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        金嗓子“啞了”

        2021-11-02 02:18:57張霞
        東方企業(yè)家 2021年11期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        張霞

        江佩珍曾風(fēng)光一時(shí)? ? 圖/視覺(jué)中國(guó)

        金嗓子的老板叫做江佩珍,是一位頗具傳奇色彩的女性企業(yè)家。

        據(jù)其傳記作品《中國(guó)女人江佩珍》中的資料顯示,她1946年出生于廣西平南一個(gè)貧困家庭,13歲時(shí)便輟學(xué),到柳州市糖果二廠當(dāng)學(xué)徒,開(kāi)始了她的包糖工生涯。因技術(shù)水平高,幾乎月月超額完成任務(wù)的她很快便從生產(chǎn)組長(zhǎng)升到了車(chē)間主任,年僅18歲就被推選為副廠長(zhǎng),33歲時(shí)又當(dāng)選了廠長(zhǎng),可謂是“草根逆襲”的典型。

        成為廠長(zhǎng)之后,她頭腦靈活、敢想敢干的企業(yè)家特質(zhì)展現(xiàn)得淋漓盡致。據(jù)資料,早在20世紀(jì)80年代初,她就率先打破供銷體系,自產(chǎn)自銷糖果;打破“大鍋飯”的分配制度,把員工工資、獎(jiǎng)金與生產(chǎn)掛鉤。一系列舉措,讓工人的積極性大增,工廠的產(chǎn)量和銷售業(yè)績(jī)也直線上升。1984年,柳州糖果二廠年產(chǎn)量高達(dá)16500噸。

        之后,她引進(jìn)德國(guó)、意大利生產(chǎn)線,生產(chǎn)出了中國(guó)內(nèi)地第一塊果醬夾心糖和花生巧克力,還生產(chǎn)出了酒心巧克力,這是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)糖果業(yè)的最高技術(shù)品種。

        靠著這股開(kāi)拓精神,十年時(shí)間,江佩珍便把工廠從一個(gè)地方小企業(yè)壯大成了行業(yè)領(lǐng)頭羊。1988年,工廠的產(chǎn)值達(dá)到9700多萬(wàn)元,10項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排名全國(guó)同行業(yè)第一。

        企業(yè)發(fā)展過(guò)程中,總是避免不了危機(jī)。1992年左右,因原材料不斷上漲以及仿冒產(chǎn)品的沖擊,柳州糖果二廠銷售額急降,逐步走向破產(chǎn)的邊緣。

        企業(yè)生死關(guān)頭,江佩珍又發(fā)揮了她破釜沉舟的勇氣。她決定技術(shù)轉(zhuǎn)型,尋找有潛力的新產(chǎn)品。為此她帶著廠里僅有的7萬(wàn)元積蓄,前往上海華東師范大學(xué)購(gòu)買(mǎi)科研專利。

        江佩珍賭對(duì)了,在華東師范大學(xué)她遇見(jiàn)了她命中的貴人——“金嗓子喉寶”的發(fā)明者王耀發(fā)教授。被江佩珍的企業(yè)家精神感動(dòng),王耀發(fā)把自己正在研制的一個(gè)專治慢性咽喉炎的配方,無(wú)償贈(zèng)送給了糖果廠。雙方經(jīng)過(guò)幾次重新配比后,金嗓子喉寶面世了。

        為了向員工表明自己做這一項(xiàng)目的決心,江佩珍砸爛了糖果廠的鍋爐和用具,率先拿出15800元的全部積蓄,號(hào)召所有員工一起集資,最終一個(gè)月內(nèi)湊齊了780萬(wàn)元,使得項(xiàng)目順利啟動(dòng)。

        1993年底,金嗓子喉寶試產(chǎn)。1994年底,廣西金嗓子制藥廠正式成立。

        1995年,江佩珍斥資500萬(wàn)元,在央視做起了鋪天蓋地的廣告。強(qiáng)大的營(yíng)銷助攻下,1996年,金嗓子營(yíng)收破億,成為暢銷全國(guó)的產(chǎn)品。

        金嗓子還未響徹全國(guó)之前,江佩珍的名字就已經(jīng)響徹了廣西柳州。當(dāng)?shù)厝吮澈蠓Q她為“江老娘”——當(dāng)?shù)氐姆窖灾?,“老娘”即指那些手段了得的女人?/p>

        她大膽、聰明,凡事都盡可能親力親為,深諳營(yíng)銷之道。1995年,金嗓子剛剛面世之初,為打開(kāi)銷路,她斥巨資在央視投放廣告,這對(duì)這家才起步的工廠無(wú)異于是背水一戰(zhàn)。為籠絡(luò)住經(jīng)銷商,她魄力十足地放話給全國(guó)各地的總代理們:“你們盡管幫忙銷貨,銷售不了全部退回,該給的錢(qián)一分不少?!?/p>

        她的產(chǎn)品服務(wù)意識(shí)也十分領(lǐng)先。金嗓子喉寶進(jìn)入香港不久后,有客戶反映紙盒裝的產(chǎn)品不好攜帶,她馬上便換成鐵盒。

        更超乎同年代企業(yè)家的是,僅有小學(xué)學(xué)歷的她,率先意識(shí)到企業(yè)分配和員工股權(quán)的重要性。1998年,廣西金嗓子制藥廠和糖果二廠便完成了改制,合并為廣西金嗓子股份有限公司,江佩珍和她的兒子曾勇成為公司的實(shí)控人。

