關(guān)陽，張徐，蘇振

（1.廣西大學(xué)工商管理學(xué)院，廣西南寧 530004；2.廣西壯族自治區(qū)民族文化藝術(shù)研究院，廣西南寧 530023）

旅游目的地形象是指個人對非慣常居住地所持有的主觀印象［1］，由原生形象（Organic image）和誘導(dǎo)形象（Induced image）構(gòu)成［2］。旅游目的地形象是影響游客決策、偏好、滿意度和行為意圖的關(guān)鍵因素［3］。從研究進程來看，目的地形象具有明顯的主觀性［4］，這意味著不同游客對相同旅游目的地的感知和評價可能存在較大差異［5］，這類差異極有可能具有群體共性，研究這種差異無疑對旅游地提升具有積極的參考借鑒價值［6］。桂林旅游業(yè)發(fā)展歷史悠久，但在全面提升游客體驗方面仍然存在諸多問題與挑戰(zhàn)亟待破解。國內(nèi)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，由于歷史文化背景的差異，導(dǎo)致中外游客在桂林產(chǎn)生了截然不同的旅游行為［7］。據(jù)筆者經(jīng)驗觀察和前期研究發(fā)現(xiàn)，中國游客數(shù)量龐大，傾向繁華熱鬧的街區(qū)和特色鮮明的餐飲購物旅游設(shè)施；國外游客則相對較少，他們更具有發(fā)現(xiàn)美的眼光，傾向古樸傳統(tǒng)、人流較少，且不乏品位的旅游接待地和設(shè)施。這些經(jīng)驗觀察還有待于進一步檢驗。

在目的地形象研究方法上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和快速普及，大量用戶網(wǎng)絡(luò)行為的記錄成為旅游目的地形象和聲譽研究數(shù)據(jù)的新來源。這種用戶生成內(nèi)容模式已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于目的地形象和聲譽［8］、游客經(jīng)歷和行為模式［9］與網(wǎng)絡(luò)口碑［10］等領(lǐng)域。如學(xué)者所言，旅游者通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的游記、點評等網(wǎng)絡(luò)行為都會被記錄下來，這些記錄數(shù)據(jù)已成為旅游感知和行為研究的重要數(shù)據(jù)來源［11，12］。據(jù)此，本文以桂林國內(nèi)外游客群體為例，利用Python語言編寫計算機程序獲取國內(nèi)外游客在主流平臺上發(fā)布的游記數(shù)據(jù)，分別構(gòu)建情感形象評價模型，獲得不同游客群體對桂林的認(rèn)知形象和情感形象。通過對比國內(nèi)外游客對桂林旅游維度的感知差異，分析產(chǎn)生這些差異的原因，旨在為桂林旅游形象的動態(tài)完善提供科學(xué)參考，以期在應(yīng)對區(qū)域旅游“平衡且充分發(fā)展”這一重要科學(xué)問題的同時，探索如何讓計算機識別和理解人類的自然語言，為人工智能技術(shù)更廣泛地運用于旅游研究領(lǐng)域作鋪墊。

1 理論基礎(chǔ)與文獻分析

1.1 “認(rèn)知—情感”理論對目的地形象的解構(gòu)

對旅游目的地形象的研究最早要追溯到20世紀(jì)70年代。美國學(xué)者Hunt［1］在1971年首次提出了旅游目的地形象的具體概念，隨后，Lawson ＆ Bone［13］、Crompton［14］、Gartner［15］、Arrebola［16］等以Hunt 的理論為基礎(chǔ)對旅游目的地形象概念做出補充。心理學(xué)家Michel、Shoda于1995年完整地提出了新的人格理論——“認(rèn)知—情感”系統(tǒng)理論：人們在接觸到具體環(huán)境下的事物之后，由此才引發(fā)出情感，即認(rèn)知是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)，情感是認(rèn)知的延伸。根據(jù)心理學(xué)理論與目的地形象理論的研究深入，Baloglu ＆ Mccleary［17］在1999年明確提出了旅游的形象感知依據(jù)認(rèn)知維度應(yīng)劃分為認(rèn)知形象（Cognitive image）、情感形象（Affective image）和整體形象（Overall image）。其中，認(rèn)知形象是旅游者對旅游目的地各方面屬性的感知，情感形象是旅游者基于認(rèn)知形象的情感型認(rèn)知，而整體形象是在認(rèn)知形象和情感形象的聯(lián)合作用下形成的。這個劃分標(biāo)準(zhǔn)逐漸成為大部分旅游目的地形象感知測量的基礎(chǔ)理論。經(jīng)過近半個世紀(jì)的研究，學(xué)者們對旅游目的地形象的解析逐漸由單一主觀屬性感知上升至屬性感知、感情認(rèn)知和整體感知三位一體的階段，即旅游目的地形象的感知由認(rèn)知形象、情感形象和整體形象共同構(gòu)成。

