于琛琪，穆 蕓,2

(1.大連工業(yè)大學(xué) 服裝學(xué)院，遼寧 大連 116034； 2.大連工業(yè)大學(xué) 服裝設(shè)計(jì)與工程國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)教學(xué)示范中心，遼寧 大連 116034)

近年來(lái)以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、移動(dòng)支付、線上線下融合為特征的新型消費(fèi)迅速發(fā)展，特別是新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，線上消費(fèi)發(fā)展明顯，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)，保障了人民生活需要。2020年上半年，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)5.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.3%[1]。國(guó)務(wù)院辦公廳2020年9月發(fā)布了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，提出建立健全“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”電子商務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)、加快社會(huì)服務(wù)在線對(duì)接、線上線下深度融合等意見[2]。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNDATA)2019年發(fā)布的《中國(guó)潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》中顯示，線上電商潮流服飾市場(chǎng)規(guī)模正逐年增長(zhǎng)且保持較快的增長(zhǎng)速度，具有較強(qiáng)的購(gòu)買力和較高忠誠(chéng)度的資深潮流消費(fèi)者也在不斷地迅速增加[3]。根據(jù)中國(guó)電商平臺(tái)迷橙(OFashion)與全球著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森(Nielsen)攜手發(fā)布首個(gè)潮牌大數(shù)據(jù)分析中可見，潮牌消費(fèi)增速是非潮牌的3.7倍，尤其是在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，而非潮牌消費(fèi)增速是17%。其中潮牌服裝服飾市場(chǎng)中，我國(guó)的“國(guó)潮”服裝品牌在市場(chǎng)上已占有很大份額，2018年“李寧”品牌從第一次踏足紐約時(shí)裝周之后，“中國(guó)李寧”服裝品牌也在國(guó)內(nèi)外時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里受到了高度關(guān)注。在京東時(shí)尚與國(guó)際權(quán)威時(shí)尚媒體WWD(Women’s Wear Daily)聯(lián)合發(fā)布的《2019“國(guó)貨當(dāng)潮”白皮書》中表明，在2019年雙十一期間“國(guó)潮”的搜索次數(shù)是平時(shí)的540%，李寧品牌的銷量增長(zhǎng)了1.7倍[4]。李寧品牌提出了“互聯(lián)網(wǎng)+體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，結(jié)合各類潮流設(shè)計(jì)系列的推出，在線上和線下打造新的營(yíng)銷模式。視覺營(yíng)銷也由線下的布局策略發(fā)展到了線上，尤其是潮牌服裝網(wǎng)店對(duì)消費(fèi)者起著重要的影響作用。

本文從認(rèn)知情感理論研究出發(fā)，對(duì)潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的相互影響關(guān)系進(jìn)行深入研究，研究結(jié)果可為線上網(wǎng)店視覺營(yíng)銷策略提供有效對(duì)策及建議，對(duì)服裝服飾的線上消費(fèi)具有一定的引導(dǎo)價(jià)值和促進(jìn)作用。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 潮 牌

高宣揚(yáng)[5]將流行文化定義為：時(shí)裝、時(shí)尚、時(shí)髦、消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、物質(zhì)文化、流行生活方式、流行品味、都市文化、次文化大眾文化等概念所組成的內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念。從這個(gè)概念中不難發(fā)現(xiàn)，潮流文化是流行文化的一個(gè)組成部分，形成的時(shí)間較短，而潮牌是受潮流文化影響的潮流服裝品牌。通過(guò)大量潮牌理論相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文將潮牌定義為起源于街頭文化的獨(dú)立設(shè)計(jì)師原創(chuàng)品牌。潮牌彰顯設(shè)計(jì)師思想風(fēng)格和生活態(tài)度，主要消費(fèi)群體是年輕人，具有年輕化、小眾化和多樣性的特征。

