袁岳

美國從2010年開始進入新消費革命時期，這場新消費革命從美國蔓延至歐洲乃至亞洲。過去的2020年可謂是中國的“新消費革命元年”，它以年青一代為核心，這些“85后”構(gòu)成了“新消費人群”。如今的“爆款消費”正是新消費人群所塑造的。

擁有強勁購買力的新消費人群是構(gòu)成品牌規(guī)模化的基礎(chǔ)，所以，要回答“新消費革命浪潮將向何處去”的問題，還得回到新消費人群的消費特點上：

一是“未知性消費”，新消費人群對已知的興趣不斷縮減，而對未知的興趣不斷擴展，因此，他們能夠接納全新的品牌作為自己生活方式的補充內(nèi)容，不盲目追求固定品牌;二是“快周期消費”，新消費人群希望與新生事物保持同步節(jié)奏，從而越來越快地進行周期性消費，曾經(jīng)人們喝的茶葉只出兩季，而如今的茶飲品牌卻可以月月有“新茶”，對新消費人群來說，“這茶我喝過了”不重要，重要的是“這季的茶有沒有喝過”。

新消費人群的這兩種消費特點是新品牌崛起的“底氣”，他們強勁的購買力使得目前國內(nèi)消費市場足以支撐起新品牌的大規(guī)模擴張，新品牌也有更多成為爆款的機會。爆款本身帶有突然性、爆發(fā)性和規(guī)模性的特點，這是符合未知性消費規(guī)律的。

那么爆款在一個周期的爆發(fā)后，又能否持續(xù)多個周期？這背后考驗的是品牌短周期里的迭代能力——短周期研發(fā)、短周期推出和可持續(xù)的短周期創(chuàng)新。

短周期對品牌在單位時間內(nèi)的研發(fā)模式、推廣模式等都有新的要求;可持續(xù)對品牌在新技術(shù)、新材料、新設(shè)計、新服務(wù)模式和供應(yīng)鏈效率等方面的工作機制有持續(xù)改進的要求。也就是說，品牌不僅要考慮未知性消費特點，還要考慮快周期消費特點。

此外，新消費人群受游戲美學(xué)影響很大——這是一個愛打游戲的時代，超過90%的90后都是游戲玩家。他們對于“美”的看法與選擇更加多元化。以2020年東京奧運會開幕式表演為例，盡管觀眾褒貶不一，但一部分90后觀眾欣喜地注意到貫穿開幕式的背景音樂是游戲主題曲。商品需要更多美學(xué)的植入，所以在商品的交互設(shè)計上，要充分考慮消費者的美學(xué)愛好。

總體而言，新消費革命品牌依托新人群的消費觀念和需求來組織產(chǎn)品、服務(wù)體系和營銷傳播模式，進行反向創(chuàng)新以激活更細分的個性化消費潛力。而新消費革命品牌主要有以下八大特點：

產(chǎn)品：聚焦單品，快速迭代;

交互設(shè)計：關(guān)注用戶，精準(zhǔn)細分;

新材料：環(huán)保、回收、3D打印類;

渠道創(chuàng)新：社交電商，官網(wǎng)銷售;

快周期管理：高頻互動，產(chǎn)品共創(chuàng);

敏捷供應(yīng)鏈：高效分撥，高效倉儲;

數(shù)字化：數(shù)據(jù)智能，消費者交互;

定價管理：有附加值、差異化。

一件商品火爆并不等于它是爆款。爆款是很多人在長時間內(nèi)同時消費的流行商品。流行商品離不開爆款三板斧功夫：跨區(qū)域、跨文化和跨時間。