文 白懿心

社交媒體的出現(xiàn)改變了社會信息流動的結構，曾處于被動地位的受眾，憑借社交媒體掌握更多的話語權，成為信息發(fā)布的主體。受眾依賴社交媒體發(fā)布所見所聞成為當今媒體生態(tài)圈的新趨向，事件當事人的相關信息受到專業(yè)媒體關注后二次傳播，受眾對傳統(tǒng)媒體的“反向議程設置”現(xiàn)象日趨顯著。

“議程設置”與“反向議程設置”

1922年，李普曼首次在《輿論學》中提出“議程設置”的思想——新聞媒介影響我們頭腦的圖像。1968年，M·麥考姆斯和D·肖對議程設置假說進行驗證，并于1972年發(fā)布研究成果，提出議程設置的功能是大眾媒介通過賦予信息不同顯著性的傳播，從而影響公眾對事件重要程度的判斷。經過50多年來的研究發(fā)展，議程設置經歷了三個階段：從大眾媒體設置公眾議程，到成功告訴公眾怎么想的屬性議程設置，再到21世紀提出的網絡議程設置。網絡議程設置認為傳媒決定公眾如何將信息聯(lián)系起來，構建對現(xiàn)實的認知和判斷。

網絡媒體時代，社交媒體的興起使得媒體和受眾的主體地位發(fā)生變化，議程設置理論受到挑戰(zhàn)。受眾不僅是信息的接受者，也成為信息的發(fā)布者，一定程度上對媒體具有反作用。網絡傳播的雙向互動能力和信息流的去中心化性質賦予了公眾更多的信息選擇權利，同時公眾也享有了內容創(chuàng)造與信息生產的機會。基于此，2006年，韓國學者Kim和Lee首次提出了“反向議程設置”的概念，即網絡媒體時代，面對媒體議程，公眾不再完全是被動地存在，不再單方向地受媒體主導，他們可以通過主動的信息傳播為媒體設置報道議程，他們的信息發(fā)布也不斷影響著專業(yè)媒體的選擇。如今，專業(yè)媒體的報道議題通常來自公眾熱議的話題或得到一定社會關注的事件。反向議程設置的提出重新界定了議程設置顯著性轉移的雙方。

網絡社交媒體下媒介依賴新趨向

社交媒體的發(fā)展

1975年，美國學者德弗勒認為，受眾依賴媒介提供的信息去滿足他們的需求并實現(xiàn)他們的目標。社會愈復雜，大眾傳媒在社會系統(tǒng)中擔負的功能越多，受眾對大眾傳媒的依賴也會越深。尼葛洛龐帝認為，后信息時代的根本特征是真正的個人化，數字化技術將改變大眾傳播的媒介性質，大眾傳媒成為接收和傳送受眾個人信息的系統(tǒng)。網絡媒體的多元化、扁平化發(fā)展，打破了傳受雙方的主體地位，信息不再是單向流動，而是在傳受雙方之間的雙向流動。受者得到大眾媒介賦權，具有傳播信息的主動權利，提升了受眾在大眾傳播中的積極性，從根本上喚醒了受眾的主體意識，媒介依賴研究勢必迎來新的轉向。

2002年，博客在中國的開通，標志著中國進入互聯(lián)網社交化傳播的時代。QQ、人人網、微博、微信、短視頻平臺的出現(xiàn)和發(fā)展，網民的權利逐漸擴大，用戶不僅交流、接收信息，還成為內容生產的主體。與此同時，受眾也更加依賴這些社交媒體獲取并發(fā)布信息。在筆者回收的140份有效調查問卷中，使用微信獲取信息的受眾占到了90%以上，使用微博、抖音和快手等短視頻平臺的受眾占一半左右，而使用專業(yè)的新聞網站或APP獲取信息的受眾僅占22%。社交媒體為受眾提供多元的話語場，且隨著社交媒體傳播手段的豐富發(fā)展，受眾不僅生產、發(fā)布文字、圖片內容，還可以發(fā)布視頻形式的信息。使得發(fā)布的信息更具真實性、可讀性和傳播性，傳播效果更顯著。在知微事見平臺的社會類熱點事件的統(tǒng)計中顯示，近一年里，由事件當事人或相關爆料者發(fā)布信息，引發(fā)輿論的事件占比約30%。社交媒體憑借自身的扁平化、交互性強、傳播迅速等優(yōu)勢已經成為受眾獲取并發(fā)布信息的重要來源。

傳者——顯要性轉移的變化

議程設置理論認為大眾媒介可以通過對事件的反復強調影響受眾接受信息的重視程度，議題的顯要性是由大眾傳媒向公眾議題轉移?；ヂ?lián)網技術催生下的微博、微信、抖音等自媒體平臺的興起，打破了傳統(tǒng)媒體對信息的操控和壟斷權，解構了大眾傳播過程，由傳統(tǒng)的自上而下的單一線性傳播，成為多向、網狀式的發(fā)散傳播。用戶自主生產內容、獨立傳播信息成為信息傳播的主體之一。問卷調查結果顯示，有75%的用戶在網絡媒體中發(fā)表過自己的評論，有近60%的受眾評論、分享過他人的發(fā)聲，近一半的受眾曾通過社交媒體獨立發(fā)布自己的觀點或遭遇，以期獲得支持。