1.2 網(wǎng)絡(luò)文本分析法在目的地形象感知研究應(yīng)用

國外將計算機識別技術(shù)運用于研究旅游者目的地形象感知時間較早，如Rilly［18］、Echtner ＆ Ritchie［19］、Tapachai ＆ Waryszak［20］、Andsager ＆ Drzewiecka［21］等通過篩選網(wǎng)絡(luò)樣本中的高頻詞來實現(xiàn)研究游客對旅游目的地認(rèn)知形象的感知的目的。Stepchenkova ＆ Morrison［22］，Choi、Lehto、Morrison 等［23］采用對比分析網(wǎng)絡(luò)文本法研究不同群體游客對當(dāng)?shù)芈糜文康牡匦蜗蟾兄?；Fesenmaier［24］則通過收集旅游博客提供的信息，使用語義網(wǎng)絡(luò)分析方法分析游客關(guān)于某個旅游地的整體感知。

國內(nèi)學(xué)術(shù)界對于UGC（互聯(lián)網(wǎng)用戶生成內(nèi)容）塑造的旅游地形象較為密集的研究主要出現(xiàn)在2010年以后［25］。張文與頓雪霏［26］，高靜、章勇剛、莊東泉［27］以大型旅游網(wǎng)站點評數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運用內(nèi)容分析法建立分析類目，分別分析了游客對臺灣、大連、威海、青島等地的認(rèn)知形象；劉逸、保繼剛、朱毅玲［28］對目前國內(nèi)外機遇大數(shù)據(jù)分析旅游感知的3個方法進行了總結(jié)和分析，提出建立科學(xué)的評價感知模型分析語義，建立旅游專屬高低頻詞庫和形成語義邏輯的分析方法。使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法對國內(nèi)外游客的旅游目的地形象感知進行對比分析的相關(guān)文獻較少，出現(xiàn)時間在2014 年以后。唐繼剛［29］以麗江古城為案例，利用現(xiàn)實游客在網(wǎng)上發(fā)表的旅游地評論為素材，借助內(nèi)容分析法對比了國內(nèi)外游客對我國民族地區(qū)古城鎮(zhèn)的復(fù)合意象，發(fā)現(xiàn)在高強度旅游開發(fā)背景下，國內(nèi)游客對麗江古城的整體印象優(yōu)于外國游客；盧芳芳［30］對中英文網(wǎng)絡(luò)游記進行定量分析，得出國內(nèi)外游客對上海旅游形象的認(rèn)知形象感知、情感形象感知和總體形象感知，采用比較分析法對比了國內(nèi)外游客對上海旅游形象感知的異同點；任姿、戴美琪［31］運用內(nèi)容分析法研究了國內(nèi)外游客對天門山國家森林公園的旅游形象感知，并結(jié)合ROST Content Mining軟件對國內(nèi)外游客網(wǎng)絡(luò)點評的高頻詞、社會語義網(wǎng)絡(luò)和情感進行了對比分析，研究發(fā)現(xiàn)中國游客的旅游感知集中在自然景觀方面，而外國游客的旅游感知集中在休閑娛樂項目上。

1.3 文獻評述

在對旅游目的地形象感知的概念認(rèn)識逐漸清晰的背景下，運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法分析游客對旅游目的地形象感知得到了眾多學(xué)者的認(rèn)可。但大部分使用網(wǎng)絡(luò)文本分析法的文獻大都止步于認(rèn)知形象的研究，研究結(jié)果只能展示出讓旅游者印象深刻的主要旅游要素，無法對這些游客感知做進一步正負面效應(yīng)的區(qū)分，現(xiàn)有文獻對文本內(nèi)容情感形象分析或依靠人工判或借助ROST CM 6軟件的情感分析功能［28］。人工判斷主觀性較強且效率不高，ROST CM 6軟件只能以整篇文章作為一個研究的單位，無法實現(xiàn)對句子和詞語等更小級別單位的細致分析，顆粒度較粗糙，難以反應(yīng)出不同的游客群體對同一旅游目的地存在怎樣的情感差異?；诖?，本文首先采用Python數(shù)據(jù)處理方法匹配并統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)文本國內(nèi)外游客認(rèn)知形象的頻次，然后基于旅游領(lǐng)域的文本情感分類器判別國內(nèi)外游客對認(rèn)知形象的情感傾向，最后運用對比分析，利用Python 數(shù)據(jù)可視化的方法展現(xiàn)國內(nèi)外游客對旅游目的地形象的認(rèn)知形象差異和情感形象差異，將有望進一步延伸該領(lǐng)域的研究深度。