1.2 網(wǎng)店視覺營(yíng)銷

網(wǎng)店視覺營(yíng)銷是利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來(lái)吸引潛在顧客的關(guān)注，由此增加產(chǎn)品和店鋪的吸引力，從而達(dá)到銷售的目的[6]。網(wǎng)店的實(shí)用性是消費(fèi)者獲取品牌及產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)。潘廣峰[7]將技術(shù)易用性視為網(wǎng)店設(shè)計(jì)的基本要求，內(nèi)容有用性是其生存的基礎(chǔ)。Schoenbachler等[8]將網(wǎng)店設(shè)計(jì)的特性，包括吸引力、易用性、購(gòu)買過(guò)程的簡(jiǎn)易性和商品布局，認(rèn)為都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的選擇。實(shí)用性是指網(wǎng)店為消費(fèi)者提供購(gòu)物工具讓消費(fèi)者便利地使用工具的特性[9]。在良好的網(wǎng)店設(shè)計(jì)中，網(wǎng)店產(chǎn)品分類清晰明了商品信息容易瀏覽，功能操作簡(jiǎn)單使用方便，提供的信息具有價(jià)值，這些都是網(wǎng)店實(shí)用性的具體表現(xiàn)。

購(gòu)物并不是消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店的唯一目的，越來(lái)越多的消費(fèi)者希望在購(gòu)物的過(guò)程中獲得良好的體驗(yàn)。網(wǎng)店視覺營(yíng)造出的美觀與生動(dòng)是影響消費(fèi)者選擇賣家和產(chǎn)品的關(guān)鍵因素[10]。Bauerly等[11]認(rèn)為消費(fèi)者感受網(wǎng)店設(shè)計(jì)的美感，享受瀏覽過(guò)程，美觀、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)是有利于消費(fèi)者的理解。而視覺效果的生動(dòng)性可以刺激消費(fèi)者多重感官，為消費(fèi)者帶來(lái)愉悅感。Steuer[12]將生動(dòng)性定義為媒介向感官呈現(xiàn)信息的方式，并將生動(dòng)性分解為廣度和深度2個(gè)維度。廣度是指媒介刺激到視覺、聽覺等感官的數(shù)量；深度是指媒介刺激感官的程度，以及展示信息的質(zhì)量和數(shù)量。網(wǎng)店通過(guò)生動(dòng)的色彩、圖片或視頻等媒介，可以向消費(fèi)者提供更有價(jià)值的信息，降低消費(fèi)者對(duì)信息的處理難度，影響刺激消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的購(gòu)物情緒。

有研究表明互動(dòng)性影響消費(fèi)者對(duì)信息的處理和對(duì)商品的態(tài)度[13]。網(wǎng)絡(luò)交互界面的生動(dòng)性和互動(dòng)性被認(rèn)為是區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的較大特征之一。Liu等[14]將互動(dòng)性定義為信息交換雙方對(duì)彼此、對(duì)信息媒介以及對(duì)信息的交互影響程度。通過(guò)以上理論研究與分析，結(jié)合服裝設(shè)計(jì)師、服裝搭配師等30名專業(yè)人士的走訪問(wèn)答，本文最終提取了實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性和互動(dòng)性4個(gè)維度作為潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性進(jìn)行進(jìn)一步實(shí)證研究。

1.3 認(rèn)知情感理論

當(dāng)前，消費(fèi)者將線下購(gòu)物轉(zhuǎn)移到了線上，無(wú)論是線下實(shí)體店場(chǎng)景設(shè)計(jì)還是線上網(wǎng)店視覺營(yíng)銷策略，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知、情感和行為意向3個(gè)階段的消費(fèi)心理活動(dòng)。認(rèn)知是通過(guò)消費(fèi)者形成概念、知覺、判斷或者想象的心理活動(dòng)獲取感知知識(shí)的過(guò)程[15]。在這個(gè)過(guò)程中，認(rèn)知控制指的是消費(fèi)者可以輕松使用網(wǎng)店所提供的各種功能進(jìn)行操控的能力。消費(fèi)者能輕松地進(jìn)行網(wǎng)店內(nèi)各種功能的操控，同時(shí)還能將注意力集中在商品信息上，達(dá)到一定的專注程度，就能夠讓消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生積極的認(rèn)知反應(yīng)。注意力集中能促進(jìn)消費(fèi)者快速地形成自己的態(tài)度和觀點(diǎn)，提升對(duì)商品的興趣，使消費(fèi)者在該網(wǎng)店長(zhǎng)時(shí)間停留[16]。

