桃子醬

是時(shí)候來(lái)談一談“國(guó)潮”了。

你可以做個(gè)自測(cè)，看看日常生活中“國(guó)潮含量”有多高：潮牌——很難不被鞏俐上《嘉人》雜志封面時(shí)穿的SMFK、易烊千璽的Randomevent同款發(fā)帶種草;潮鞋——身邊總有人穿著“中國(guó)李寧”新款;潮飲——喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色、元?dú)馍值饶憧偤冗^(guò)其中一款;潮食——火出圈的各地文創(chuàng)雪糕，比如三星堆博物館的“青銅味”“出土味”雪糕，都好想試試……

國(guó)潮的種子或許早在2008年就已經(jīng)種下了：北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的文化自信的提升、對(duì)中國(guó)元素的廣泛運(yùn)用，拉開了國(guó)潮以及傳統(tǒng)文化創(chuàng)新性回歸的序幕。

演藝名人近年紛紛身著國(guó)潮品牌登上時(shí)尚雜志

從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”

首先，我們需要厘清一個(gè)問(wèn)題：何謂“國(guó)潮”？

國(guó)，即中國(guó)——中國(guó)文化、中國(guó)IP、中國(guó)元素;至于“潮”，清華大學(xué)文化創(chuàng)意研究院發(fā)布的《中國(guó)之潮——國(guó)潮研究報(bào)告》將之劃分為兩層含義，即供給端和消費(fèi)端。在供給端，“潮”可以解釋為“潮流”，傳統(tǒng)國(guó)貨完成了新時(shí)代的新演繹，新興國(guó)貨通過(guò)滿足當(dāng)代需求確立位置;而中國(guó)品牌正在進(jìn)行集體品類創(chuàng)新、產(chǎn)品出新和品牌革新，成為市場(chǎng)中的集體潮流。在消費(fèi)端，“潮”可以理解為“風(fēng)潮”，消費(fèi)者對(duì)于新國(guó)貨的消費(fèi)習(xí)慣開始成型，大眾對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)知和消費(fèi)心理完成了從漠不關(guān)心到爭(zhēng)相追逐的轉(zhuǎn)變。

《中國(guó)之潮——國(guó)潮研究報(bào)告》認(rèn)為，國(guó)潮需包含三個(gè)元素。第一，需要有中國(guó)特色。無(wú)論是來(lái)源于中華文化，還是帶有中國(guó)特色技術(shù)的標(biāo)簽，這是國(guó)潮產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的基礎(chǔ)因素，也是核心。第二，國(guó)潮需要符合前沿審美和技術(shù)趨勢(shì)，尤其關(guān)注新生代的需求。第三，國(guó)潮需要有世界視野，展現(xiàn)中國(guó)自信。它的流行不光靠情懷，更要靠硬實(shí)力，成為國(guó)民引以為豪的新名片。

簡(jiǎn)而言之，國(guó)貨是“中國(guó)制造”，國(guó)潮則是“中國(guó)創(chuàng)造”或“中國(guó)智造”，國(guó)貨經(jīng)過(guò)創(chuàng)新和升級(jí)，才能成為國(guó)潮。

李寧品牌成立之初，或許誰(shuí)也想不到它會(huì)成為一個(gè)“潮牌”圖為李寧的海外秀場(chǎng) 圖/ 新華社

年輕人的選擇

Quest Mobile研究院在《2020 新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》中梳理了國(guó)產(chǎn)品牌崛起所經(jīng)歷的三次浪潮：第一次浪潮發(fā)生在二十世紀(jì)九十年代末，國(guó)貨品牌漸起，以1996年國(guó)貨家電銷量首次超越國(guó)外品牌為標(biāo)志;第二次浪潮發(fā)生在2008年之后，國(guó)貨潮流萌芽，以飛躍鞋潮遍歐洲為標(biāo)志，國(guó)貨經(jīng)典“老三樣”回力、飛躍、梅花再次煥發(fā)活力;第三次浪潮從2015年至今，國(guó)家于2015年倡導(dǎo)擴(kuò)大總需求，提出供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，并于2017年起將每年的5月10日設(shè)為“中國(guó)品牌日”，引導(dǎo)國(guó)貨品牌發(fā)展。

我們不再追求數(shù)量與成本做“世界加工廠”，而是愈加重視創(chuàng)新、品質(zhì)與品牌。這正是國(guó)潮興起的大背景。

CBNData、百度、巨量算數(shù)等公司發(fā)布的數(shù)份報(bào)告顯示，近三年來(lái)“新國(guó)貨”相關(guān)搜索指數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì);近十年來(lái)中國(guó)品牌的關(guān)注度提升至70%。Social Beta的國(guó)潮相關(guān)報(bào)告指出：“國(guó)潮的崛起已經(jīng)從產(chǎn)業(yè)鏈變革、品牌高速發(fā)展這樣的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)發(fā)展成為消費(fèi)者心智的徹底轉(zhuǎn)變。這其中離不開國(guó)際局勢(shì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的外部推動(dòng)，但同樣不可忽視的是，如今的中國(guó)消費(fèi)者，尤其是年青一代消費(fèi)者已經(jīng)從心底樹立起民族身份認(rèn)同和文化自覺這一內(nèi)在動(dòng)因?！?/p>

年輕消費(fèi)者成為國(guó)貨消費(fèi)的主力——蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《2020 國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在國(guó)貨消費(fèi)人群的訂單量上，90后占比35.7%，00后占比16.4%;阿里研究院發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，2019年，在國(guó)貨消費(fèi)上，90后年均支出5307元，在各年齡群體中排第一。

