2019年起直播帶貨成為最流行的線上產(chǎn)品營(yíng)銷方式，2020年3月安徽少年兒童出版社聯(lián)合網(wǎng)紅主播薇婭進(jìn)行《中國(guó)經(jīng)典動(dòng)畫珍藏版》圖書的直播銷售，幾分鐘便賣出了3萬(wàn)余套，受到行業(yè)的廣泛關(guān)注。但是與網(wǎng)紅主播合作存在較大的不確定性，成本也非常的高，很難持續(xù)進(jìn)行，因此很多出版發(fā)行機(jī)構(gòu)選擇組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，在自有直播間進(jìn)行圖書營(yíng)銷。筆者注意到，中信出版集團(tuán)通過邀請(qǐng)作者、編輯等進(jìn)入直播間與消費(fèi)者互動(dòng)，拉近創(chuàng)作者與讀者的距離促進(jìn)圖書的營(yíng)銷;果麥文化則將圖書倉(cāng)庫(kù)作為直播間的背景，以一種實(shí)惠的姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。本文將結(jié)合目前法規(guī)和行業(yè)特點(diǎn)，重點(diǎn)分析出版發(fā)行機(jī)構(gòu)自建直播間進(jìn)行圖書直播營(yíng)銷可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)。

需要防范的具體潛在風(fēng)險(xiǎn)

無(wú)證照經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)營(yíng)出版物的發(fā)行銷售除了需要獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，還需要獲得出版物經(jīng)營(yíng)許可證。目前進(jìn)行帶貨的直播賬戶注冊(cè)主體大部分是個(gè)人，個(gè)人賬戶是否需要獲得上述證照，實(shí)務(wù)中也未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。筆者認(rèn)為，嚴(yán)格要求個(gè)人主播統(tǒng)一辦理證照，對(duì)目前的直播行業(yè)會(huì)產(chǎn)生較大的影響，目前階段較難達(dá)成，也不利于直播行業(yè)的發(fā)展。但如果是具有較大規(guī)模的出版發(fā)行機(jī)構(gòu)在注冊(cè)直播賬戶及相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)店時(shí)，還是應(yīng)當(dāng)注意所注冊(cè)的主體需要持有相關(guān)的證照，特別是關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，否則會(huì)有無(wú)證經(jīng)營(yíng)的法律風(fēng)險(xiǎn)。

未亮照經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。除了持證經(jīng)營(yíng)，還有亮照經(jīng)營(yíng)制度。我國(guó)公司、企業(yè)及個(gè)體等登記管理法規(guī)、《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》《電子商務(wù)法》等法律法規(guī)規(guī)定，出版物經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所或互聯(lián)網(wǎng)顯著位置張掛或公開證照信息或者證照?qǐng)D片鏈接，否則將面臨最高3萬(wàn)元以下行政處罰。目前直播間是否需要張掛或者在直播界面發(fā)布證照鏈接并沒有特別的規(guī)定，但是直播間對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)店鋪，還是需要做類似處理的，目前淘寶、京東等傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)已經(jīng)非常規(guī)范。我們需要注意的是，有一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特別是非電商起家的直播或短視頻平臺(tái)，內(nèi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)店鋪界面比較簡(jiǎn)單，相關(guān)的功能還不完善，類似的問題還有待于平臺(tái)能夠提供更合規(guī)的解決方案。如果平臺(tái)還沒有專門的證照公示位置，或許可以考慮自行將證照信息公示在類似網(wǎng)絡(luò)店鋪的介紹等頁(yè)面中。

網(wǎng)絡(luò)廣告未標(biāo)明“廣告”的風(fēng)險(xiǎn)。為了吸引更多人來直播間，直播方會(huì)制作相關(guān)的短視頻、海報(bào)圖片等宣傳物料，在微博、微信及各類短視頻應(yīng)用平臺(tái)發(fā)布，進(jìn)行直播的預(yù)告及直播圖書的介紹宣傳，還有直播方會(huì)在其他流量較大的同類直播間評(píng)論區(qū)，發(fā)布自己直播的宣傳圖片和銷售鏈接等信息。這些視頻、海報(bào)、文字及鏈接等信息應(yīng)當(dāng)屬于廣告法下的商業(yè)廣告，同時(shí)屬于《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱辦法）規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)廣告。根據(jù)辦法的規(guī)定：“互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明‘廣告，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”。目前微博、微信等平臺(tái)已推出廣告?zhèn)浒讣皬V告發(fā)布的相關(guān)產(chǎn)品（如粉絲通、粉絲頭條、朋友圈廣告），完成備案的微博或微信內(nèi)容會(huì)顯示“廣告”“粉絲頭條”等字樣，但實(shí)務(wù)中即使是成熟的商業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布類似的信息時(shí)，未進(jìn)行廣告?zhèn)浒?，或者未?biāo)注廣告的情形并不少，嚴(yán)格講這樣的做法存在廣告法及辦法的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，或?qū)⒚媾R停止發(fā)布廣告及最高10萬(wàn)元的處罰。