較好的網(wǎng)店瀏覽體驗(yàn)中消費(fèi)者能夠產(chǎn)生積極情緒，對(duì)商品產(chǎn)生滿意度評(píng)價(jià)，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品的欲望。滿意度是消費(fèi)者在使用或消費(fèi)某一商品或享受某一服務(wù)過(guò)程中，將實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期相比較后的一種感知評(píng)價(jià)[17]。有研究表明消費(fèi)者心情愉悅時(shí)能增加購(gòu)物欲望，消費(fèi)者滿意度與購(gòu)買意愿存在正向影響[18]。通過(guò)以上文獻(xiàn)梳理和分析，本文提取認(rèn)知控制、專注和滿意度為認(rèn)知情感的3個(gè)維度，作為內(nèi)衍潛變量探究潮牌網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響研究。

2 研究假設(shè)、模型與方法

2.1 研究假設(shè)

消費(fèi)者在瀏覽潮牌網(wǎng)店時(shí)如何對(duì)商品產(chǎn)生積極態(tài)度并是否能夠增強(qiáng)消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)物的愉快感？武瑞娟等[19]提出網(wǎng)店的實(shí)用性和美觀性對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)店態(tài)度具有顯著影響。針對(duì)網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知情感的影響作用，對(duì)潮牌服裝網(wǎng)店進(jìn)行深入研究，對(duì)此提出以下假設(shè)：

H1：潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知情感具有正向影響。

H1-a：實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知控制具有正向影響。

H1-b：實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響。

H1-c：實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者專注具有正向影響。

H1-d：美觀性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知控制具有正向影響。

H1-e：美觀性對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響。

H1-f：美觀性對(duì)消費(fèi)者專注顯著正向影響。

H1-g：生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知控制具有正向影響。

H1-h：生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響。

H1-i：生動(dòng)性對(duì)專注具有正向影響。

H1-j：互動(dòng)性對(duì)認(rèn)知控制具有正向影響。

網(wǎng)店功能形式越容易控制，消費(fèi)者注意力越集中，就越能夠提升消費(fèi)者的輕松感和愉快感，使其在第一時(shí)間獲得對(duì)網(wǎng)店良好的印象。據(jù)此，本文提出以下的假設(shè)：

H2-a：消費(fèi)者認(rèn)知控制對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響。

H2-b：消費(fèi)者專注對(duì)消費(fèi)者滿意度具有正向影響。

栗梅等[20]提出滿意度對(duì)購(gòu)買意愿具有直接影響效應(yīng)。消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)物中根據(jù)自己的意圖進(jìn)行操作，能提升瀏覽過(guò)程中帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)[21]?？梢娤M(fèi)者認(rèn)知情感對(duì)購(gòu)買意愿有一定的影響，因此本文提出以下的假設(shè)：

H3：消費(fèi)者認(rèn)知情感正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H3-a：消費(fèi)者認(rèn)知控制對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。

H3-b：消費(fèi)者滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。

H3-c：消費(fèi)者專注對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有正向影響。

2.2 構(gòu)建理論模型

本文探究潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知情感以及消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間的影響關(guān)系，綜合上述假設(shè)，本文的研究結(jié)構(gòu)模型如圖1所示。

圖1 研究結(jié)構(gòu)模型

2.3 量表設(shè)計(jì)

量表的設(shè)計(jì)主要分為3個(gè)部分，第1部分為潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性測(cè)量題項(xiàng)，參考金春華等[22]、Loiacono等[23]文獻(xiàn)研究，通過(guò)專家訪談法得到潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性重要性評(píng)價(jià)。第2部分為消費(fèi)者認(rèn)知情感測(cè)量題項(xiàng)，參考Noort等[24]、Oliver[25]關(guān)于問(wèn)項(xiàng)的研究；第3部分為消費(fèi)者購(gòu)買意愿測(cè)量問(wèn)項(xiàng)，參考鐘凱等[26]關(guān)于購(gòu)買意愿問(wèn)項(xiàng)的研究。測(cè)量量表如表1所示。