2 研究案例地概況與數(shù)據(jù)來源

2.1 研究案例地概況

桂林旅游資源豐富，自古就享有“桂林山水甲天下”的美譽，是世界著名的旅游城市。根據(jù)廣西文化和旅游廳統(tǒng)計，截至2020 年底，桂林擁有A 級景區(qū)90家，其中，5A 級景區(qū)4 家、4A 級景區(qū)42 家、3A 級景區(qū)44 家（http：//wlt. gxzf. gov. cn/）。改革開放之后，桂林旅游業(yè)發(fā)展迅速，旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到完善，航空、高鐵、高速公路構(gòu)建了立體式的旅游通道。桂林作為世界上最著名的旅游目的地之一，旅游接待市場龐大，2020 年接待國內(nèi)游客10231.37 萬人次，比2019 年下降了24.3%，國內(nèi)旅游總消費1231.09億元，比2019 年下降了28.9%；入境過夜游客9.83萬人次，比2019 年下降了96.9%；國際旅游消費3549.51 萬美元，比2019 年下降了98.3%；國內(nèi)過夜旅游者平均停留天數(shù)1.65d（https：//www.guilin.gov.cn/）。2020 年受新冠疫情影響，桂林游客接待量和旅游消費總額較上年有所下降，但根據(jù)往年數(shù)據(jù)看，各市場統(tǒng)計指標(biāo)仍居于全國旅游城市前列。

2.2 研究技術(shù)方法與過程

構(gòu)建分析類目是測量形象感知的主要途徑。國內(nèi)外眾多學(xué)者在研究不同的案例地時提出了不同的分析類目劃分方法。Beerli ＆ Martin 在構(gòu)成游客感知的要素中指出，認(rèn)知形象由“基礎(chǔ)設(shè)施、旅游資源、社會環(huán)境、社會氛圍”4 個層面所構(gòu)成［32］。感知形象根據(jù)游客的情感可以分為正面情感感知、中性情感感知和負面情感感知。在前人的研究基礎(chǔ)上，為了能全方位地研究旅游者的體驗和感知，本文圍繞與旅游者關(guān)系最密切的“吃、住、行、游、購、娛”6 個維度，分別構(gòu)建了“旅游吸引物、旅游住宿、旅游交通、旅游娛樂、旅游購物和旅游飲食”6 大形象感知分析類目。另外，通過閱讀大量國內(nèi)外游客的游記，掌握游客的書寫習(xí)慣之后，根據(jù)游客表達重游意愿、推薦意愿和綜合評價的用語習(xí)慣，構(gòu)建國內(nèi)外游客的整體形象分析類目。游記是旅游者完成旅游體驗之后對旅游體驗過程的真實記述，包含了旅游者對旅游目的地的認(rèn)知信息和情感信息。本文通過建立認(rèn)知量、認(rèn)知強度、正面認(rèn)知量和正面情感強度4 個指標(biāo)，分別測度旅游者的認(rèn)知傾向和情感傾向，為分析游客的認(rèn)知形象和情感形象提供參考。

2.3 數(shù)據(jù)來源與處理

使用Python編寫爬蟲程序，在馬蜂窩、攜程、同程、Traveblob、Offexploring 等網(wǎng)站以搜索關(guān)鍵詞“桂林”和“Guilin”，采集游記文本數(shù)據(jù)，采集內(nèi)容為游客對桂林市的“景點、美食、住宿、購物、交通、娛樂”的積極點評和消極點評各4000 條。其中，中文游記5659篇、英文游記1145 篇。中文游記的時間跨度為2006 年10 月17 日至2019 年11 月29 日，英文游記的時間跨度為2008 年6 月12 日至2019 年11 月29日。以上述方法采集的文本作為情感訓(xùn)練語料數(shù)據(jù)庫，調(diào)用Selenium 庫包對原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換和去噪。為保證研究數(shù)據(jù)和訓(xùn)練語料的“純凈”，本文對采集的原始數(shù)據(jù)進行了處理，處理內(nèi)容和方法見表1。

表1 數(shù)據(jù)預(yù)處理內(nèi)容和方法

由于現(xiàn)階段的暫時還沒有專門針對旅游領(lǐng)域開發(fā)的文本情感分類器，而相同的詞語在不同領(lǐng)域中表現(xiàn)出來的情感極值可能完全不同，為了保證情感分類的準(zhǔn)確，本文主要使用采集的訓(xùn)練語料，采用SnowNLP和Textblob情感分析訓(xùn)練功能進行訓(xùn)練，自行研發(fā)旅游文本情感分類器。經(jīng)過實驗對比發(fā)現(xiàn)，旅游情感分類器能夠大幅提高在測試中準(zhǔn)確率、召回率和f1值中的測評得分，因此本文在隨后研究過程中均使用旅游情感分類器。經(jīng)篩選后，實際使用中文游記4596 篇、英文游記1117 篇。

