馬湘如

一、研究背景

網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)作為網(wǎng)紅消費(fèi)的形式之一，其必然會受到消費(fèi)主義文化的影響。因?yàn)橄M(fèi)社會的作用，網(wǎng)紅餐飲雖然發(fā)展非常迅速，但是出現(xiàn)的問題也很多，例如生命周期較短；部分老牌網(wǎng)紅餐廳失敗的同時，又有眾多網(wǎng)紅餐廳在籌備、裝修。

因而，本次研究試圖通過問卷調(diào)查法深入了解網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)的現(xiàn)狀，進(jìn)一步探究網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)背后所蘊(yùn)含的原因與邏輯。

二、網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)現(xiàn)狀與問題

1.網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)現(xiàn)狀

第一階段，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，除了“吃”以外，還有個性化服務(wù)、風(fēng)格環(huán)境等差異體驗(yàn)，從消費(fèi)者需求方面改變了人們對傳統(tǒng)餐飲的認(rèn)知；第二階段，品牌的認(rèn)知周期縮短，因?yàn)檫@一階段更注重營銷與產(chǎn)品相結(jié)合，利用話題包裝促進(jìn)產(chǎn)品的傳播；第三階段，網(wǎng)紅餐廳注重將自己打造為個性化的餐廳，滿足消費(fèi)者標(biāo)新立異的需求，但隨之而來的是顧客忠誠度的降低。

2.網(wǎng)紅餐飲業(yè)問題

首先，消費(fèi)者忠誠度低是網(wǎng)紅店的潛在風(fēng)險。網(wǎng)紅店的消費(fèi)主體是喜歡上網(wǎng)的年輕人，而現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)信息更新速度飛快，這些消費(fèi)者往往只注重當(dāng)時的熱度，一旦時間過長，熱度退散，網(wǎng)紅店鋪則被消費(fèi)者遺忘。

其次，非專業(yè)的經(jīng)營能力是網(wǎng)紅店的短板。在這個流量經(jīng)濟(jì)時代，許多網(wǎng)紅餐廳只是通過自媒體進(jìn)行宣傳，缺乏專業(yè)宣傳與明星效應(yīng)。

最后，缺乏核心競爭力是其致命威脅。網(wǎng)紅店鋪缺乏核心競爭力，專業(yè)且難以模仿的營銷策略不足，因此被模仿和超越的可能性極大。

三、調(diào)查與分析

1.問卷設(shè)計調(diào)查

本研究為了保證收集數(shù)據(jù)的有效性，變量的測量基本采用成熟的量表，問卷主要調(diào)查影響消費(fèi)者在網(wǎng)紅餐飲店消費(fèi)的因素，包括網(wǎng)紅的專業(yè)性、可信度、吸引力、顧客感知價值、顧客滿意度。本研究共發(fā)放258份問卷，并收回問卷258份，其中有效問卷230份，有效率為89.15%。

2.多元線性回歸分析

本研究將收集的230名受訪者的人口統(tǒng)計要素以及各變量的均值作為自變量，購買網(wǎng)紅餐廳產(chǎn)品的意愿作為因變量，展開多元線性回歸，以期得到影響購買意愿的線性模型：y=b0+b1x1+b2x2+b3x3+…+bkxk+e。

變量賦值如下：購買意愿y，0=不愿意，1=愿意；性別x1，1=男，2=女；年齡x2，1=15～20歲，2=21～25歲，3=26～30歲，4=31～35歲，5=36～40歲，6=40歲以上；受教育水平x3，1=碩士及以上，2=本科，3=本科以下；月收入x4，1=1000元及以下，2=1001～2000元，3=2001～3000元，4=3001～4000元，4=4000元以上；吸引力因素x5，取變量均值；感知價值因素x6，取變量均值；專業(yè)性因素x7，取變量均值；滿意度因素x8，取變量均值；可信性因素x9，取變量均值。

模型運(yùn)行結(jié)果：

（1）多元線性回歸結(jié)果分析

本次分析中各變量無多重共線性關(guān)系。接著再看顯著性，x5（吸引力）顯著性大于0.05，應(yīng)將其剔除；其余變量顯著性都小于0.05，均應(yīng)保留。其中，x2（年齡）、x3（受教育水平）標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)為負(fù)，代表其與購買意愿呈負(fù)相關(guān)，其他因素都與購買意愿呈正相關(guān)。