2.4 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與樣本數(shù)據(jù)收集

根據(jù)迷橙(Ofashion)與尼爾森(Nielsen)攜手發(fā)布全球首個(gè)潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢(shì)及用戶分析報(bào)告，結(jié)合具備潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性、互動(dòng)性的潮牌案例，在核心潮牌用戶、中端潮牌用戶和大眾潮牌用戶的認(rèn)可程度都較高的服裝品牌中選取4個(gè)品牌進(jìn)行調(diào)研，分別為Supreme、Gucci、Air Jordon、Y-3。調(diào)研方式采用線上問(wèn)卷調(diào)研。文中的變量測(cè)度均采用Likert 5級(jí)量表，由5分“非常符合”到代表1分的“非常不符合”逐級(jí)遞減。4個(gè)品牌問(wèn)卷量表內(nèi)容相同，各投放180份。

表1 測(cè)量量表

2.5 樣本信息統(tǒng)計(jì)分析

正式調(diào)研于2020年9月至10月期間進(jìn)行，總計(jì)線上發(fā)放問(wèn)卷720份，調(diào)研對(duì)象為在線瀏覽過(guò)4個(gè)品牌的消費(fèi)者，剔除沒(méi)有在線上瀏覽過(guò)所調(diào)研品牌的問(wèn)卷以及無(wú)效問(wèn)卷(邏輯沖突、亂填)，最終得到總422份有效問(wèn)卷，具體問(wèn)卷正式調(diào)研情況見表2。

表2 問(wèn)卷正式調(diào)研情況匯總

2.6 信度和效度分析

通過(guò)驗(yàn)證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)與Cronbach’s α系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)驗(yàn)證各研究因素測(cè)量的可靠性與有效性。驗(yàn)證性因素分析模型的擬合指數(shù)均符合適配標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行結(jié)果的分析。各因素聚合效度與信息度檢驗(yàn)結(jié)果見表3，示出各因素測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因素載荷均超過(guò)了0.6，且顯著性檢驗(yàn)P<0.001，平均變異抽取量(AVE)均超過(guò)0.5，證明了各因素測(cè)量均有較好的聚合效度。各因素的組合信度(CR)均超過(guò)了0.7，Cronbach’sα系數(shù)同樣均在0.7以上，因素測(cè)量具有較好的可靠性。

表3 各因素聚合效度與信度檢驗(yàn)結(jié)果

各因素區(qū)別效度驗(yàn)證與相關(guān)性分析結(jié)果見表4。由表4示出，各潛在因素與其他因素相關(guān)性均小于其AVE平方根，說(shuō)明各因素與其他因素的區(qū)別效度較好。

表4 各因素相關(guān)性分析與因素間區(qū)別效度檢驗(yàn)

從各因素的相關(guān)性來(lái)看，購(gòu)買意愿與滿意度、專注、認(rèn)知控制之間均存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)在0.710～0.777，顯著性P<0.001；滿意度與專注、認(rèn)知控制存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.727、0.755，顯著性P<0.001；滿意度、專注、認(rèn)知控制與實(shí)用性、生動(dòng)性、互動(dòng)性等特性均存在正向相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)在0.410～0.583，顯著性P<0.001。同時(shí)實(shí)用性、生動(dòng)性、互動(dòng)性、美觀性等特性之間的相關(guān)系數(shù)在0.171～0.272之間，P<0.01，不存在嚴(yán)重的多重共線性。

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

根據(jù)本研究的研究模型，潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性、互動(dòng)性分別對(duì)認(rèn)知控制、專注、產(chǎn)生直接的影響，實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性、互動(dòng)性、認(rèn)知控制、專注對(duì)滿意度產(chǎn)生直接的影響，認(rèn)知控制、專注、滿意度對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接的影響。通過(guò)AMOS25.0軟件建立結(jié)構(gòu)方程模型，經(jīng)過(guò)模型的調(diào)整與擬合后，各個(gè)方面的擬合指標(biāo)均達(dá)到適配標(biāo)準(zhǔn)，故結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度符合要求，數(shù)據(jù)與模型相適配。結(jié)構(gòu)方程模型適配指數(shù)擬合結(jié)果見表5。最終結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果示意圖見圖2。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型適配擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果示意圖