3 結(jié)果及分析

3.1 國內(nèi)游客的形象感知

對本研究中實際使用的4596 篇中文游記進行統(tǒng)計，依據(jù)游客對“旅游吸引物、旅游飲食、旅游商品、旅游住宿、旅游娛樂、旅游交通”6 個形象感知分析類目的認(rèn)知量和認(rèn)知強度繪制成圖1、圖2。依據(jù)國家旅游局頒布的《旅游資源分類表》，參照學(xué)者岑先梅［33］的分類結(jié)果，納入統(tǒng)計的桂林旅旅游資源劃分為水域風(fēng)光、地文景觀、人文活動、天象遺址遺跡、建筑與設(shè)施6 個主類，根據(jù)國內(nèi)游客的認(rèn)知量統(tǒng)計繪制成圖3。

圖1 桂林6 個分析類目認(rèn)知量分布

圖2 國內(nèi)游客認(rèn)知量排名前20 位的認(rèn)知形象

圖3 國內(nèi)游客對桂林旅游資源感知分布

由圖1 可知，國內(nèi)游客對桂林認(rèn)知量最大的類目是旅游吸引物，占總認(rèn)知量的46%，旅游交通、旅游住宿、旅游飲食、旅游娛樂的占比分別為17%、12%、11%、11%，對旅游商品的認(rèn)知最弱，占比僅為3%。由圖2 可知，“鐵路、民航、客運班車”等類目的認(rèn)知量進入了排名前20 位，說明桂林已經(jīng)形成了以高鐵為主導(dǎo)，航空、公路多位一體的立體化交通網(wǎng)絡(luò)；“漓江”是認(rèn)知量最大的認(rèn)知形象，說明在國內(nèi)游客的認(rèn)知體系中，”漓江”是桂林旅游形象最重要的代名詞；“酒店”的認(rèn)知量和認(rèn)知強度居于第二，反映出桂林的游客構(gòu)成中過夜游客占了絕大多數(shù)。從圖3 可見，國內(nèi)游客對桂林的感知主要集中在地文景觀和水域風(fēng)光旅游資源，印證了“桂林山水甲天下”在國內(nèi)游客群體中形成了良好的傳播效應(yīng)。

對桂林“旅游吸引物、旅游飲食、旅游商品、旅游住宿、旅游娛樂和旅游交通”6 個分析類目進行情感分析，依據(jù)國內(nèi)游客對各分析類目的正面情感強度制成表2 與圖4、圖5。由表2 與圖4 可知，在6 個分析類目中，“旅游吸引物”的正面情感強度最高，達到84%，且在國內(nèi)游客對桂林正面情感強度最高的10個認(rèn)知形象中，“旅游吸引物”居多，說明桂林旅游資源的品位和豐富度得到了國內(nèi)游客一定的認(rèn)可。結(jié)合游客的評論內(nèi)容分析可知，桂林的“街道、建筑、夜景、自然山水、生態(tài)環(huán)境、異國情調(diào)”是國內(nèi)游客鐘情于桂林的最主要元素。由表2 與圖5 可知，“旅游交通”是國內(nèi)游客負面感知的“重災(zāi)區(qū)”，從游客的游記描述中不難發(fā)現(xiàn)桂林市客運班車普遍存在著嚴(yán)重超載行為，桂林火車站周邊的“黑車”現(xiàn)象、城市擁堵和公交車線路少且等候時間長是國內(nèi)游客對桂林的旅游交通產(chǎn)生負面感知的最主要原因。此外，在“旅游接待、旅游飲食、旅游娛樂”等服務(wù)市場中部分存在欺客、宰客和對本地居民和外地游客實行“AB菜單”等違法侵權(quán)行為也是降低國內(nèi)游客對桂林感知評價的主要原因。

