袁岳

美國(guó)從2010年開始進(jìn)入新消費(fèi)革命時(shí)期，這場(chǎng)新消費(fèi)革命從美國(guó)蔓延至歐洲乃至亞洲。過(guò)去的2020年可謂是中國(guó)的“新消費(fèi)革命元年”，它以年青一代為核心，這些“85后”構(gòu)成了“新消費(fèi)人群”。如今的“爆款消費(fèi)”正是新消費(fèi)人群所塑造的。

擁有強(qiáng)勁購(gòu)買力的新消費(fèi)人群是構(gòu)成品牌規(guī)模化的基礎(chǔ)，所以，要回答“新消費(fèi)革命浪潮將向何處去”的問(wèn)題，還得回到新消費(fèi)人群的消費(fèi)特點(diǎn)上：

一是“未知性消費(fèi)”，新消費(fèi)人群對(duì)已知的興趣不斷縮減，而對(duì)未知的興趣不斷擴(kuò)展，因此，他們能夠接納全新的品牌作為自己生活方式的補(bǔ)充內(nèi)容，不盲目追求固定品牌;二是“快周期消費(fèi)”，新消費(fèi)人群希望與新生事物保持同步節(jié)奏，從而越來(lái)越快地進(jìn)行周期性消費(fèi)，曾經(jīng)人們喝的茶葉只出兩季，而如今的茶飲品牌卻可以月月有“新茶”，對(duì)新消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，“這茶我喝過(guò)了”不重要，重要的是“這季的茶有沒有喝過(guò)”。

新消費(fèi)人群的這兩種消費(fèi)特點(diǎn)是新品牌崛起的“底氣”，他們強(qiáng)勁的購(gòu)買力使得目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)足以支撐起新品牌的大規(guī)模擴(kuò)張，新品牌也有更多成為爆款的機(jī)會(huì)。爆款本身帶有突然性、爆發(fā)性和規(guī)模性的特點(diǎn)，這是符合未知性消費(fèi)規(guī)律的。

那么爆款在一個(gè)周期的爆發(fā)后，又能否持續(xù)多個(gè)周期？這背后考驗(yàn)的是品牌短周期里的迭代能力——短周期研發(fā)、短周期推出和可持續(xù)的短周期創(chuàng)新。

短周期對(duì)品牌在單位時(shí)間內(nèi)的研發(fā)模式、推廣模式等都有新的要求;可持續(xù)對(duì)品牌在新技術(shù)、新材料、新設(shè)計(jì)、新服務(wù)模式和供應(yīng)鏈效率等方面的工作機(jī)制有持續(xù)改進(jìn)的要求。也就是說(shuō)，品牌不僅要考慮未知性消費(fèi)特點(diǎn)，還要考慮快周期消費(fèi)特點(diǎn)。

此外，新消費(fèi)人群受游戲美學(xué)影響很大——這是一個(gè)愛打游戲的時(shí)代，超過(guò)90%的90后都是游戲玩家。他們對(duì)于“美”的看法與選擇更加多元化。以2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)開幕式表演為例，盡管觀眾褒貶不一，但一部分90后觀眾欣喜地注意到貫穿開幕式的背景音樂(lè)是游戲主題曲。商品需要更多美學(xué)的植入，所以在商品的交互設(shè)計(jì)上，要充分考慮消費(fèi)者的美學(xué)愛好。

總體而言，新消費(fèi)革命品牌依托新人群的消費(fèi)觀念和需求來(lái)組織產(chǎn)品、服務(wù)體系和營(yíng)銷傳播模式，進(jìn)行反向創(chuàng)新以激活更細(xì)分的個(gè)性化消費(fèi)潛力。而新消費(fèi)革命品牌主要有以下八大特點(diǎn)：

產(chǎn)品：聚焦單品，快速迭代;

交互設(shè)計(jì)：關(guān)注用戶，精準(zhǔn)細(xì)分;

新材料：環(huán)保、回收、3D打印類;

渠道創(chuàng)新：社交電商，官網(wǎng)銷售;

快周期管理：高頻互動(dòng)，產(chǎn)品共創(chuàng);

敏捷供應(yīng)鏈：高效分撥，高效倉(cāng)儲(chǔ);

數(shù)字化：數(shù)據(jù)智能，消費(fèi)者交互;

定價(jià)管理：有附加值、差異化。

一件商品火爆并不等于它是爆款。爆款是很多人在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)同時(shí)消費(fèi)的流行商品。流行商品離不開爆款三板斧功夫：跨區(qū)域、跨文化和跨時(shí)間。