3.1 潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷對(duì)認(rèn)知情感影響結(jié)果分析

表6所示為結(jié)構(gòu)方框模型影響路徑擬合結(jié)果，分析可知潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷4個(gè)特性正向影響認(rèn)知控制，H1-a、H1-d、H1-g、H1-j假設(shè)成立。潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷的實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性與互動(dòng)性水平越高，消費(fèi)者的認(rèn)知控制水平越高。4個(gè)特性可以解釋認(rèn)知控制的68.0%的信息量，解釋能力較好，其中實(shí)用性對(duì)認(rèn)知控制的促進(jìn)作用最大。4個(gè)特性對(duì)認(rèn)知控制的影響大小次序分別是：實(shí)用性(0.454)>互動(dòng)性(0.342)>生動(dòng)性(0.243)>美觀性(0.218)。

表6 結(jié)構(gòu)方程模型影響路徑擬合結(jié)果

潮牌網(wǎng)店視覺營(yíng)銷4個(gè)特性均正向影響專注，H1-c、H1-f、H1-i、H1-l假設(shè)成立。潮牌網(wǎng)店視覺營(yíng)銷的實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性與互動(dòng)性水平越高，消費(fèi)者的專注水平越高。4個(gè)特性對(duì)專注的解釋程度為58.6%，解釋能力較好，就特性對(duì)專注的影響大小來(lái)看，生動(dòng)性(0.396)>實(shí)用性(0.311)>互動(dòng)性(0.244)>美觀性(0.22)。

潮牌網(wǎng)店視覺營(yíng)銷4個(gè)特性正向影響滿意度，H1-b、H1-e、H1-h、H1-k假設(shè)成立。實(shí)用性對(duì)滿意度的直接影響最大(0.199)，其次是美觀性(0.144)、互動(dòng)性(0.132)和生動(dòng)性(0.117)。專注正向影響滿意度(β=0.328，t=5.062，P<0.001)，假設(shè)H2-b成立；認(rèn)知控制正向影響滿意度(β=0.299，t=3.679，P<0.001)，假設(shè)H2-a成立。潮牌網(wǎng)店視覺營(yíng)銷4個(gè)特性、專注與認(rèn)知控制對(duì)滿意度的解釋程度為84.5%，解釋能力非常高?？梢钥闯鱿M(fèi)者的專注與認(rèn)知控制水平越高其滿意度越高。

3.2 認(rèn)知情感在潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷中對(duì)購(gòu)買意愿影響結(jié)果分析

根據(jù)表6結(jié)果可知：消費(fèi)者滿意度、專注和認(rèn)知控制對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，H3-b、H3-a、H3-c假設(shè)成立。滿意度、專注與認(rèn)知控制水平越高，則購(gòu)買意愿就越強(qiáng)烈。滿意度、專注與認(rèn)知控制對(duì)購(gòu)買意愿的解釋程度為79.7%，其中對(duì)購(gòu)買意愿直接影響大小次序分別為：滿意度(0.48)>專注(0.249)>認(rèn)知控制(0.236)?？梢?，滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響作用最大。

通過(guò)模型中路徑分析可見潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性中的實(shí)用性、美觀性、互動(dòng)性、生動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者滿意度同時(shí)存在直接作用和中介作用。通過(guò)Bootstrap分析來(lái)驗(yàn)證實(shí)用性、美觀性、互動(dòng)性、生動(dòng)性對(duì)滿意度的中介作用，表7為特性、專注與認(rèn)知控制對(duì)滿意度的影響結(jié)果，可知，實(shí)用性、美觀性、互動(dòng)性、生動(dòng)性分別對(duì)滿意度的中介影響大小為0.237、0.137、0.202、0.182。4個(gè)特性對(duì)滿意度的總效應(yīng)大小來(lái)看，實(shí)用性(0.437)>生動(dòng)性(0.319)>互動(dòng)性(0.314)>美觀性(0.281)。