表2 國內(nèi)游客對6個分析類目的正面認(rèn)知強度排名

圖4 正面情感度最高的10 個認(rèn)知形象

圖5 正面情感度最低的10 個認(rèn)知形象

3.2 國外游客的形象感知

通過對1143 篇英文游記進行統(tǒng)計，依據(jù)游客對“旅游吸引物、旅游飲食、旅游商品、旅游住宿、旅游娛樂、旅游交通”6 個形象感知分析類目的認(rèn)知量和繪制成圖6、圖7。同國內(nèi)游客研究過程一樣，將納入統(tǒng)計的桂林旅游資源分為6 個主類，并依據(jù)國外游客的認(rèn)知量統(tǒng)計繪制成圖8。由圖6 可知，國內(nèi)游客對桂林認(rèn)知量最大的類目是“旅游交通”，占總認(rèn)知量的33%；其次是對“旅游吸引物”的感知，占總認(rèn)知量的28%；“旅游商品”的感知最弱，僅占總認(rèn)知量的1%。由圖7 和圖8 可知，國外游客對桂林旅游資源的感知主要集中在“水域風(fēng)光”，其中“漓江”是國外游客對桂林認(rèn)知量最大的認(rèn)知形象，說明在國外游客的認(rèn)知體系中，桂林是憑借“漓江”為代表，以擁有優(yōu)質(zhì)的水域風(fēng)光類旅游資源而聞名。圖7中，“客運班車、鐵路”的認(rèn)知量遠高于“民航”，主要原因是因為桂林的國際航線較少，國外游客不得不選擇在廣州、上海等城市中轉(zhuǎn)再通過鐵路或者陸路的方式抵達桂林，反映了桂林民航在國際航線開發(fā)上相對落后。

圖6 國外游客6 大分析類目認(rèn)知量分布

圖7 國外游客認(rèn)知量排名前20 位的認(rèn)知

圖8 國外游客對桂林旅游資源感知分布

3.3 國外游客的情感形象

依據(jù)國外游客對各分析類目的正面情感強度制成表3 和圖9。鑒于英文游記樣本數(shù)量有限，本文只選取國外游客正面情感度排名最低的5 個認(rèn)知形象，按照由低到高的順序，制作成圖10 進行分析。由表3 和圖9 可知，在6 個分析類目中，“旅游吸引物”的正面情感強度最高，達到84%。在正面情感強度前10 的認(rèn)知形象中，“旅游吸引物”和“旅游娛樂”占據(jù)絕對的比例，說明桂林的旅游資源和休閑娛樂項目受到國外游客一致的好評。結(jié)合國外游客的評論內(nèi)容可知，“實景演出、巖溶風(fēng)貌、民族風(fēng)情、休閑娛樂”項目是國外游客喜愛桂林的主要原因。從表3 和圖9 中還發(fā)現(xiàn)，國外游客的負面感知主要集中在“旅游吸引物”和“旅游交通”方面。選取國外游客對遇龍河的負面評價文本分析發(fā)現(xiàn)，強迫游客消費是產(chǎn)生負面感知的主要原因。例如，馬來西亞游客Carl在遇龍河旅游的時候就遭遇到因拒絕給船夫買啤酒而被迫在太陽底下暴曬30min。如果說糟糕的旅游服務(wù)體驗還可以“用腳投票”的話，那么客運交通中普遍存在的“超載”實則難以避免。兩位走遍了大半個中國的英語外教Nick ＆ Lauren 對中國客運班車的嚴(yán)重超載已經(jīng)習(xí)以為常。但超載造成的不僅僅是糟糕的乘車環(huán)境，還降低了車輛的行駛性能，直接威脅到旅客的生命安全，這讓一向很重視人身安全的國外游客在整個行車過程中感到惶恐不安，是國外游客對桂林旅游交通產(chǎn)生負面感知評價的主要原因。

表3 國外游客對6個分析類目的正面認(rèn)知強度排名

圖9 國外游客正面情感強度最高的前10 個認(rèn)知形象

圖10 國外游客正面情感度最低的10 個認(rèn)知形象

3.4 國內(nèi)外游客旅游形象對比分析

為了更好地對比國內(nèi)外游客的感知架構(gòu)，本文參考首位度的概念，將各分析類目中認(rèn)知量排名第一位與第二位之比為測量指標(biāo)（S ＝P1/P2），衡量國內(nèi)外游客在認(rèn)知架構(gòu)方面的差異，形成表4 和表5。由表4 可知，“旅游吸引物”、“旅游交通”和“旅游接待”是國內(nèi)外游客認(rèn)知量排名前三的分析類目，累計的認(rèn)知量分別占據(jù)感知總量的78%（國內(nèi)）和75%（國外），說明國內(nèi)外游客主要通過“游、住、行”3 個維度對桂林形成感知。從表5 可知，國外游客感知的首位度大部分都高于國內(nèi)游客，說明國外游客的感知集中在排名第一位的認(rèn)知形象中；而國內(nèi)游客的感知首位度相對比較低，說明國內(nèi)游客對桂林的感知比較多元豐富，能在多個維度中捕捉到更多的信息。