新浪微博用戶在微博平臺上發(fā)布、分享、評論各種信息，用戶與用戶的互動過程實質上是公眾在設置議程，一些議題會被更多地關注，被突顯出來，形成公眾議程。新浪微博中大部分熱議話題的形成是由普通用戶發(fā)布或者是意見領袖接受的投稿，通過“微話題”的形式凸顯出來，吸引其他受眾的注意力。每一個“微話題”下都有一個大V（意見領袖）作為主持人，形成一個話題圈，從而引發(fā)更多的用戶關注、發(fā)布評論。例如微博上著名的大V——“微博搞笑排行榜”，它就是通過發(fā)布一些用戶投稿的話題，即受眾較為感興趣的話題，引發(fā)評論、形成互動。影響力大的內容組建話題圈，進一步擴大討論范圍。

Maximillian T. Hanska-Ahy 和Roxanna Shapour認為由民眾自發(fā)由下向上的新聞報道正在積極發(fā)揮著不容小覷的作用，特別是當一些傳統(tǒng)主流媒體無法最快速地獲取第一現(xiàn)場的充足信息時，用戶原創(chuàng)內容就承擔起了決定性的作用。這些具有一定話題的內容會成為主流媒體的新聞線索或內容，引發(fā)二次傳播，以獲得更多受眾的關注。近日，一位96歲的奶奶堅持擺攤三十年走紅網絡，該視頻先是由抖音用戶“志剛在鄭州”在抖音和微博平臺發(fā)布，受到關注后，人民日報、環(huán)球網等主流媒體在新浪微博中轉發(fā)評論，引發(fā)熱議。從以上事件可以看出，網絡社交媒體下的議程設置過程有了新的趨向，由原先媒體設置受眾的議程，轉向受眾設置部分媒體的議程，即出現(xiàn)所謂的“反向議程設置”現(xiàn)象。受眾議程轉移到媒體議程，在第二次傳播時再由媒體議程轉移到受眾議程。用戶作為議程設置的主體地位，越發(fā)受到重視。媒介用戶因具有可以采集到專業(yè)媒體無法到達事件現(xiàn)場的一手信源和信息的能力，他們更容易在有關社會民生事件中成為議程設置的主體。

“反向議程設置”現(xiàn)象產生的原因探析

傳統(tǒng)媒體受到新媒體的影響

互聯(lián)網上社交媒體的新興一定程度上沖擊了地方性的傳統(tǒng)主流媒體，造成地方性傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展受到影響。在一些縣、城鎮(zhèn)，也包括城市中的社區(qū)，居民只有非常有限的渠道來獲取可靠、全面的新聞信息，無法滿足基本信息包括政治、教育、衛(wèi)生健康等方面的需求，造成信息的不全面?；ヂ?lián)網媒體為民眾提供了更廣闊的傳播信息的空間，填補民生、社會類新聞的真空。人們越來越依靠通過互聯(lián)網獲取信息，而社交媒體則成為重要的信息傳播媒介。調查問卷顯示有90%的人會通過微信這類社交媒體獲取信息?？h、鎮(zhèn)、社區(qū)級服務該地區(qū)的新聞媒體機構逐漸減少，并且有關民生新聞的數量和質量均有下降的趨勢。一方面是由于新媒體的沖擊造成的人員流失，另一方面是因為公眾對于此類傳統(tǒng)媒體的重視程度不夠。調查問卷顯示，大多數的受眾均在社交平臺上發(fā)布過自己的遭遇。通過交叉分析得出，在有發(fā)布相關信息的用戶中，近70%的用戶都收到了較為滿意的回復或結果。居民對傳統(tǒng)媒體的依賴度下降，遇到問題不再依靠當地的紙媒獲取相關民生信息，而是轉向社交平臺，尋求新媒體或自媒體的幫助。傳統(tǒng)媒體的權威性受到沖擊，受眾轉向依賴傳播更迅速、范圍更廣的社交媒體，以獲取幫助，推動事情得到解決。

有研究表明：一些地區(qū)缺乏全面的地方新聞渠道、只從社交媒體獲取信息的人更為偏執(zhí)，更容易陷入回音壁，束縛于信息繭房。我們可以看出地方性傳統(tǒng)媒體在一些社會事件中的缺位，網暴發(fā)生后，并沒有相關的專業(yè)媒體采訪到受網暴的當事人，給予其發(fā)聲的機會，從而造成各種謠言蔓延。

受眾個人的心理驅動

選擇性接觸理論認為，受眾會有選擇地接觸和自己意見觀點相一致的信息，而排斥與之相悖的內容。網絡時代下的社交媒體，更是強化了該理論，平臺根據算法機制，對用戶關注、感興趣的內容進行有選擇性的投放，使得信息、觀點報團取暖現(xiàn)象更為明顯。人們通過和自己觀點相同的受眾，實現(xiàn)言論聚集，更易于形成輿論場，引發(fā)輿情。輿論場中群體歸屬意識的激化導致“從眾心理”的強化。