表7 特性、專注與認(rèn)知控制對(duì)滿意度的影響

潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷4個(gè)特性對(duì)購(gòu)買意愿無(wú)直接影響作用，僅存在中介作用，總效應(yīng)與中介效應(yīng)相等。由表8特性、專注、認(rèn)知控制與滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的影響結(jié)果可知，實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性、互動(dòng)性對(duì)購(gòu)買意愿的總效應(yīng)與中介效應(yīng)影響大小次序分別為：實(shí)用性(0.394)>生動(dòng)性(0.309)>互動(dòng)性(0.292)>美觀性(0.241)。認(rèn)知控制與專注對(duì)購(gòu)買意愿同時(shí)存在中介作用與直接作用，認(rèn)知控制對(duì)購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)為0.143，P<0.05，專注對(duì)購(gòu)買意愿的中介效應(yīng)為0.158，P<0.05。

表8 特性、專注、認(rèn)知控制與滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的影響

4 結(jié) 論

本文通過(guò)提取潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷4個(gè)特性與消費(fèi)者認(rèn)知情感理論建立聯(lián)系，構(gòu)建購(gòu)買意愿影響關(guān)系理論框架深入進(jìn)行實(shí)證研究，結(jié)論如下：

①潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷應(yīng)具有實(shí)用性、美觀性、生動(dòng)性和互動(dòng)性4個(gè)重要的特性。在消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店過(guò)程中視覺營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知情感中的認(rèn)知控制、專注和滿意度具有促進(jìn)作用。其中實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知控制的作用最強(qiáng)，生動(dòng)性則對(duì)消費(fèi)者專注力投入的作用最強(qiáng)。潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷特性對(duì)消費(fèi)者滿意度同時(shí)存在直接作用和中介作用，而實(shí)用性對(duì)滿意度的促進(jìn)作用最大。可見，消費(fèi)者在線上購(gòu)物體驗(yàn)中更加注重網(wǎng)店操控便捷高效的實(shí)用性，視覺界面的生動(dòng)性會(huì)使購(gòu)物更加專注有效，同時(shí)也能提高消費(fèi)者的滿意度引發(fā)消費(fèi)行為。

②消費(fèi)者在網(wǎng)店視覺環(huán)境中，其認(rèn)知控制和專注均正向影響滿意度，即消費(fèi)者認(rèn)知控制和專注的水平越高消費(fèi)者滿意度越高。認(rèn)知情感中的認(rèn)知控制、專注、滿意度都對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生直接影響，其中滿意度對(duì)購(gòu)買意愿的促進(jìn)作用最大。通過(guò)實(shí)證結(jié)果可以看到潮牌服裝消費(fèi)者們更加注重能夠提升品牌關(guān)注力與興趣的品牌文化與品牌故事話題。通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)、商品主題等視聽感官進(jìn)行品牌特色情感傳遞，能夠激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知情緒，吸引消費(fèi)者延長(zhǎng)網(wǎng)店停留時(shí)間，影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

③潮牌服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知情感具有促進(jìn)作用的同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)者表現(xiàn)出的認(rèn)知控制、專注與滿意度直接影響購(gòu)買意愿產(chǎn)生總效應(yīng)和中介作用。其中視覺營(yíng)銷實(shí)用性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的總效應(yīng)與中介作用最強(qiáng)，其次是生動(dòng)性、互動(dòng)性、美觀性。隨著消費(fèi)者需求不斷增加，潮牌也越發(fā)深受年輕消費(fèi)者的喜愛，尤其對(duì)于中國(guó)潮牌服裝網(wǎng)店策略和設(shè)計(jì)上，除了要在自身品牌文化的基礎(chǔ)上立足于消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者精神文化層面需求，還要通過(guò)服裝網(wǎng)店視覺營(yíng)銷達(dá)到文化潮流認(rèn)同與滿意評(píng)價(jià)，推動(dòng)服裝品牌線上網(wǎng)店可持續(xù)發(fā)展。