表4 國內(nèi)外游客認(rèn)知量感知累計

表5 國內(nèi)外游客感知首位度比較

本文通過篩選出國內(nèi)外游客認(rèn)知量最大的兩個認(rèn)知形象，制成表6。從表6 可見，國內(nèi)外游客在“吃、住、行、購、娛”5 個維度最具代表性的認(rèn)知形象基本相同。在“旅游吸引物”方面，結(jié)合前文的研究結(jié)果，國內(nèi)外游客對桂林旅游資源的感知主要集中在“地文景觀”和“水域風(fēng)光”兩個大類，但國內(nèi)游客對兩者感知的差異不太大，而國外游客對兩者的感知差異則相對明顯，說明國內(nèi)游客對桂林的“山水”有著統(tǒng)一的概念，而國外游客對“山”和“水”是具有獨立認(rèn)知的。

表6 國內(nèi)外游客代表性認(rèn)知形象差異

本文根據(jù)國內(nèi)外游客對各分析類目的正面情感強度進行統(tǒng)計，繪制成圖11。從圖11 可見，國內(nèi)游客和國外游客最高和最低的評價類目相同，都是“旅游吸引物”和“旅游交通”。對國內(nèi)外游客6 個分析類目的正面情感強度進行統(tǒng)計，國外游客的正面情感強度平均達到0.79，而國內(nèi)游客正面情感強度平均只有0.66，說明國外游客對桂林的情感形象要優(yōu)于國內(nèi)游客，主要原因是：在“旅游接待、旅游休閑、旅游交通”3 個方面，國內(nèi)游客給予了更低的評價。結(jié)合前文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外游客對桂林旅游元素的喜愛偏好不盡相同，“街道、建筑、夜景和異國情調(diào)”是國內(nèi)游客喜愛的桂林旅游元素，而“溫泉、巖洞、民族風(fēng)情”則是國外游客偏好的桂林元素。抽象來看，國內(nèi)游客傾向于熱鬧繁華的現(xiàn)代都市，而國外游客更偏愛古樸傳統(tǒng)的原始村落，驗證了筆者先前的觀察經(jīng)驗。此外，負面感知產(chǎn)生的原因國內(nèi)外游客相對統(tǒng)一，主要指向桂林旅游在服務(wù)和交通方面存在嚴(yán)重的監(jiān)管缺位問題。

圖11 國內(nèi)外游客情感傾向差異

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文通過采集最近10 年國內(nèi)外旅桂游客的網(wǎng)絡(luò)游記文本數(shù)據(jù)，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析法，運用Python數(shù)據(jù)可視化的方式，按照“認(rèn)知—情感—整體”的層次順序，將國內(nèi)外游客對于桂林的旅游感知進行了橫向?qū)Ρ确治?，得到以下主要結(jié)論：①國內(nèi)外游客對桂林感知的相同之處表現(xiàn)在認(rèn)知量都主要集中在“游、住、行”3 個方面，且在“吃、住、行、購、娛”5 個維度上的感知內(nèi)容基本相同。在對各維度的總體評價上，國內(nèi)外游客對旅游吸引物都給予了最高評價，對旅游交通則都給予了最低評價。國內(nèi)外游客對桂林感知的顯著差異之處表現(xiàn)在認(rèn)知結(jié)構(gòu)和喜愛偏好方面。國內(nèi)游客對桂林的認(rèn)知比較多元，國外游客則相對單一；喜愛偏好方面，國內(nèi)游客傾向于熱鬧繁華的現(xiàn)代都市，而國外游客偏愛古樸傳統(tǒng)的原始村落。②國內(nèi)和國外游客對桂林旅游交通的感知評價都是最低的。對國內(nèi)外游記內(nèi)容的定性分析結(jié)果表明，主要原因是桂林的客運交通中存在嚴(yán)重的超載行為。客運超載不僅造成了游客惡劣的乘車體驗，甚至直接威脅到游客的生命安全，是非常嚴(yán)重的交通違法行為。從不同的時間點、游客群體和乘車路線的游記中都采集到描述“坐小板凳”經(jīng)歷的游記數(shù)據(jù)，說明此類問題絕非個例，而是長期普遍存在的現(xiàn)象。結(jié)合事態(tài)后果的嚴(yán)重性和游客表現(xiàn)出強烈的負面情緒來看，客運超載違法行為已經(jīng)成為影響國內(nèi)外游客對桂林感知的突出問題。③桂林旅游市場部分存在管理混亂和違法侵權(quán)行為影響國內(nèi)外游客的體驗。從中外游客的游記文本中可見，擾亂旅游市場秩序、影響旅游體驗的違法現(xiàn)象在桂林時有發(fā)生，集中體現(xiàn)在部分景區(qū)實現(xiàn)變相的“強迫消費”和部分商家存在“欺客”行為?！捌劭汀毙袨檫`反了商家誠信經(jīng)營的原則，擾亂了正常的市場經(jīng)營秩序，而變相的“強迫消費”侵犯了游客的合法權(quán)益，被我國旅游法明令禁止。但凡有類似經(jīng)歷的游客無不表現(xiàn)出委屈、失望、憤怒等消極的情感態(tài)度，繼而影響游客對桂林旅游體驗的總體評價。④游客量的季節(jié)性波動造成的負面效應(yīng)影響了游客體驗和本地居民生活。旅游業(yè)是桂林市的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，長期以來得到各級政府的支持和重視，實現(xiàn)了快速的發(fā)展，然而也帶來了負面效應(yīng)。在中國城市分級排行榜中，桂林屬于三線城市，自身經(jīng)濟發(fā)展水平有限，難以快速配套旅游業(yè)高速增長所需的建設(shè)能力和治理能力。每當(dāng)旅游旺季，蜂擁而至的游客擠壓了城市有限的交通資源、景觀資源和生態(tài)資源，同時抬高了當(dāng)?shù)氐奈飪r，使“居游關(guān)系”變得緊張。這點從游客描述桂林城市交通擁堵、游客數(shù)量超過景區(qū)承載力、商家對本地居民和外地游客實行“AB 菜單”之中有所體現(xiàn)。桂林市接待游客總數(shù)與人口之比為15 ∶1，雖然不及世界比例最高的威尼斯（600 ∶1），但是已接近因“過度旅游”問題爆發(fā)抗議的巴塞羅那（18 ∶1）。關(guān)聯(lián)各種表象和統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，桂林旅游旺季激增的游客數(shù)量影響了游客的良好旅游體驗和本地居民的正常生活。