文化層面上，年輕人群對(duì)國(guó)潮的認(rèn)同度也在加深——阿里文娛發(fā)布的《青年文娛大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，隨著中國(guó)本土流行文化的崛起，國(guó)產(chǎn)電影、中國(guó)流行音樂(lè)以及相聲、曲藝等傳統(tǒng)藝術(shù)得到了當(dāng)代年輕人的追捧。

國(guó)潮，剛剛起步

國(guó)潮，其本質(zhì)是文化自信之潮。

“‘國(guó)潮興起是中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程中，文化自信在商業(yè)端的自然流露?！边@個(gè)看法來(lái)自品牌聯(lián)盟商學(xué)院院長(zhǎng)王永。在接受媒體采訪時(shí)，王永表示，從某種意義上看，國(guó)潮就是一場(chǎng)傳統(tǒng)文化的“再流行”，這是中華民族自我認(rèn)同與自我肯定的需求不斷擴(kuò)大的自然體現(xiàn)。

對(duì)內(nèi)，我們需要提升對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的感受力，在此基礎(chǔ)上找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn);對(duì)外，則需要因應(yīng)中國(guó)崛起的現(xiàn)實(shí)，討論如何表述中國(guó)、再現(xiàn)中國(guó)，即“講好中國(guó)故事”。學(xué)者戴錦華認(rèn)為，這就給我們提出了一個(gè)更高的要求——“即不僅僅要向世界展示中國(guó)，同時(shí)意味著中國(guó)崛起并不僅僅是中國(guó)經(jīng)歷了幾百年的艱辛歷史，我們終于走到世界舞臺(tái)的高端，我們終于進(jìn)入整個(gè)世界性的事務(wù)，終于開始參與乃至主導(dǎo)甚至改變世界的走向的時(shí)候，中國(guó)文學(xué)、中國(guó)文化和表述中國(guó)上，是不是可能意味著中國(guó)向世界提供一種不一樣的價(jià)值。”

在戴錦華看來(lái)，相對(duì)于中國(guó)崛起的事實(shí)，我們還沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的文化結(jié)構(gòu)。如何構(gòu)筑中國(guó)文化的主體？“它勢(shì)必是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)再發(fā)現(xiàn)，或者傳統(tǒng)中國(guó)文化的一個(gè)重構(gòu)與更新;但同時(shí)，它也勢(shì)必是二十世紀(jì)革命記憶或者歷史記憶強(qiáng)有力地重組過(guò)的一種中國(guó)文化主體?！贝麇\華表示。

回望二十世紀(jì)八九十年代，中國(guó)學(xué)者和藝術(shù)家普遍有著對(duì)西方的焦慮。以被視為國(guó)潮藝術(shù)代表的蔡國(guó)強(qiáng)為例，1986年，蔡國(guó)強(qiáng)去了日本，在《十三邀》上，蔡國(guó)強(qiáng)談及，自己去了日本之后，“意識(shí)到他們的問(wèn)題成為我們的問(wèn)題了”——“我們是東方，我們?cè)趺磁?，永遠(yuǎn)都要在西方的舞臺(tái)上混日子，需要西方的同意和認(rèn)可?！?/p>

那么，能不能不跟西方玩這一局？有沒(méi)有另外一個(gè)局？也就是說(shuō)，不要局限于西方或東方視角，而是從宇宙的視野和格局來(lái)看?！澳撤N意義上，這個(gè)角度使我自由了?！辈虈?guó)強(qiáng)表示。這正是他的“與外星人對(duì)話”項(xiàng)目的緣起。

藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)把火藥這門古老的手藝化作嶄新的藝術(shù)語(yǔ)言圖為蔡國(guó)強(qiáng)以火藥創(chuàng)作的作品? ? 圖/視覺中國(guó)

在跳脫西方、東方的二元視角之后，如何在自己的作品中表達(dá)態(tài)度？蔡國(guó)強(qiáng)找到的是火藥這門古老的手藝，并將之化作嶄新的藝術(shù)語(yǔ)言。

和蔡國(guó)強(qiáng)有著相似的心路歷程的徐冰，起初也渴望自己的作品能夠跟國(guó)際接軌，而且希望自己的作品表達(dá)能夠被接納為一種國(guó)際語(yǔ)言、一種當(dāng)代藝術(shù)語(yǔ)言。然而，“即使你想用西方的手法，但你身上原本帶有的東西必然要跑出來(lái)”。同樣是在《十三邀》上，徐冰表示：“問(wèn)題在于你怎么把你身上帶著的，自己文化中優(yōu)質(zhì)的部分通過(guò)你的作品展現(xiàn)出來(lái)?！?/p>

蔡國(guó)強(qiáng)一直想在泉州做一個(gè)文化智庫(kù)，“不是研究制度問(wèn)題，而是研究怎么能讓作為一個(gè)個(gè)體的中國(guó)人，不只因?yàn)樨?cái)富、穿戴和英語(yǔ)的提高而在世界上更受歡迎”。因?yàn)?，“?shí)際上，中國(guó)人的故事里包含著很多復(fù)雜性，他的愛情、他的更年期、他養(yǎng)育小孩的苦惱等等，但中國(guó)人不善于講這些故事給老外聽，只能講老外要聽的那些故事——可是這也沒(méi)有講好，也仍然在一定的套路里”。

“講好中國(guó)故事”是國(guó)潮的根本，唯有如此，國(guó)潮才能立起來(lái)。從這個(gè)意義上說(shuō)，真正的國(guó)潮，才剛剛起步。