因此，消費(fèi)者購買意愿的方程可以寫為：

（2）回歸分析結(jié)果與討論

網(wǎng)紅的專業(yè)性、可信度和消費(fèi)者對網(wǎng)紅或網(wǎng)紅餐廳宣傳的感知價值是影響消費(fèi)者消費(fèi)或購買的主要因素。其原因在于大多數(shù)消費(fèi)者都愿意相信專家，傾聽專家的建議，因此推薦產(chǎn)品的網(wǎng)紅掌握的餐飲方面的專業(yè)知識越多，消費(fèi)者越傾向于信任該網(wǎng)紅，更愿意去其推薦的餐廳消費(fèi)。

另外，消費(fèi)者更加信任誠實(shí)的推薦者，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)推薦產(chǎn)品的網(wǎng)紅可信度高的話，消費(fèi)者會對其推薦的產(chǎn)品或餐廳進(jìn)行積極的反應(yīng)，從而愿意去購買其推薦的產(chǎn)品。

本次分析表明，消費(fèi)者的年齡和受教育水平與購買意愿呈負(fù)相關(guān)，原因在于年輕消費(fèi)群體更擅長使用網(wǎng)絡(luò)，接受網(wǎng)絡(luò)信息，更愿意接受新事物。

四、網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)興起的原因

1.技術(shù)升級

提高品牌影響的傳統(tǒng)方式主要是依靠消費(fèi)者口碑傳播、報紙雜志等紙媒的宣傳，以及電視廣告的影響，而基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體打破了這種單一的格局，在時間、投資成本最小化情況下，依靠較大的瀏覽量、點(diǎn)擊量就能迅速為大眾所知，并從中牟取巨大的利益，這無疑為一些新生餐飲品牌在網(wǎng)上迅速獲取人氣、提升知名度提供了一條便捷的渠道。

2.社會轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的以“生產(chǎn)”為中心的社會被以“消費(fèi)”為中心的社會所取代。且自改革開放以來，傳統(tǒng)權(quán)力精英的影響被削弱，社會結(jié)構(gòu)開始呈現(xiàn)碎片化的趨勢，個體地位開始確立、個人意識逐漸覺醒，去中心化的公共空間開始出現(xiàn)。個體開始有機(jī)會借助公共空間展現(xiàn)自我，實(shí)現(xiàn)個性化。網(wǎng)紅消費(fèi)的個性化、差異化服務(wù)契合當(dāng)下消費(fèi)者個性化的需求，消費(fèi)者可親自參與產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)名副其實(shí)的個性化消費(fèi)。

3.消費(fèi)社會

隨著改革開放的深入發(fā)展，中國的社會面貌發(fā)生了巨大的改變，物質(zhì)財富的增長和商品多元化，消費(fèi)者的消費(fèi)需求層次也有了進(jìn)一步的提升。消費(fèi)行為逐漸成為個人財富、地位的象征。尤其是對于市場經(jīng)濟(jì)下成長起來的年輕人來說，消費(fèi)主義的這套符號體系侵入得更加深入而徹底。喜茶、小龍坎火鍋、鹿角巷奶茶等，只要一打開大眾點(diǎn)評、抖音等App，就是琳瑯滿目的網(wǎng)紅餐飲推送，明星以及網(wǎng)紅的推薦和直播帶貨，這些符號不斷刺激著個人的欲求，使得個人消費(fèi)的不是物品本身，其符號意義成為大眾追捧的對象。

4.尋求認(rèn)同

消費(fèi)者追捧網(wǎng)紅與網(wǎng)紅餐廳體現(xiàn)其無意識的從眾心理。消費(fèi)者在網(wǎng)紅餐飲消費(fèi)時，網(wǎng)紅餐飲的新穎性可以顯現(xiàn)出自身的與眾不同，從而在“他者”中找尋自己所想象的社會角色與社會地位，顯示出消費(fèi)者對自我認(rèn)同的需要。

五、結(jié)語

網(wǎng)紅餐廳與網(wǎng)紅產(chǎn)品擁有個性化的特性，這種特性剛好迎合消費(fèi)者追求個性的需求，可以體現(xiàn)出差異化，因而能夠吸引大量消費(fèi)者的關(guān)注與追隨。然而，受眾在追尋個性化從而實(shí)現(xiàn)對網(wǎng)紅的價值認(rèn)同、進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)的同時，卻忽略了網(wǎng)紅隱藏在個性化背后的消費(fèi)屬性，也無法發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的網(wǎng)紅本質(zhì)只是一種看似個性、獨(dú)特，實(shí)則無內(nèi)在意義的符號。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)紅消費(fèi)時需警惕網(wǎng)紅消費(fèi)背后的陷阱，不要陷入沖動消費(fèi)的惡性循環(huán)之中，避免陷入集體狂歡的空虛輪回。