4.2 建議

首先，針對國內(nèi)外游客的感知異同，有側(cè)重地進行旅游宣傳設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)。①本文發(fā)現(xiàn)，“游、住、行”是國內(nèi)外游客最為集中關(guān)注的旅游目的地認(rèn)知維度，因此在桂林的旅游宣傳設(shè)計中，得天獨厚的旅游資源、四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)、窗明幾凈的住宿環(huán)境是重點要向國內(nèi)外游客傳達的信息。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)游客對桂林旅游資源主要的認(rèn)知量均衡分布于水域風(fēng)光和地文景觀之中，正對應(yīng)中文習(xí)慣將“桂林山水”作為桂林旅游資源的總稱。建議在國內(nèi)游客的宣傳資料中注重地文景觀和水域風(fēng)光類旅游資源的相互依托，將山水作為一個感知整體進行宣傳介紹，均衡兩類旅游資源的內(nèi)容比例。而英文則沒有同類的表述方式。據(jù)統(tǒng)計，國外游客對桂林旅游資源的感知主要集中在水域風(fēng)光類旅游資源。建議在向國外游客宣傳桂林的資料中提高水域風(fēng)光類旅游資源所占比例，突出桂林水質(zhì)和水體的特性優(yōu)勢，同時將桂林與威尼斯、阿姆斯特丹等世界著名水城進行聯(lián)系，以引起文化共鳴的方式構(gòu)建和宣傳桂林的旅游目的地形象。②旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，根據(jù)國內(nèi)外游客對桂林的旅游認(rèn)知結(jié)構(gòu)和喜愛偏好差異，提出在針對國內(nèi)游客開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品內(nèi)容的充盈和豐滿，盡可能地讓國內(nèi)游客在各認(rèn)知維度上有豐富的體驗經(jīng)歷。在旅游路線設(shè)計上側(cè)重選擇如西街、兩江四湖等能夠體現(xiàn)桂林熱鬧現(xiàn)代都市一面的景點，迎合國內(nèi)游客熱鬧繁華的旅游偏好。而在針對國外游客開發(fā)的旅游產(chǎn)品中，注重旅游體驗的深度，盡可能地讓國外游客深入了解當(dāng)?shù)匚幕?，參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)活動。在旅游路線的設(shè)計上側(cè)重選擇如龍脊、大圩古鎮(zhèn)、江頭洲古民居等能夠展現(xiàn)桂林原始生活一面的景點，迎合國外游客古樸傳統(tǒng)的旅游偏好。

