金龍魚

相比其他品牌，金龍魚通過“營(yíng)養(yǎng)師入駐國(guó)家隊(duì)”的舉動(dòng)贏得先機(jī)，要在傳播中放大這一優(yōu)勢(shì)，離不開優(yōu)秀的營(yíng)銷內(nèi)容。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾指出：對(duì)企業(yè)而言，內(nèi)容已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外的“第三種溝通要素”。品牌營(yíng)銷都是向外傳達(dá)特定的品牌故事或理念，然而它們的做法常?！昂?jiǎn)單粗暴”：瘋狂砸錢，請(qǐng)多位運(yùn)動(dòng)明星拍廣告片，繼而投放各個(gè)渠道循環(huán)播放、洗腦轟炸。

身處混亂又激烈的環(huán)境，憑什么金龍魚的品牌故事得以出圈，甚至被媒體當(dāng)成熱點(diǎn)素材使用？金龍魚的做法很簡(jiǎn)單：立足固有優(yōu)勢(shì)，打造和傳播有價(jià)值、用戶真正想看的品牌內(nèi)容。

戰(zhàn)略規(guī)劃：深耕長(zhǎng)期主義，品牌融入奧運(yùn)

很多品牌在奧運(yùn)會(huì)期間的傳播，為什么達(dá)不到預(yù)期？一個(gè)很重要的原因是，它們還在遵循娛樂營(yíng)銷的那套邏輯，盲目信奉“流量至上”的原則，流量在哪兒，就往哪里投資源。這就意味著，它們青睞的對(duì)象，往往是知名運(yùn)動(dòng)員或代表團(tuán)，賭他們會(huì)賽出好成績(jī)，繼而蹭流量傳播品牌。

這樣做的弊病很明顯：第一，押寶式投放，風(fēng)險(xiǎn)很大。這屆奧運(yùn)會(huì)，有近30個(gè)品牌押注中國(guó)女排，然而女排在小組賽就出局，聲量大減;第二，性價(jià)比不可控。知名運(yùn)動(dòng)員或代表團(tuán)，簽約費(fèi)用高，代言品牌多，品牌要在眾多營(yíng)銷中打出亮點(diǎn)，難度不小;第三，與品牌的契合度問題。知名不代表合適。

相比之下，金龍魚選擇了一種更為穩(wěn)妥的方式，投入大量時(shí)間和精力陪伴運(yùn)動(dòng)員成長(zhǎng)。

2019年，金龍魚聯(lián)合國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)醫(yī)學(xué)研究所、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)共同啟動(dòng)“金龍魚國(guó)家隊(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師駐隊(duì)項(xiàng)目”，通過在全國(guó)范圍內(nèi)招募、選拔、培訓(xùn)以及考核，最終篩選出眾多優(yōu)秀的注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師，首次入駐國(guó)家隊(duì)。

平時(shí)，營(yíng)養(yǎng)師們會(huì)跟隨運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練，根據(jù)其身體狀況制定飲食計(jì)劃，同時(shí)因?yàn)橛?xùn)練、比賽、增肌、減脂等需求的改變，營(yíng)養(yǎng)方案也會(huì)相應(yīng)調(diào)節(jié)，讓運(yùn)動(dòng)員保持良好體能和競(jìng)技狀態(tài)。因此，營(yíng)養(yǎng)師每天都會(huì)與眾多運(yùn)動(dòng)員溝通，及時(shí)了解運(yùn)動(dòng)員的狀態(tài)，這也幫助金龍魚精準(zhǔn)選擇契合品牌的合作對(duì)象。

2019年的蘇炳添遭遇嚴(yán)重腰傷，很多人都懷疑其競(jìng)技水平，然而金龍魚根據(jù)營(yíng)養(yǎng)師的反饋以及與蘇炳添的直接溝通，得出了自己的結(jié)論：蘇炳添的狀態(tài)非常不錯(cuò)。此外，蘇炳添始終挑戰(zhàn)自我的態(tài)度，與金龍魚對(duì)食品安全、營(yíng)養(yǎng)精益求精的追求也極其吻合。因此金龍魚早早與蘇炳添展開了合作，而后也在第一時(shí)間獲得了蘇炳添帶來的巨大流量和好評(píng)。

內(nèi)容輸出：用戶思維主導(dǎo)，打磨人性化品牌故事

戰(zhàn)略規(guī)劃的不同，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致不同的內(nèi)容輸出和效果。

只是想單純地蹭運(yùn)動(dòng)員熱點(diǎn)的品牌營(yíng)銷，呈現(xiàn)出的內(nèi)容往往囿于傳統(tǒng)廣告的范疇，即沉迷于“告知和說服”用戶，其經(jīng)典做法是讓運(yùn)動(dòng)員口播廣告，對(duì)著鏡頭直白地夸贊品牌或產(chǎn)品。

這種“同質(zhì)化嚴(yán)重”“不好玩”的內(nèi)容，早就難以引起用戶注意，在碎片化時(shí)代更是如此，遑論共鳴、轉(zhuǎn)發(fā)。

金龍魚沒有因循守舊，它發(fā)揮自己入駐國(guó)家隊(duì)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，深入運(yùn)動(dòng)員生活，分別為蘇炳添、張繼科、劉湘拍攝了人物短片，選擇能夠突出人物故事的內(nèi)容傳播。