調查問卷結果顯示，受眾選擇相信他人言論的主要原因是個人具有同理心。“同理心”即“共情”，實質還是一種情緒支配下的產物。如果這種共情心理把握不當，會造成受眾對信息判斷力的失調。社交媒體平臺給予信息選擇主體——受眾，特別是弱勢群體自我表達的機會，從而進一步加強了不同群體間的溝通和理解。又因社交媒體平臺具有的個人敘事性和匿名性等特點，使得信息呈碎片化、情緒化。受眾因對社交媒體平臺的傳播效果具有信任度和依賴性，所以愿意選擇通過個人賬號發(fā)布遭遇以獲取支持和同情，此種行為逐漸有顯著的趨勢。種種行為的背后則是信息發(fā)布者利用受眾的同理心，以期達到個人目的、實現(xiàn)最終利益訴求。同時，也讓“有心之人”有機可趁，通過掩蓋相關事實信息的方式，利用網民的同理心和以經驗判斷的心理，驅動他們聲援一方口中偽裝的“受害者”，利用網民們這種片面相信、情緒化的從眾心理掀起的輿情，來謀求更多的商業(yè)利益。

互聯(lián)網媒體環(huán)境下，社交媒體的崛起對傳統(tǒng)主流媒體造成了極大的沖擊。主流媒體由于自身定位的限制，對公眾普遍關切的民生類話題的關注較弱，人們只能通過社交媒體來填補此類信息的真空。其次，社交媒體的出現(xiàn)，剝離了傳統(tǒng)主流媒體的資金和人力，使得事實類信息內容受到壓縮。因受眾的大量流失，地方性主流媒體發(fā)布的內容質量下降并呈同質化趨勢，如：電視新聞中的視頻素材有重復內容，上傳下達的信息也未做到與當地受眾關切相結合。地區(qū)性的新聞媒體數量和質量一并減少。主流媒體尤其是地方媒體的權威性和影響力下降，而社交媒體憑借強大的傳播效果和影響力，使得受眾越發(fā)依賴在社交媒體獲取和發(fā)布信息。與此同時，部分受眾借助社交媒體掀起輿論作為自己“發(fā)家致富”的一條路徑，各大營銷號也憑借各種熱議話題賺取流量和眼球，使得反轉事件頻發(fā)。因此，相關的監(jiān)管措施應進一步完善。

媒介依賴新趨向下的角色定位

互聯(lián)網時代，“反向議程設置”現(xiàn)象層出不窮，但媒體主動設置議程影響公眾仍然有效。作為傳者的傳統(tǒng)主流媒體必須主動引導輿論朝著正確的方向發(fā)展；而作為受者的社交媒體用戶也需扮演好傳播者與用戶的雙重角色。

傳者——傳統(tǒng)主流媒體

國家、地方主流媒體各司其職，注重內容多元化，避免趨同。除了需要加強地方主流媒體的融媒體建設外，還應重視內容的“下沉式”發(fā)展，在新媒體加持下朝著地方新聞本土化、特色化發(fā)展。地方媒體不僅需承擔由上向下的信息傳達責任，而且更應該關注地方受眾的偏好，多采寫地方受眾關切的民生信息。并且更需要利用好新媒體技術實現(xiàn)內容創(chuàng)新，在重大的民生新聞事件上用新手段、新方式實現(xiàn)及時、主動發(fā)聲，實現(xiàn)新媒體方式下的輿論引導工作，以此達到重建傳統(tǒng)主流媒體權威的目的，亦能防止謠言的滋生以及阻止更多的自媒體抓住漏洞。目前已有傳統(tǒng)的地方性主流媒體憑借社交媒體做出良好的典范，一定程度上重振了傳統(tǒng)媒體的威信，有助于培養(yǎng)地方用戶和媒體的黏性。例如，西安商報旗下的旋渦視頻（微博）、四川廣播電視臺打造的四川觀察（抖音），二者均是基于社交媒體平臺，運用新媒體手段實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體的成功轉型，構建了受眾認可的主流傳播下的公共話語空間。

受者——社交媒體用戶

在社交媒體覆蓋生活的今天，作為受眾，我們需要有主觀意識，培養(yǎng)自身對紙媒等傳統(tǒng)主流媒體的信任，不要讓大部分精力被一些無效的社交媒體所束縛。網絡用戶需要提高自身的媒介素養(yǎng)。對媒體尤其是大量的自媒體或用戶個人發(fā)布的內容都需保持獨立思考的能力和懷疑的態(tài)度。并且發(fā)表自身觀點的同時做到不偏聽偏信，不攻擊他人。在生活中遇到不公平的事件時，首先選擇向權威人士咨詢或向主流媒體投稿求助，不隨意放大、激化他人的情緒，自覺維護良好的公眾輿論環(huán)境。