其次，以智能防控手段和旅游失信懲戒制度應(yīng)對桂林旅游交通和服務(wù)亂象。①旅游交通方面，針對“超載”現(xiàn)象，除了在旅游的熱門路線桂林至陽朔、桂林至龍勝、陽朔至興坪等路線的必經(jīng)之處上設(shè)置“治超”卡點以外，建議客運管理部門運用智能識別科技和5G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)對乘員數(shù)量和車輛運輸狀態(tài)進行實時動態(tài)監(jiān)督。如，在旅游客運車輛上安裝高清攝像頭和車聯(lián)網(wǎng)裝置，將車上情況實時傳輸至監(jiān)控中心，監(jiān)控中心運用人臉識別、圖像識別等技術(shù)了解車內(nèi)乘員人數(shù)、車輛駕駛姿態(tài)等情況，如有超員超載等違法行為，則系統(tǒng)發(fā)出警報，經(jīng)查證核實后，通知管轄相應(yīng)路段的執(zhí)勤交警進行攔截。桂林“黑車”之所以屢禁不絕，主要是因為“黑車”與正規(guī)的出租車外觀相似，普通游客難以辨別真假。對此，除了客運管理部門要增強日常的檢查力度以外，建議聯(lián)合火車站、汽車站、飛機場等管理部門在到達處對桂林正規(guī)出租車的涂裝、標(biāo)識、特征進行宣傳。此外，在正規(guī)出租車車門位置的明顯處圖噴與該車信息一致的二維碼，乘客通過掃碼的方式辨別真假出租車。在城市公共交通方面，建議設(shè)置途徑桂林市內(nèi)3A級以上景區(qū)的旅游聯(lián)線公交車，并在旅游旺季的時候，增加從火車站、機場、汽車站和商業(yè)中心等地始發(fā)至桂林4A級以上景區(qū)的直達專線。對于較為偏遠漓江旅游水陸換乘點（磨盤山碼頭、竹江碼頭等）應(yīng)結(jié)合游船的開行時間在沿線設(shè)立公交站點。作為城市公共交通的補充，建議在桂林市內(nèi)著名的景區(qū)、商圈、車站、酒店密集的社區(qū)等增建固定式的公共自行車/電動車租賃點，游客可通過微信、支付寶等具有互聯(lián)網(wǎng)實名認(rèn)證功能的軟件完成租賃業(yè)務(wù)。②旅游服務(wù)方面，針對部分景區(qū)和商家存在的“欺客”和“強迫消費”等問題，建議制定和頒布懲戒旅游經(jīng)營者和旅游從業(yè)人員失信行為的管理辦法。旅游管理部門應(yīng)實時搜集桂林旅游的網(wǎng)絡(luò)輿情數(shù)據(jù)，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行分析，判定負面輿論的指向。同時，邀請自愿配合的游客，攜帶專業(yè)的微型錄音錄像設(shè)備搜集景區(qū)和商家的違法行為證據(jù)，一經(jīng)查實，立即警告整改。對多次警告但屢教不改的旅游經(jīng)營者和旅游從業(yè)人員實行吊銷經(jīng)營許可和限制旅游從業(yè)準(zhǔn)入，同時在主要的旅游媒體和平臺上公布失信企業(yè)和失信人員名單。

第三，協(xié)調(diào)居游利益，注重生態(tài)治理，提升桂林社會環(huán)境和生態(tài)環(huán)境感知形象。①在桂林的旅游規(guī)劃中，不僅要重視外來游客的各項旅游需求，更要關(guān)注本地居民的休閑娛樂需求，協(xié)同雙發(fā)的利益，淡化傳統(tǒng)意義上的“景區(qū)”概念。建議在未來桂林的旅游規(guī)劃之中，側(cè)重培育桂林市的文旅板塊，將休閑養(yǎng)生、休閑娛樂、會議、運動體育等泛旅游產(chǎn)業(yè)植入城市的功能業(yè)態(tài)，打造城市旅游休閑綜合體，讓旅游發(fā)展的紅利惠及當(dāng)?shù)鼐用?。②對于交通擁堵問題，可根據(jù)旅游淡旺季對交通資源實行合理的彈性分配制度。如，每年的寒暑假和“五一”和“十一”等桂林旅游高峰時期，適時開放熱門景區(qū)附近有條件的學(xué)校、社區(qū)等閑置的空間資源作為游客的臨時停車場，擴充桂林的停車資源。此外，建議在下午5—7 點時段對旅游大巴實行限制駛?cè)牍鹆质薪夥艝|路、中山中路和單向逆時針通行濱江路、鳳北路、翊武路、榕湖路、杉湖路的交通管制措施，以緩解下班和放學(xué)時段的路面交通壓力。③對于生態(tài)環(huán)境問題，應(yīng)加快完善桂林的生態(tài)補償機制，成立遇龍河生態(tài)環(huán)境專項保護基金，加大漓江和遇龍河兩岸地生態(tài)公益林補償力度。同時，根據(jù)旅游淡旺季和生態(tài)系統(tǒng)的恢復(fù)力，尋找結(jié)合點，對漓江、遇龍河等生態(tài)旅游景區(qū)設(shè)置“休眠期”，“休眠期”內(nèi)嚴(yán)格限制游客數(shù)量和開航船次，最大力度地恢復(fù)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境。另外，責(zé)成旅游利益相關(guān)者對游客進行環(huán)保教育，并適當(dāng)約束游客的旅游行為。