出現(xiàn)這樣的狀況有多方面原因，對(duì)發(fā)布方來說，廣告?zhèn)浒傅瘸绦蜉^為復(fù)雜，平臺(tái)方的審查及備案需要較長(zhǎng)的時(shí)間，部分還需要支付相應(yīng)的費(fèi)用;對(duì)平臺(tái)方來說，可能需要更多的投入，簡(jiǎn)化廣告?zhèn)浒傅牧鞒?、要求，加快廣告審查的速度。

虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)。部分出版發(fā)行機(jī)構(gòu)關(guān)心直播帶書是否會(huì)涉及虛假宣傳的問題。這個(gè)問題涉及面比較廣，可能無(wú)法用簡(jiǎn)短語(yǔ)言回答，部分情況還需要具體分析。但是很多主播會(huì)在直播中將圖書裝幀、用料、作者、編委、銷量、獎(jiǎng)項(xiàng)、附贈(zèng)以及讀者評(píng)價(jià)等信息作為宣講的主要內(nèi)容，在一些教材、教輔類的圖書直播過程中，還會(huì)對(duì)教材教輔編著者、創(chuàng)作單位、出版機(jī)構(gòu)等進(jìn)行宣傳，這些宣傳均應(yīng)當(dāng)真實(shí)，作者及編委人員等信息應(yīng)當(dāng)與圖書實(shí)際的作者和編委信息相一致，銷量、獎(jiǎng)項(xiàng)等信息應(yīng)當(dāng)有客觀權(quán)威的依據(jù)，讀者評(píng)價(jià)的信息應(yīng)當(dāng)有出處并可以溯源。

侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。直播帶貨是個(gè)系統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，線下圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)面臨的各類侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)在直播方式下都可能會(huì)發(fā)生，但直播也有其特有侵權(quán)的情形，比如直播間背景音樂及直播、直播宣傳物料中使用的圖片、照片、肖像、視頻、錄音、音樂及字體等很容易發(fā)生版權(quán)、肖像權(quán)、姓名權(quán)等侵權(quán)行為。很多主播在直播過程中會(huì)對(duì)同類型商品的多方面信息進(jìn)行比較、評(píng)價(jià)，如果處理不當(dāng)還可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。針對(duì)于小說、評(píng)論及紀(jì)實(shí)類圖書的直播，需要特別注意對(duì)作者、書內(nèi)人物相關(guān)介紹應(yīng)當(dāng)真實(shí)，評(píng)價(jià)應(yīng)當(dāng)客觀公正，避免過激和片面的評(píng)價(jià)和解讀，否則可能對(duì)作者、真實(shí)的人物、企業(yè)等造成負(fù)面的影響，導(dǎo)致名譽(yù)侵害等侵權(quán)糾紛發(fā)生。

在新冠疫情的持續(xù)影響下，直播間成為繼網(wǎng)店之后彌補(bǔ)線下實(shí)體書店發(fā)行方式不足的重要途徑。隨著直播帶書營(yíng)銷模式的普及，相信更多的圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)會(huì)加入到直播帶書的大軍中，直播團(tuán)隊(duì)將成為圖書出版及發(fā)行機(jī)構(gòu)的常規(guī)部門。不同圖書類型需要不同身份、背景的主播進(jìn)行直播，直播方式也會(huì)更加精細(xì)化，宣傳推廣的內(nèi)容勢(shì)必將更加專業(yè)和精準(zhǔn)，以滿足不同類型消費(fèi)者的需求。隨之而來的法律風(fēng)險(xiǎn)、糾紛也會(huì)慢慢增多，如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、處理風(fēng)險(xiǎn)和糾紛將成為圖書出版發(fā)行機(jī)構(gòu)面臨的新問題。

清律律師事務(wù)所合伙人鄭明禮

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清律律師事務(wù)所（以下簡(jiǎn)稱“清律”）由一批畢業(yè)于清華大學(xué)的律師創(chuàng)建，經(jīng)眾多具有國(guó)內(nèi)外知名法學(xué)院教育背景的優(yōu)秀成員加盟，目前已發(fā)展成為一家特色鮮明、業(yè)務(wù)領(lǐng)域廣泛、成員背景多元的綜合性律師事務(wù)所，在北京、上海、深圳和成都均設(shè)有辦公室，影響力及于中國(guó)華北、華東、華南和西南地區(qū)。

清律致力于成為適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新銳律師事務(wù)所，與時(shí)俱進(jìn)地為國(guó)內(nèi)外客戶提供精品化的法律服務(wù)，服務(wù)范圍覆蓋企業(yè)常年顧問、投融資并購(gòu)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、婚姻家事、遺產(chǎn)繼承、民商事訴訟等領(lǐng)域。

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