對(duì)比快消化的內(nèi)容，這種更具故事性的內(nèi)容有兩大明顯優(yōu)勢(shì)：

第一，更能滿足用戶需求。人們關(guān)心成績(jī)，也關(guān)心運(yùn)動(dòng)員本身，人文主義關(guān)懷愈發(fā)明顯，也因此，比心的楊倩、愛吃辣條的全紅嬋、臉肉嘟嘟的孫穎莎、與教練上演現(xiàn)實(shí)版《功夫熊貓》的李雯雯等，才會(huì)廣為傳播。金龍魚讓人們看到蘇炳添等運(yùn)動(dòng)員背后的故事，向人們展示了他們更生活化的一面，當(dāng)然更具傳播爆點(diǎn)。

第二，深化用戶的品牌認(rèn)知?？煜絻?nèi)容由于難以停留在用戶腦海，影響力流于表面。具有相當(dāng)可看度的故事性內(nèi)容，更易融入品牌的價(jià)值觀，無(wú)形中深化和積累用戶的品牌認(rèn)知。在短片里，金龍魚正是通過營(yíng)養(yǎng)師為運(yùn)動(dòng)員安排的科學(xué)飲食，很自然地傳達(dá)了品牌“健康、營(yíng)養(yǎng)”的理念。

在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境，傳統(tǒng)廣告填鴨式的內(nèi)容灌輸很容易引起反感。好的傳播內(nèi)容應(yīng)該像寓教于樂的教育，潛移默化地培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度和好感度。

抓住流量的前提是抓住用戶需求和痛點(diǎn)。在營(yíng)銷層面，用戶思維主導(dǎo)下，品牌才會(huì)誕生口碑效應(yīng)和爆炸式傳播，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不變的真理。

傳播效果離不開企業(yè)綜合實(shí)力

金龍魚在奧運(yùn)前后的打法，有何可借鑒的地方？

首先，最基礎(chǔ)也是最關(guān)鍵的部分，肯定是“對(duì)顧客的洞察”。

用戶面對(duì)以傳統(tǒng)廣告為主的品牌內(nèi)容，大多數(shù)時(shí)候只是被動(dòng)接受，隨著社交媒體的興起和短視頻等新興傳播渠道的出現(xiàn)，用戶與品牌間互動(dòng)性大幅增強(qiáng)，好的內(nèi)容必須能為用戶提供解讀、共鳴和傳播價(jià)值。

金龍魚從“吃”入手，為運(yùn)動(dòng)員護(hù)航，在為用戶挖掘運(yùn)動(dòng)員故事的過程中，既向外展現(xiàn)了自己的專業(yè)，這些故事又進(jìn)一步把奧運(yùn)期間的愛國(guó)情緒推向高潮，這讓品牌營(yíng)銷得以獲得超強(qiáng)的傳播勢(shì)能。

其次，適時(shí)迭代的品牌精神。

營(yíng)銷中傳達(dá)的品牌精神需要與時(shí)俱進(jìn)，否則在市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求時(shí)刻變化的現(xiàn)實(shí)中，談何品牌認(rèn)可度？這考驗(yàn)的是品牌的市場(chǎng)敏感度，更考驗(yàn)它對(duì)時(shí)代走向的把握。

20世紀(jì)90年代，中國(guó)人剛從溫飽走向小康，對(duì)“色香味”有了更高要求，因此金龍魚小包裝油面世，逐步替代了散裝食用油;21世紀(jì)初，人們開始關(guān)注健康主題，金龍魚推出第二代食用調(diào)和油，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)。如今，“健康+營(yíng)養(yǎng)”的飲食觀念深入人心，金龍魚和對(duì)飲食要求最嚴(yán)苛的國(guó)家隊(duì)開始了更深入的合作，向外界強(qiáng)化金龍魚“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的認(rèn)知。

通過打出運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)師這張牌，金龍魚逐漸將“科學(xué)營(yíng)養(yǎng)”的觀念向大眾滲透，大力推進(jìn)“大健康”理念。金龍魚推出的《2021國(guó)民運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)洞察報(bào)告》中，營(yíng)養(yǎng)師們針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)人群，例如孤獨(dú)型、曬照型、社交型、競(jìng)技型等，分別提供了科學(xué)建議。

能做到這樣更普惠的程度，前提還在于金龍魚圓滿完成了在國(guó)家隊(duì)的任務(wù)。能在奧運(yùn)會(huì)這樣的關(guān)鍵時(shí)刻還游刃有余，和企業(yè)平時(shí)對(duì)自身要求有很大關(guān)系。

金龍魚一直以打造“世界級(jí)安全餐桌食品”為己任，30年來從未發(fā)生過食品安全危機(jī)事件，在此基礎(chǔ)上又持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新，例如獲得2017年全球品質(zhì)金獎(jiǎng)的金龍魚葵花籽油，獲得2018年國(guó)際頂級(jí)美味大獎(jiǎng)的金龍魚稻米油。

只有平時(shí)就對(duì)自己提出極致要求，將產(chǎn)品做出奧運(yùn)品質(zhì)，才可能進(jìn)入篤信“吃飯就是訓(xùn)練，營(yíng)養(yǎng)也是戰(zhàn)斗力”的國(guó)家隊(duì)中，幫助運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮出更好的狀態(tài)。

換句話說，金龍魚通過品牌營(yíng)銷傳達(dá)出自己專業(yè)、健康、營(yíng)養(yǎng)的理念，之所以會(huì)得到認(rèn)可，進(jìn)而放大營(yíng)銷勢(shì)能，核心動(dòng)力不在于幾分鐘的短片，而是過去30年日日夜夜的實(shí)力和口碑積累。傳播效果歸根結(jié)底離不開企業(yè)的綜合實(shí)力。