        借助強(qiáng)大的營(yíng)銷手段,1996年,“保護(hù)嗓子,請(qǐng)用金嗓子喉寶”的廣告詞已經(jīng)家喻戶曉,金嗓子營(yíng)收突破1億元。2000年初,公司的產(chǎn)值已達(dá)到2億元,躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)制藥企業(yè)之列。

        但她敢闖敢干的背面,也帶有某種無(wú)視規(guī)則、急功近利的貪婪,正如當(dāng)年的“忽悠羅納爾多”事件:2003年,足壇巨星羅納爾多隨皇馬俱樂(lè)部來(lái)中國(guó),江佩珍敏銳地意識(shí)到這是一次宣傳金嗓子喉寶的大好契機(jī)。她動(dòng)用一切人脈資源邀請(qǐng)羅納爾多一起參加宴會(huì),并在宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)讓羅納爾多穿上了有金嗓子標(biāo)志的衣服,隨后金嗓子制藥將宴會(huì)中的照片和視頻當(dāng)作廣告到處宣傳,并在央視等電視臺(tái)播放了近4年。當(dāng)時(shí)有媒體稱金嗓子支付了羅納爾多30萬(wàn)美元。但事實(shí)上,羅納爾多經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)知道此事后大為惱火,一紙?jiān)V狀控告金嗓子非法使用羅納爾多的肖像用作廣告,金嗓子一時(shí)名譽(yù)掃地。為了挽救品牌形象,金嗓子不得不在2007年8月以1430萬(wàn)元的費(fèi)用邀請(qǐng)了另一位球星卡卡成為代言人。

        雖然這次營(yíng)銷事件一波三折,但金嗓子也因此紅遍大江南北,一舉占領(lǐng)全國(guó)的潤(rùn)喉類非處方藥市場(chǎng),并在2014年成為全國(guó)市場(chǎng)份額第一。

        2015年7月,金嗓子在香港掛牌上市,市值一度高達(dá)60億港元,江佩珍親自敲鑼。憑借持有的公司股票,她成了億萬(wàn)富豪。

        2015年,金嗓子在香港掛牌上市,江佩珍親自敲鑼? ? 圖/視覺(jué)中國(guó)

        當(dāng)金嗓子這把火點(diǎn)起來(lái)之后,江佩珍并沒(méi)有意識(shí)到,應(yīng)該將個(gè)人意志讓位于公司利益。上市之后,江佩珍將包裝盒上王耀發(fā)的頭像,換成自己的頭像。據(jù)她表示,這是為了以自己的名譽(yù)為擔(dān)保,向消費(fèi)者保證產(chǎn)品質(zhì)量可靠。

        之后,她又持續(xù)采取老套的以營(yíng)銷換業(yè)績(jī)的方式,大打廣告戰(zhàn)略。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示,2015年至2020年,公司營(yíng)收分別為7.07億元、7.68億元、6.24億元、6.94億元、7.97億元和6.47億元,其中2016年當(dāng)年?duì)I銷費(fèi)用就支出了3.19億元,此后每一年的營(yíng)銷費(fèi)用均維持在3億元左右。

        2016年,金嗓子為讓新品引起市場(chǎng)關(guān)注,在京東上進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的眾籌,還以8000萬(wàn)元的價(jià)格,贊助了《蓋世英雄》《蒙面唱將猜猜猜》等綜藝節(jié)目。

        然而,因不認(rèn)可這兩檔節(jié)目的廣告數(shù)據(jù),金嗓子遲遲不肯交付全部廣告費(fèi)。2019年11月,上海市高級(jí)人民法院判決金嗓子旗下食品公司支付代理商星空華文5100多萬(wàn)元廣告費(fèi)。由于金嗓子食品拒不執(zhí)行,被列入了失信被執(zhí)行人名單,江佩珍也被限制消費(fèi),限制出境。

        負(fù)面新聞纏身之余,金嗓子的營(yíng)收數(shù)據(jù)也出現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì):2015年的營(yíng)收為7.07億元,2020年的營(yíng)收僅有6.47億元。

        增長(zhǎng)乏力或與其產(chǎn)品單一有關(guān)。據(jù)其財(cái)報(bào),金嗓子一直依仗金嗓子喉寶和金嗓子喉片兩款產(chǎn)品,這兩款產(chǎn)品甚至占據(jù)了總銷售額的89%。而目前,這兩款產(chǎn)品也面臨著銷售天花板:2020年,金嗓子喉片的銷售收入約為5.8億元,同比減少19.3%;喉寶系列產(chǎn)品的銷售收入約5370萬(wàn)元,同比減少了19.6%。

        為了破解產(chǎn)品單一的難題,江佩珍也曾試圖走多元化道路。比如2016年5月推出了金嗓子草本植物飲料,2019年7月推出金嗓子腸寶。但這兩款產(chǎn)品都銷售量寥寥,最終以失敗告終。

        各大競(jìng)品的圍追堵截也讓金嗓子應(yīng)對(duì)乏力。在喉糖領(lǐng)域,江佩珍的廣西老鄉(xiāng)“三金牌西瓜霜含片”一直是其強(qiáng)大的對(duì)手,京都念慈庵的喉糖也很暢銷。此外,主訴解決“咽喉異物感”的慢嚴(yán)舒檸也廣受好評(píng)。

        兩相夾擊之下,金嗓子這幾年市值一路狂跌,最終到了退市的地步。曾經(jīng)的時(shí)代弄潮兒江佩珍,在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代,最終啞火了。

        金嗓子在綜藝廣告贊助上投入巨大

        參考資料

        1 《中國(guó)女人江佩珍》,柯天珍

        2 《誰(shuí)還在吃金嗓子喉片?》,財(cái)經(jīng)天下周刊

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